Del ‘ecolujo’ al ‘e-luxury’: La redefinición del concepto del lujo tras la crisis

El mundo del lujo está cambiando, redefiniendo sus valores en búsqueda de un modelo más respetuoso con el medio ambiente. La empresa estadounidense de joyería Tiffany & Co ha eliminado de sus artículos el coral, porque no es posible cultivarlo de forma sostenible. El fabricante francés de relojes y joyas Cartier sólo invierte en minas de oro en las que no es necesario utilizar mercurio para extraer el metal. Las firmas de moda Loro Piana y Ermenegildo Zegna fomentan la repoblación de la vicuña en los andes peruanos, a la vez que favorecen el desarrollo de las comunidades locales. Esta tendencia incluso está llegando a cadenas de moda menos exclusivas, como Inditex, que se ha fijado como meta que todas sus tiendas sean ecoeficientes antes de 2020, mientras que H&M promociona en Twitter un vestido de poliéster reciclado. La exclusividad del lujo marca tendencias que luego sigue el resto del mercado.

En sólo tres años, el sector del lujo podría alcanzar los 221.000 millones de euros, según datos de la consultora Bain & Co. Los países asiáticos son las grandes estrellas del futuro del sector y firmas como Prada, Jimmy Choo o Coach no han pasado por alto la oportunidad que supone la Bolsa de Hong Kong para acercarse al público asiático. Los movimientos corporativos también están a la orden del día. El grupo francés de productos de lujo LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) ha comprado Bulgari, especializadaen joyas y artículos de lujo, por 3.700 millones de euros y también controla el 20% de Hermès. Esta última firma de moda acaba de vender Jean Paul Gaultier a la española Puig, mientras que Pierre Cardin ha colgado el cartel de “se vende”.

Para explicar cómo funciona el sector más exclusivo del mercado, el del consumo de alta gama, Universia Knowledge@Wharton ha entrevistado a María Eugenia Girón, profesora de IE Business School y autora de Secretos de lujo, editado por LID editorial. Esta experta, además, dirige el fondo de inversión Megam Capital, especializado en el ámbito de alta gama y asesora a varias empresas sobre estrategia y construcción de marcas.

Universia Knowledge@Wharton.: ¿Qué es el ecolujo y qué impacto tiene en el desarrollo de un mercado de alta gama sostenible?

Mª Eugenia Girón: Ecolujo es el término acuñado para describir las iniciativas que están tomando las marcas de lujo para integrar el valor de la sostenibilidad en su estrategia de negocio. Esta denominación incluye hoy muchas iniciativas diferentes. Tiffany ha eliminado el coral de su oferta porque no puede ser cultivado de forma sostenible, Zegna y Loro Piana han recuperado la vicuña en los Andes, que estaba en vías de extinción, aportando una forma de vida próspera a las comunidades locales que se ocupan de su pastoreo y de la producción de la lana.

Hoy hay investigación (estudio de Havas en 2008) que muestra que el significado de “mejor producto” para los consumidores está vinculado al impacto que el desarrollo, fabricación o venta de los mismos, tiene sobre el planeta y sobre las personas. La trazabilidad de los productos que consumimos, es una de las preocupaciones de las generaciones más jóvenes, que quieren saber no solo de donde vienen los productos que compran pero además el impacto que su manufactura y su venta tiene en el mundo.

Las marcas de lujo están ocupándose de dar respuesta a sus clientes en este sentido y de forma diferente.

UK@W.: ¿Tiene el lujo cabida en época de crisis? ¿Por qué?

Girón.: Después de un año 2009 en que la industria del lujo decrece por primera vez, el sector ha crecido un 10% en 2010 y las expectativas para 2011 son similares.

Hemos asistido además al fenómeno que llamamos de polarización del lujo. Han sido las marcas de lujo extremo, las percibidas como un valor seguro, las que mejor han aguantado esta crisis. Algunas de las marcas líderes como Hermès o LVMH han tenido los mejores resultados de su historia en el año 2010, tanto en crecimiento de ventas como en rentabilidad.

Vivimos un momento de revisión de valores, no de crisis. La crisis financiera y económica que se concreta en septiembre 2008 con la caída de Lehman Brothers, ha precipitado este cambio que impactará sobre la forma de elegir y comprar productos de lujo. Observamos una vuelta a los valores de tradición, artesanía, autenticidad. Los consumidores del lujo buscan más que nunca productos “para siempre”. Frente a bolsos para la temporada o McLujo según terminología de Suzy Menkes [periodista de moda], estos consumidores quieren hoy el bolso que pasará de madres a hijas.

UK@W.: ¿Se ha producido algún cambio en la forma de vender o posicionar el lujo antes y durante la crisis?

