El modelo empresarial de YouTube

La reciente adquisición de YouTube, la página más importante de intercambio de videos, por parte de Google, ha ocupado todas las portadas de los periódicos económicos en EEUU y en el extranjero. Y es que esta operación, valorada en 1.650 millones de dólares (1.310 millones de euros), es la mayor que el buscador de Internet acomete en sus ocho años de existencia. YouTube ha conseguido convencer a Google, pero todavía tiene que seducir a las empresas de entretenimiento de que puede ser un negocio que beneficie a ambos.

El acuerdo entre YouTube y Warner Music Group para compartir videos musicales e ingresos podría estar anunciando la llegada de una nueva era en la que los propietarios de contenidos patentados y los consumidores habituados a los regalos de promoción compartan los mismos intereses. O también podría acabar siendo humo, simplemente otro intento de YouTube para encontrar un nuevo modelo de negocio. En opinión de varios expertos de Wharton, el resultado del acuerdo dependerá de cómo se repartan los beneficios entre los propietarios de contenidos y distribuidores como YouTube.

Según los expertos, crear sobre el papel un modelo de reparto de beneficios satisfactorio para todos es muy fácil, pero en la práctica todo resulta mucho más complicado. La cuestión fundamental es que, si “la información quiere ser gratuita”, tal y como muchos aseveran, ¿de dónde va a proceder el dinero?

El 18 de septiembre de 2006, YouTube y Warner Music Group anunciaban un acuerdo para distribuir el catálogo de videos musicales de WMG a través de YouTube. El catálogo incluye videos musicales, tomas entre bastidores, entrevistas con los artistas y otros contenidos especiales. Además, los numerosos productores de videos amateurs de YouTube pueden utilizar el archivo musical de WMG como banda sonora de los contenidos que cuelgan en la Red. En cuanto a la gestión de los derechos de propiedad, YouTube tiene pensado crear un sistema de identificación de contenidos y de información sobre royalties para poder así hacer un seguimiento de los contenidos –como el video más reciente de Madonna-, y posteriormente distribuir los beneficios entre los artistas. El sistema, que se lanzará a finales de este año, permitirá que WMG conceda permisos a los usuarios de YouTube. Los ingresos por publicidad serán compartidos entre WMG y YouTube.

En un comunicado, el consejero delegado de YouTube Chad Hurley afirmaba que el acuerdo “está sentando las bases para que las compañías de medios de comunicación aprovechen a través de YouTube el enorme potencial de los contenidos generados por los usuarios”. Asimismo, el consejero delegado de WMG Edgar Bronfman Jr. –que era director de Vivendi Universal cuando las discográficas demandaron al sistema de intercambio de música Napster y lograron cerrarlo en el año 2000 (Napster volvió a relanzarse como un servicio legal de suscripción para descargar música)-, afirmaba que este acuerdo “permitirá que los artistas lleguen a los consumidores de modos muy diferentes, y asegura que los propietarios de los derechos de propiedad y los artistas van a ser justamente compensados”.

Aplastado por juicios de derechos de propiedad

Aún se desconocen los detalles sobre el acuerdo WMG-YouTube, pero algunos expertos de Wharton se muestran muy optimistas al respecto. El profesor de Marketing de Wharton Peter Fader cree que esta asociación de YouTube con WMG (YouTube también tiene un acuerdo promocional con NBC) es “el mayor acuerdo de desarrollo empresarial en la historia de los medios de comunicación digital”. El profesor de Políticas Públicas de Wharton Joel Waldfogel reconoce que YouTube “es más atractivo para socios pertenecientes a los medios de comunicación a medida que más gente lo utiliza”, pero advierte que el acuerdo WMG es simplemente el primer paso hacia un nuevo modelo de negocio aún por diseñar. El experto de medios de comunicación y entretenimiento Nelson Gayton, profesor asociado de Wharton, afirma que sobre YouTube aún planean diversos problemas relacionados con los derechos de propiedad, mientras otros expertos del sector –como por ejemplo Mark Cuban, propietario del equipo de baloncesto Dallas Mavericks y empresario de Internet-, sostienen que YouTube podría verse aplastado por juicios de derechos de propiedad, ya que básicamente distribuye contenidos no autorizados.

“En primer lugar, tienes que preguntarte por qué YouTube captó todo el tráfico en Internet y millones de otras páginas no lo consiguieron”. La respuesta es que es gratuita y se pueden infringir los derechos de propiedad. En otras no”, explica Cuban. “YouTube está exactamente en el mismo barco en el que se encontraba Napster. Napster alegaba miles de motivos por los que las discográficas deberían dejarle existir. Estoy de acuerdo con la mayoría de ellos. Contribuía a vender contenidos. Era una plataforma promocional estupenda. No obstante, no son suficientes para aplacar al abanico de propietarios de los derechos de propiedad asociados a cada video con música o a cada video que aparece por primera vez en televisión, DVD o pantalla de cine”.

