E.Wong gana la batalla de Internet en Perú

E.Wong es una historia de éxito empresarial. Pero también es la historia de una familia de emigrantes chinos que llegó a Perú a mediados del siglo XIX. Siempre bajo la bandera de la innovación, han conseguido crear la mayor cadena de supermercados del país y superar el descalabro de Internet. En un país donde poco más del 5% de la población de la población estaba conectado a la red cuando estalló la burbuja, en 2001, los Wong supieron transformar su negocio y aprovechar las ventajas online para vender productos a los inmigrantes peruanos en Estados Unidos. Su idea es una amenaza para las compañías de envío de remesas, que han visto como los peruanos prefieren comprar directamente los productos que consumen sus familias a mandarles dinero.

 

Los fundadores de esta saga empresarial son Eramos Wong padre y su esposa Ángela, que abrieron una pequeña tienda, la Bodega Wong, en un barrio residencial de Lima. Este humilde establecimiento es la semilla de un imperio que cuenta con más de 26 tiendas, entre supermercados E.Wong, Supermercados Metro e Hipermercados Metro. Pero el afán por la diversificación de esta compañía les ha llevado a estar presentes en frentes muy distintos. En 2000 cerraron un acuerdo con McDonald’s para instalar un restaurante de esta cadena en todos sus hipermercados. También fueron los primeros en introducir el banco dentro del supermercado, conocido como Money Market; en lanzar la Tarjeta Cliente Frecuente, la Tarjeta de Crédito Wong-Visa, el Club de Niños Wong Kids, con más de 100.000 afiliados; la Revista Detalles; el sistema de venta de entradas para espectáculos y eventos Teleticket, una guardería para niños; o el Libro de Oro, el de mayor publicación del país.

 

El profesor José Mario Álvarez de Novales, de la escuela de negocios Instituto de Empresa (IE), que ha elaborado un caso de estudio sobre E.Wong, destaca, sobre todo, la pericia que ha demostrado esta compañía en Internet. “Comenzaron sus operaciones en la Red en 1998 como un centro de comercio electrónico. Pero el negocio no iba bien, debido a la baja presencia de Internet entre la población peruana y al posterior descalabro de la burbuja tecnológica”, señala.

 

El acierto de rectificar

Cuando la familia Wong decidió entrar en Internet, su aventura respondía a un deseo de “potenciar la actividad tradicional y dar una imagen de innovación tecnológica y de servicios”, señala en su estudio el profesor Álvarez de Novales. El primer paso fue la creación de una página web donde se podían comprar 1.500 productos de sus tiendas. “El sitio poseía un formato visual atractivo, con visitas en tres dimensiones a la tienda para favorecer la compra por impulso (…). La plataforma estaba interconectada con el sistema Wong de Pedidos para agilizar las operaciones y mantener una base de datos de clientes”, recuerda Álvarez Novales.

 

Pero todas estas innovaciones no podían superar la barrera del descalabro tecnológico ni la falta de presencia peruana en Internet. En agosto de 2000, muchas empresas peruanas no usaban dominios “.com.pe”. A pesar de ello, existían unas 2.000 URL’s con una extensión, de las que un 51% no estaban en funcionamiento y sólo un 39% poseían alguna actividad. La mayoría de los sitios no poseían apenas interactividad, ni gráficos cuidados, ni videos, ni visitas 3D, señala el estudio. Además, la mayoría estaba en español y sólo el 22% ofrecía contenidos en inglés.

 

La baja presencia de la Red entre la población peruana hacía muy difícil el éxito de un sitio para comercio electrónico. Como destaca el profesor Álvarez de Novales, “Perú poseía 1,5 millones de usuarios en Internet sobre una población de 27 millones de habitantes. El número de ordenadores personales era de 675.000 y existían unas 600 tiendas en Internet, desde las que los usuarios podían conectarse por aproximadamente 0,30 dólares americanos por hora”.

