Cómo conseguir clientes fieles en la era de las redes sociales

Aunque la era digital haya cambiado las reglas del marketing, especialistas reunidos en un reciente congreso de Wharton dijeron que la manera más eficaz de llegar a alguien, inclusive en el caso de marcas internacionales, consiste en dar prioridad a las relaciones personales y no en lanzar tuits o textos aleatorios.

“No deja de ser irónico. Tenemos más datos que antes, sin embargo hay evidencias aplastantes de que la lealtad del cliente ha disminuido”, dijo Chris Malone, socio gerente de Fidelium Partners, empresa de marketing de consumo global, que participó en un panel titulado “Cómo conseguir clientes fieles en la era de la información“. Durante buena parte de la historia humana, dijo Malone, “el comercio era cara a cara, tenía que ver con la persona, con la relación que se tenía con ella y con lo que uno representaba. Los datos pueden ser una excelente herramienta para reconstruir esa situación. Pero es preciso dejar claro que el cliente no es sólo una cookie más en su navegador”.

Según Vanessa Rosado, directora global de capacidades digitales de la multinacional de bebidas AB InBev, ella y sus empleados dedicaron un tiempo enorme a intentar medir de qué manera la lealtad ha cambiado y cómo es posible mantenerla viva. “Tenemos que entender a nuestros clientes, igual que antes, lo que les motiva a escoger nuestras marcas y lo que les motiva cuando entran en una tienda para comprarlas”, dijo Rosado. “Eso era importante hace 100 años, y continúa siendo importante hoy en día. La cantidad de opiniones puede haber cambiado, pero para ser un buen profesional de marketing hay que saber cómo motivar de forma correcta al cliente”.

Michael Wilhite, vicepresidente senior de información analítica de la empresa de servicios de consultoría estratégica dunnhumblyUSA, dijo que las grandes empresas más exitosas son aquellas que han estado adquiriendo empresas de datos que identifican los valores apreciados por los clientes o las que dedican más tiempo a descubrir cómo alcanzar de forma personal al cliente en una era que parece caracterizarse por la impersonalidad. “Walmart y Amazon están haciendo eso hoy en día”, dijo Wilhite, también miembro del panel. “Hay que entender las informaciones sobre el estilo de vida de sus clientes”. Hace veinte años, la idea que dominaba era que la lealtad a la marca era responsabilidad del consumidor, “pero ahora lo mismo está sucediendo del lado del comercio”, dijo. “Hoy las cosas suceden según los términos propuestos por el consumidor: es lo que ellos quieren, y cuando quieren. Serán exitosas aquellas empresas que sepan establecer contacto directo con él”.

Sentirse parte de la comunidad

Aunque muchas empresas estén usando los medios sociales para vender sus productos al consumidor, ellas lo están haciendo de la manera equivocada, destacaron los integrantes del panel.

“Por el mero hecho de que me envíe alguna cosa, por ejemplo, sobre dónde estuve en mis vacaciones, eso no es personal. En realidad, es preocupante”, dijo Malone. “Es como si mi vecino revolviera mi basura para descubrir algo sobre mí. Sólo porque mi vecino revuelva mi basura eso no significa que tengamos una relación. Quiere cultivar un clima de confianza, pero no se puede decir de ninguna manera que esa es la manera correcta de hacerlo”.

Tenemos que volver a la vieja estrategia, a la necesidad de contacto personal, añadió Malone, usando, como ejemplo no digital, su interacción con la señora de la tintorería. Reconociendo que él es una persona “relativamente introvertida”, dijo que “no estaba buscando una relación de proximidad con ella. Pero cada vez que voy a la tintorería, ella me dice algo de carácter personal. Pregunta cómo está mi hijo. Después, quiere saber cómo le va a su equipo de béisbol. En la pared vi 100 fotos de las vacaciones de varias familias. Ella hacía que todos los clientes habituales de su tienda se sintieran parte de su comunidad. Mi esposa siempre dice: ‘Hay una lavandería más cerca de casa’. Pero no tengo el coraje de abandonar la otra”.

Según los psicólogos, las personas quieren realizar transacciones que tengan ese carácter, añadió Malone. “Tengo que descubrir dónde están esas personas en el mundo digital; ellas quieren que las empresas se interesen por ellas, y no sólo por las transacciones que hacen”.

