El mercado hispano de Estados Unidos seduce a los bancos

Al jugoso mercado hispano de los Estados Unidos -por tamaño, el segundo país de habla hispana del mundo; y por poder adquisitivo, la décima mayor economía del planeta- le están saliendo muchos pretendientes. El sector bancario es uno de ellos. En concreto, el banco español BBVA (Banco Bilbao Vizcaya Argentaria) ha iniciado su particular romance con Norteamérica invirtiendo en la región 4.300 millones de euros en lo que va de año.  BBVA decidió volcar sus esfuerzos en México después de que en enero lanzara una opa sobre el 40,6% del capital que no controlaba de su filial Bancomer. Más tarde, la entidad compraba el Valley Bank en California, la Hipotecaria Nacional en México, y tan sólo unos días después asestaba el último golpe mediante la adquisición de Laredo Nacional Bancshares de Texas, por 850 millones de dólares (unos 699 millones de euros).

 

La apuesta de BBVA por el mercado hispano de EEUU parece clara. Su estrategia ha sido la de posicionarse primero en México para luego dar el salto al norte, adquiriendo dos bancos dirigidos a la comunidad hispana, pero con modelos de negocios distintos. Valley Bank dirige su actividad comercial al emigrante recién llegado a Estados Unidos que demanda servicios de transferencia de dinero y productos financieros básicos. Mientras que Laredo Nacional está enfocado a los emigrantes de segunda y tercera generación, cuya actividad se centra principalmente en los particulares y las pymes. Una zona geográfica, además, por donde pasa el 38% del tráfico comercial derivado del Tratado de Libre Comercio.

 

Pero BBVA no es el primer banco que corteja a este atractivo segmento de la población. El puertorriqueño Banco Popular lleva haciéndolo mucho tiempo y con gran éxito, ya que dispone de unas 100 sucursales en todo el país. Otros bancos estadounidenses también están haciendo méritos para conquistar a los latinos.

 

Características del mercado hispano

Pero, ¿qué tiene este colectivo que tanto empresas como políticos se esfuerzan en captar y fidelizar? Las cifras hablan por sí solas. Se estima que el mercado hispano de EEUU cuenta con aproximadamente 45 millones de personas -incluyendo los indocumentados- y “su poder adquisitivo es de unos 700.000 millones de dólares”, señala Dr. Felipe Korzenny, profesor de Publicidad y Marketing y director del Center for the Study of Hispanic Marketing Communication en Florida State University .

 

A pesar de su gran sex appeal, el mercado hispano es algo complicado. Según Sergio Plaza, profesor de la Universidad Complutense de Madrid, se trata “de un mercado muy segmentado, porque hay diferentes comunidades dentro de lo que es la minoría hispano-latina en Estados Unidos”. Además, el nivel de renta varía según el país de origen. Dentro de las diferentes minorías que conforman la comunidad hispana, los cubanos –fundamentalmente los de Florida- son los que tienen una renta per capita mayor y “esto explica que en el ránking de las 500 principales empresas hispanas, elaborado por la revista Hispanic Business, una parte significativa de ellas estén localizadas en Miami”, dice.

 

Si se observan las estadísticas de la oficina del censo de Estados Unidos, los niveles de renta per capita de los hispanos se encuentran todavía muy alejados de los registrados por los blancos no hispanos. Además, “no se aprecia una tendencia a que esa grieta se cierre” señala Plaza. Sin embargo, estos números esconden una cierta trampa debido a que, “el continuo flujo de inmigrantes con niveles de rentas muy bajas hace que la renta per capita media del conjunto de la comunidad hispana se reduzca, porque en realidad los hispanos de segunda y tercera generación sí acceden a la clase media norteamericana”.

 

Otra de las características del mercado hispano es su juventud. La edad media es de unos 26 años, mientras que el mercado general es unos diez años mayor. “Es una población joven, con familias grandes que están desarrollando sus afinidades bancarias”, comenta Korzenny. Aproximadamente, dice, “la mitad de los hispanos no tienen cuentas de cheque y/o de ahorros, y entre los indocumentados la probabilidad de que esto ocurra es mucho mayor”. Macarena Moreno, analista de EuroSafei, coincide con Korzenny en que los hispanos de Estados Unidos tienen un escaso grado de bancarización, una característica que ha despertado el apetito de negocio de los bancos.