El destino de YouTube podría estar en un lugar intermedio entre las predicciones de Fader y las de Cuban. Partidarios como Fader sostienen que la masa crítica de YouTube podría obligar a otros propietarios de contenidos a firmar asociaciones similares, y también cree que YouTube podía convertirse en el principal referente en el mundo de los vídeos, del mismo modo que Apple domina la música y Google es sinónimo de búsqueda. Pero primero YouTube tiene que encontrar un modelo de negocio que tranquilice a los propietarios de los derechos de propiedad y que proporcione un fuerte incremento de ingresos y beneficios.

Waldfogel no cree que YouTube pueda mantenerse durante mucho más tiempo en la cresta de la ola. Al igual que Cuban, Waldfogel señala que los contenidos de los videos de YouTube consisten en “un montón de basura y cosas robadas”. Mientras, YouTube no parece tener nada patentado que pueda evitar que los consumidores se vayan a otras páginas. “La cuestión que vuelvo a plantear es por qué tendría que perdurar este negocio” dice Waldfogel.

Aún queda por ver si el reciente acuerdo de YouTube con Warner Music Group es capaz de sentar los cimientos de un mundo de medios de comunicación en que los contenidos se distribuyen sin preocupaciones por cuestiones de copyright. “El problema que YouTube y WMG intentaron gestionar es qué hacer con los contenidos generados por los usuarios que incorporan material patentado”, dice Gayton.

Tal y como sugiere Fader, si el acuerdo YouTube-WMG se convierte en la base de futuros acuerdos, para los distribuidores digitales las consecuencias serían enormes. Sin embargo, también podrían crearse otros modelos de negocio que adoptasen ideas de otros sectores, como por ejemplo las retransmisiones radiofónicas o televisivas, dice Fader.

La importancia de la asociación de YouTube

A pesar de que aún se desconocen los detalles de la asociación YouTube-WMG, Fader señala los motivos por los que el acuerdo es importante. En primer lugar, es simbólico. Bronfman está adoptando con YouTube un enfoque completamente diferente. Cuando trabajaba en Vivendi Universal, Bronfman era uno de los mayores detractores de Napster. “Ahora está en el otro bando y además ha adoptado un papel muy activo”, dice Fader.

En segundo lugar, el hecho de que WMG haya concedido a YouTube acceso a todo su catálogo implica que los medios de comunicación están considerando la posibilidad de que la distribución digital y los contenidos elaborados por los usuarios añadan algún valor. Es un gran cambio.

En tercer lugar, YouTube está creando un sistema para distribuir ingresos entre los propietarios de los derechos de propiedad. “Con este sistema es probable que los demás hagan lo mismo”, dice Fader.

“Con este acuerdo YouTube deja de estar bajo la espada de Damocles ya que consigue una corriente de ingresos concordante con los deseos de la gente respecto a los contenidos”, dice el director de tecnologías de la información de Wharton Kendall Whitehouse. “El truco del acuerdo con WMG está en clarificar los detalles. Pero el principal atractivo es que YouTube y WMG están creando un modelo que se corresponde con lo que la gente está haciendo de todos modos”.

Gayton señala que será prácticamente imposible resolver algunos detalles, como por ejemplo seguirle la pista a los trabajos patentados. Asimismo desacredita al futuro sistema que YouTube sostiene que diseñará para hacer un seguimiento de los trabajos patentados y compartir ingresos con WMG. Por ejemplo, es difícil rastrear el uso de materiales patentados en contenidos generados por los usuarios principalmente porque es habitual que no incorpore “etiquetado”, es decir información que se puede buscar –llamada “metadatos”- con el fin de identificar las características clave de los contenidos.

“En un futuro todas las canciones y videos digitales incluirán metadatos que podrán verse en los reproductores digitales y que garantizarán el seguimiento de los contenidos. Pero ahora mismo hay enormes cantidades de contenidos sin metadatos. Los sistemas de reproducción de música no están diseñados para garantizar que únicamente se puedan reproducir los contenidos adecuadamente codificados. Así, YouTube puede conseguir materiales en fuentes legitimas y asegurarse de que estén “etiquetados” para poder seguirles el rastro, pero una persona que graba un CD o DVD a partir de una fuente pirateada -o bien borra el código-, podría publicar dichos materiales y el sistema no podría seguirlos”, señala Gayton.

El 25 de septiembre de 2006, YouTube publicaba nuevos detalles sobre el acuerdo con WMG para aclarar la potencial confusión causada por el acuerdo original y subrayar las dificultades para identificar contenidos patentados. Asimismo YouTube afirmaba que su futura tecnología de identificación de audio, en lugar de identificar automáticamente el material patentado en el momento de su envío, lo que haría sería protegerse frente al reenvío de trabajos previamente eliminados por petición del propietario de los contenidos.