Es el caso de InBev que, a pesar de su tamaño, ya ha comenzado a moverse en ese sentido, dijo Rosado. “Las marcas pueden premiar al cliente, por ejemplo, con acceso online al maestro cervecero. Eso muestra que se preocupa por el producto y quiere que el cliente lo sepa”. Ella dijo que Bud Light hizo una promoción en que el cliente podía colgar —en la web de la empresa— una foto en la playa con Bud Light. “Ellos comparten la foto con los amigos y nosotros nos sentimos más integrados de alguna forma. Hay que posicionarse: dejar claro que cree en algo y espera que las personas, a fin de cuentas, promuevan su producto por el boca a boca”, aunque el origen de ese proceso sea virtual, dijo Rosado. “Si es auténtico, el consumidor va a amarlo y compartir su marca”, dijo. Él dirá: ‘Adoro ese producto; voy a regalarlo en la época de fiestas navideñas o cuando alguien se jubile’. Eso es fantástico. Es imposible conquistar una actitud de esas con un cupón”.

Si, sin embargo, comete un error, dijeron los integrantes del panel, eso en la era digital se difunde en un instante. “Antes, ese tipo de fenómeno era típico de ciudades pequeñas. En aquella época, que hoy llamamos antiguamente, si tenía una tienda y cometía un error en el trato con un cliente, las personas lo sabían el domingo por la mañana en la iglesia”, dijo Malone. Hoy, si cometes un error, acaba en Twitter y se esparce a una velocidad increíble. Los perjuicios son mucho mayores, dijo.

Demasiadas empresas, dijo Wilhite, se preocupan sólo en aumentar las cifras que están alcanzando. Esa estrategia no es muy productiva. “En los últimos cinco años, el volumen de publicidad se ha doblado, pero decir sólo ‘¿cuántos hashtags tengo?’ no se corresponde con el propósito del marketing digital. Eso es como coger las nuevas tecnologías y tratarlas como algo ya conocido”.

Confusión de informaciones

En primer lugar, dijeron los participantes del panel, así como las empresas disponen de más datos, el consumidor también tiene acceso a más informaciones. En el torrente que es el marketing digital, bueno y malo, el consumidor queda expuesto con mayor frecuencia al discurso de la publicidad. Aunque ese discurso priorice más el tono personal, la confusión de informaciones puede acabar ocultando el mensaje individual.

“Facebook ha desarrollado la publicidad a través de un canal de medios sociales, pero las personas quieren contacto personal con los amigos, y no sólo un puñado de cosas sociales”, dijo Wilhite. “Las personas quieren información cuando visita la web de un minorista, y no cuando está relacionándose socialmente con los amigos. El consumidor se desinteresa, y la publicidad se transforma en ruido”.

Otra observación: muchos profesionales de marketing sólo quieren usar la última novedad, porque creen que va a generar agitación, dijo Rosado. “Esos profesionales necesitan estudiar mejor esas alternativas, y no adoptarlas simplemente porque sean nuevas. Sí, tenemos que estar atentos a lo que hay por ahí, y por eso abrimos una oficina en Palo alto, en el Valle del Silicio, California, para poder saber quien está haciendo cosas importantes. Lanzamos el Bud Laboratorio, que se ocupa de analítica y sistemas de datos”.

Pero como profesional de marketing, “hay que ser una persona curiosa. No basta con sólo leer sobre las plataformas. Si todavía no usa Twitter, debe usarlo. Si quiere ser un buen profesional en esa área, necesita entenderlo. Si ha oído hablar del Snapchat, no diga simplemente que va a usarlo. Intente usarlo unas cuantas veces. Aprenda las mejores maneras de hacerlo. No lance cosas ahí sólo por hacerlo”.

Malone cree que una expresión que el consumidor ya ha oído demasiado es “valor para el accionista”. En lugar de eso, él quiere oír “valor para el consumidor”. “Tenemos que desafiar lo que llamamos ‘sabiduría convencional'”, dijo, añadiendo que hace 25 años que salió de la escuela de negocios y “diría que un 50% de lo que aprendí ya no es verdad, o tal vez nunca lo fue. No es que estuviera necesariamente mal, pero en la era digital, es preciso revisar lo que funciona”.

“Si analizáramos sólo la generación de valor para el accionista, el consumidor diría ‘sólo piensan en ustedes mismos. Yo no les importo”, dijo Malone. “Si la empresa coloca el cliente en el centro de las discusiones, y no sólo el accionista, no tendrá que preocuparse por la lealtad, que es un valor real”.

Rosado dijo que el objetivo más importante es representar algo. “Hay un momento en que no hay prácticamente más medios para diferenciar una bebida de una botella de agua. Puede usar todos los datos que tenga, pero si no es auténtico, el cliente lo descubrirá más deprisa que antes”.

“Incluso celebridades, como Lady Gaga, lo saben”, dijo Rosado. “Encuentran una manera de dar un toque personal”. Si no se es auténtico, se corre el riesgo de perder unos pocos clientes en la vecindad y en todo el mundo. “Actualmente, los riesgos son mucho mayores”.

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