Cómo la gamificación `puede promover aquello que nos hace humanos´

En su nuevo libro “Kit de gamificación: dinámica, mecánica y componentes ‘para la victoria‘” [The Gamification Toolkit: Dynamics, Mechanics, and Components for the Win], Kevin Werbach, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton, y Dan Hunter, rector de la Facultad de Derecho Swinburne de Australia, proponen el uso de nuevas herramientas para que la gamificación sea elevada a un nuevo nivel.

En una entrevista concedida a Knowledge@Wharton, Kevin Werbach discute cómo evitar las trampas de la gamificación, cuándo usarla más eficazmente para resolver los problemas de la empresa y qué compañías están usando con éxito la gamificación.

A continuación, la versión editada de la entrevista.

Un análisis profundo de los elementos de juegos de la gamificación:

El Kit de gamificación es una continuación del libro For the Win [“Para la victoria”], que escribí junto con Dan Hunter. El libro introdujo el concepto de gamificación: cómo usar los elementos de diseño y de técnicas de los juegos para motivar a las personas en las empresas. Escuchamos a mucha gente, inclusive en las empresas, decir que se sintieron intrigados por la idea. Ellos entendieron que era posible usar los principios del diseño de juegos, pero querían profundizar más. Querían comprender, en términos prácticos, lo que son elementos de juegos, las partes de los juegos o patrones de diseño sobre los cuales hablamos: ¿cómo aplicarlos? ¿Qué empresas, específicamente, recurrieron a esas herramientas y las utilizaron con éxito para promover la motivación? Es eso, fundamentalmente, lo que El kit de gamificación intenta hacer.

Principales lecciones:

Una de las lecciones más importantes de ese libro, y de todo lo que he hecho sobre gamificación, es que no es algo tan fácil como parece. Las técnicas son muy eficaces. Son numerosos los ejemplos de ese aprendizaje, en las áreas de marketing, administración, innovación, en todos esos contextos en que las empresas usan los principios de diseño y de elementos de juegos. No se puede, sin embargo, tomar simplemente algunos elementos de juegos y repartirlos por aquí y por allí en el proceso. Es necesario razonar de forma sistemática sobre las herramientas disponibles. A continuación, se debe cuestionar de qué modo se pueden usar de la forma correcta para alcanzar los objetivos deseados. Uno de los principales aspectos de nuestro libro [El kit de gamificación] consiste en presentar un sistema que muestre a las personas el alcance de diferentes ítems y patrones de diseño que es posible tomar de los juegos y así inspirarse en las diferentes maneras de aplicarlos sea cual sea la necesidad de su empresa.

A qué se parece una gamificación exitosa:

Uno de los ejemplos que damos en el libro es el de Duolingo, una web de aprendizaje de idiomas. Duolingo se convirtió rápidamente en la web de aprendizaje de idiomas con más éxito de Internet. Son cerca de 60 millones de usuarios. La web enseña idiomas a más personas que todo el sistema de escuelas públicas de EEUU. Basta ver lo que la web ha hecho en comparación con otros. Hay muchas otras cosas que sirven para la enseñanza de una lengua. El principal diferenciador es la gamificación. La web tiene una moneda virtual. Los usuarios tienen que emprender, ellos tienen misiones, hay pequeñas recompensas, etc. se trata de sistemas implementados de forma integrada cuyo objetivo es reforzar la participación del usuario, fortalecer su percepción de entusiasmo con la experiencia del aprendizaje.

Aunque no llamemos a eso gamificación específicamente —ya que es un servicio de aprendizaje de idiomas— la gamificación es, realidad, el diferenciador que ha hecho que la web sea un éxito.

Cómo hacer que la gamificación funcione:

La gamificación puede ayudar a transformar una empresa. Pero, fundamentalmente, ella requiere que se entienda de psicología, principios de diseño y cómo podemos trabajar con datos. La gamificación no es algo nuevo que nos inducirá a hacer negocios de una manera totalmente inédita. La verdad es que promueve aquello que nos hace humanos.

Nos sentimos involucrados con los juegos. Respondemos a algunos de sus elementos no porque se trata de una idea nueva creada por alguien, sino porque tiene que ver con nuestros impulsos humanos básicos, nuestra motivación de dominio, nuestro deseo de estar conectado a algo mayor que nosotros mismos, nuestra respuesta a un deseo de realización, etc.

En general, la gamificación es una herramienta como otras. Si tiene un objetivo y sabe definirlo con precisión, y sabe también comprender las numerosas personas con quienes trabaja —sus clientes, sus empleados u otro grupo cualquiera— podrá pensar de forma creativa sobre cómo agregar maneras que permitan alcanzar su objetivo yendo más allá de los mecanismo tradicionales a su disposición. No se trata de motivar diciendo que queremos que la persona haga un determinado trabajo pagándole más por eso. Es preciso ampliar la manera de pensar, recurrir a informaciones psicológicas y la datos sobre cómo podemos incentivar a las personas y hacerlas participar de forma más significativa. Es de esa forma que, a fin de cuentas, podemos ser agentes de transformación. Pero siempre advierto a las personas que hay una tendencia a pensar que alguna técnica nueva y fabulosa hará que a las personas les empiecen a gustar cosas que antes odiaban. No. Si alguien odia hacer alguna cosa, continuará odiándola. Pero, incluso las actividades que […] en algunos casos parecen aburridas y sin interés pueden revelar maneras de hacerlas atractivas si las asociamos a algo que motive a las personas.

