Apple compra Beats: ¿desesperación u oportunidad?

La compra por US$ 3.000 millones de Beats Electronics por parte de Apple fue una jugada inusitada para una empresa que, por norma, limita sus adquisiciones a pequeñas empresas emergentes. En realidad, su última adquisición de alto nivel fue en 1996, cuando compró NeXT, empresa de computación y, en el proceso, reincorporó a la empresa a su fundador, Steve Jobs, que había sido alejado anteriormente de ella. Anunciada hace unas semanas, la compra de Beats, fundada por el rapero Dr. Dre, y por el ejecutivo de la industria de la música, Jimmy Iovine, incorpora al repertorio de Apple un negocio del segmento de hardware de audio, lo que incluye el exitoso auricular de Beats, así como el servicio de streaming de la compañía.

Con el inicio del Congreso Mundial de Desarrolladores de Apple en San Francisco esta semana, Knowledge@Wharton conversó con Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton, sobre cómo la empresa puede sacar provecho de los puntos fuertes de Beats y por qué la adquisición puede transformarse en un gran empujón para el espacio de streaming de la música.

A continuación, una versión editada de la entrevista.

Knowledge@Wharton: Estamos hoy aquí con Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton, para hablar sobre la reciente adquisición de Beats por parte de Apple. Forman parte del negocio el servicio de música vía streaming y el hardware de la empresa. Pete, gracias por atender nuestra invitación.

Peter Fader: Es un placer.

Knowledge@Wharton: ¿Cuál sería la estrategia de Apple detrás de esa adquisición?

Fader: No es común para Apple ir a buscar fuera de sus dominios una empresa para que sea su socia, algo que le va a exigir apertura y respaldo, efectivamente, pautas ajenas que la obligarán a perder parte del control en el cual tanto insiste. Más que nada, creo que se trata del reconocimiento de que iTunes ya no produce los resultados deseados. Creo que el modelo original de negocio —que se concentra en descargas de 99 céntimos— fue un gran fracaso para la industria de la música en general. Finalmente la empresa ha sacado la bandera blanca. Ahora va a trabajar en el espacio de streaming vía suscripción, algo que Apple dijo anteriormente que jamás haría. Sus esfuerzos en ese sentido a través de iTunes Radio no estaban dando buenos resultados, por lo tanto no se sabe a ciencia cierta si la nueva estrategia producirá resultados mejores. Pero es una señal de que la empresa reconoce algunos de sus fracasos en ese segmento.

Knowledge@Wharton: Eso representa un cambio en la estrategia de innovación de Apple, es decir, ¿significa que la empresa pretende innovar ahora a través de adquisiciones, y no por la innovación interna? ¿Y qué significa eso para la empresa?

Fader: Desde ese punto de vista, se trata de un cambio significativo. En realidad, si cambiáramos un poco los personajes —supongamos que Microsoft estuviera comprando Beats—, todo el mundo estaría riéndose. La gente diría: “Mira, ahí viene otro Zumba […] Están comprando una empresa porque no tienen capacidad propia para inventar”. Beats es una empresa de base muy pequeña en términos de suscriptores. Por lo tanto, las personas dirían que era la desesperación de Microsoft y declararían fracasada la fusión antes incluso de que despegara. Creo […] que tenemos que tomar en cuenta quien está haciendo la adquisición más que aquello que está siendo adquirido. Como se trata de Apple, y como se trata también de una decisión rara para la empresa, hay más gente dispuesta a dar una oportunidad a Apple de la que daría a Microsoft u a otra empresa cualquiera que fuera la otra parte del negocio.

Knowledge@Wharton: Apple hará también esta semana su Congreso Mundial de Desarrolladores, ¿qué hay en juego ahí? ¿Qué tiene que hacer la empresa, ya sea en lo tocante a su tecnología actual, o en lo que se refiere a la compra de Beats, para que las personas continúen sintiéndose optimistas respecto a la empresa y a este negocio en particular?

Fader: Bien, está claro que siempre es difícil pronunciarse. Nunca sabemos exactamente lo que va a salir de un congreso de desarrolladores de la empresa. Creo que la noticia de la adquisición de Beats y el nuevo iOS son cosas muy buenas e interesantes. Van a dar de qué hablar. Pero las atenciones están enfocadas en el anuncio del próximo iPhone. Si la empresa lanza un aparato de pantalla grande, eso puede cambiar muchas cosas, por lo menos para Apple, porque sabemos que eso cambió las cosas para otras empresas.

Una vez más, Apple no lo dice en público, pero internamente lo que se dice es lo siguiente: “Mire, hace tiempo que deberíamos haber lanzado un aparato de pantalla grande”. Una de las razones por las cuáles Samsung ha alcanzado a Apple y, en muchos aspectos, la ha sobrepasado [en el segmento de smartphones], se debe simplemente —poniendo de lado todo lo demás— al tamaño de la pantalla del aparato.

Si Apple opta por una pantalla mayor y la combina con algunos de los otros aspectos aún exclusivos de la experiencia de smartphones de la empresa, tendremos un aparato óptimo que hará todo lo demás irrelevante. Nadie prestaría atención a otras cosas si la empresa hiciera un anuncio de ese tipo.

