¿Cómo recibirá el consumidor la asociación entre eBay y Sotheby’s?

Las masas podrán en breve llamar a la puerta de la exclusivísima Sotheby’s. La semana pasada, la prestigiosa casa de subastas anunció que estaba forjando una asociación con eBay, gigante del comercio electrónico, para hacer accesible al público sus objetos de arte, antigüedades y otros productos de lujo. “Muchos creen actualmente que las bellas artes son solamente para la élite, o que las obras originales no salen por menos de un millón de dólares”, dijo eBay en un blog. “EBay y Sotheby’s están buscando cambiar esa percepción”.

Sotheby’s, con una antigüedad de 270 años, está desarrollando una plataforma online en asociación con eBay para ofrecer su stock de precio medio en una web exclusiva. La web exhibirá subastas en vivo y en tiempo real. Aunque Sotheby’s ya haga ventas online, la asociación con eBay la ayudará a llegar a los 145 millones de clientes de eBay en 190 países. A cambio, eBay tendrá acceso a ítems y consumidores más sofisticados.

La pareja pretende atrapar un pedazo mayor del creciente mercado global de arte y antigüedades. Según el Informe del Mercado de Arte TEFAF de 2014, las ventas globales de artes y antigüedades llegaron a 47.400 millones de euros, o US$ 65.000 millones, el año pasado, lo que representa un aumento del 8% respecto a 2012, un valor próximo al récord histórico registrado en 2007. Las compras online sumaron un 5% de las ventas del año pasado, y deberían crecer por lo menos un 25% al año.

¿Pero los compradores se sentirán cómodos comprando un Chagall junto con unas cortinas para el baño en una misma web? Los dos socios provienen de mundos totalmente distintos. Sotheby’s, por ejemplo, ya ha subastado objetos históricos: en 1884, la casa subastó una edición de la Divina Comedia de Dante ilustrada por Botticelli, así como las joyas de la duquesa de Windsor un siglo después. El duque de Devonshire es miembro del consejo de Sotheby’s. EBay es conocido por vender productos usados y fuera de temporada, aunque haya intentado dar un lustro a su imagen de tienda de productos baratos.

¿La reputación de casa sofisticada de Sotheby’s resistirá incólume a la unión? “El asunto es un tanto delicado”, observa Barbara Khan, profesora de Marketing de Wharton y directora del Centro de Comercio Jay H. Baker. “No se puede ignorar el mercado online, pero es preciso también garantizar que su experiencia de marca sea preservada”.

El momento parece oportuno, añade Kahn. Los compradores están más cómodos con la adquisición de productos caros online. Sotheby’s, por ejemplo, subastó este año la colección de dibujos “Pájaros de América”, de John James Audubon, vendida por US$ 3,5 millones, un récord online para la empresa. “Puede salir bien”, dice Kahn.

Un tercer intento

Sotheby’s y eBay ya pasaron por eso antes. En 2002, Sotheby’s comenzó a hacer subastas online por eBay permitiendo pujas en tiempo real en Nueva York y Londres. Pero el consumidor no se sintió atraído, lo que obligó a ambas empresas a terminar la asociación un año después. En la época, Sotheby’s dijo que había tenido pérdidas con la iniciativa.

Antes de eBay, Sotheby’s había colaborado con Amazon.com en su primer intento de lanzarse online. Pero la alianza entre las dos empresas llegó a su fin cerca de un año después. Sotheby’s dijo que era un error mantener dos webs de subastas en lugar de proporcionar un lugar centralizado para las transacciones, de manera que compradores y vendedores pudieran encontrarse más fácilmente. El actual consejero delegado de Sotheby’s, William Ruprecht, presidió esos dos acuerdos.

Desde entonces, Sotheby’s gestionó sus propias subastas online. Su regreso a eBay tiene lugar después de que el fondo hedge Third Point, del inversor activista Dan Loeb, adquiriera cerca de un 10% de las acciones de la casa de subastas en 2013, lo que supuso entrar en una disputa de poder en una puja para forzar cambios en la empresa. Loeb no estaba de acuerdo con los “márgenes operativos tan frágiles” de la casa comparados con los de la archirrival Christie’s. Él describió a Sotheby’s como “una pintura de un maestro antiguo que necesita de forma desesperada una restauración”.

Sotheby’s recurrió entonces a un mecanismo de defensa para esquivar una adquisición potencialmente hostil. El consejo argumentó que Loeb sería una presencia “incómoda” en el órgano, ya que mostraba un comportamiento “errático” y agresivo. Después de una disputa agria, los dos lados llegaron a un acuerdo en mayo, ocasión en que Loeb y dos directores recomendados por él pasaron a formar parte de la administración. Una de las críticas de Loeb se refería a la “incapacidad de Sotheby’s de […] formular un plan coherente para una estrategia de Internet, mucho menos para implementar una”. Según observadores, Sotheby’s parece estar corrigiendo su estrategia digital con la ayuda de eBay. Aunque todavía deban ser anunciados otros detalles sobre la asociación de Sotheby’s con eBay, parece que la iniciativa proseguirá con cautela. Las dos empresas planean transmitir en vivo las subastas de Nueva York para 18 categorías de colecciones en sus respectivas webs. Pero quedarán excluidas las ventas nocturnas de valores más elevados, como Renoirs y otras piezas sofisticadas de arte y antigüedades.

