Carbonell y La Española: Guerra de marcas por una gitana

A mediados de septiembre, saltó a las páginas de los periódicos españoles el litigio que, desde hace veinticinco años, mantienen la marca de aceite de oliva La Española, propiedad de Aceites del Sur (Acesur), y Carbonell, del Grupo SOS Cuétara, por la mujer andaluza que aparece en la etiqueta de la marca de ambos aceites. El Tribunal de Primera Instancia las Comunidades Europeas (TUE) le daba la razón a Carbonell y reconocía que la etiqueta de La Española es “similar” a la de Carbonell y “supone un riesgo de confusión para el consumidor”.

 

El Grupo SOS estima que un 90% de los consumidores confunde las dos botellas a primera vista y se equivoca de marca en el momento de efectuar la compra; un  problema que, a su juicio, genera “ventas no merecidas” a Acesur. Jesús Salazar, presidente del Grupo de la primera marca española de aceite de oliva, cuya facturación rondó los 170 millones de euros en 2006, no dudó en arremeter contra su rival por “copiar vulgarmente” su marca tras conocerse la sentencia. Mediante una minuciosa presentación de cómo ha evolucionado la imagen de las dos enseñas desde los años ochenta, Salazar acusó a su competidor de haber “fusilado” la botella de Carbonell y haber fichado a un antiguo responsable de marketing de Koipe- otra de las enseñas de SOS- con el mismo objetivo.

 

Un litigio de veinticinco años

Éste no es el primer caso en el que se imita una etiqueta, un logo o una imagen corporativa, y los expertos reconocen que no será el último. Xavier Oliver, profesor de marketing de IESE, recuerda casos tan evidentes como el de la ginebra española Larios y sus imitadores Farios y Parios. “La botella era exacta y el nombre de los imitadores prácticamente también”, dice. Lo que diferencia este caso es que “La Española ha actuado con poca seriedad, al insistir tanto tiempo en seguir imitando la marca”. Normalmente, “la primera vez que el competidor protesta, con los sistemas legales normales, ya es suficiente”, añade. Oliver explica que existen medios más rápidos y eficaces que los tribunales ordinarios como el Tribunal de autocontrol publicitario para llevar estos casos. Siendo él jurado de este tribunal, cuenta que se dio un caso similar a éste en el que la empresa de pescado congelado Pescanova sacó un anuncio con El Capitán Pescanova y, más tarde, la competidora Frudesa sacó otro con el Capitán Frudesa. En dos semanas, “se retiró el Capitán Frudesa de la televisión”, comenta.

 

El caso que nos ocupa se remonta a 1982, tras la adquisición de la marca La Española por Acesur. Desde entonces, la empresa ha cambiado el diseño de su etiqueta hasta acercarse cada vez más a la de Carbonell, argumentan es esta empresa. Por su parte, la etiqueta de Carbonell, más conocida como la gitana, y que tiene sus orígenes en 1866, ha permanecido prácticamente invariable. En 1982, los propietarios de Carbonell presentaron la primera demanda; la segunda llegó diez años después, y todas ellas fueron ganadas por Aceites del Sur. En 1996, La Española registró su marca en la Oficina de Armonización del Mercado Interior (OAMI), a lo que Carbonell contestó con una denuncia por haber permitido el registro de la imagen en cuestión. Ahora, el tribunal europeo da por primera vez la razón a Carbonell al interpretar, Jesús Salazar, que “La Española no podrá volver a registrar su marca con la imagen actual”.

 

Salazar aseguró, además, que “cuando la sentencia sea firme, dentro de dos años, vamos a solicitar la anulación de todos los registros de la marca La Española”. También, exigirá a su competidor que modifique la etiqueta, de manera que no refleje los emblemas de Carbonell: la gitana sentada en un muro junto a un olivo, enmarcada con un fondo rojo y con el nombre de la marca debajo. Por otro lado, el Grupo SOS exigirá una compensación económica por copiar la marca, fundada hace 140 años, de 198 millones de euros.