 

Fuen entonces cuando la familia Wong decidió remodelar su idea y abrirla hacia el mundo de los inmigrantes, sobre todo, hacia los peruanos residentes en Estados Unidos. E.Wong decidió ofrecer a los inmigrantes la posibilidad de comprar los productos que necesitaban sus familiares que se habían quedado en Perú en vez de enviarles directamente el dinero a través de una empresa de remesas. Para ello, en 2001 cerraron un acuerdo con Visa Internacional Región América Latina y con Visanet Perú, el mayor operador de esta tarjeta en Perú. De este modo, “los peruanos residentes en el extranjero podían realizar compras de productos peruanos rápidamente, sin recargo y sin intermediarios, usando tarjetas de crédito a través de Internet”.

 

Los dos principales atractivos de este sistema era el ahorro que suponía en comparación con las comisiones que cobran las empresas de remesas y la posibilidad de elegir los productos que debían consumir los familiares. “Muchos padres de familia residentes en el extranjero preferían esta forma de compra poque elegían exactamente lo que deseaban dar a su familia, en muchas ocasiones, hijos que quedaban a cargo de familiares en Perú. Además, se aseguraban que el dinero iba a cubrir las necesidades y no al consumo de alcohol, por ejemplo”, explica Álvarez Novales. E.Wong cuenta con más de 50.000 artículos diferentes de compra.

 

Al tratarse de una tarjeta local, las comisiones eran las mismas que si se comprara directamente en Perú, y muy inferiores a las cobradas por las compañías de remesas. “Estas agencias cobraban un promedio del 20% del importe transferido, lo que suponía que en cada compra el cliente se ahorraba entre 15 y 50 dólares”.

 

De la innovación a la fidelización

Lejos de conformarse con los logros conseguidos, la familia Wong decidió dar un paso más al lanzarse a buscar fórmulas para fidelizar a sus clientes de la Red. Primero, se aseguraron de simplificar al máximo el proceso y dar el máximo servicio al cliente. “El acuerdo garantizaba que los familiares recibieran productos conocidos, agilizando y facilitando los procesos de devolución o cambio si era necesario. Además, de esa forma el usurio no necesitaba darse de alta como cliente ni obtener una línea de crédito de E.Wong”, explica el profesor del Instituto de Empresa.

 

Además, la compañía recurrió a ganchos como premios y vales de compra para atraerse a los clientes. Así, al enviar y pagar con Visa por segunda ocasión, los compradores entraban en un sorteo de tres premios de mil dólares cada uno, o su equivalente en moneda peruana. A este atractivo se suma que por cada consumo se consigue mensualmente cupones llamados Wong Soles que sirven como dinero en efectivo para comprar gratis en los supermecados E.Wong y Metro. Al pagar con la tarjeta Visa E.Wong, los consumidores reciben el 2% de las compras realizadas en los establecimientos de la cadena y el 1% de todas las compras realizadas en los 13 millones de establecimientos afiliados a Visa en Perú y en el resto del mundo. El único requisito es un consumo mínimo de 300 soles peruanos (92,5 dólares o 76,08 euros), que se irán acumulando por cada facturación.

 

Al tratarse de una tarjeta de crédito, los clientes pueden financiar sus compras hasta 24 o 36 meses, en el caso de ser usuario de la tarjeta Clásica y Oro, respectivamente; o pagarlos en 24 o 36 cuotas fijas.

 

El momento de bienvenida es otra oportunidad para fidelizar a los clientes. En 2004, la promoción utilizada con Wong Interbank Visa es la afiliación gratuita, y la entrega de un bono de bienvenida de 20 soles para compras gratuitas en E.Wong y Metro, que para canjearse necesitan realizar una compra de, al menos, 70 soles y pagar la diferencia con la tarjeta de crédito. “E. Wong ha quitado negocio a las compañías de remesas y, quien se está beneficiando ahora, es el banco emisor de la tarjeta Visa”, apunta el profesor Álvarez Novales.

 

Uno de los aspectos que todavía necesita mejorar el sistema de compra online E.Wong es la recepción del producto. “Para garantizar al cliente que se había efectuado la entrega, E.Wong pedía la firma del albarán de entrega, pero algunos clientes consideran este paso como algo engorroso”, recuerda el profesor.

