Consejo de expertos para hacer negocios en Oriente Medio y Norte de África

Para aquellos que hayan hecho negocios en la región de Oriente Medio y del norte de África (MENA por sus siglas en inglés), es evidente que tratar a la región como un bloque único, y no como una colección de países árabes muy diferentes, es un gran error. Evitar comprender la política regional y local, así como el papel que desempeñan en la empresa y en las inversiones, puede ser muy perjudicial, dijeron destacadas personalidades de empresas árabes presentes en el tercer congreso anual de Wharton, en Filadelfia, dedicado a la región del MENA bajo el patrocinio del MENA Club.

“La experiencia en Oriente Medio, que nos obliga a lidiar siempre con el Gobierno, es totalmente distinta si el negocio que prevé abrir es un concesionario de Chevrolet o una franquicia de comida rápida”, dijo Nassef Sawiris, el hombre más rico de Egipto y consejero delegado de OCI N.V., constructora de tamaño mundial y conglomerado de producción de combustible. “Si puede evitar tener que negociar con el Gobierno, su modelo de negocio será más sencillo”, dijo. “Oriente Medio no es un lugar transparente. Hay mucha gente susurrando malos consejos en los oídos de las autoridades”.

En el congreso de un sólo día de duración, Sawiris y sus compañeros intentaron comunicar informaciones que sólo tienen aquellos que son de la región con el objetivo de ayudar al público occidental a superar los estereotipos del Mundo Árabe. Stephen Sammut, investigador senior de Wharton y socio de la empresa de capital riesgo Burril & Co., enfocada en el sector de salud, además de moderador del congreso, dijo que tales informaciones eran importantes.

“Estamos hablando de sociedades en movimiento, interesadas en los mismos bienes de consumo que nosotros [en Occidente]”, observó Sammut. “Quieren hacer negocios y tienen las mismas aspiraciones que todo el mundo: es decir, quieren dar a sus hijos un futuro prometedor. Son sociedades que están pasando de un periodo de la historia a otro, lo que constituye una oportunidad especial para ellas, para las empresas americanas y para el pueblo americano, que podrán forjar nuevas relaciones”.

Muchos inversores internacionales se mueven por los titulares, dijo Minoush Abdel-Mequid, directora gerente y una de las fundadoras de Union Capital Partners, con sede en El Cairo. “Las salidas a bolsa son mucho más difíciles debido a la turbulencia política en la región, lo que afecta el desempeño del mercado bursátil”, dijo. “Incluso empresas que son perfectamente capaces de hacer una OPV constatan la dificultad de llevarla a cabo”.

Pero esos inversores no se dan cuenta de que hay oportunidades en la región, porque no saben si la política local tendrá, de hecho, impacto sobre la inversión de riesgo, dijo Hossam Radwan, socio de la empresa de private equity Abraaj Group, de Dubai. “Pasamos por inestabilidades políticas”, dijo. “Invertimos en Egipto y el desempeño de nuestras inversiones fue exactamente lo que esperábamos, independientemente de quien estaba en el poder. Todo depende de los riesgos en los cuáles se incurre en la región”.

Diferencias de generación

Joe Saddi, vicepresidente senior y director gerente de Booz & Co. en Oriente Medio, analizó en profundidad los datos de la región en busca de conocimiento y dijo al auditorio presente en el evento de Wharton que las actitudes de los árabes y el comportamiento del cliente están ahora separados por generaciones. Hay tres generaciones en el mundo árabe, dijo: la más antigua, que disfrutó de la independencia después de la Segunda Guerra Mundial y abrazó el panarabismo; la generación siguiente, conformada por las inmensas fortunas derivadas del petróleo que floreció en el Golfo en los años 70; la generación más nueva, una generación digital, está más en sintonía con la globalización que con el regionalismo y el nacionalismo.

Cada uno de esos tres grupos tienen características específicas, dijo Saddi: los más jóvenes están mucho menos satisfechos con la educación en la región que la generación más antigua, y se sienten más cómodos interaccionando en la red y comunicándose a través de medios digitales. Tales cambios están generando oportunidades, dijo, siendo el mayor de ellos la necesidad de reestructurar los gastos en publicidad en la región, donde un 32% de todos los presupuestos en publicidad aún son gastados en revistas y periódicos, y sólo un 10% en medios sociales y anuncios online.