Knowledge@Wharton: ¿Cuál es la importancia de la inclusión del servicio de streaming de música en la adquisición de Beats?

Fader: Creo que la adquisición se debe a eso. El producto de Beats es muy bueno, no hay duda de eso: Apple compró Beats porque iTunes Radio no estaba teniendo buenos resultados. Nadie más hace descarga de música. Beats es lo bastante grande hasta el punto de destacar como marca; la empresa tiene prestigio. Sin embargo, es lo suficiente pequeña para que Apple pueda, supuestamente, amoldarla y hacer de ella algo que sería más un servicio con la marca Apple que la simple adhesión de la empresa a una marca ya existente.

El problema es que Beats es tan pequeña que Apple tendrá mucha dificultad en competir con Pandora y Spotify y con algunas otras grandes empresas del segmento. No está claro si la empresa será capaz de tomar ese servicio de pequeño tamaño y transformarlo en un gigante, o si el nombre de Apple será suficiente, ya que el nombre de la empresa no lo fue para hacer funcionar iTunes.

Knowledge@Wharton: Hace tiempo que ha estado diciendo, por lo menos desde 2002 en artículos de Knowledge@Wharton, que el streaming era el futuro de la industria de la música. ¿Cree que esa adquisición es señal de que Apple se dio cuenta de que el modelo de descarga de iTunes era de hecho una tecnología transitoria?

Fader: En ese sentido, es el tipo de historia de “¿no te lo dije?” más increíble que he oído en mucho tiempo. Hace más de una década que vengo defendiendo esa idea hasta el punto de decir que, un día, cuando Apple anunciara con toda la pompa que estaba migrando al modelo de suscripción de streaming, no sólo ella tendría muy buenos resultados en ese segmento, sino también provocaría con ello una ola de tal magnitud que arrastraría a todas las demás empresas. Apple va a dar la legitimidad que el sector del streaming no ha sido capaz de alcanzar hasta el momento. Mucha gente está esperando que Apple proporcione esa alegría.

Ahora, la empresa ha tomado algunas medidas en esa dirección con iTunes Radio, pero nadie le prestó mucha atención. Al hacerlo con una marca como Beats, garantizando el ofrecimiento de un servicio más consolidado, creo que eso va realmente a ayudar a Spotify, Pandora y todas las demás empresas del sector. Puede hasta acabar ayudando a otros servicios más que a la propia Apple.

Knowledge@Wharton: ¿Por qué lo cree?

Fader: Porque hay mucha gente esperando, observando y diciendo: “Sabe, no estoy muy seguro de si quiero el servicio de Spotify; tengo un iPhone y quiero todo lo que él puede ofrecerme”. Es mayor el número de personas que tienen iPhone y usan Pandora y Spotify que iTunes Radio. Sin embargo, aún hay mucha gente que tiene la esperanza de que Apple entre en el mundo de la música por todo lo alto. Beats puede ser el medio para eso. Una vez más, sin embargo, la adquisición manda una señal positiva para los demás servicios de streaming. Incentivará también a la industria para que sea un poco más tolerante y más progresista.

No quiero decir que Apple haya entorpecido Spotify y Pandora, pero tampoco facilitó la vida de esos otros servicios. Creo que el reconocimiento de que el modelo de descarga se ha agotado y que llegó el turno del streaming obligará a la industria, como un todo, a abrazar el streaming de una manera más amplia, más decidida y más proactiva de lo que lo ha hecho hasta ahora. Por lo tanto, será bueno para todo ese segmento, pero especialmente para los consumidores. El consumidor estará en una situación mucho mejor utilizando esos servicios, sin importarle incluso cual sea. Podemos ser muy rigurosos con cualquiera de esos grandes. Son todos muy buenos. Además, proporcionan una experiencia de consumo muy superior que la descarga a la carta.

Knowledge@Wharton: iTunes Radio fue un producto sin brillo, por lo menos fue lo que se percibió por la respuesta del consumidor. Ahora Apple compró Beats, lo que permitirá a la empresa tener acceso a los suscriptores o usuarios de Beats Music. ¿Qué cree que Apple tiene que hacer para que esos dos servicios realmente destaquen en el mercado? Esto porque la empresa está entrando en un mercado en que hay muchas compañías ya consolidadas como Pandora, Rdio y otras.

Fader: Es una pregunta muy buena y también difícil de responder porque, en general, siempre que Apple anuncia alguna cosa se transforma en oro. Hay mucha gente por ahí —ya sea porque aman de verdad los diferentes productos y servicios de Apple, o tal vez por inercia— que dice: “Voy detrás de lo que Apple respalda”. Es así como suelen funcionar las cosas. Pero no fue así en el caso de iTunes Radio, por lo tanto nadie sabe si cambiándose de producto, si la empresa pone su nombre en Beats, o se suma a la marca iTunes Radio, la diferencia sería significativa. Sin embargo, es de hecho una señal de que Apple invertirá mucho más en ese espacio que antes. Puede ser que algunas de las decepciones con iTunes Radio no se deban tanto al servicio, porque él nunca fue una inversión importante de Apple. Tal vez esto sea una señal de que la empresa pretende tomarse el negocio en serio ahora.