Sotheby’s parece estar “introduciendo lentamente esta nueva estrategia comenzando con categorías de productos más próximos al público actual de eBay, desplazándose a continuación a ítems más caros en la medida del éxito del experimento, es decir, si tuviera éxito”, observa Eric Bradlow, profesor de Marketing de Wharton. “Eso proporciona a ambas partes la oportunidad de probar la colaboración y ofrece al público la oportunidad de habituarse a la idea”.

Históricamente, Sotheby’s siempre se ha centrado en el mercado más sofisticado de los negocios de millones de dólares. En 2012, hizo historia con la subasta récord de “El grito”, de Edvard Munch, por US$ 119,9 millones, el valor más elevado pagado por una obra de arte. Pero aunque ventas como la del cuadro de Munch hayan llegado a los titulares, más de la mitad de los lotes subastados en 2013 se situaron en una franja entre US$ 5.000 y US$ 10.000, según la empresa. El acuerdo con eBay permitirá a Sotheby’s vender ítems más accesibles como, por ejemplo, “la plata y la porcelana de la abuela” a compradores globales, según un reportaje del 14 de julio de New York Times. “La asociación permite a Sotheby’s diversificar su línea de productos y ampliar de forma espectacular su público”, observa Bradlow. “Eso tiene mucho sentido y, con tal de que Sotheby’s prosiga lentamente, no veo cómo eso pueda ser perjudicial para la marca a corto plazo”.

Además, esas dos fuerzas que se unen pueden despertar el interés del público por sus obras de arte, teniendo como resultado precios más altos, según Pinar Yildirim, profesora de Marketing de Wharton. No sólo Sotheby’s y eBay se verían beneficiados, sino también los clientes. Para algunas personas, “arte es inversión”, dice ella. A medida que los clientes revenden las pinturas y otras piezas de arte, “imagino que el retorno logrado sobre la inversión aumentará a partir del momento en que las piezas adquiridas se vuelvan más [ampliamente] conocidas”.

Efectos de mercado a la baja

Jerry Wind, profesor de Marketing de Wharton, cree que la asociación entre Sotheby’s y eBay es “brillante. ¿Pero va a funcionar? Depende de la estrategia y de la ejecución”. A fin de cuentas, la asociación falló antes cuando ambas empresas vieron oportunidades semejantes. Esta vez, dice él, deberían poner en práctica una estrategia y un plan de ejecución más definidos.

Wind dice que Sotheby’s debería comenzar con una buena comprensión del mercado online al que quiere llegar y escoger cuidadosamente los productos que desea subastar, lo que ella parece estar haciendo. A parte de las obras de arte, Sotheby’s también ofrece una serie de productos sofisticados como joyas, antigüedades, muebles, inmuebles y vino. Por lo tanto, la casa debería crear y evaluar diversas opciones para atraer nuevos compradores online, inclusive creando nuevas marcas, dice Wind.

Véase el caso de American Express. La administradora de tarjetas creó productos diferenciados bajo la misma marca para llegar a grupos diferentes de renta, resalta Wind. En el extremo menos sofisticado tenemos la tarjeta American Express “Serve”, una cuenta prepago destinada a personas sin cuenta bancaria, y en el extremo más sofisticado, la empresa tiene American Express “Centurion”, que sólo se concede mediante invitación. La tasa inicial es de US$ 7.500 y la anualidad para los miembros es de US$ 2.500.

Amex se asoció con Walmart para crear una tarjeta prepago sin tarifas, Bluebird. En abril, Amex anunció que la tarjeta Serve estaría disponible en Walmart, y que el consumidor podría cargarla de forma gratuita con el saldo deseado en las tiendas de Walmart. “Ellos están intentando llegar a los que no tienen cuenta en bancos en asociación con un minorista que tiene una clientela de baja renta”, dice Wind. Puesto que Amex usa diferentes productos para varios grupos de renta, añade Wind, su imagen sale en gran medida indemne mientras su mercado se expande.

La cadena de hoteles Marriott sigue una estrategia ligeramente distinta. Su cartera de propiedades incluye hospedajes en locales que no llevan la marca de la empresa. “Ellos tienen diversas propiedades, desde el Ritz Carlton […] al Courtyard by Marriott”, que es mucho más accesible. Wind observa que Sotheby’s puede seguir por el mismo camino creando una marca nueva totalmente distinta para la asociación con eBay ampliando su nombre: por ejemplo, “Art 2.0 by Sotheby’s”, dice.