 

Principales barreras

¿A qué se debe este escaso grado de bancarización? Una de las razones principales es que un gran porcentaje de hispanos, debido a su situación de ilegalidad, carecen de la necesaria documentación para abrir cuentas bancarias. Carolina Echeverría, analista mexicana de Cheskin, una empresa de investigación de mercados con sede en California, pone como ejemplo un negocio de servicio de comidas mexicano en el que se obtiene dinero en efectivo. Pero, sorprendentemente, el dueño carece de acceso a crédito, no maneja cuenta de cheques y no dispone de identificación.

 

Algunas instituciones financieras como Bank of America o Wells Fargo están solventando este problema aceptando la matrícula consular mexicana como medio de identificación. “A los mexicanos que vienen sin documentos a Estados Unidos se les otorga matrículas consulares de identificación para poder regresar a su país”, señala Korzenny. Esto está permitiendo al 67% de los hispanos de origen mexicano abrir su primera cuenta bancaria. La otra cara de la moneda es que están limitados a abrir cuentas que no generen intereses.

 

Por otro lado, aunque el mercado hispano ha evolucionado muchísimo, en general carece de una educación financiera adecuada. Según Echeverría, los hogares latinos donde se gana más de 100.000 dólares han aumentado más de un 126% en los últimos diez años. Con este tipo de poder adquisitivo, “si quieres comprar una casa, un coche, o abrir una cuenta bancaria necesitas servicios financieros”, dice. Sin embargo, los hispanos, en su opinión, no manejan el dinero de la manera más apropiada y se lamenta diciendo: “cuando generas recursos debes aprender a gestionarlos”. Algunas instituciones financieras como Merrill Lynch o H&R Block están intentando superar la barrera de la falta de educación poniendo a disposición de la comunidad consejeros financieros y asesores para la elaboración de impuestos, respectivamente.

 

Otro ejemplo es el Flag Financial, un banco de Georgia, que proporciona servicios que una entidad financiera normal no daría a las personas que carecen de banco o que no tienen la educación suficiente, como por ejemplo poner a disposición de los clientes una terminal de Internet para presentar sus impuestos electrónicamente, teléfono para llamadas locales gratuitas, venta de money orders, etc…

 

En general, la principal queja de los hispanos, comenta Echeverría, es que las instituciones financieras no están proporcionando los servicios que necesitan. “No están pensando en ellos, en que tienen familia fuera de Estados Unidos, en que tienen necesidades fuera y dentro del país, y que quiere invertir en ambos lugares”. Por eso, destaca el hecho de que los hispanos han tenido que acomodarse a los servicios existentes, y no al contrario.

 

Éste es el caso también de los emigrantes de segunda o tercera generación. “Ya reconocen las necesidades y beneficios de los servicios financieros, pero no los usan a la manera americana. Requieren productos que el sistema no tiene hoy en día”, dice Echeverría. Un ejemplo clásico es un hermano que quiere pagarle la universidad a otro, en lugar de que lo hagan sus padres. Esto es algo que los norteamericanos no suelen hacer, pero que resulta normal entre los hispanos que han progresado económicamente.

 

Grandes posibilidades de negocio

A medida que el mercado hispano ha evolucionado, las instituciones financieras han desarrollado productos acordes a sus necesidades. El principal y más rentable es, sin duda, el de las remesas. Según Moreno, “el volumen de remesas ha aumentado un 25% interanual en los seis primeros meses del año”.

 

El negocio radica en que los latinoamericanos que se trasladan a trabajar a Estados Unidos lo hacen con la intención de obtener mejores recursos económicos. Cuando lo consiguen, envían parte de sus ingresos a los familiares y amigos que viven en sus países de origen, ya sea Venezuela, El Salvador, México, etc… El movimiento de dinero que existe hoy entre los hispanos de Estados Unidos y sus más allegados se ha convertido en una fuente de ingresos para Latinoamérica y un negocio muy importante para EEUU. Sólo en México, las remesas de los inmigrantes son la segunda fuente de ingresos, después del petróleo.

 

Sin embargo, este negocio muestra algunos puntos débiles. Echeverría señala cómo, en ocasiones, el envío de remesas crea una situación de incertidumbre en la persona que está en Estados Unidos, puesto que muchas veces se desconoce a qué se destinará el dinero en su país de origen. “Lo que le interesa al hispano es pagar su casa, su negocio, etc…, pero le gustaría tener una cuenta en EEUU para poder gestionarlo”.

