El camino de los autores hacia la rentabilidad: reenvasando las ideas previas

Al escribir The Art of Profitability (El arte de la rentabilidad), Adrian Slywotzky está llevando a la práctica lo que predica.  Está buscando los mayores beneficios.

Slywotzky,  vicepresidente de Mercer Management Consulting, se ha creado la reputación de profeta de los beneficios, de gurú de las ganancias. Es el autor y coautor de cuatro libros sobre la materia, siendo el escrito en 1997con el vicepresidente de Mercer David J. Morrison, The Profit Zone (La zona de beneficios), el más notable.

Un modo de aumentar los beneficios, de acuerdo tanto con The Art of Profitability como con The Profit Zone, es a través de la estrategia que Slywotzky llama “el modelo del multiplicador de beneficios”. Este modelo implica tomar “una habilidad o información u otro activo” y multiplicar su valor monetario cinco o seis veces. Es lo que hace Disney cuando produce una película tanto para el cine como para el video y además concede permisos para reproducir los personajes en artículos del hogar. Es lo mismo que hace Slywotzky cuando revende los contenidos de sus libros previos “reenvasándolos” de una forma ficticia, esto es, como una serie de encuentros imaginarios entre el equivalente en el mundo de los negocios del maestro de las artes marciales y un estudiante entusiasta.

El alumno, “Steve Gardner”, es descrito como un planificador estratégico de un conglomerado valorado en 18 billones de dólares que posee 40 negocios diferentes en los que no lo está haciendo en su mayoría excesivamente bien. Gardner quiere saber como mejorar los beneficios. Eso le ha llevado al piso 47 de un edificio de oficinas de Manhattan para encontrarse con el sabio “David Zhao”, el cual sugiere entrevistas cara a cara durante una hora cada la semana.

El autor Slywotzky deja que el lector sepa lo valiosas que esas reuniones van a ser fijando los honorarios de Zhao en 1.000 dólares por lección, aunque Zhao diga a Gardner, “Puedes pagar …. cuando te sea posible …  si es que alguna vez te va ser posible”. Y Slywotzky reafirma la caracterización basada en la disciplina del karate haciendo que Zhao dibuje diagramas ilustrativos que se parecen a los ideogramas japoneses.

Una conversación entre maestro y alumno es una idea divertida y desde luego es un cambio original respecto del formato tradicional de un libro de divulgación.  En las 250 páginas de este pequeño libro (12,7×19,0 centímetros), el autor Slywotzky se las arregla para que Zhao y Gardner toquen veintitrés modelos diferentes de beneficios. Pero hay que decir que ese “toqueteo” es apenas todo lo que hacen.

Como se trata de una ficción, alguna parte de cada capítulo se dedica a crear ambiente, como por ejemplo este párrafo del que no se saca beneficio alguno: “Un poco cansado, Zhao giró su silla hacia el gran ventanal de su oficina, con el puerto de Nueva York a lo lejos. Por encima de sus cabezas había una composición de manchas, un profundo cielo azul claro cubierto con un cambiante diseño de grises claros y oscuros formado por varias capas de nubes moviéndose rápidamente con los golpes del constante viento del nordeste, mientras las aguas verde-grisáceas del fondo se rompían en un millón de fragmentos a la deriva de oscuridad y luz”.

Y lo que los posibles lectores de The Art of Profitability deberían entender a priori, es que en casi cada una de sus lecciones David Zheo le asigna a Gardner una lectura obligatoria, que obviamente debe ser significativa para poder seguir las lecciones. Zhao menciona veinte libros (incluyendo entre ellos -cosa que puede que no te sorprenda-, cuatro esfuerzos previos de Adrian Slywotzky), y además cinco artículos de ejemplares atrasados de Harvard Business Review o de The Economist.

Puede que algunos lectores agradezcan estas orientaciones. Si nunca has creído que los  clásicos The Art of War (El arte de la guerra) de Sun Tzu o el ABC of Reading (ABC de la lectura) de Ezra Pound eran libros de negocios, puede que ahora te des cuenta de ello; no porque Zhao (o Slywotzky) expliquen su utilidad en grado alguno de profundidad. Por otro lado, un lector que no tuviese en mente tener que comprar una pequeña biblioteca para conseguir entender el mensaje de The Art of Profitability puede que se sienta frustrado.

