El secreto de las campañas publicitarias de éxito: Lecciones de Absolut, Nike y NASCAR

Si bebes no conduzcas, pero el vodka Absolut y NASCAR tienen ahora algo en común. Las dos empresas fueron galardonadas, junto con Nike, con el premio de excelencia en marketing durante el encuentro de directivos de marketing celebrado en Wharton, los días 19 y 20 de septiembre.

Representantes de las tres empresas describieron en sus presentaciones las campañas premiadas ante una audiencia formada por directivos de marketing. La conferencia estaba patrocinada por Wharton, McKinsey y el Marketing Science Institute.

El siguiente artículo resume las tres campañas y describe como se reforzó la marca de las empresas gracias a dichas campañas.

Absolut: Absolutamente ningún cambio en 22 años

El vodka Absolut básicamente ha estado reproduciendo la misma campaña visual publicitaria durante unos nada despreciables 22 años. Todos y cada uno de los 1.500 anuncios de su campaña han apuntado o hecho una vaga referencia a la distintiva botella de Absolut, con el cuello corto y su etiqueta transparente. También en todos se emplearon variaciones del eslogan de dos palabras utilizadas en el anuncio original, donde se veía la botella con un halo por encima con las palabras Absolut Perfection (Absoluta Perfección).

“Entendemos estar vendiendo vodka; no estamos vendiendo los anuncios”, explicó Richard Lewis representante mundial de TBWAChiatDay, la agencia de publicidad para V&S Vin & Sprit AB, la cual produce Absolut. “El héroe es la botella. La botella es la protagonista”.

Cuando empezó la campaña en 1980, el mercado estadounidense de vodka estaba formado por unos 40 millones de cajas por año. De éstas, unas 450.000 cajas eran vodka importado, la mayoría de la marca rusa Stolichnaya. El vodka Absolut, que se produce en Suecia, vendía apenas unas 10.000 cajas. Según Lewis, Rusia claramente dominaba el mercado de la autenticidad. “Las marcas adoptaban nombres que sonaran rusos incluso aunque Rusia no fuese su lugar de procedencia. Absolut sonaba a calidad, pero no a nombre de una marca”.

Enfrentándose a tal reto, Absolut intentó posicionarse como una “elegante, con estilo, contemporánea, creativa, inesperada e ingeniosa marca de calidad superior”. El eslogan de Absolut reforzó el nombre hasta que empezó a sonar como una marca.

Con el paso de los años, el perfil de la botella ha sido utilizado para imitar, por ejemplo, una pista de esquí, la salida de un polígrafo o el perfil rotundo de Alfred Hitchcock. También ha habido variaciones regionales, incluyendo una piscina con la forma de la botella para el mercado de Los Ángeles o con la silueta del Central Park de Nueva York. En Filadelfia, los anuncios de Absolut ofrecían un parecido muy razonable a Ben Franklin llevando unas gafas con la forma de la botella.

Artistas contemporáneos como Andy Warhol y Keith Haring han hecho anuncios para Absolut y la empresa ha tenido anuncios al estilo de Rubens y otros viejos maestros. Los diseñadores de moda Gianni Versace, Helmut Lang, Manolo Blahnik y Anna Molinari han creado ropa para los anuncios y las promociones; los célebres fotógrafos Herb Ritts y Annie Liebowitz también han colaborado. Los anuncios han incorporado carátulas de discos de David Bowie, Miles Davis y Velvet Underground.

Según Lewis, ningún anuncio fue sometido a prueba con un grupo previo ni a investigación alguna antes de ser realizado. Pero ahora los anuncios se han convertido en una parte significativa de la cultura pop, y así el libro de Lewis de 1996 sobre la campaña publicitaria, El libro Absolut: La historia publicitaria del vodka Absolut, vendió 300.000 copias. Lewis describe escenas tales como la de utilizar trigo para atraer a las palomas en la Plaza San Marco para conseguir la silueta de una botella de Absolut Venice.

La creatividad de la campaña también le ha proporcionado publicidad gratuita. El regalo con una revista de un globo de nieve fue objeto de múltiples nuevas historias durante un mes de diciembre. Cuando Absolut empaquetó 500.000 corbatas con su anuncio para el Día del Padre con el New York Times, Regis Philbin llevó puesta una de ellas durante su programa de televisión al día siguiente.

A pesar de que el mercado estadounidense de vodka ha caído hasta 36 millones de cajas en el 2000, la cuota de mercado de Absolut ha aumentado extraordinariamente, siendo en la actualidad 4,5 millones de cajas, más de la mitad de todas las marcas importadas. En la lista Advertising Age, que incluye las 10 mejores campañas de publicidad del siglo XX, la de Absolut era la única no perteneciente al ámbito televisivo.

La campaña todavía tiene empuje incluso después de dos décadas, dijo Lewis. “No hay escasez de ideas. El reto es tener una buena”.

Nike: a por el fútbol (soccer si estás en EE.UU.)