 

Aunque las instituciones financieras están sacando una gran tajada del negocio de las remesas, bancos como BBVA esperan que con sus inversiones puedan aparecer otras oportunidades de negocio. Según Moreno, el estar presente a ambos lados de la frontera “podría dar pie al cross selling y fidelizaciones con otro tipo de productos debido al escaso nivel de bancarización de la población hispana”. Esto permitiría, por ejemplo, que inmigrantes mexicanos en EEUU compraran casa en México. Sobre todo ahora que, según estimaciones oficiales, se espera la construcción de cerca de 20 millones de viviendas en este país.

 

Este posible boom inmobiliario en México podría ser un gran negocio interfronterizo. Sin embargo, Korzenny cuestiona esta hipótesis y apunta a que donde realmente existen mayores posibilidades de crecimiento es en el mercado hipotecario de Estados Unidos. “Sólo el 48% de los hispanos tiene una casa, comparado con el 76% de los norteamericanos”, dice.

 

En su opinión, los hispanos de origen humilde residentes en EEUU no suelen realizar grandes inversiones y los de mayor poder adquisitivo que quieren adquirir una vivienda en México podrían no necesitar la ayuda financiera de un banco. Sin embargo, señala que, desde el punto de vista cultural, los latinoamericanos suelen sentir nostalgia de su país, lo cual les animaría a realizar la operación. Ahora bien, “a ver quién les ayuda a hacer el trámite en la frontera”, alerta.

 

Hipotecaria Su Casita, una sociedad hipotecaría con sede en la ciudad de México ya lo está haciendo. Actualmente ofrece una hipoteca especial a través de su filial en Denver que cubre propiedades en México. Los pagos se pueden hacer en dólares, aunque la hipoteca sea emitida en pesos.

 

Otro servicio financiero que se encuentra subdesarrollado entre la comunidad hispana son los planes de pensiones. En general, Korzenny señala que los hispanos no están acostumbrados, o no saben ahorrar para la jubilación. “Todavía piensan que los hijos o los nietos van a mantenerlos cuando sean mayores. Aún no lo visualizan bien”, dice. Los seguros es otro de los productos financieros con gran recorrido. Echeverría cuenta como, debido a que el seguro médico en Estados Unidos es muy caro, muchos latinos han decidido no comprarlo. Los niños pueden recibir atención en algunas clínicas y los adultos, en ocasiones, eligen viajar a su país de origen para su tratamiento y volver a EEUU cuando estén recuperados. “Haciendo cuentas les sale más barato”. En cuanto a los seguros de vida, dice, se da por supuesto que el americano quiera protegerse, “pero el latinoamericano no tiene esa mentalidad”.

 

Algunas advertencias y posibles ventajas

La falta de educación del consumidor hispano puede jugar también en contra del banco que quiera captar a este segmento de la población. Habría que educar al personal o, al menos, prepararle para situaciones inéditas, como por ejemplo, que un cliente llegue con un saco en el que hay 20.000 o 30.000 dólares en efectivo, o que tres familias soliciten una hipoteca para comprarse una casa. Korzenny explica cómo esto último es algo común en México o en las regiones fronterizas. Varias familias unen sus esfuerzos para comprar una casa, luego ahorran y compran la siguiente hasta que todos consiguen la suya propia. “Es como una lotería interna entre amigos”, señala.


Además de conocer las idiosincrasias culturales, idealmente los bancos deberían proporcionar agentes que hablaran el idioma y que, además, sepan comunicarse con el cliente efectivamente. Algunos bancos ya están dando pasos en este sentido. Es el caso de Bank of America, el banco minorista más grande del país, que en muchas de las zonas en la que hay un gran porcentaje de hispanos cuenta con personal bilingüe, además de proporcionar información en dos idiomas.

 

Puesto que el emigrante hispano de primera generación dispone de un cierto poder adquisitivo, sólo necesita tener acceso al sistema y recibir la suficiente información para saber cómo invertirlo. Para captarlos, los bancos mexicanos cuentan con la ventaja de que la marca y el prestigio ya son conocidos. Aunque para Korzenny, esto podría ser un arma de doble filo y dice: “Los bancos mexicanos son buenos pero pueden tener mala reputación porque se perdió mucho dinero durante las devaluaciones”.  Según esto, una doble marca podría funcionar mejor para atraerse a este colectivo. Por su parte, Plaza concluye diciendo que “el conocimiento del mercado de México es un activo muy importante para tratar de llegar al hispano”.

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