El desafío de Nadella es reinventar la productividad y Microsoft

Satya Nadella, consejero delegado de Microsoft, cumple el 4 de agosto el sexto mes al frente de la empresa y, hasta el momento, muchos observadores le dieron notas altas por la comunicación de la estrategia de la compañía, por imprimir su marca en el gigante de software y poner en marcha un esfuerzo de reestructuración muy bien recibido. La parte más difícil, sin embargo, consistirá en ejecutar y definir específicamente los objetivos más amplios de Microsoft: “Ser una empresa de productividad y de plataforma para un mundo esencialmente móvil y que opera en la nube”, dijo Nadella en un memorándum de 3.200 palabras dirigido a los trabajadores de la compañía.

El memorándum fue divulgado en el momento en que la empresa anunciaba que planeaba recortar 18.000 puestos de trabajo —cerca de un 14% de su fuerza de trabajo— en el transcurso de 2015. La mayor parte de los recortes que serán efectuados por Microsoft, empresa con sede en Redmond, estado de Washington, es consecuencia de la integración con el negocio de móviles de Nokia, comprada en abril. “Nadella tiene amplios poderes y está en condiciones de dirigir el cambio”, observa David Hsu, profesor de Gestión de Wharton. “Él creó una estrategia y se concentró después en la eficiencia operacional”.

En el memorándum enviado a los empleados de la empresa el diez de julio, Nadella estableció una dirección para Microsoft, delineando la perspectiva tecnológica de la empresa y diferenciando su estrategia de la que fuera establecida por su antecesor, Steve Ballmer. Nadella, que vino de las filas de la empresa, donde entró en 1992, asumió la dirección ejecutiva de la compañía el 4 de febrero. Fue él el responsable, antes de eso, de los esfuerzos de Microsoft en el segmento de la nube, así como de la división de servidores y herramientas, el más rentable de la empresa. Para Nadella, Microsoft es una empresa que va más allá de Windows y del PC. A fin de cuentas, ella puso Office, su suite procesadora de texto, en el iOS y en el iPad de Apple, y planea crear versiones de su software de productividad para el Android. Esas versiones estarán disponibles antes de la creación de tabletas y móviles con una versión del Office para Windows.

Nadella dijo que la visión histórica de Microsoft de colocar un PC en cada mesa dejará de ser válida en el futuro. “Dispositivos y servicios” era el mantra de Ballmer, lo que fue “útil para comenzar nuestra transformación”, pero no bastó para diferenciar la empresa de la competencia, observó Nadella.

“Reinventaremos la productividad para permitir que todos, y todas las empresas del planeta, hagan más y alcancen mejores resultados”, dijo Nadella. “Pensamos en productividad para personas, equipos y procesos empresariales de organizaciones por entero en que habrá un único sustrato digital interconectado. Pensamos también en plataformas interconectadas para individuos, TI y desarrolladores”.

Si Microsoft quiere preservar su estatus de empresa esencial en el sector de tecnología, tendrá que girar su atención a la nube y el segmento móvil, evalúa Lawrence Hrebiniak, profesor emérito de Gestión de Wharton. Pero aunque Microsoft haya dominado el mercado de PC con Windows y otros softwares, la empresa “no lidera el sector móvil y la nube”, observa el profesor. “Se trata de un mercado difícil para quien llega atrasado y tiene que enfrentar la competencia de IBM, Apple, Google y Amazon”.

Nadella añadió en su memorándum que la plataforma de videojuego Xbox es importante para la empresa, aunque no encaje muy bien en la estrategia de énfasis a la productividad. “Como empresa de gran tamaño, creo que es fundamental definir nuestro negocio principal, pero es importante hacer elecciones inteligentes en los otros negocios en los cuáles podemos tener un impacto y un éxito importantes”, dijo. “La categoría más decisiva de la vida digital en un mundo decisivamente móvil, según los parámetros de tiempo y dinero gastados, son los juegos. Nos sentimos felices de tener la Xbox en la familia Microsoft y de explorar esa oportunidad movidos por la osadía de una innovación muy especial”.

Reducción de escala

Además de los despidos anunciados el 17 de julio —que incluyen 12.500 posiciones asociadas a Nokia— Microsoft planea también disminuir la escala de sus operaciones en China y transferir su fabricación a Vietnam, donde los costes son más baratos. Un obrero de fábrica en Hanoi gana US$ 145 al mes, frente a US$ 466 en Pekín, según la Organización de comercio Exterior de Japón (JETRO).

