Cómo sobrevivir cuando estalla una crisis: La experiencia de las inmobiliarias españolas

Nadie se atreve a pronosticar a día de hoy las proporciones y las consecuencias de la virulenta crisis que padece el negocio inmobiliario español. El panorama se recrudece día a día, que es precisamente el ritmo con el que las empresas de este sector se están acogiendo al concurso de acreedores (antigua suspensión de pagos).

Ya son muchos los nombres de inmobiliarias ahogadas por no saber nadar ante el aluvión inmobiliario. Lábaro, Cosmani, Prasi, Ereaga, Jale, Grupo Sánchez, Seop…. Cada semana que pasa, nuevos nombres se suman a la catarata de inmobiliarias españolas que se han visto abocadas al concurso de acreedores. Otras, como Habitat, Martinsa-Fadesa o Colonial han negociado o negocian con las entidades financieras una razonable refinanciación de la deuda que les permita sortear las dificultades. El calvario que inició la compañía Astroc con su desplome en bolsa en abril del año pasado fue el primer síntoma de una grave enfermedad en el sector que, en aquel momento, era imposible siquiera intuir. De hecho, ha sido necesario que pasara la cita electoral del 9 de marzo en España para que la crisis que padece el sector empezara a dar la cara con toda su crudeza. Atrás quedan las apreciaciones de la entonces ministra de Vivienda, Carme Chacón, que calificó la situación inmobiliaria de “aterrizaje suave”.

La realidad está demostrando que, muy probablemente, sólo hayamos visto la punta del iceberg y que, a tenor de las advertencias de los promotores de que el ritmo de construcción de viviendas para los dos próximos años se reducirá a la mitad, lo peor está aún por venir. Algo parecido a lo que ya ha ocurrido en EEUU, donde se ha producido un abrupto descenso de los precios que ha arrollado a un elevado número de inmobiliarias y proveedores. Este escenario no está siendo inocuo para las entidades financieras, muy implicadas en la financiación de las inmobiliarias, y ahora en la tesitura de calibrar hasta qué punto arriesgan en la refinanciación de las deudas o dejan que las compañías caigan, lo que también les perjudica directamente, bien porque los activos que garantizan los créditos ven sensiblemente reducido su valor, o porque simplemente se suspenda el cobro de intereses. Y tan peligroso es para la banca no llegar en sus exigencias a las inmobiliarias, como pasarse e inducir la suspensión.

Fuentes del sector aseguran que estamos ante una situación que no ha pasado desapercibida para el Banco de España, que ha intensificado el control sobre los riesgos asumidos por bancos y cajas en la financiación de suelo a promotoras e inmobiliarias. El deterioro inmobiliario se enmarca en una crisis de mayor alcance, con una fuerte ralentización del crecimiento, que el Banco de España sitúa este año en un 2,4%, frente al 3,8% que aumentó en 2007. Los expertos señalan que sería un error que el Gobierno asumiera el problema de manera intervensionista parcial, sucumbiendo a la tentación de aumentar los incentivos fiscales para estimular artificialmente la demanda de vivienda, lo que llevaría a revitalizar los precios. Una miope manera de insuflar oxígeno a las inmobiliarias, de retrasar la necesaria purga de los excesos del pasado y de estirar el chicle de un modelo agotado. La dimensión de la crisis exige medidas horizontales, de largo alcance, que preparen la economía para un nuevo ciclo de crecimiento sostenido.

Estalla el boom inmobiliario en España

“El problema de la crisis es que no aparece de un día para otro. En el sector inmobiliario español había síntomas de que las cosas podían cambiar, y las empresas seguían siendo muy agresivas, y los precios no dejaban de subir. Se veía venir”, apunta Miguel Hernández, director del programa superior de empresa inmobiliaria del Instituto de Empresa. Nadie pone en entredicho que en España, una crisis inmobiliaria sacude a todo el país. Ayudas a la financiación y alquileres con opción de compra son algunas de las novedades que se ofertan cuando los promotores no pueden vender sus pisos a particulares, que se niegan a comprar a precios desorbitados y esperan a que los precios se adecuen a sus posibilidades de compra. Los promotores aseguran que las empresas que tendrán éxito y superarán la crisis serán las que se puedan adaptar al nuevo cambio de ciclo.

Pero, ¿realmente existe una técnica de venta eficaz cuando se impone la ralentización en un mercado? “Cada segmento de mercado tiene su propia estrategia. No existen recetas mágicas para la venta. Lo que se va a imponer es la orientación al mercado frente a la orientación a la venta”, resume Juan Carlos Martínez, profesor del departamento de Marketing de la escuela de negocios ESADE. El marketing, continúa Martínez, se debe incorporar como una herramienta de gestión. “Por lo menos, hasta ahora no ha sido así, se confundía marketing con publicidad”, añade. Hernández no está tan seguro de que exista una técnica eficaz, porque la demanda mundial “está retenida y esperará hasta que los precios bajen”, dice.

Con las cosas como están, las inmobiliarias españolas intentan ofrecer soluciones a problemas. “La gestión profesional es el mejor gancho para superar un cambio de ciclo. Una gestión que debe estar basada en tres pilares fundamentales: innovación, calidad y servicio”, continúa Martínez. Por el contrario, Hernández no cree que los clientes caigan en las ofertas tentadoras de las promotoras. “Lo que la gente quiere es una cosa muy sencilla: pagar la menor cuota mensual posible por una vivienda digna. No quiere que le regalen un coche”, que es lo que están haciendo algunas promotoras para incentivar las ventas. Por eso, cree que los españoles no van a comprar y van a esperar hasta que obtengan un precio “lo más ajustado posible a sus posibilidades”.  

