Cherry picking: el arma preferida de los consumidores caza oportunidades

Los consumidores que practican el cherry picking o caza de ofertas, es decir, aquellos consumidores que van de tienda en tienda para adquirir los productos a mejor precio, ¿ahorran realmente mucho dinero? Un reciente artículo de los profesores de marketing Stephen J. Hoch, de Wharton, y Edward J. Fox, de Cox School of Business en Southern Methodist University, descubre que los consumidores no sólo ahorran dinero sino que dicho ahorro es suficiente para compensar el tiempo extra que emplean en realizar sus compras. Es más, estos investigadores encontraron que existe un significativo número de consumidores lo suficientemente inteligente y diligente como para que la práctica del cherry picking merezca la pena.

“Lo que nos encontramos fue una gran sorpresa para mí”, dice Hoch señalando que más de un consumidor y experto en marketing considera el cherry picking un tipo de comportamiento de consumo perverso y duda de que todo el esfuerzo que implica ser todo un caza ofertas merezca la pena económicamente.

En opinión de Hoch, este descubrimiento tiene implicaciones para los minoristas que están en el punto de mira de este tipo de consumidores: no luches contra el cherry picking y te arriesgues a ganarte la antipatía de los consumidores; en su lugar, intenta persuadir a estos consumidores para que compren productos en los que el margen sea mayor.

Fieles, chaqueteros y “caza ofertas”

El artículo, titulado Cherry Picking, compara el comportamiento de tres tipos de consumidores: aquellos fieles al establecimiento, los que sin problema cambiaban de tienda y los consumidores caza ofertas. El primer tipo está formado por aquellos que compran en el mismo minorista más del 80% de las ocasiones. El segundo tipo, los que podríamos llamar chaqueteros, compran en diversas tiendas pero nunca el mismo día. El último tipo de consumidores, los que practican el cherry picking o caza de ofertas, compran en dos o más tiendas el mismo día al menos una vez al mes. (La frecuencia es incluso mayor en algunos establecimientos). Los investigadores tuvieron cuidado en excluir del estudio a los consumidores que visitaban múltiples tiendas al mes pero sobre los que no se podía afirmar que practicasen el cherry picking; simplemente van de nuevo a la tienda porque se olvidaron comprar cierto producto durante una visita previa o por algún otro motivo que excluye toda esa preparación previa -como la recolección de cupones descuento o el estudio de las ofertas- que practican los caza ofertas antes de embarcarse en una excursión a la tienda.

Los consumidores fieles a una tienda representan el 27% de la muestra estudiada, los chaqueteros el 55% y los caza ofertas el 18%. Fox y Hock analizan una muestra de 23.452 adquisiciones realizadas durante 9.973 visitas a la tienda en un periodo de dos años a dos de las principales cadenas de supermercados con sede en Chicago, las cuales comparten un largo historial de rivalidad entre ellas.

Los investigadores determinaron para cada uno de los consumidores y en cada día  de compra si éstos pagaron el precio mayor o el menor de los dos supermercados para todo producto incluido en 10 categorías para los que se disponía de información detallada. Asimismo calculaban la cantidad que los consumidores ahorraban en relación con los precios más altos. Los días en los que visitaban dos tiendas, los caza ofertas ahorraban un 15,6% en relación a los precios más altos, mientras que los días en los que únicamente compraban en un establecimiento ahorraban sólo un 10,5%. En términos monetarios, cuando los consumidores utilizaban el cherry picking ahorraban 22,90 dólares en relación con los precios más altos, mientras que aquellos días en que sólo visitaban una tienda ahorraban 7,85 dólares, una diferencia de 15,05 dólares.

El estudio también encontraba que los tres grupos de consumidores gastaban más dinero y compraban más productos los días en que visitaban dos tiendas en lugar de una, aunque las mayores diferencias se manifestaban para los caza ofertas, que gastaban un 125% más (115 dólares) y adquirían un 130% más de productos. En consecuencia, el beneficio marginal que obtienen estos consumidores de la visita adicional a la tienda era mayor –17,45 dólares-, que los 10,89 dólares obtenidos por los chaqueteros o los 8,69 dólares de los consumidores fieles.