Fundada en 1972, la fortuna de Nike aumentó enormemente después de firmar un contrato preliminar con un delgaducho jugador de baloncesto de la Universidad de North Carolina llamado Michael Jordan. Pero los ejecutivos de Nike reconocieron hace varios años que para convertirse en una marca global debían dirigirse hacia el deporte más importante del mundo: el fútbol.  “En Europa, Latinoamérica y Asia, si no estás metido en el fútbol no cuentas”, dijo Trevor Edwards, vicepresidente de Nike para marketing de la marca en Estados Unidos.

En 1994 Nike tenía tan sólo el 2% del mercado del equipamiento futbolístico. Para desbancar a Adidas, líder del mercado, Nike se dirigió hacia los “jóvenes futbolistas comprometidos” los cuales se consideran menos leales a la marca. Como dice Edwards, “Ellos son el futuro”.

Para acceder a los jóvenes jugadores, Nike firmó precontratos con estrellas de Argentina, Gran Bretaña, Portugal, México, China y Japón. También buscaron jugadores que fueran expresivos y representasen un estilo de fútbol rápido y de ataque en contraposición al estilo metódico y defensivo denominado fútbol alemán. Todo un golpe de éxito fue el contrato con el brasileño Ronaldo, que ayudó a Nike a diseñar la zapatilla Mercurial Vapor. “Los atletas son como una inversión en I+D”, dijo Edwards.

En marzo de 2002 Nike comenzó una campaña mundial de marketing, estimada en unos 100 millones de dólares, construida alrededor de lo que denominó el Secret Tournament (Torneo Secreto). “La fase intrigante de la campaña comenzó en marzo con anuncios mostrando poco más que un par de tacos de una bota de fútbol y un escorpión”, un símbolo del “rápido y mortal estilo de juego” con el que Nike quería ser identificado. Para los curiosos se hacía referencia a la página nikefootball.com, donde los visitantes podían jugar a videojuegos y saber más sobre el torneo “en 12 idiomas diferentes”.

La fase ”intrigante”del torneo comenzó en abril con una serie de oscuros y cortantes anuncios evocando la Australia post-apocalíptica de la película Mad Max y la alienación del Club de la lucha. Se podían ver ocho equipos formados por tres estrellas del fútbol profesional jugando una serie de partidos “de muerte súbita” en una pista de fútbol sala dentro de una estructura de acero.  La fase “involúcrate” de la campaña se lanzó en junio, cuando Nike inauguró parques en Ciudad de México, Tokio, Roma y otras diez ciudades con el fin de albergar torneos para jóvenes futbolistas. Participaron aproximadamente dos millones de jugadores.

Para la celebración de la Copa del Mundo en el verano de 2002 Nike ya había logrado su presencia en el fútbol. Ocho de los 32 finalistas llevaban equipos de Nike, incluido Brasil, que estableció un récord al ganar la Copa por quinta vez. En la final Ronaldo marcó dos goles llevando un par de Mercurial Vapors de color plata.

Según Edwards, la imagen de Nike como marca ligada al fútbol ahora ha superado a la de Adidas. Los ingresos mundiales de Nike procedentes del fútbol fueron 500 millones de dólares para el año fiscal finalizado el 31 de mayo, un incremento del 24% con respecto al año anterior. En Asia sus ingresos procedentes del fútbol aumentaron un 68%. Gracias en parte al éxito de la campaña, Nike espera que en el año fiscal 2003 -y por primera vez-, sus ingresos internacionales superen a sus ventas en Estados Unidos.

Al igual que Absolut, la campaña de Nike también tuvo su impacto en la cultura pop. A Little Less Conversation, a Little More Action -un remix de la canción de Elvis Presley que Nike utilizó para sus anuncios- se convirtió en número uno en trece países.

NASCAR: Acelerando hacia el carril central

La creciente popularidad del NASCAR es un fenómeno más reciente que el de Nike o Absolut. Empresa familiar fundada en 1948, la National Association for Stock Car Auto Racing (NASCAR) ha pasado de ser un circuito sureño embarrado y fuertemente enraizado con los trabajadores de baja cualificación, a ser un deporte mayoritario con carreras celebradas en 125 pistas de 39 estados. Hace tres años NASCAR no disponía de departamento de marketing y sus carreras estaban confinadas en su mayoría a la televisión por cable. Ahora 200 personas son empleadas en tareas de marketing y se encuentra en su segundo año del contrato de 2.400 millones de dólares firmado por seis años con la Fox, NBC y Turner Broadcasting.

Diecisiete de los veinte principales eventos deportivos de 2001 fueron carreras de NASCAR. Es el segundo deporte en número de telespectadores  -por detrás sólo de la National Football League, NFL-, y el tercer deporte en ventas de licencias, con 1.340 millones de dólares de ingresos en 2001. Sporting News, que nunca antes había emitido NASCAR, realizó seis grandes reportajes sobre estas carreras a lo largo del año.

De acuerdo con un estudio de marca patrocinado por NASCAR y realizado por la empresa de investigación de mercados Ipsos-Reid, NASCAR cuenta con 75 millones de fans, de los cuales el 42% ganan más de 50.000 dólares. Cerca del 40% de los fans son mujeres y cerca del 60% tienen edades comprendidas entre los 18 y los 44 años.