Trampas comunes:

La principal trampa de la gamificación consiste en pensar que basta con introducir algunos elementos de juegos y ya está. Por ejemplo: “Establecimos una puntuación para las personas que hicieran determinadas cosas creyendo que con eso ellas se sentirán realmente cautivadas”.

Lo que ya pudimos observar numerosas veces es que los servicios que se limitan a hacer sólo eso producen alguna motivación inicial. Algunas personas se sienten cautivadas, pero después todo se disipa rápidamente. Eso no es necesariamente el fin del mundo si lo que usted está intentando hacer es simplemente estimular una cierta adopción inicial con la oferta de alguna proposición de valor mayor por delante. Sin embargo, en general, lo que las empresas quieren es una participación constante. En primer lugar, por lo tanto, es preciso recular y echar un buen vistazo a las herramientas. Es eso precisamente lo que hace nuestro libro. Él presenta una visión general de 30 elementos de juegos, que ni de lejos resumen los que se encuentran disponibles por ahí, pero dan una percepción de posibilidad, de manera que usted no usa todo el tiempo los mismos elementos.

A continuación, usted necesita un proceso. En nuestro primer libro For the win [“Para la victoria”], presentamos un sistema de seis pasos para la identificación de los procesos, identificación de las personas involucradas, de manera que cuando usen la gamificación puedan hacerlo de manera cuidadosa, de tal forma que gestione datos que puedan ser usados para mejorar el sistema y de una manera que le garantice una cierta interacción sostenible.

Dónde funciona la gamificación:

Para mí, la gamificación es una técnica bastante horizontal. Funciona en cualquier lugar que haya personas y el deseo de motivarlas o de hacerlas participativas. Es en eso en lo que básicamente se debe pensar. Hay ejemplos de gamificación por todas partes, de webs de entretenimiento a cadenas de abastecimiento y de logística en empresas industriales bien establecidas. La gamificación ha sido adoptada en prácticamente todas las partes del mundo.

Es una equivocación creer que hay un lugar perfecto para la gamificación. Insistimos en que se trata de identificar el objetivo y, a continuación, usar las herramientas correctas para alcanzar ese objetivo en el contexto de la empresa.

No hay un único modo correcto de aplicar la gamificación en todos los casos. Algunos ejemplos de gamificación recuerdan a juegos muy determinados. Hay colores intensos. Parecen divertidos. Hay cosas que aparecen en la pantalla, que surgen de pronto, etc. Hay gamificaciones muy subestimadas. Ellas son bastante operacionales porque son la elección correcta para el contexto en que son usadas. Todas las veces que hay alguna situación en que la motivación marque la diferencia, se puede usar la técnica de la gamificación. Queda por saber si es la versión correcta para un determinado problema específico. ¿Cuáles son las formas correctas de proceder? ¿Qué sistemática debe regir mi pensamiento, de manera que yo tenga certeza de que la técnica que escogí es la mejor para el problema que tengo?

El futuro de la gamificación:

La gamificación está en una fase interesante actualmente. Hace casi tres años, el entusiasmo era grande. Los consultores llegaban y decían: “Esa es la próxima gran novedad. Es espectacular y va a cambiar todo en la empresa”. En la época, sin embargo, la adhesión no fue la esperada. Había pocos ejemplos que podíamos destacar. Dan Hunter y yo escribimos nuestro primer libro en parte para dar a las personas una perspectiva más amplia, para organizar ese espacio y decir lo que estaba sucediendo allí y cuáles eran las formas serias de aplicación de la gamificación.

Lo que observamos hoy es que la mayor parte de aquellos consultores que alababan la gamificación desaparecieron porque, insistimos, muchas empresas descubrieron que si usted lanza simplemente algunos elementos de juegos en algún lugar, no habrá una participación sostenible. Por eso vemos hoy una serie de artículos predicando la muerte de la gamificación, diciendo que era una moda del pasado, que no salió bien.

Pero no es lo que veo cuando converso con las personas en las empresas, cuando veo lo que pasa en el mercado. En realidad, nunca hubo una adhesión muy grande a la gamificación. Veo ejemplos de gamificación en las empresas de todos los sectores en todo el mundo.

Hoy necesitamos más datos. Necesitamos más investigaciones realizadas por personas como nosotros y de otros académicos que ayuden a identificar las mejores prácticas. Por lo tanto, cuando las empresas dicen: “Ok, lo entendí. Acepto el concepto, pero quiero ver pruebas. Quiero ver números que digan que esa es la solución correcta para mi situación, y no aquella otra”. Ya tenemos un poco de eso, pero necesitamos más. Mucho de aquello en que estoy trabajando actualmente hoy consiste en ese tipo de investigación, pero la otra parte consiste en reunir los elementos existentes porque el desafío de la gamificación está en la frontera de numerosos campos. Por eso, hay quien mira la gamificación desde el punto de vista del marketing. Hay investigadores de gamificación que trabajan con la interacción entre ordenadores y seres humanos. Hay investigadores de gamificación en el sector de la administración, en incontables campos diferentes. Yo me veo, en parte, como alguien que intenta juntas esas personas y todas esas investigaciones para ayudar a traducir la gamificación para empresas que están sólo intentando entender todo eso.

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"Cómo la gamificación `puede promover aquello que nos hace humanos´." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [13 julio, 2015]. Web. [26 May, 2019] <https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/como-la-gamificacion-puede-promover-aquello-que-nos-hace-humanos/>

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"Cómo la gamificación `puede promover aquello que nos hace humanos´" Universia Knowledge@Wharton, [julio 13, 2015].
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