Girón.: La crisis financiera ha sido el catalizador para algunos cambios que están teniendo importancia significativa. Destacaría los siguientes:

a) Desarrollo de “e-luxury”: La industria del lujo ha vivido hasta hace poco de espaldas a la tecnología y a Internet. Casi la única iniciativa que acaparaba las páginas de los periódicos era la batalla por la venta de falsificaciones en eBay. A raíz de algunos éxitos [de negocios online] como Net a Porter o  Gilt en EEUU, la industria ha comenzado a tomar la iniciativa para integrar la tecnología en su estrategia. La colaboración con blogueros, la aparición de sitios web como “the art of a trench” de Burberry [con imágenes tomadas en la calle de gente vistiendo su famosa gabardina], el uso de “realidad aumentada” por Boucheron [permite a sus clientes probar joyas y relojes de manera virtual] son algunos ejemplos de esta apertura.

b) Crecimiento en China: El crecimiento del número de individuos de alta renta en China junto con la necesidad de símbolos para establecer y dar visibilidad a un nuevo orden social, ha estimulado el consumo de productos de lujo en China y ha convertido a este mercado en el motor de la industria. Merece la pena recordar que el potencial consumidor de estos productos en China es de media 15 años más joven que el cliente del lujo en Europa o EEUU. Este perfil de consumidor en el mercado que más crece, está obligando a la industria a rejuvenecer su oferta de producto y a desarrollar nuevos canales de interacción con este cliente más joven.

También podemos observar cómo las colecciones de moda y accesorios recientes de muchas marcas europeas se han inspirado en la estética y la tradición China. Como ejemplo, el último desfile de Marc Jacobs para LVHM. Son reveladores los ejemplos de incipientes marcas de lujo chinas como Xang Xia, un proyecto liderado por Hermès.

c) Nuevos valores: sostenibilidad, trazabilidad: Los consumidores hoy están interesados en saber de dónde vienen los productos que consumen y el impacto que su diseño, producción y desarrollo ha tenido sobre el medio ambiente y sobre las personas. Ya sea por razones de salud, como en el caso de la alimentación o de la cosmética, o por una sensibilización hacia el problema de deterioro del medio ambiente, hoy los consumidores identifican como “mejores” productos aquellos que integran estos valores.

Los consumidores del lujo, que se caracterizan por ser exigentes e informados, son todavía más sensibles a esta dimensión. Esta realidad ha dado lugar a numerosas iniciativas en la industria del lujo que buscan dar respuesta a esta preocupación de sus clientes.

UK@W.: ¿Cómo se forja una marca de lujo? ¿Cuáles son las claves?

Girón.: La materia prima de una marca de lujo es la creatividad. El reto es saber transformar la creatividad en rentabilidad. Para ello es clave:

a) Desarrollar productos emblemáticos que se conviertan en símbolos de la marca: Estos productos, que son característicos de las marcas míticas, son los que acuden a nuestra mente cuando evocamos el nombre de la marca. Sirven de ejemplo el bolso Kelly de Hermés, la chaqueta de Chanel o el mocasín de Tod´s.

b) Contar con el respaldo de líderes de opinión: En la historia de las marcas míticas hay siempre clientes de referencia que descubrieron los productos de la misma y los hicieron suyos. Estas personas transfirieron a los productos sus atributos y valores personales. Por ejemplo, cuando Grace Kelly fue fotografiada llevando el bolso de Hermès, éste adquirió su nombre y también la imagen de refinamiento y distinción que esta actriz americana convertida en princesa europea representa. Cuando Marilyn Monroe declara que para dormir se pone unas gotas de Chanel número cinco, transfiere al producto toda su imagen de seducción.

Loewe [empresa española de artículos de lujo, sobre todo marroquinería] fue pionera en el uso de napa de cordero para la confección de bolsos. Una innovación que aportaba ligereza y un tacto insuperable. También en el uso de una piel sin forro en bolsos de la colección ante oro. El modelo “Amazona” de la colección ante oro, se convirtió en el símbolo de la marca, ya que reúne los atributos de discreción, elegancia y calidad que la caracterizan. Además, este modelo, que la marca actualiza continuamente, fue escogido y sigue siendo el elegido por personas de referencia en España y en el mundo.

UK@W.: ¿Qué es un líder de tendencias y qué importancia tiene para una empresa de lujo?

Girón.: Líder de tendencias es la persona que por su criterio, buen gusto, acceso a información es una referencia para los clientes o potenciales consumidores de una marca. Este líder de opinión debe ser capaz de representar los valores tangibles e intangibles de la marca. En algunos casos como en Hermès y el bolso Kelly, el producto toma el nombre de la persona que lo lleva y que le transmite todos sus atributos.