Oficialmente las cadenas de televisión informaron de pérdidas de más de 100 millones de dólares derivadas de su acuerdo, pero se espera que los ingresos sean cuatro veces superiores y que en comparación con anteriores contratos éstos cubran los costes de NASCAR, sus equipos y sus pistas. En 2002, empujados por las promociones de la Fox durante la Super Bowl y los anuncios de la NBC durante los play-offs de la NBA y las Olimpiadas de Invierno, los índices se han disparado. Este año se emitirán veinticinco carreras de la Copa Winston en la televisión nacional, un aumento del 10% en relación con 2001.

“NASCAR es el gran acontecimiento en ventas de esta temporada“ declaró en abril Jon Nesvig, presidente de ventas en Fox Broadcast, a la publicación comercial Brandweek. “Hasta el momento, durante este año todas las entradas de las carreras emitidas por televisión se agotaron, y se consiguieron unos índices de audiencia superiores a los del pasado año”. El Speed Channel de la Fox emite NASCAR en su programación diaria. En junio NASCAR debutó como un servicio pay-per-view interactivo que permite a los espectadores de determinados sistemas digitales por cable elegir en directo entre diversos canales con cámaras dentro de los coches o un canal con información sobre la carrera.

Estas nuevas ofertas serán muy atractivas para los 40 millones de incondicionales fans del NASCAR, los cuales gastan una media de 700 millones de dólares al año en merchandise de NASCAR y se pasan casi nueve horas a la semana viendo carreras, visitando páginas web de NASCAR o leyendo sobre este deporte en revistas.

Para ellos, dijo Brett Yormark, vicepresidente de marketing corporativo de NASCAR, “no es tan sólo un deporte, es un estilo de vida”. Según Yormark, a los fans del NASCAR les gusta el hecho de que no haya ningún equipo o piloto que domine este deporte. Las series de la Copa Winston del pasado año lograron el récord de 19 ganadores diferentes, entre ellos cinco que ganaban por primera vez. Normalmente en cada carrera hay entre quince o treinta cambios en la posición de cabeza.

NASCAR se jacta de obtener el mayor rendimiento de inversión en relación con cualquiera otro patrocinio deportivo y un 97% de renovación de los patrocinadores. Respecto al servicio prestado a los patrocinadores, un artículo de 1999 realizado por SportBusiness Journal clasificó al NASCAR por delante del resto de deportes. Mas del 62% de los patrocinadores encuestados dijeron que NASCAR “se centraba en los clientes y se dirigía a los servicios”, bastante por encima de los índices de otros deportes. Sólo el 34 % de los patrocinadores dieron una buena nota al Championship Auto Racing Teams, CART y a la Indy Racing League, IRL, campeonatos de carreras abiertos a todo tipo de modalidades.

El patrocinio juega un papel más importante en NASCAR que en algunos de los principales deportes, el cual depende en su mayoría de los derechos de televisión, pago de licencias y venta de entradas. “Nuestros fans están encantados con la comercialización”, dijo Yorkmark. “Comprenden que para que su conductor favorito acabe codeándose en el círculo de ganadores, es necesario que haya patrocinadores”.

Un patrocinador de alto nivel para un equipo de alto nivel implica de 5 a 7 millones de dólares. Un patrocinador con el logo de la empresa en el lateral del coche cuesta entre 25.000 y 100.000 dólares. “Nuestro objetivo es convertir ese gasto en un activo”, dijo Yormark.

Estudios académicos sobre eventos deportivos y no deportivos han proporcionado poca evidencia para rechazar la eficacia del patrocinio. Pero un estudio publicado el pasado año en el Journal of Current Issues & Research in Advertising parece apoyar la apuesta de NASCAR.

El estudio, realizado por Aron M. Levin, Chris Joiner y Gary Cameron, encontró que la probabilidad de que los fans del NASCAR recordasen las marcas que se anunciaban en los coches era el doble en comparación con aquellas promocionadas únicamente en anuncios durante las carreras. Las marcas anunciadas tanto en los coches como en los anuncios de las carreras tenían el triple de probabilidad de ser recordadas que aquellas con publicidad exclusivamente a través de los anuncios. Además, los investigadores descubrieron que la publicidad en los coches incrementaba significativamente la actitud favorable de los fans hacia la marca patrocinadora.

Continuidad y pasión

Así pues, durante el encuentro ¿qué lecciones han aprendido los ejecutivos de marketing con los casos de NASCAR, Absolut y Nike? Uno de los participantes mencionó la continuidad, la cual ha caracterizado las campañas de Absolut y Nike. “Conocían a sus potenciales clientes y tuvieron el coraje de hacer algo distinto y permanecer fiel a la idea”, señaló. Demasiadas empresas –añadió-, “han cambiado por el simple hecho de cambiar”.

Otro participante sugirió que los ganadores compartían una “pasión” por su marca. “Eso es algo a tener en cuenta en nuestras organizaciones”, dijo. “¿Existe entre nosotros este tipo de pasión por nuestra marca?

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