Pero Hsu dice que los otros cerca de 6.000 empleados de Microsoft afectados por la reestructuración —gerentes, ingenieros y trabajadores directos— tal vez sean más importantes para la forma en que la empresa opera. Ballmer tenía más capas de administración, mientras que Nadella está revirtiendo esa estructura para dejar a Microsoft más ágil, observa Hsu. “Los equipos de Microsoft deben descubrir formas de simplificar las cosas y de moverse más deprisa, de manera más eficiente”, escribió Nadella en su memorándum. “Aumentaremos la fluidez de la información y de las ideas tomando medidas para aplastar la empresa y crear procesos de negocios más estrechos”.

En una entrevista la semana pasada al programa de Knowledge@Wharton en la Wharton Business Radio transmitido por SiriusXM, Kevin Werbach, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton, dijo que Nadella imprimió una marca propia en la empresa, ya que fue dirigida anteriormente por sus dos fundadores, Bill Gates y Ballmer. Dijo que Nadella pasó por un periodo de luna de miel, pero que ahora enfrenta “desafíos realmente importantes” con los cuales tendrá que lidiar.

Analistas de Wall Street reaccionaron a la reestructuración de Nadella, mayor que la esperada. “La etiqueta de ‘empleado de carrera’ que buena parte de la prensa puso a Nadella naturalmente subestimaba su disposición a imprimir una marca propia en Microsoft, según muestra su carta a los empleados de la empresa”, dijo en una nota de investigación Kirk Materne, analista de Evercore.

Daniel Ives, analista de FBR, escribió en una nota de investigación que Nadella está revelando, en parte, que la adquisición de Nokia tal vez no haya sido una decisión muy sabia. “Aunque los cortes sean dolorosos para los empleados, ellos son necesarios, en nuestra opinión, y apuntan hacia el intento de Nadella de limpiar parte de la confusión que Ballmer dejó detrás de sí en Redmond”, dijo Ives, que en el programa de Wharton comparó las decisiones de Nadella a la creación de un nuevo comienzo después de diez años de reinado de Ballmer.

A la espera de detalles

“Tal vez todo se resuma a la productividad y plataforma,” dice Hsu. “El desafío de Nadella consistirá en comunicar lo que significan exactamente productividad y plataforma y alinear la empresa a ellas. Él tendrá que ser mucho más específico. En este momento, todo lo que él tiene es una visión panorámica.”

Hrebiniak añade que si Nadella no fuese específico rápidamente, dejando claro lo que significa énfasis en la productividad y en las plataformas de los varios productos de Microsoft, Wall Street no tardará en sentirse impaciente. Además de eso, los empleados de la empresa necesitan más detalles sobre el cambio que ocurrirá en su trabajo y sus procesos bajo el nuevo régimen.

En su memorándum, Nadella prometió que Microsoft “modernizará [sus] procesos de ingeniería para que estén obsesionados con el cliente, impulsados por datos y con foco en la calidad”. Ese objetivo “parece maravilloso”, señala Hrebiniak, y se distancia de la antigua Microsoft, sin embargo introducir cambios de ese tipo no será nada fácil. “Pero él está diciendo las cosas acertadas”, observa Hrebiniak. “Nadella tendrá que presentar detalles más específicos rápidamente. Necesito saber más. Su afirmación básica es muy genérica”.

Werbach dijo durante el programa de Knowledge@Wharton que Nadella tal vez tenga dificultad en comunicar su visión, resaltando que en una empresa con más de 100.000 empleados, es difícil tener visibilidad e influencia. En la conferencia del 22 de julio, en que Microsoft divulgó los beneficios del cuarto trimestre fiscal de la empresa, Nadella dio un poco más de detalles sobre cómo el énfasis de la empresa en la productividad y en las plataformas impulsaría inversiones futuras. “Movilidad para nosotros va más allá de los aparatos sólo. Aunque estemos preocupados en producir móviles y tabletas de excelente calidad, creemos que la movilidad será algo más amplio”, dijo Nadella. “Creemos que la oportunidad […] vendrá de la experiencia que tengamos con la productividad observada en aparatos con Windows, iOS y Android”.

Respecto a las plataformas, Nadella dijo que Microsoft ve su software como un sistema que opera en la nube y que puede ser usado para gestionar centros de datos o puede estar disponible como servicio. “Tenemos un objetivo específico para varias aplicaciones de Microsoft que estarán disponibles en las pantallas de todos los hogares”, dijo él, añadiendo que la empresa “dejará muy claro lo que pretende respecto a sus negocios esenciales” que proporcionan soporte a la misión de la empresa y que tomará decisiones difíciles en relación a inversiones futuras.

¿Desafíos culturales por delante?

El principal desafío para Nadella, dijo Werbach, consiste en estructurar un mensaje de carácter general, y a continuación extenderlo por todas las partes de la empresa, de manera que sirva de mecha para su crecimiento. “Microsoft no es una empresa fácil; es difícil llegar a la cima, quedarse allí y ser bien aceptado”, dijo Werbach. “Internamente, Nadella tiene una reputación sólida. Los empleados son la comunidad que él necesita convencer”.