¿Y si las nuevas marcas alejan a los clientes de las marcas consagradas? Wind dice que la canibalización es saludable. “Es mejor canibalizar tu propia marca que permitir que alguien llegue y tome tu mercado”. Apple, por ejemplo, hace un excelente trabajo de canibalización de sus productos: cada nueva versión del iPhone, la empresa introduce mejoras respecto a la versión anterior. “Si el iPhone no hubiera hecho eso, otra persona lo habría hecho, y con eso Apple habría perdido mercado”, observa Wind.

Intel es otro ejemplo de canibalización saludable, porque todo nuevo chip es superior a las versiones anteriores. “Algunos gestores de marca, de mente más estrecha, preocupados por la protección del pasado, temen esa estrategia”, dice Wind. “Pero desde el punto de vista de la empresa, del consumidor y de la competencia, la canibalización es muy saludable”.

Lo que Sotheby’s y eBay necesitan garantizar es el mantenimiento del cliente en el centro de sus esfuerzos, dicen Wind y otros especialistas. Ellas no deberían simplemente preocuparse por descubrir medios de beneficiarse con la asociación. Un ejemplo de empresa centrada en el cliente es Costco, club de compras al por mayor. “Costco básicamente garantiza que todo precio pagado por el cliente no sea superior a un 15% de su coste”, resalta Wind. “El consumidor que es miembro de Costco tiene absoluta confianza de que no será engañado”.

La transparencia es fundamental, añade Wind. “En el mercado del arte, hay una incertidumbre muy grande y una enorme preocupación por el precio. ¿Hasta qué punto el precio es correcto? ¿Estoy siendo engañado? Hay también una gran preocupación por la autenticidad, ya que hay mucha polémica en torno a arte falso e imitaciones”.

Por eso es por lo que Sotheby’s y eBay necesitan garantizar que el comprador online tenga todas las informaciones necesarias para comprar sin recelos, según explica Danielle Rahm, directora de New York Fine Art Appraisers. Su investigación en el mercado del arte de Amazon el año pasado mostró que faltaban informaciones importantes sobre algunas piezas, lo que podría afectar el precio pagado por el comprador.

Informaciones imprescindibles para un comprador son el “origen” de una pieza de arte, o el historial de propiedad que se remonta hasta el artista o al marchante en la época en que la obra fue creada. El comprador debe suministrar también un informe sobre la condición de la obra, el medio usado y si se contratará una empresa de transporte especializada en obras de arte. “Mientras más información suministre el vendedor, más exitoso será”, dice Rahm.

Una puerta abierta

Pero, Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto del Proyecto de Analítica del Cliente de Wharton, cree que Sotheby’s no debería, en un primer momento, confundirse con eBay. Él dice que la asociación no es buena para Sotheby’s, porque ayuda a eBay y gana espacio en su terreno. “Es una tontería abrir la puerta a un competidor”, dice él. “No es algo bueno”.

A largo plazo, las subastas online de eBay dejarán de ser complementarias al negocio de Sotheby’s, pasando a sustituirlas directamente, dice. Sotheby’s debería haber seguido gestionando e invirtiendo en una plataforma online propia, tal y como Christie’s ha estado haciendo. Esto significa esforzarse para dominar las ventas digitales y proteger su terreno, en lugar de “sugerir mil maneras de depreciarlo”, dice Fader.

Fader ve también semejanzas entre la asociación de Sotheby’s y de eBay y la alianza entre las librerías Borders y Amazon, en 2001. Las ventas vía Internet de Borders no estaban yendo bien, entonces hizo una asociación con Amazon para que esta controlara su stock, entrega y servicios al cliente online. La librería prestó su marca para estimular las ventas. En la época, Borders creía que sus tiendas no corrían peligro porque el público en cuestión querría manosear los libros e interaccionar con otros lectores, dice Fader. Amazon era vista como una instancia encargada de cuidar de los pedidos y que no comprendía la comunidad de lectores. Siete años después, la alianza llegó a su fin. Borders retomó el control online de sus operaciones. Pero la red no tardó en fallar. “¿Cuántas personas realmente añoraron la librería ante la comodidad de comprar libros online a precios más bajos?”, se pregunta Fader.

Nadie sabe si Sotheby’s seguirá por el camino de Borders. Pero la casa de subastas tendrá que convencer a algunos de sus clientes más especiales para que haga pujas a través de eBay. “Es verdad”, observa Rahm, “mis clientes más adinerados se sentirán sorprendidos si tienen que comprar objetos de arte en eBay”.

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"¿Cómo recibirá el consumidor la asociación entre eBay y Sotheby’s?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [05 agosto, 2014]. Web. [22 August, 2019] <https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/como-recibira-el-consumidor-la-asociacion-entre-ebay-y-sothebys/>

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"¿Cómo recibirá el consumidor la asociación entre eBay y Sotheby’s?" Universia Knowledge@Wharton, [agosto 05, 2014].
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