Saddi fue uno de los primeros de los muchos ponentes y miembros del panel en el congreso en cuestionar la insistencia de los gobiernos árabes en subsidiar las empresas prestadoras de servicios públicos, sólo los subsidios en energía costaron a los gobiernos del MENA US$ 237.000 millones en 2011, según el Fondo Monetario Internacional. “Mientras las personas no se den cuenta del coste de aquello que consumen por medio de subsidios, ese valor será insignificante”, dijo. “Es hora de comenzar a dejar claro el valor real de la gasolina, de la energía y del agua”.

Especialmente en el Golfo, lo que ha llevado a los países a buscar soluciones en energía renovable no tiene que ver con la producción, según informa Shafiq Allí, jefe de grupo de inversiones principales de Gulf Investment Corporation. “La demanda está descontrolada, porque energía y agua son prácticamente gratuitas”, dijo.

Pero desmontar el uso de subsidios esconde una cuestión más complicada para los gobiernos árabes tras los movimientos populistas que barrieron la región en 2011, dijo Adel Iskandar, profesor de la Universidad de Georgetown cuya investigación se concentra en medios y comunicación de Oriente Medio. “La ciudadanía en el Mundo Árabe se está replanteando de manera muy profunda”, observó. “¿El individuo está sujeto al Gobierno, su benefactor, o recibe de él aquello que necesita bajo la misma perspectiva benefactora?”

Aaron Reese, director de investigaciones interino del Instituto de Estudios de Guerra de Washington, D. C., dijo que las poblaciones que viven en los países árabes están intentando vislumbrar dónde poner su lealtad. Están buscando respuestas a la pregunta: “¿Puedo tener lo que quiero en la estructura política actual?”, dijo Reese. La respuesta, en parte, a esa pregunta, consiste en crear alternativas a los subsidios, observó Moustafa Murad, presidente de One Global Economy, empresa de desarrollo asociada a una comunidad internacional. “Existe una mentalidad de que el Gobierno proporcionará lo que sea preciso, sin embargo los gobiernos están quedándose sin dinero y no pueden cumplir todas las promesas”, dijo. “Tenemos que dar a la sociedad civil la capacidad de asumir responsabilidades del Gobierno, inclusive la oferta de bienes y servicios, sobre todo a los más pobres”.

Papel reducido del Gobierno

Es preciso que haya también menos influencia del Gobierno en el sector empresarial, según Saad Al Barrak, ex consejero delegado de Zain Group, empresa de telecomunicación móvil de Kuwait. “El papel del Estado en la economía peca de exceso de desequilibrio”, dijo. “En Kuwait, se habla constantemente sobre libre empresa, sin embargo el Estado es dueño del 90% de las fuentes de producción en el país”.

Durante el tiempo que estuvo en Zain, dijo Al Barrak, él pasó la mayor parte del tiempo hablando con órganos reguladores del Gobierno. En la industria de telecomunicaciones árabes, añadió, la influencia del Estado no debería desaparecer debido a los eventos de la Primavera Árabe. “Todas las grandes empresas de telecomunicaciones están controladas por empresas del Gobierno, porque temen la fuga de datos. Por lo tanto, ellas quieren asegurarse de que podrán tapar cualquier agujero”.

Este es hoy en día uno de los nuevos desafíos de la región, dijeron los ponentes en el congreso. Saddi observó que las dudas acerca de la censura es una de las cuestiones que preocupan a todos los grupos de edad de la región, mientras Iskandar resaltó que el sentimiento responsable de la Primavera Árabe no ha desaparecido, razón por la cual los gobiernos de allí ahora consideran una amenaza a los medios sociales: “Muchos países de la región están acostumbrados a oportunidades limitadas de expresión personal. Esa generación no está más preparada para aceptar tal situación”.

El deseo de cambio se está expresando de otras formas, y no por protestas violentas, observó Reem Asaad, consultora financiera de Arabia Saudí cuya campaña en Facebook llevó a su país a permitir que las mujeres pudieran trabajar en tiendas de lencería, antes sólo permitido a los hombres.

Asaad, que escribió el prefacio del e-book recientemente publicado por Knowledge@Wharton, Arab Women Rising [El ascenso de las mujeres árabes], dijo que no hay vuelta atrás para los cambios institucionales que están teniendo lugar, ni incluso en su país. “Me gustaría ver a mi hija crecer en una economía más saludable”, dijo ella. “No quiero esperar otros 20 años”.

Asaad admitió que, en Arabia Saudí, la resistencia al cambio fue enorme, pero las mujeres sintieron que contaban con el respaldo del liderazgo del actual gobernante, el rey Abdullah. “Aún existen numerosos obstáculos, pero por lo menos el mundo sabe de qué lado está el Gobierno “, dijo ella.

“Estamos en una era de transformación”, concluyó Asaad. “La independencia trae poder. Somos optimistas”.

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