Parece haber dos motivos que explican por qué los consumidores que practican el cherry picking consiguen mayores beneficios de la visita adicional a la tienda. El primero es que son consumidores experimentados y por tanto más conscientes a la hora de aprovechar las oportunidades de ahorro extra que surgen durante una segunda visita. El segundo motivo es que los caza ofertas dividen de forma oportunista sus visitas en dos tipos: las visitas a las pequeñas tiendas de una sola planta con el objeto de adquirir tan sólo ciertos artículos, y las visitas a los grandes establecimientos de más de una planta, diseñados para permitirles llenar sus carritos de la compra hasta el desbordamiento.

Una de las conclusiones clave del estudio para aquellos que alguna vez se han visto tentados por el cherry picking -pero no creían que mereciese la pena-, es que efectivamente los beneficios pueden compensar los esfuerzos por un amplio margen. Pero las compras pueden proporcionar grandes dividendos sólo si los consumidores compran grandes cantidades del artículo o artículos sobre los que, gracias a sus pesquisas, han descubierto que se ofrece a un precio excelente. En pocas palabras: si algún producto que necesitan los consumidores es increíblemente barato, deberían comprar la mayor caja, botella o envase disponible, comprar tantas unidades como pudiesen, y encontrar el modo de hacerles un sitio en el trastero o el garaje.

“El cherry picking merece la pena por una serie de factores”, explica Hoch. “Cuando la gente practica el cherry picking ocurren dos cosas: duplican el número de ofertas a las que pueden tener acceso ya que visitan dos establecimientos. Y, como las tiendas tienen en oferta más de un artículo, esto amplía las oportunidades de los caza ofertas para ahorrar dinero. Pero esto por sí mismo no justificaría que el esfuerzo de visitar más de una tienda mereciese la pena. El segundo factor, que es el que realmente hace que el cherry picking merezca la pena, es que estos consumidores compran más artículos que otros consumidores. Para que el cherry picking compense tienes que comprar mucha cantidad. Los caza ofertas intuyen que necesitan aumentar las economías de escala para aprovecharse de los descuentos disponibles. De antemano tienen pensado comprar grandes cantidades. Ahorran mucho no sólo en términos porcentuales sino también en términos monetarios, que es lo que realmente importa. Al final, en la cuenta corriente no ingresas tus ahorros porcentuales, sino dólares”.

El perfil de un “caza ofertas”

¿Quiénes son los caza ofertas? Demográficamente no son muy diferentes a la mayoría de la gente, excepto por tener en su mente una única cosa: rastrear dónde están los precios más bajos y precipitarse sobre ellos.

“Son gente con algo más de tiempo libre en sus manos que la mayoría de nosotros o, si no disponen de mucho tiempo, han sido capaces de descubrir como ser eficientes y visitar dos tiendas el mismo día”, explica Hoch. “Suelen tener más de 55 años. Los jubilados presentan normalmente una gran sensibilidad a los precios ya que sus ingresos son fijos. Además, los caza ofertas no suelen gozar de una buena salud y tienen familias con un número de miembros superior a la media. Pero estas diferencias son muy pequeñas. Algunos caza ofertas son ricos. Hay tacaños en todas partes. Según nuestros datos, es evidente que la gente deliberadamente se convierte en un caza ofertas; no es algo que ocurra de manera inconsciente. Leen los anuncios de alimentación en los periódicos. Planifican su día; [saben que] en una tienda van a comprar unas gangas y en otra tienda otras”.

Fox y Hoch también estaban interesados en investigar cómo varía el cherry picking dependiendo de que la tienda sea o no la primera preferencia del consumidor. “El razonamiento que subyace en este análisis es que es distinto ser la principal tienda del consumidor, aunque de vez en cuando se vaya [a la tienda] de la competencia y por tanto gaste esa semana algo menos en su tienda habitual en comparación con una semana en la que no practique el cherry picking”, escriben, “que ser la tienda secundaria, la tienda en la que se practica el cherry picking. Los consumidores no sólo gastan mucho menos en esta tienda, sino que además compran de manera oportunista más artículos que estén en oferta”.