Expertos de Wharton reconocen que es imposible adivinar cuál será el impacto final del acuerdo de WMG-YouTube, pero la mayoría esperan que el gigante de videos en la Red experimente con varios modelos empresariales. La gran pregunta es si es probable que YouTube encuentre un modelo de negocio que pueda encontrar un equilibrio entre todos los problemas de copyright de todas las partes implicadas.

Algunos recelosos como Cuban señalan que en realidad los potenciales modelos empresariales de YouTube no tienen importancia, ya que se verá obligada a llegar a acuerdos con muchas partes para pagar royalties. Cuban sostiene que en realidad los beneficios de YouTube proceden de la distribución de contenidos con copyright. Aunque YouTube ha dado muestras de buena voluntad retirando videos que podrían estar infringiendo la ley a petición de los propietarios de los derechos, gran parte de su éxito procede los contenidos pirateados. Sin embargo, es necesario únicamente un juicio –y Universal Music ya ha criticado abiertamente a YouTube-, para hacer descarrilar el negocio de las empresas de intercambios de videos a través de Internet, afirma Cuban.

En general YouTube ha conseguido evitar demandas judiciales de los principales medios de comunicación, pero en estos momentos está acusada en un juicio de derechos de propiedad -iniciado por un servicio de noticias de Los Ángeles propiedad de Robert Tur- por haber distribuido la grabación de Tur de la paliza propinada al conductor de camión Reginald Denny durante las huelgas de Los Ángeles de 1992. Mientras, Cuban dice que en cuanto YouTube sea rentable, o sea adquirida por una empresa que tenga efectivo, es muy probable que empiecen a lloverle demandas judiciales.

“Los propietarios del copyright simplemente están esperando que lleguen maletines repletos de dinero a los que demandar. Si YouTube pierde dinero, entonces no demandarán … Pero en cuanto YouTube empiece a ganar dinero, capté capitales o sea adquirida por otra empresa, seguro que salen abogados demandantes de debajo de las piedras”, dice Cuban. “No cree que YouTube puede hacer nada excepto volver al principio y únicamente ofrecer contenidos completamente fuera de sospecha, lo cual la coloca al mismo nivel que el resto de páginas web”.

Efectivamente, el director ejecutivo de Universal Music Doug Morris se refería a sitios web como YouTube y MySpace con el término “infractores del copyright” durante una conferencia reciente de inversores celebrada en Merril Lynch. Según Reuters, Morris afirmaba que “estos nuevos negocios … nos deben decenas de millones de dólares”. Asimismo sugería que la respuesta de Universal “se conocerá en breve”.

¿Cuál es el reto de YouTube? Encontrar un modelo empresarial que pueda despejar esos problemas con los derechos de propiedad que además consiga incorporar a empresas como Universal. Fader, Gayton, Waldfogel y Whitehouse creen que existen un montón de modelos posibles, incluyendo algunos similares a los acuerdos de retransmisión tradicionales.

En opinión de Fader, YouTube tiene la oportunidad de encontrar múltiples modelos de negocio incluso si paga royalties a los proveedores de contenidos. Una de las posibilidades es un modelo similar al radiofónico, en el que YouTube pague royalties por contenidos y dependa de la publicidad; o bien un modelo de publicidad por palabras clave asociado a las diferentes categorías de videos y comercio electrónico en el que YouTube indica a los consumidores dónde comprar música y videos. Fader tampoco descarta para YouTube un modelo basado en las suscripciones. Waldfogel sugiere que también podría adoptarse un modelo pay-per-view, por ejemplo pagar 50 céntimos por un video. “Espero que YouTube esté considerando varios modelos y experimentando con más de uno”, dice Fader.

En cada uno de estos modelos de negocio, YouTube tendría que compartir ingresos con los artistas. La clave consistiría en distribuir de forma efectiva los royalties. En estos momentos el sistema funciona del siguiente modo: los propietarios de los derechos de propiedad cogen su parte a través de la cadena la producción y distribución. Es muy difícil compartir ese dinero y encontrar el modo de conseguir que los derechos de propiedad y los contenidos se sincronicen con la distribución digital. Por ejemplo, la primera versión de Napster, totalmente contraria a los derechos de propiedad, permitía a los usuarios distribuir música de forma gratuita sin que llegase ningún ingreso a los propietarios o artistas. Sin embargo, YouTube está dispuesta a trabajar con los propietarios de los derechos de propiedad y ha retirado sketchs de “Fiebre de sábado noche” a petición de NBC, una postura que abre la posibilidad a modelos empresariales más creativos.

