Emilio Azcárraga: “la competencia está en el buen o mal contenido, no en ser estadounidense o hispano”

Dueño del mayor imperio de televisión hispana, Emilio Azcárraga Jean ha hablado con Universia-Knowledge@Wharton sobre calidad, valores y responsabilidad como pilares para defender su modelo de negocio. Ambicioso, mira a Estados Unidos como su mercado natural mientras ultima la entrada en Europa a través de España. Un reto que prevé abordar sobre la base de los buenos contenidos que, en su opinión, son la única arma capaz de conquistar cualquier mercado. ¿El idioma y la cultura?, no son un problema. “Siempre se pueden adaptar los productos de éxito a las peculiaridades de cada país”, asegura. ¿Las nuevas tecnologías? Tampoco amenazan su imperio. Al contrario, él las ve como un canal de distribución que le permitirá captar más público.

 

La decisión con que tomó las riendas de Televisa en 1997, tras el fallecimiento de su padre, y los positivos resultados que ha cosechado un ejercicio tras otro le han valido la confianza del mercado, que al principio desconfió sobre las posibilidades del joven Azcárraga para dirigir el grupo.

 

Con apenas 29 años heredó un gigante mediático con pies de barro. A las disputas familiares por la herencia se sumaba una deuda de 1.800 millones de dólares, un exceso de plantilla -20.000 empleados frente a los 15.000 actuales- y una caída de los ratings que estaba cimentando la confianza del mercado en la compañía. Además, carecía del fuerte liderazgo de su padre, Emilio Azcárraga Milmo, conocido como El Tigre, que había implantado un estilo de dirección vertical que dejaba poco espacio a la flexibilidad en la toma de decisiones.

 

Azcárraga Jean decidió romper con el pasado e introdujo una gestión que confiere más autonomía a los diferentes negocios. “Confío mucho en mi equipo directivo”, asegura el joven presidente, de 37 años, que gracias a este trabajo en equipo ha conseguido devolver la salud financiera a la compañía. “En 2005 hemos repartido el mayor dividendo de nuestra historia”, afirma, orgulloso, sin olvidar que, para relanzar el grupo, introdujo una dura reestructuración. “Hemos reducido los costes un 40%”, afirma. Gracias a estos cambios, la compañía cerró el pasado ejercicio con un volumen de negocio de 29.110 millones de pesos mexicanos y un margen de beneficio del 15%.

 

El reto mexicano en EEUU

Principal accionista de Univisión, la mayor cadena hispana de Estados Unidos, Azcárraga Jean considera que las dos fronteras de su México natal son el mercado natural de Televisa. “Nosotros no competimos sólo en Latinoamérica. Estados Unidos es nuestro principal objetivo”, asegura. “Vemos una tremenda oportunidad de crecimiento en el mercado hispano. Por eso, el pasado ejercicio compramos Teve”, añade, sin olvidar que también es propietario de tres de las revistas que más están creciendo en EEUU.

 

Consciente de la fuerte competencia, Azcárraga Jean alaba a sus rivales, especialmente, a la cadena estadounidense NBC, “nuestro principal competidor”. Para hacerle frente, apuesta por “producir buenos contenidos. La diferencia radica en los buenos o malos contenidos, no en ser estadounidense o hispano”. Un consejo que extrapola a cualquier compañía mexicana. “La cerveza Corona es un ejemplo de que tenemos buenos productos que podemos exportar a Estados Unidos”.

 

De hecho, el presidente critica el concepto de México como un país de producción barata. “Tenemos auténticas oportunidades de negocios en diferentes partes de Norteamérica gracias a los inmigrantes”, destaca. “Hoy, en Estados Unidos, es muy importante hablar español porque hay un mercado de millones de personas al que necesita entender”, recuerda Azcárraga. En cambio, los medios hispanos juegan con la ventaja de unos fuertes lazos culturales, especialmente, entre los inmigrantes mexicanos. “Los latinos estamos muy apegados a nuestros orígenes familiares, y siempre mantenemos un pie en nuestro país. Por ejemplo, muchos mexicanos de EEUU continúan pagando la cuota de la seguridad social en México, porque prevén retirarse ahí”.

 

Pero Televisa no quiere limitar su negocio a los hispanos y aspira a conquistar también al público estadounidense de habla inglesa. Un reto que prevé abordar por medio de alianzas y coproducciones y con la insistente bandera de la calidad. “Para captar al público estadounidense debemos analizar qué productos han triunfado en castellano y hacerlos en inglés. Pero no se trata sólo de doblar el idioma sino, tal vez, volver a producir esos programas con actores estadounidenses, en ambientes estadounidenses. Se trata de adaptar los productos de calidad a las particularidades de cada país y cultura. Es lo que yo llamo tropicalizar la idea”.