A día de hoy, el esquema preferido por las promotoras es una estrategia comercial basada en ofertas y ventajas de todo tipo para el consumidor potencial. Cualquier mejora en las condiciones económicas es tentadora para un cliente que, esta temporada, se dedica a escuchar ofertas y dejarse querer antes de caer en una única oferta. 

Algunos agentes del mercado han sucumbido a la tentación de aplicar técnicas promocionales “usadas en el mercado del gran consumo, sin considerar que no es lo mismo comprar un pack de leche que comprar una vivienda, con toda la carga emocional que conlleva esa palabra”, afirma Martínez. Quien opina que no todas las empresas inmobiliarias españolas están preparadas para superar la prueba. “Sí existen empresas que han sabido diversificar y, por ello, tienen mucho a su favor”, aplaude. Para Hernández, no hay fórmulas creativas y no cree que la solución sea cuestión de marketing. Insiste: “Vender más ahora es muy difícil. Habrá que bajar los precios”. 

Las promesas varían en función de la empresa, pero todas tienen un denominador común: vender.

La inmobiliaria española Reyal Urbis, presidida por Rafael Santamaría, ha creado Reurbe, una nueva sociedad gestora de comunidades y cooperativas de viviendas libres (todo el mundo puede comprar) y protegidas (subsidiadas por el Gobierno).De este modo, la compañía ofrece asesoramiento y gestión a los consumidores que elijan el sistema de autopromoción para acceder a su vivienda. “Para mí, es la solución más razonable que he oído en España desde que estalló la burbuja inmobiliaria, ya que el riesgo financiero es muy pequeño”, comenta Hernández.

De nueva creación es el concepto outlet, que ha desarrollado la inmobiliaria española Bancaja Habitat para ganarse la confianza del comprador. Aprovechando la reciente feria inmobiliaria de Madrid, ofrece en exclusiva cuarenta viviendas nuevas y en stock, que proceden de temporadas anteriores y salen ahora a la venta con importantes descuentos. Confianza al cubo es la máxima elegida por Afirma Grupo Inmobiliario. Esta inmobiliaria promete a sus compradores que, si se echan atrás antes de escriturar la vivienda, les devolverá el dinero que hayan abonado como reserva y un 2% de intereses adicional. Si la compra se efectúa, premiará al comprador con el 20% de la cantidad aportada como entrada, que se descontará del precio de la vivienda. Asimismo, en el caso de que el valor de tasación de la vivienda disminuya pasados cinco años desde la fecha de escritura, Afirma abonará la diferencia correspondiente.

Ante tanta variedad, tan solo queda saber quién conseguirá llevarse el gato al agua. Los expertos dicen que el éxito dependerá de que el potencial adquirente de una casa perciba que se está aprovechando de la actual situación del mercado. Algunos dicen que la clave está en la financiación de la entrada de la vivienda. “Quien promueva una oferta atractiva en este terreno tiene el éxito asegurado”, afirman fuentes del sector. El ingenio también ha llegado a la subasta de pisos. Madrid acogió hace unos días la primera subasta a la baja, que se abre con una oferta del subastador por un alto precio que se va rebajando hasta que un pujador lo acepta o si se llega al mínimo establecido. En este proceso, veintidós viviendas fueron adquiridas de un total de 216 por 4,2 millones de euros. Los descuentos oscilaron entre el 18,5% y el 30,3%.

Como se ha comprobado, las promotoras ofrecen toda su artillería para ganar su confianza frente a las promociones de sus rivales. Pero, ¿cómo vender más cuando la demanda se para? “Liberando la demanda remansada o retenida”, dice Martínez. ¿Cómo se consigue? “Implicando a todos los agentes que intervienen y operan en este mercado: Administraciones, entidades financieras, promotoras, constructoras, intermediarios y medios de comunicación, con una manera firme y responsable”, continúa.

En estos momentos, todas las promotoras buscan ideas para desbloquear la demanda.“Todas las acciones comerciales se pueden copiar y, por tanto, la diferencia dura el tiempo que la acción tarda en copiarse. Lo que diferencia realmente a una empresa de otra son sus personas”, considera Martínez, que piensa que actuar sobre la variable precio es la estrategia “más peligrosa” en estos momentos en el mercado inmobiliario, “porque se actúa directamente sobre uno de los elementos conformadores de expectativas más importantes y, a la larga, se traslada una sensación falsa al mercado”.

Lecciones

Lo ocurrido en el mercado inmobiliario en España en estos diez últimos años (desde que nació el boom hasta que ha explotado) “será objeto de estudio por parte de otros países”, cree Martínez. De hecho, dice que ya hay países que están “expectantes” por saber qué medidas se van a adoptar y analizarlas “para saber qué es lo que no se debe hacer”. Sin embargo, Hernández dice que no se puede comparar el estallido del boom inmobiliario en España con la crisis subprime de Estados Unidos, “porque las maneras de conceder créditos en un país y otro son muy distintas”, comenta.

Hernández compara la situación española con Reino Unido, un país con 60 millones de habitantes y que construye entre cien mil y 150.000 viviendas al año. “En España, pensamos que vamos a bajar de construir 800.000 viviendas a 450.000”. “En España sufrimos un cambio social, pero coyuntural. Los excesos, al final, acaban pagándose”, avisa Hernández.

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