De proyectos estrella a elefantes blancos: El cambio de las reglas del juego en la gestión urbana de las ciudades

El 14 de septiembre de 2008, la Exposición Internacional de Zaragoza cerraba sus puertas sin saber que la cita dejaría un déficit de 8 millones de euros a la sociedad estatal EXPOAGUA Zaragoza 2008, pero con la satisfacción de haber acometido una de las transformaciones urbanas más impresionantes de las ciudades de tamaño medio españolas. Para la cita, la ciudad renovó prácticamente la totalidad de sus infraestructuras, creó nuevos espacios para ferias y congresos, construyó un nuevo aeropuerto e incluso nuevos edificios icónicos firmados por arquitectos de renombre. Ese día, “Zaragoza se acostaba con la sensación de disponer de todos los elementos que los manuales de gestión urbana y city marketing enumeraban para competir con éxito: una ciudad renovada proyectada al mundo mediante un evento global”, escribe Gildo Seisdedos, profesor de Marketing del IE Business School y director del Foro de Gestión Urbana y de la Cátedra Madrid Global de Estrategia Urbana Internacional, en un reciente trabajo de investigación. Y añade: “Sólo restaba el efecto pulsar, la explosión del éxito”. Sin embargo, tan sólo un día después, el 15 de septiembre, el mundo tenía que digerir la noticia de la quiebra de Lehman Brothers. Zaragoza, dice Seisdedos, “acababa de darse cuenta de que para ella, como para el conjunto de las ciudades, las cosas también acababan de cambiar de manera radical”.

A Seisdedos, que en los últimos meses se ha reunido con gestores de las principales ciudades españolas con motivo del lanzamiento de mercoCIUDAD 2008– ranking general y sectorial de las ciudades de más de 75.000 habitantes con mejor reputación en España-, le comentaban en Zaragoza: “Tenemos la sensación de que, cuando hemos conseguido llegar a la meta, nos han cambiado las reglas de la competición”. Y es que, tal y como ha podido constatar el profesor del IE en sus 78 visitas por la geografía española, “las reglas del juego han cambiado y lo que funcionaba hace unos meses ahora ya no funciona”.

Lo que hace poco eran proyectos estrella de las ciudades se han convertido, de la noche a la mañana, en elefantes blancos, señala el estudio. “Estos elefantes blancos urbanos van desde edificios icónicos a eventos de talla global. Hasta ahora, una ciudad sin elefante blanco no era una ciudad a tener en cuenta, no era gobernada por gestores con visión y ambición”. Esto es lo que ocurría en la antigua Siam, cuántos más elefantes blancos tenía el rey, mayor era su estatus. Sin embargo, la leyenda cuenta que cuando los reyes de la actual Tailandia no estaban contentos con un súbdito le regalaban uno de estos animales. La comida y permitir el acceso a aquellos que quisieran venerar a este animal sagrado podía llegar a arruinar a los que recibían este obsequio. Por eso, esta expresión se ha usado en algunas lenguas para describir “las posesiones que tienen un coste de manutención mayor que los beneficios que aportan o aquellas que proporcionan beneficio a otros pero que a su propietario únicamente le ocasionan problemas”.

El profesor del IE señala que, hoy en día, los ciudadanos son cada vez más críticos con los proyectos estrella y azuzados por la crisis se preguntan: ¿Qué beneficio me reporta a mí como ciudadano? Esta nueva sensibilidad, explica, plantea el dilema de seguir adelante con estos proyectos o dar marcha atrás ahora que hay tiempo. El peligro está, dice, en que los ciudadanos perciban estos proyectos como “bulímicos elefantes blancos”, lo que, sin duda, pasará factura en mayo de 2011, cuando se celebren elecciones municipales en todo el país. Y plantea: ¿Qué políticas urbanas reclama el nuevo escenario?