 

Filosofía de gestión: Ir contracorriente

Tradicionalmente, E.Wong se ha caracterizado por tomar decisiones contrarias a la opinión de la mayoría. Igual que decidieron apostar por Internet cuando todo parecía indicar que el comercio electrónico en Perú era una quimera, en su actividad tradicional la compañía se ha caracterizado por sacar ventaja a sus competidores implantando prácticas contracorriente. El profesor Álvarez Novales destaca en su caso de estudio como ejemplos más paradigmáticos: “Manejar bajos inventarios, primar el nivel de servicio sobre los costes, dar un elevado nivel de atención personalizada, huyendo del autoservicio, mantener altos niveles de referencias de productos, unas 30.000 por tienda frente a una 8.000 tradicionales, para lo cual ampliaron sus tiendas cuando muchos mantuvieron o redujeron las superficies, e invertir en tecnología de supermercados innovadoras”.

 

Eramos Wong apunta en el caso de estudio que “ciertamente pasamos por algunos años difíciles en los que había que afrontar una adecuada política de inventarios, con una excelente relación con nuestros proveedores, con quienes, desde el principio, nos une una relación de lealtad y confianza que se sigue fortaleciendo”.

 

En la década de los 90 fue cuando E.Wong empezó a sacar ventaja a sus competidores, como Gala, Todos, Tía Scala Gigante y Galax. “Sólo una compañía supo situarse en el mercado como competidora, Santa Isabel, que entró en liza en 1993. En 1997, E.Wong vendía 410 millones de dólares, frente a 177 millones de Santa Isabel”, apunta el estudio. Cinco años más tarde, E.Wong contaba con 6.000 trabajadores y, el pasado ejercicio, su cuota de mercado llegaba el 69%.

 

Gran parte de este éxito responde al esfuerzo constante de la compañía por garantizar el bienestar de los clientes. “Fueron pioneros en Perú en el reparto a domicilio, en no recibir propinas, en no cobrar envolturas, en atender devoluciones sin preguntas ni tickets de compra, en establecer cajas rápidas, en utilizar el sevicio de aparcacoches, el piano en vivo, la limpieza de zapatos gratis, o el uso del código de barras”, subraya el caso del Instituto de Empresa.

 

Todo estos pasos le han valido a la compañía alzarse en dos ocasiones con el Premio a la Creatividad en el Servicio al Cliente, y al galardón al Empresario del Año, en 1992, concedido por el Instituto Peruano de Administración de Empresas (IPADE) a Erasmo Wong. Su aventura en Internet puede ser el germen que les garantice seguir siendo una de las cinco mayores empresas peruanas en el futuro. Por el momento, ha sabido ganar la batalla a las empresas de remesas. “Su aventura no es una gran amenaza para estas compañías, porque Perú es un país muy pequeño en comparación con otro como México. Pero sienta las bases y, si otras compañías siguen su ejemplo, sí que puede ser una gran amenaza para los bancos y agencias que están en el negocio de las remesas”, advierte de cara al futuro Álvarez Novales.

Cómo citar a Universia Knowledge@Wharton

Close


Para uso personal:

Por favor, utilice las siguientes citas para las referencias de uso personal:

MLA

"E.Wong gana la batalla de Internet en Perú." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [06 octubre, 2004]. Web. [22 May, 2019] <https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/e-wong-gana-la-batalla-de-internet-en-peru/>

APA

E.Wong gana la batalla de Internet en Perú. Universia Knowledge@Wharton (2004, octubre 06). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/e-wong-gana-la-batalla-de-internet-en-peru/

Chicago

"E.Wong gana la batalla de Internet en Perú" Universia Knowledge@Wharton, [octubre 06, 2004].
Accessed [May 22, 2019]. [https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/e-wong-gana-la-batalla-de-internet-en-peru/]


Para fines educativos/empresariales, utilice:

Por favor, póngase en contacto con nosotros para utilizar con otros propósitos artículos, podcast o videos a través de nuestro formulario de contacto para licencia de uso de contenido .

 

Join The Discussion

No Comments So Far