También hay que decir que el ficticio David Zhao, con toda su erudición, puede ser un tostón. En un capítulo, cuando Gardner viene con tres formas ganar beneficios bajo la situación planteada por Zhao, el “maestro” le enseña unos cálculos que ha hecho para que el alumno sepa que va por el mal camino. Gardner se siente apabullado y se pregunta cuanto tiempo necesitará para poder comprenderlo “¿Meses? ¿Años?” se pregunta.  Zhao anima a Gardner para que continúe, pero no le molesta en explicar al lector –de una manera clara y directa- porqué y dónde se equivocó Gardner.

En resumidas cuentas, el mensaje de fondo de Adrian Slywotzky en éste y otros libros anteriores es que no existe una forma única que se pueda aplicar para todos los casos con el fin de conseguir beneficios. The Profit Zone explica directamente ese punto en el primer capítulo titulado Market Share is Dead (La cuota de mercado está muerta).

Teniendo una gran cuota de mercado y vendiendo este año más que el año pasado ya no es garantía de beneficios explica, y continúa con la descripción de otras estrategias “centradas en el consumidor” que varias empresas han utilizado con un éxito considerable. Estas son las estrategias que Zhao y Gardner debaten en The Art of Profitability.

Entre ellas:

Beneficio con múltiples componentes: el arte de vender el mismo producto en diferentes sitios a distintos precios. Coca–Cola vende sus refrescos en tiendas, máquinas y restaurantes. El mismo producto. El mismo cliente puede que los compre en los tres lugares, pero paga más en las máquinas y en los restaurantes. Las ventas en las tiendas conllevan pocos beneficios, pero son fundamentales para respaldar la marca.

Beneficio piramidal: el arte de vender variedades de un mismo producto en diferentes mercados. Mattel vende muñecas Barbie desde 20 a 30 dólares. Pero también vende Barbies a 10 dólares, lo cual apenas es rentable, para evitar que los consumidores se vayan a otras empresas con muñecas más baratas parecidas a la Barbie. Y vende las enormemente rentables Barbies “coleccionables” de 200 dólares, para aquellos adultos nostálgicos que recuerdan jugar cuando eran niños con otro tipo de Barbie.

Beneficio de productos especializados: buscando nichos de mercado; encontrando una necesidad legítima o una variedad y poniéndole remedio, lo cual proporcionará mayores beneficios que participando únicamente en los mercados de artículos de consumo.

Beneficio de marca: Los clientes pagarán más por una marca en la que confían.  David Zhao cita el ejemplo de los coches manufacturados por NUMMI, la planta de California cuyos copropietarios son Toyota y General Motors. Los clientes estaban dispuestos a pagar más por el mismo coche si llevaba la marca Toyota. Y,

Beneficio instalado en la base: Si puedes conseguir que el cliente compre tu ordenador o software o cualquier producto inicial, tienes el mercado asegurado para siguientes productos, como pueden ser versiones posteriores o aparatos accesorios.

Ciertamente, la amplia variedad de modelos de beneficio hace interesante la lectura. Pero el método de enseñanza de David Zheo –a pesar de que Steve Gardner logre comprender todo por sí mismo-, consigue simultáneamente no llega a explicar del todo las cosas y complicarlo todo demasiado. La mayoría de los lectores interesados en el modo de recolectar beneficios de Slywotzky obtendrían mayores beneficios leyendo The Profit Zone.

Cómo citar a Universia Knowledge@Wharton

Close


Para uso personal:

Por favor, utilice las siguientes citas para las referencias de uso personal:

MLA

"El camino de los autores hacia la rentabilidad: reenvasando las ideas previas." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [23 enero, 2003]. Web. [01 October, 2020] <https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/el-camino-de-los-autores-hacia-la-rentabilidad-reenvasando-las-ideas-previas/>

APA

El camino de los autores hacia la rentabilidad: reenvasando las ideas previas. Universia Knowledge@Wharton (2003, enero 23). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/el-camino-de-los-autores-hacia-la-rentabilidad-reenvasando-las-ideas-previas/

Chicago

"El camino de los autores hacia la rentabilidad: reenvasando las ideas previas" Universia Knowledge@Wharton, [enero 23, 2003].
Accessed [October 01, 2020]. [https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/el-camino-de-los-autores-hacia-la-rentabilidad-reenvasando-las-ideas-previas/]


Para fines educativos/empresariales, utilice:

Por favor, póngase en contacto con nosotros para utilizar con otros propósitos artículos, podcast o videos a través de nuestro formulario de contacto para licencia de uso de contenido .

 

Join The Discussion

No Comments So Far