 

La familia Guillén, propietaria de Aceites del Sur, ya ha anunciado que presentará un recurso. Sin duda, la gitana seguirá paseándose por los juzgados. Sobre todo, porque la guerra dialéctica entra las dos partes se ha caldeado tras la sentencia europea. Gonzalo Guillén, director general de la aceitera sevillana, contestó a través de los medios a las acusaciones de supuesto plagio vertido por el presidente del Grupo SOS, y dijo, entre otras cosas, que el tribunal europeo sólo ha sentenciado sobre un registro “de los muchos” que tiene y que “no afecta para nada a ninguno de los que comercializaban en España. Además, asegura que en la exportación, el 95% de las botellas son de vidrio y la susodicha imagen sólo se utiliza para las de plástico. “En el caso concreto de Europa, donde se ha prohibido, tiene un uso residual”, afirmó.

 

Apropiarse de un concepto tradicional

Respecto a la imagen de la gitana, Guillén asegura que “la mujer es diferente y, además, porta un gran jarrón; la marca es distinta, y el fondo es similar porque son olivos; además no debemos subestimar la inteligencia del consumidor”. Sin embargo, para Gerard Costa, profesor de marketing de ESADE, las explicaciones que ofrece La Española, sobre las diferencias y evolución de la imagen de la marca, “son casi ridículas. Lo cierto es que hay una empresa que va modificando sus elementos visuales acercándose cada vez más a un cierto estilo”.

 

Estilo que, en opinión de Gildo Seisdedos, profesor del IE, en ninguno de los dos casos es original. Y comenta que ambas “están luchando por una identidad, una imagen de marca asociada que realmente corresponde a la imagen tradicional andaluza pintada por Julio Romero de Torres. Tampoco es una creación original de cualquiera de las dos marcas. Una de ellas la tomó antes y ha conseguido quitarla del imaginario colectivo y apropiársela antes que la otra, y eso es lo llamativo. Ambas tienen sus raíces o se unen en un concepto de sociedad rural tradicional con algún tipo de creatividad que no nace de ninguna de las dos marcas”.

 

Partiendo de esta base, “luego ha habido una que ha tenido una notoriedad y más tarde la otra ha intentado acercarse a ella. Yo no sé hasta qué punto ninguna de las dos puede considerar que esto es patrimonio de ellos”, señala.

 

Poner orden en casa

Seisdedos está llevando a cabo un estudio sobre la relación entre la marca país y la marca comercial, y si las marcas comerciales utilizan la nacionalidad a la hora de venderse. Hasta ahora, señala que “las marcas principales que utilizaban el concepto España o territorio para venderse eran marcas de nicho centradas sobre todo en la categoría agroalimentaria, que sería el caso del aceite. Eran marcas que tenían una dimensión relativamente pequeña y, por tanto, carecían de los recursos para llevar a cabo una comercialización a nivel global y, después, para paralelamente realizar una gestión de la marca desde el punto de vista de defensa acorde con un desarrollo internacional que no era tal”. Según Seisdedos, ahora están apareciendo marcas que empiezan a tener un gran impacto en la economía del país y a utilizar el concepto de imagen del país para venderse. “Posicionarse como países con una excelencia en determinado productos que ya no tienen un alcance local o regional sino internacional, lo cual favorece que usen herramientas de gestión de la marca propias de una multinacional, es lo que obliga a poner orden en casa antes de salir fuera”, señala.

 

El profesor del IE asegura que, en este caso, “primero tengo que ganar la batalla por apropiarme de algo que está ligado a un tema muy cultural, por la propia característica del producto e incluso por el propio diseño de la marca”.

 

En la misma línea, Costa, de ESADE, señala que “el líder nacional debe imponer un aviso para navegantes a cualquier fabricante que se le ocurra intentar utilizar sus elementos”. También cree que la lectura de la sentencia es una lectura legal, no de mercado. “El que haya una persona sentada, con la marca abajo y la denominación de producto arriba, etc… hay casos mucho más evidentes en el mercado español, sobre todo, con marcas distribuidoras, que serían mucho más notorias”.

 

En cuanto a la sentencia, dice que lo más importante es que no anula el registro de la marca en todos los países. “Lo que dice es que ésta no debería ser una marca comunitaria y ahora alguien, el Grupo SOS, debería empezar, si no se recurriera, que se recurrirá, el trámite de solicitar en cada uno de los países donde está registrada (La Española) que, cómo no es aceptada como marca registrada, se pudiera anular el registro realizado. Pero Aceites del Sur tiene la marca registrada en todos los países”. Según Costa, tardar once años en delimitar que, efectivamente, la similitud de las etiquetas crea confusión, no tiene nada de práctico porque la sentencia no puede anular todos los registros. “Es verdad, se parecen mucho”, dice en cierto tono irónico.