¿Qué modelos podrían surgir? Whitehouse afirma que YouTube podía encontrar un modelo similar al de las emisoras de radio, que pagan determinada cantidad a los propietarios del copyright a través de organizaciones como ASCAP [American Society of Composers, Authors and Publishers] y BMI [Broadcast Music Incorporated].   Gayton está de acuerdo. “Creo que deberíamos pensar en el modelo que se emplea en la radiodifusión, esto es, básicamente pagar un porcentaje de los ingresos a una organización creada para proteger los derechos de propiedad. Los ingresos podrían determinarse en base a las cifras de emisión”.

Una cosa está asegurada: la negociación de los derechos de propiedad tendría que ser más eficiente, ya que en caso contrario YouTube podría verse atrapada en medio de demandas judiciales, tal y como Cuban predice. Sin embargo, en cuanto esos problemas de royalties se resuelvan, YouTube podría empezar a ofrecer servicios adicionales, dice Gayton. En teoría YouTube podría desarrollar tecnología para que los usuarios pudiesen tener en propiedad los videos o bien alquilarlos. “Si pueden reunir suficientes contenidos exclusivos, podrían implementar un programa de afiliación al que fuera necesario suscribirse”, explica Gayton. “Dados sus niveles de audiencia, tal vez lleguen a pensar en pagar por publicar. YouTube podría simplemente cobrar por emisión, tal vez incluso devolviendo parte de los dólares procedentes de la publicidad que se hace alrededor de los contenidos”.

Enséñame el dinero

Son muchos los modelos empresariales que podrían funcionar para YouTube, pero aún siguen pendientes los problemas con los derechos de propiedad. El principal reto podría ser decidir cómo se reparte el dinero. Por ejemplo, ¿cómo se transmitiría el dinero entre YouTube y la larga cadena de artistas, editores y discográficas que hay detrás de cualquier video musical? ¿Podría firmarse un acuerdo general que cubriese los múltiples suministradores de contenidos? ¿Todo el mundo recibe el mismo porcentaje?

Gayton afirma que la situación de YouTube es similar a lo que ocurrió en los noventa con las empresas de cable y satélite y con las redes de retransmisión: discutieron sobre los derechos para tener redes de retransmisión, pero para evitar problemas al final negociaron un acuerdo general de derechos. “Creo que posiblemente las diferentes partes implicadas decidan negociar, al igual que sucedió en los 90 con el cable y el satélite”, dice Gayton.

Waldfogel advierte que el problema de los derechos de propiedad sigue siendo muy importante. Por el momento parece ser que YouTube está cooperando con los propietarios de los contenidos. Sin embargo, dicha percepción podría cambiar. “Si YouTube empieza a parecerse más bien a TiVo y se convierte en una amenaza para la distribución, pasará a ser el punto de mira de los productores de contenidos”,dice Waldfogel. Gayton está de acuerdo. Siempre y cuando “el valor promocional de legitimar shows a través de YouTube siga siendo muy alto”, los propietarios del copyright podrían cooperar pero en un contexto de pago de royalties. “No obstante, en caso de que acabe convirtiéndose en una válvula de escape con consecuencias negativas, posiblemente se inicie una oleada de demandas judiciales”.

Cuban sostiene que la mejor apuesta de YouTube sería pagar a los propietarios de los derechos de propiedad. “La probabilidad de que YouTube firme acuerdos individuales es muy remota. Su único recurso sería tener miles de millones de dólares en efectivo para negociar y sólo utilizar contenidos autorizados”, dice Cuban. “Entonces la empresa posiblemente sobreviviese, pero habría tantas restricciones que no sería la YouTube que conocemos hoy en día”.

Sin embargo, Fader no da tanta importancia a esos problemas y cree que YouTube acabará resolviéndolos. “YouTube tendrá que pagar dinero y llegar a acuerdos con muchos implicados, pero es imposible hacer que el modelo se detenga”. De hecho, en opinión de Fader YouTube renovará los actuales acuerdos de distribución que abonan pequeñas sumas a los propietarios del copyright. Es posible que los acuerdos de YouTube con los medios establecidos redefina el uso de los derechos de propiedad. Por ejemplo, los vídeos con sonido playback son un área complicada. Si se envía a YouTube uno de estos vídeos ¿debería pagarse algo a la discográfica por el contenido musical original? “Dar respuesta a ésta y otras preguntas es un gran paso.

Otro factor a considerar es que YouTube está muy cerca de alcanzar masa crítica. En cuanto las grandes discográficas-como WMG y NBC- lleguen a acuerdos con YouTube, el resto de empresas simplemente les seguirán. Una dinámica similar a la puesta en marcha con Apple y su iTunes. “YouTube estará en una posición de poder. En cuanto consiga su segundo y tercer socio podrá dictar los términos de cualquier acuerdo”, dice Fader. “En el ámbito de la música, Apple domina la escena. En la Red es Google. En los vídeos será YouTube”.

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