De 2007 a 2011

Las ciudades están actualmente gobernadas por alcaldes que ganaron las elecciones con los programas elaborados en 2007, cuando el urbanismo era el motor de la economía española y de las finanzas municipales. Una época en la que Seisdedos señala que ya se podía “olfatear” el fin de un ciclo y cierta saturación, pero que no fue obstáculo para el crecimiento exponencial de elefantes blancos como, por ejemplo, ciudades temáticas, ecobarrios, ferias de muestras, etc. Todo ello adornado con tranvías, “y regado con generosas políticas de diplomacia pública urbana, de city marketing, de promoción económica,” destinadas a poner a las ciudades en el mapa.

En 2007, éste era el modelo que “aparentemente” funcionaba, ya que tal y como subraya el estudio “el resultado final han sido ciudades feas e insostenibles medioambientalmente, pobladas de stock de viviendas fantasmas de dimensiones inciertas: una hipoteca -en sentido real y figurado- cuya digestión va a resultar molesta y laboriosa”.

Hoy en día, el modelo se ha vuelto insostenible porque, desde el punto de vista financiero, “el suelo no es un recurso económico para nuestras ciudades y seguramente no volverá a serlo en unos cuarenta años”. Por otro lado, “los ciudadanos reclaman, de repente, algo distinto: menos ambición, menos poner a mi ciudad en el mapa, menos edificio icónico y más soluciones a sus problemas- también a nivel local-”. Por eso, Seisdedos advierte que dedicar recursos no ligados directamente al mantenimiento de la competitividad de la ciudad o con el cuidado de las necesidades sociales que la crisis está generando puede ser “un error fatal”.

El pensamiento urbano masculino y femenino

Para reaccionar ante este nuevo escenario, el profesor del IE señala que es importante establecer un modelo que ayude a entender las transformaciones que están teniendo lugar. Seisdedos describe en su trabajo cómo el modelo vigente, hasta ahora, se basa en los estereotipos asociados a lo masculino y a la ética de la justicia. Es decir, la ambición de hacer proyectos estrella que se orienten al exterior y se comuniquen de manera global y masiva. Frente a este modelo, está surgiendo un nuevo modelo “de corte más femenino y basado en la ética del cuidado: las políticas urbanas se hacen menos agresivas y ambiciosas”. Es la ciudad vista con mirada de madre.

Y mientras la ética de la justicia procede de la premisa de igualdad –que todos deben ser tratados igualmente-, la ética del cuidado se apoya en la proposición de no tratar de dañar a nadie. Seisdedos escribe que tradicionalmente las políticas públicas urbanas habían considerado inmoral ser parcial y atender a la peculiaridad, pero esto supone el riesgo de caer en el autoritarismo. Es decir, no es necesario consultar con nadie porque la imparcialidad toma en cuenta cualquier perspectiva posible. Por el contrario, la ética del cuidado considera importante conocer todos los datos posibles sobre el ciudadano, así como atender a su especificidad y su contexto. Con ello, explica, los responsables municipales se ponen en la piel del ciudadano no de una manera hipotética e imaginaria, sino que “deben establecer una situación de diálogo real con cada uno de ellos”.

Seisdedos cree que, ante el giro que ha dado la situación, así como la creciente vulnerabilidad de los ciudadanos, éstos van a percibir los elefantes blancos más como una carga que como un motivo de orgullo y alegría. Y advierte: “Si las estrellas se han transmutado en elefantes, el riesgo político y la capacidad de convertirlo en un elemento de movilización social es muy elevada en un escenario como el actual”.

Tendencias del cambio

El profesor del IE identifica cinco tendencias en aquellas ciudades que ya han asumido que se ha producido un cambio y que están tratando de hacer que éste juegue a su favor:

1.      “No se abandone a la nostalgia o a la melancolía y asuma desde ya que se ha producido un cambio en las necesidades de los ciudadanos”. Y añade: 2009 es la última oportunidad para llegar a 2011 con algo nuevo e interesante que contar a mis ciudadanos.