Para competir de hecho con empresas del tamaño de Apple y de Google, Nadella tendrá que simplificar y reestructurar Microsoft para hacerla más estrecha y más eficiente, dice Hrebiniak. El consejero delegado de Microsoft tendrá también que responder a varias preguntas. “¿Qué significa exactamente modernizar la ingeniería? ¿Cómo se innova?”, observa Hrebiniak.

Mientras, los empleados de Microsoft enfrentarán una cierta inseguridad en relación al futuro próximo. “Los 5.500 despedidos en la esfera administrativa de Microsoft es donde está la incertidumbre”, dice Hsu, añadiendo que Nadella tendrá que fortalecer la moral de los empleados que permanecerán en la empresa después de los recortes. Una vez concluidos los despidos, y definida la estructura de la nueva empresa, Microsoft tendrá que mostrar a sus empleados “cómo la productividad y la plataforma [como estrategia] crearán una diferencia en relación a lo que la empresa fue anteriormente”, observa Hsu. “Está claro que las cosas ya no serán como antes, pero cada vez que se está cambiando una estrategia, hay quien imagina si no cambiarás nuevamente de estrategia de aquí a un cierto tiempo”.

Otro ítem de la lista de tareas de Nadella consiste en elaborar un plan para ganar terreno en el sector móvil. “Microsoft entrará sin problemas en la nube, pero ella no es muy fuerte en el segmento móvil. La empresa no está acostumbrada a avanzar en un terreno ya ocupado por otros”, dice Hrebiniak. Werbach observó que Microsoft está perdiendo terreno frente a Android y Apple y está, actualmente, en un distante tercer lugar. “La empresa tiene que ser fuerte” en el segmento móvil, dijo Werbach, añadiendo que no se sabe aún si la reorganización de la línea de producción de Nokia con el objetivo de reducirla y hacerla más objetiva podrá ayudar.

Un posible elemento de diferenciación de Microsoft consistiría en dar prioridad al futuro del segmento móvil, en lugar de privilegiar el actual mercado de smartphones, dijo Werbach. El iPhone de Apple fue lanzado hace sólo siete años, dijo, y el mercado de tabletas ha madurado rápidamente. Microsoft podría concentrarse en ítems de tecnología que el consumidor podría usar en el cuerpo o en una categoría emergente. “Los desafíos son grandes, pero existe también la posibilidad de alcanzar una posición fuerte en el futuro”, dijo Werbach. “No hay manera de que Microsoft escape de eso”.

El papel de la Xbox

Los principales puntos fuertes de Microsoft —un negocio empresarial fuerte y una plataforma de nube en rápido crecimiento (Azure)— muestran de qué manera los negocios en general pueden funcionar. Pero Nadella tendrá también que ser disciplinado y liberar a Microsoft de activos que pueden no conformarse con la estrategia de productividad y de plataforma, observan los profesores de Wharton. “Un problema mayor tal vez sea el hecho de que Microsoft trabaje con un modelo antiguo, tenga negocios como el Bing, llamada por vídeo y publicidad en la Web. Algunas cosas tendrán que desaparecer”, observa Hrebiniak. A pesar de los comentarios de Nadella en su memorándum, Hrebiniak cree que la Xbox tal vez sea una distracción para Microsoft. Él añade que se quedó muy sorprendido por el hecho de que Nadella haya defendido el papel de la Xbox y lo haya incluido en la estrategia de productividad y de plataforma.

Según Hrebiniak, el argumento de que las tecnologías de la Xbox puedan ser transferidas hacia otros productos de Microsoft tiene un cierto sentido, pero la empresa podría utilizar parte de la división y ponerla bajo los cuidados de una administración independiente y aun así conservar las conexiones de tecnología.

Para Werbach, sin embargo, la Xbox es un ítem fundamental para que Microsoft se convierta en un elemento dominante en la sala de estar digital. “La Xbox es importante como punta de lanza para la sala de estar. Es una gran oportunidad, aunque desafiadora y que requiere un conjunto específico de habilidades. La Xbox representa para Microsoft la oportunidad de un crecimiento explosivo, pero no será nada fácil trabajar ese segmento”.

Por último, Nadella tendrá que crear un plan para el papel de la Xbox en Microsoft y, posiblemente, desinvertir en activos que no caben en su estrategia más amplia. Una cosa es cierta: Nadella tiene a su disposición una cantidad enorme de dinero de Microsoft y un encargo para que haga cambios. Werbach observó que Microsoft llegó a una encrucijada: la empresa necesita encontrar medios para crecer y cambiar el mundo, o se estancará. El actual desafío de Microsoft consiste en “hacerse un divisor de aguas en la industria de la tecnología”, dijo Werbach.

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