 

Por eso, opina que la sentencia es un tema menor, ya que lo que realmente quiere transmitir el Grupo SOS es que no se le ocurra a nadie, no sólo en España, sino en cualquier otro país, “ahora más con los países en desarrollo, plantar una gitanilla en su botella porque no van a parar. La repercusión es cero. Las ventas siguen siendo las mismas, los registros siguen siendo los mismos. La obsesión de SOS es para el resto de fabricantes”.

 

El desafío de los distribuidores

Costa es de los que opina que la gran lucha de los productores es con los distribuidores. Seisdedos coincide con este punto de vista cuando afirma que “el gran desafío para las marcas, hoy en día, es hacer frente a los distribuidores, en cierta manera, como destructores de valor de la categoría”.

 

Los distribuidores, dice Costa, “siempre copian al líder de mercado, ponen el producto a su lado, el 50% de cut price y, eso, el fabricante no se atreve a denunciarlo porque mañana le cortan el suministro. Aquí está la lucha y más en categoría de commodities o productos de alimentación tradicional como éste. En estos momentos, el problema es del 50% del mercado de los distribuidores como marca”.

 

En alimentación, excepto las tres o cuatro multinacionales que insisten en innovar continuamente como Danone, en lácteos, o Procter & Gamble, en productos cosméticos, realmente hablar de calidades diferenciales es muy difícil, explica el profesor de ESADE. “La percepción del consumidor entre calidades es mínima. Ni en alimentación ni en droguería no hay nada que no se pueda copiar en cualquier país. En cambio, lo que es inmediato por identificación del consumidor son los productos que van a competir en el lineal. Lo primero que tengo que hacer es yo, que soy el newcomer, algo que sea estrictamente igual en código de identificación que el líder”. Por tanto, lo primero que se hace es crear un producto por fuera igual al del líder, con una marca lo más parecida posible, y luego se intenta que el contenido también se parezca. Pero cada vez se habla más de que un 70% de las decisiones, señala Costa, “el consumidor las toma en el punto de venta. En esos tres nanosegundos que voy a decidir entre dos productos me guío por la identificación de código de colores, veo el diferencial de precio y pruebo.  Ésa es una de las razones del éxito de introducir en los hogares la marca del distribuidor”.

 

Por eso, Costa cree que los fabricantes empiezan a vaticinar que en algún momento tendrán que enfrentarse a los distribuidores, “están esperando a ver quién da el primer paso”, dice. Cuando Carbonell manda un mensaje y afirma que “no voy a permitir que nadie me lo copie”, Costa cree que también es un aviso a los distribuidores. “Los distribuidores deben saber que, si algún día ponen una gitanilla, a lo mejor también les demando”.

 

¿Cómo pueden los productores defenderse de estas agresiones? En primer lugar, Costa advierte de que hay que revisar los registros antes de comenzar campaña. En segundo lugar, identificar todos los elementos visuales de la marca: el logotipo, la distribución, los colores… En tercer lugar, no dejar pasar un solo caso de copia relevante “porque si lo hago, animo a los demás”. Y, por último, “llegar a identificar si prefieres reforzar tu marca o la relación con los distribuidores”.

 

No hay que olvidar tampoco que, hoy en día, con los bloques comerciales y el mayor proteccionismo en los continentes, la lucha por la protección de la marca no es de país a país. “Estos procesos de registro, de identificación de los elementos visuales, cada vez tienen más relevancia porque con un solo registro, de repente, llego al 50% del mercado mundial”. Eso se cruza, dice, “con la capacidad emergente de países no productores hasta ahora en el mundo en desarrollo de conseguir calidades intrínsecas similares”. Argentina, por ejemplo, está consiguiendo producir vinos y aceites similares en calidad de producto a los españoles. “Si puedo tener un producto copiado en otra parte del mundo, es mucho más atractivo entrar en procesos de copiar la marca. Por eso, el conocimiento por parte de las multinacionales de los procesos de registro en todo el mundo es cada vez un tema más relevante”, concluye.

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