No importa si lo que va a ayudar a la empresa es la plataforma Beats o la seriedad del negocio. El hecho es que Apple tendrá que hacer una publicidad fuerte y una cantidad de cosas más que no son naturales para la empresa. Veremos hasta qué punto le salen bien las cosas. Será un desafío mucho más difícil para Apple que en otras áreas en que la empresa fue exitosa hasta el momento.

Knowledge@Wharton: ¿Eso es porque en vez de ser la responsable de la creación del mercado, o su gran impulsora, Apple tendrá que ver lo que los otros hicieron y seguir su estela, lo que nunca había hecho antes?

Fader: En gran medida, sí. Ese es un negocio en que la generalización es muy rápida. No está claro si Apple será capaz de entrar en ese mercado y sacudirlo hasta el punto de provocar algunos temblores, como hizo en el caso del iPad y del iPhone. No es una cosa en que la empresa sea buena, es decir, en ese tipo de servicio. Pero Apple es una empresa inteligente y no le faltan recursos. Si la empresa decide ponerse a trabajar en ello, tendrá que ser tomada en serio. Sin embargo, nadie sabe si ella conseguirá entrar por arriba y convencer a las personas para que dejen Pandora y Spotify, o algún otro servicio no autorizado que tal vez esté usando y migren al producto de Apple. Es posible, pero digamos que no apuesto por eso.

Knowledge@Wharton: ¿Y en cuanto al hardware y a los profesionales de Beats? ¿Cómo podrá usarlos Apple de manera eficiente?

Fader: Los auriculares de Beats son un producto excelente y, desde muchos aspectos, combinan bien con Apple. Se trata de un producto de clase superior en su categoría en que el precio no es problema: si quisiera el mejor, ese es el auricular que va a querer comprar. Por lo tanto, él encaja bien con Apple en ese aspecto. Inclusive elementos de su diseño combinan bien con Apple. Por eso, creo que la empresa conseguirá hacer que Beats —en lo que concierne al hardware— se adapte bien a su abanico de productos.

La empresa no está acostumbrada a trabajar con gente de fuera, pero no hay gente de fuera mejor que esa cuando se trata de hardware del producto. Sin embargo, no sabemos en qué medida el hardware y el software se completarán, ha habido mucha especulación en torno a si la razón de la adquisición fue el hardware, y no el software, a la hora de adquirir Beats.

Knowledge@Wharton: ¿Y en cuanto a los profesionales de Beats? ¿Cree que Apple tendrá un lugar especial para Dr. Dre o para Jimmy Iovine? ¿O serían principalmente figuras simbólicas que darían crédito a Apple ante el público?

Fader: Creo que sí. Creo que la idea es mostrar que Apple es una empresa actual y que gente de ese tipo, respetada en la industria de la música, respalda a la empresa. No creo, sin embargo, que esas personas puedan ser responsables de cambios significativos. Son personas respetadas, sin duda alguna. No creo, sin embargo, que el consumidor se sienta motivado a causa de ellas a migrar al servicio de Beats. La verdad es que esas personas desde hace tiempo están asociadas a Beats y eso no fue suficiente para que la empresa siquiera se aproximara al tamaño de Spotify y de Pandora. Por lo tanto, nadie sabe si la inclusión de esos nombres a la marca de Apple producirá efectivamente algún cambio.

Knowledge@Wharton: ¿De qué manera cree que esa adquisición encaja en el desempeño de Tim Cook como consejero delegado en Apple? ¿Qué dice sobre la dirección que su liderazgo está tomando y cuáles serán los desafíos que él tendrá en el futuro?

Fader: Este es un momento interesante e histórico porque, de un lado, se puede decir que se admite la derrota, y que Apple no puede innovar por cuenta propia y tampoco está en condiciones de desarrollar productos y servicios de clase superior. Por otro lado, se puede decir que la razón por la cual la empresa nunca buscó nada fuera se explica por algo de arrogancia, porque siempre creyó que podría hacerlo mejor. ¿Pero, sabe una cosa? A veces, tiene sentido asociarse y hacer adquisiciones.

¿El hecho de que la empresa esté abierta y mirando hacia fuera sería una señal de desesperación? ¿Sería una oportunidad? No estoy seguro, pero el hecho es que vamos a mirar para atrás en el futuro y diremos: “Está claro que tendría que ser una cosa u otra”. Se trata de un momento decisivo, y creo que hay muchas cosas sucediendo ahora. Tal vez sea un precedente que después vendrá seguido de opciones inimaginables. Sea como sea, es un gran paso para Apple.

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"Apple compra Beats: ¿desesperación u oportunidad?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [09 junio, 2014]. Web. [31 May, 2020] <https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/apple-compra-beats-desesperacion-u-oportunidad/>

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"Apple compra Beats: ¿desesperación u oportunidad?" Universia Knowledge@Wharton, [junio 09, 2014].
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