 

Acercarse a Europa

Azcárraga Jean tiene la misma receta para abordar tanto el mercado estadounidense como el europeo, un continente en el que está preparando su entrada, como anunció el pasado 3 de mayo, en Atlanta, durante la celebración del Congreso Sumaq, organizado por el Instituto de Empresa (España), el Tecnológico de Monterrey (México), INCAE Business School (Costa Rica), la Fundación Getulio Vargas (Brasil), la Universidad de San Andrés (Argentina), la Universidad de los Andes (Colombia), IESA (Venezuela) y Pontificia Universidad Católica (Chile).

 

Su proyecto es entrar primero en España y, desde ahí, ampliar la presencia por el resto del Viejo Continente. “Estamos preparando una alianza con algún socio local”, reconoce, sin adelantar nombres pero citando como ejemplo el acuerdo que tiene con Prisa, el mayor grupo español de medios de comunicación, propietario del diario líder en información general, El País, la mayor cadena de radio, Ser, y principal accionista de Sogecable, compañía propietaria de la televisión Canal +, que tiene una alianza con CNN +.

 

Desde hace cuatro años, Prisa es socio de Televisa en México, tras la compra del 50% de Radiópolis, la cadena de radio del imperio Azcárraga, por 50 millones de euros. Las estrechas relaciones entre Jesús de Polanco, presidente y dueño de Prisa, y Emilio Azcárraga Jean han desatado en España el rumor de que sea el elegido para entrar de su mano en España. Una alianza donde Televisa no descarta ninguna posibilidad, y baraja tanto la coproducción como la asociación o los intercambios accionariales.

 

“Debemos trabajar más la comunicación de ideas entre España y México que se puedan coproducir. Tener una buena idea para un programa de televisión es muy difícil. Por eso, debemos utilizarlas y aprovechar la ventaja de hablar el mismo idioma”, reflexiona como respaldo a su interés por andar de la mano de un socio español.

 

Y es que Azcárraga defiende que no se puede pretender conocer todos los países. Al contrario, cada mercado es distinto y, por eso, conviene aliarse con compañías autóctonas. Un aspecto que, en ocasiones, no han tenido en cuenta las empresas españolas durante su expansión por Latinoamérica. “Por ejemplo, en Argentina no les ha ido bien porque no se trata sólo de comprar, sino de conocer el mercado. Y esto se consigue con socios”, advierte.

 

El presidente de Televisa también detecta cierto retraso en su sector entre las compañías europeas. “Creo que, en general, Europa tardó demasiado en privatizar la televisión. Esto ha permitido tomar ventaja a la producción de contenidos que vino de América, que es más amplia porque lleva más tiempo.

 

Nueva tecnología, nueva oportunidad

Defensor de los avances tecnológicos, asegura que “cualquiera que sea tu tecnología, si produces buenos contenidos, se consumirán tus productos”. De hecho, bromea sobre el temor de que los medios impresos puedan desaparecer. “Internet no es un problema para las revistas y los periódicos. En todo caso, es un problema para la industria papelera. Yo veo Internet como una ventaja para la distribución y leo un par de periódicos electrónicamente”.

 

Convencido de que la industria vive un proceso de cambio, insiste en que, con las nuevas tecnologías, “la cuestión editorial, simplemente, se transforma”. Pero la revolución tecnológica no sólo está obligando a replantearse el negocio de los medios impresos. Las industrias del cine y la música, por ejemplo, también están sufriendo el embiste de este nuevo jugador.

 

Frente a los mensajes tremendistas de quienes creen que Internet se comerá el mercado, Azcárraga Jean defiende que “ir al cine es muy buena experiencia. Ir a comprar buena música, también. Por eso, mientras siga siendo una buena experiencia comprar el periódico, seguirá vivo”.

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"Emilio Azcárraga: “la competencia está en el buen o mal contenido, no en ser estadounidense o hispano”." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [01 junio, 2005]. Web. [28 November, 2020] <https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/emilio-azcarraga-la-competencia-esta-en-el-buen-o-mal-contenido-no-en-ser-estadounidense-o-hispano/>

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Emilio Azcárraga: “la competencia está en el buen o mal contenido, no en ser estadounidense o hispano”. Universia Knowledge@Wharton (2005, junio 01). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/emilio-azcarraga-la-competencia-esta-en-el-buen-o-mal-contenido-no-en-ser-estadounidense-o-hispano/

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"Emilio Azcárraga: “la competencia está en el buen o mal contenido, no en ser estadounidense o hispano”" Universia Knowledge@Wharton, [junio 01, 2005].
Accessed [November 28, 2020]. [https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/emilio-azcarraga-la-competencia-esta-en-el-buen-o-mal-contenido-no-en-ser-estadounidense-o-hispano/]


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