Como Hoch y Fox no podían observar directamente si una tienda era primaria o secundaria, para cada hogar estudiado determinaron en qué cadena alimenticia se gastaba la mayor parte del presupuesto y la designaron como tienda primaria. Sus descubrimientos no pillaron a nadie por sorpresa: las tiendas secundarias se ven perjudicadas en mayor medida por el cherry picking que las tiendas primarias, ya que los caza ofertas acuden a ellas para comprar los artículos de bajo precio y prácticamente nada más. Estas tiendas secundarias no sólo venden menos por cliente sino que además obtienen menores márgenes en los artículos que venden a los caza ofertas.

Estos constituyen, escriben los autores, “una serie de hechos que la tienda secundaria podría (con bastante probabilidad) llegar a definir como un insulto añadido (vender un mayor porcentaje de mercancía en oferta cuyos márgenes son muy bajos) o agravio (conseguir una menor parte del gasto de los consumidores)”.

Fox y Hoch también analizaron muchos datos referentes a la cantidad de tiempo que los caza ofertas pasaban comprando y, dados los niveles salariales de la zona de Chicago, cuánto dinero podían haber ganado durante ese tiempo. Los resultados mostraban que para muchos hogares el cherry picking es justificable desde el punto de vista económico cuando se compara con “estimaciones razonables de los costes de oportunidad”.

Mensaje a los minoristas

Hoch dice que los minoristas –aquellos que están en el negocio de la alimentación u otro tipo de negocio al por menor-, deberían simplemente aceptar la existencia del cherry picking y hacer todo lo posible para fomentar que los consumidores compren otros artículos. Hace poco Hoch leía una historia en el periódico sobre dos grandes minoristas que sostenían una batalla a muerte en la venta de juguetes de estas navidades. En algún momento, uno de los minoristas decidió seleccionar un puñado de juguetes populares y venderlos a precio de coste, un intento obvio y posiblemente exitoso para aumentar el número de visitas a su establecimiento. Hoch no está muy seguro, pero posiblemente el minorista emplease también el probado truco comercial de “colocar esos juguetes al fondo de la tienda, de forma que los clientes tienen que caminar a través de una multitud de artículos “antes de poder practicar el cherry picking.

Al tener en cuenta el impacto que tiene el cherry picking sobre los minoristas afectados por esta práctica, “la realidad es que el cherry picking proporciona a los consumidores el acceso a una mayor parte del excedente del consumidor, más del 5% del mayor precio de mercado por artículo”, escriben Fox y Hoch. “¿Es esto tolerable o excesivo? En términos absolutos se trata de una pregunta complicada, aunque comparando este ahorro con los márgenes brutos del 25% o netos de 1,5-2% de los supermercados, se podría sugerir que el cherry picking tiene efectos palpables sobre la rentabilidad por cliente. Sin embargo, es evidente que la probabilidad de que los caza ofertas no sean rentables es mayor en las tiendas secundarias que en las primarias. Las tiendas secundarias no sólo venden menos por cliente sino que también consiguen menores márgenes en los productos que venden a esos caza ofertas que efectivamente tan sólo eligen lo mejor y dejan el resto”.

Para los minoristas, añade Hoch, el reto consiste en encontrar el modo de conseguir ventas cruzadas, para que cuando la gente acuda a comprar ese artículo específico [que está de oferta], adquiera también otros bienes. Todos los minoristas lo intentan, pero no es tarea fácil”.

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"Cherry picking: el arma preferida de los consumidores caza oportunidades." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [28 enero, 2004]. Web. [14 December, 2018] <https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/cherry-picking-el-arma-preferida-de-los-consumidores-caza-oportunidades/>

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"Cherry picking: el arma preferida de los consumidores caza oportunidades" Universia Knowledge@Wharton, [enero 28, 2004].
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