UK@W.: Como responsable de una firma de inversión en el sector del lujo, ¿qué tipo de empresas son las que más interesan a los inversores internacionales? ¿Por qué se están produciendo tantos movimientos corporativos en este sector en los últimos meses?

Girón.: Esta industria crece y las previsiones son que lo siga haciendo. Las valoraciones en bolsa (ratio de valoración PER 21X) se han mantenido y el diferencial con otras industrias es mayor que nunca. Es un buen contexto para comprar.

Las marcas más atractivas son aquellas que tienen un estilo propio de producto y que han demostrado su éxito en los mercados internacionales clave: EEUU, Asia y Europa.

Una de las claves para poder construir una marca de referencia en este sector es que los productos participen de un estilo propio característico de la misma. Que este estilo sea además identificable y atractivo.

En el origen de todas las marcas de referencia que conocemos está una historia de innovación. Ya sea Louis Vuitton, cuando a principios del siglo XX desarrolla un baúl de tapa plana y con tejido impermeable, mucho más adecuado para los viajes en los trasatlánticos de la época. O el traje de chaqueta reinventado que propone Armani en los 70, resolviendo las necesidades de las mujeres que se habían incorporado al mundo corporativo. La marca además debe ser capaz de actualizar continuamente su oferta de producto aportando innovación. Cuando la creatividad es oportuna para el mercado, se convierte en innovación.

Historias de innovación y creatividad que son el origen del éxito y que ponen a las marcas en el mapa. La combinación de la capacidad creativa con un buen equipo gestor que sabe transformar la creatividad en rentabilidad, es la otra variable de la ecuación. La combinación de ambas permite construir una marca de éxito y valiosa.

UK@W.:A la hora de hablar de reparto geográfico, ¿se podría decir que cada país o continente se decide por un tipo de lujo?

Girón.: Las marcas de lujo son globales y sus productos y su imagen son en esencia, los mismos en todo el mundo. Sin embargo, existen matices y pequeñas adaptaciones del producto en función de los gustos del mercado o incluso de la fisonomía de los clientes. Por ejemplo se venden más bolsos y joyería más pequeña en Japón que en EEUU o en Rusia.

En cuanto a categorías de producto, es interesante destacar el interés particular por los accesorios en Asia o por la joyería en la India. Es decir, el porcentaje de ventas de joyería en relación al total de productos de lujo es el más alto del mundo. También es significativo destacar que los diamantes de mejor calidad se venden en Japón, mientras que en China arrasan las series limitadas.

UK@W.:¿Qué papel juegan las diferentes regiones emergentes en el mercado del lujo?

Girón.:Los llamados mercados emergentes (China, India, Brasil, Rusia…), son ya mercados esenciales para la industria del lujo. Si tomamos como referencia del tamaño del sector los datos generados por Bain & Company, hablamos de unas ventas de productos de lujo (moda, accesorios, joyería, relojería, perfumería y cosmética) en torno a unos 170.000 millones de euros en el mundo en 2010.  De éstos, 40.000 millones en EEUU, 18.000 en Japón, 19.000 en China, 4.500 en Rusia, 4.000 en Oriente Medio.

Asia ha tenido una importancia enorme para el sector del lujo. Fue Japón en los años 80, el mercado que permitió la transformación de un grupo de empresas familiares fundamentalmente europeas, en un sector industrial próspero. Hoy es China el mercado que se ha convertido en el motor de la industria. El mercado chino ha superado al japonés en tamaño y es ya el segundo en importancia.

El impacto de China y de Japón en el tamaño del sector, lo es no solo por las ventas de los productos en sus mercados locales, también por las ventas generadas a los turistas japoneses o chinos en sus viajes a Europa o EEUU.

La consejera delegada de Burberry, Angela Ahrendts, declaraba a Financial Times en octubre de 2010 que las ventas de la marca en Londres a turistas chinos alcanzaba ya el 30% del total.

Si el total de la industria ha crecido un 10% en el año 2010, el área geográfica de mayor crecimiento ha sido China que, por segundo año consecutivo, crece en torno al 20%; mientras que Japón ha decrecido y Europa y EEUU han recuperado los niveles de crecimiento de antes del 2009

En America Latina el mercado más importante hoy es Brasil con un tamaño de 1.500 millones de euro y un crecimiento esperado para los próximos años entre el 15% y el 20%.

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"Del ‘ecolujo’ al ‘e-luxury’: La redefinición del concepto del lujo tras la crisis." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [01 junio, 2011]. Web. [10 December, 2018] <https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/del-ecolujo-al-e-luxury-la-redefinicion-del-concepto-del-lujo-tras-la-crisis/>

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"Del ‘ecolujo’ al ‘e-luxury’: La redefinición del concepto del lujo tras la crisis" Universia Knowledge@Wharton, [junio 01, 2011].
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