2.      “Establezca una cuidadosa monitorización de sus ciudadanos o, si ya la tiene, interprete cambios y compárese con las ciudades a las que considera competidoras o referentes”. En este sentido, escribe, es fundamental identificar grupos de ciudadanos, de destinatarios de políticas urbanas. Además recomienda prestar a las empresas los mismos cuidados que a los ciudadanos.

3.      “Comunique desde ya con el nuevo paradigma en la mente”. El cambio en la percepción de los ciudadanos, explica, va a suponer un trasvase de recursos del hardware urbano (ladrillo de diseño, equipamientos culturales y deportivos, etc.) hacia otro tipo de políticas soft que pueden englobarse en dos grandes grupos. Unas, de tipo social o asistencial como la formación y reciclaje profesional de los ciudadanos, las políticas activas de empleo a nivel local, la integración social de colectivos con riesgo de exclusión o la conciliación de la vida laboral y familiar. Otras, orientadas a mejorar la competitividad de la ciudad. Para ello, recomienda promocionar la ciudad de una manera eficaz y sensata, alimentar al tejido empresarial existente, estimular la creación de nuevas empresas, atraer inversiones en torno a clusters, etc.

Frente al tradicional city marketing basado en acciones masivas –clásico en áreas como el turismo o la atracción de inversiones– están surgiendo nuevos enfoques en torno a la diplomacia pública urbana y a la integración y creación de redes. Y recomienda, en algunos casos, promocionar las empresas mediante el establecimiento de alianzas estratégicas con organismos internacionales.

4.      “Las tecnologías de la información y el marketing digital son un aliado aún por explorar por parte de nuestras ciudades”. Por eso recomienda el uso de blogs, comunidades virtuales o redes sociales tipo Facebook. Las municipales de 2011, dice, “tienen todas las papeletas para marcar el antes y después del uso de este tipo de herramientas. Dos razones apuntan a ello: son las elecciones en las que el concepto de comunidad requiere de menos traducción y en las que la diversidad y escasez de recursos puede generar un mayor salto de innovación y, adicionalmente, el grado de avance y madurez en la sociedad de la información ofrecerá entonces la necesaria masa crítica”.

5.      “Trabaje desde ya en el nuevo modelo de ciudad para 2011”. Seisdedos recomienda el uso de la Estrategia de Desarrollo Urbano (EDU), una herramienta reconocida a nivel internacional y que, en su opinión, “es ideal para dar soporte a la visión esquemática de la ciudad que sólo surge tras un análisis riguroso y que pocas ciudades tienen a día de hoy”. El profesor explica que la planificación espacial y la estratégica de la ciudad en España se han dado tradicionalmente la espalda y que la EDU juega un papel clave ya que sirve para coordinar esto dos aspectos.

“Las EDUs permiten conectar visión y acción: definen el futuro posicionamiento de la ciudad desde una perspectiva estratégica pero, al mismo tiempo, ubican sobre su espacio acciones concretas que, a modo de acupuntura urbana, permiten abordar las principales líneas de actuación que ese municipio necesita especialmente”. Esto tiene la ventaja de que la ciudad sabe claramente a dónde quiere llegar y se convierte en la hoja de ruta de la acción de gobierno, “en el esqueleto básico que garantiza la siempre difícil coordinación”.

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"De proyectos estrella a elefantes blancos: El cambio de las reglas del juego en la gestión urbana de las ciudades." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [20 mayo, 2009]. Web. [17 December, 2018] <https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/de-proyectos-estrella-a-elefantes-blancos-el-cambio-de-las-reglas-del-juego-en-la-gestion-urbana-de-las-ciudades/>

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"De proyectos estrella a elefantes blancos: El cambio de las reglas del juego en la gestión urbana de las ciudades" Universia Knowledge@Wharton, [mayo 20, 2009].
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