¿Es crítica la situación de RIM?

Los expertos de Wharton dicen que RIM pasa por una fase delicada, pero algunos cambios estratégicos podrían ayudar. Research in Motion (RIM) pretende lanzar antes de Navidad una serie de nuevos smartphones basados en su sistema operativo BlackBerry 7 —147 lanzamientos a través de 90 operadoras en 30 países— en una gran apuesta que sea capaz de revertir la caída constante de cuota de mercado de la empresa.

Antes muy popular entre los clientes de grandes empresas, hasta el punto de que sus productos eran conocidos como Crackberry, porque eran adictivos para los usuarios, la empresa ha perdido mucho terreno desde el lanzamiento del iPhone de Apple y de los aparatos con sistema operativo Android de Google. Los especialistas de Wharton dicen que la caída de cuota de mercado de la empresa canadiense en estos últimos tiempos tal vez sea irreversible. "RIM está atravesando una fase complicada", observa David Hsu, profesor de Gestión de Wharton. "La empresa necesita renovarse" para no ser superada por la competencia, "y esa no es una tarea fácil".

Este mes, una investigación de Forrester Research reveló que BlackBerry tiene un 42% del mercado de profesionales de la información que usan smartphones, pero Apple y Android juntos tienen un 48%. Además, un 81% de los profesionales entrevistados dijeron que la principal aplicación que usan en el trabajo es el correo electrónico, según datos de Forrester. Eso son malas noticias para RIM, que en el pasado fijó el patrón de características de correo electrónico para los smartphones. "No hay nada que RIM pueda presentar como ventaja exclusiva", dice Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton y usuario de BlackBerry. "Las personas siguen con su BlackBerry por una única razón: inercia, porque el producto ya no les cautiva".

"RIM tenía una aplicación estupenda: el correo corporativo. Lo que lo distinguía era la seguridad que proporcionaba respecto a lo que había disponible en un sistema más abierto", dijo Dan Levinthal, profesor de Gestión de Wharton. "En el mundo anterior a las tiendas de aplicaciones, que ofrecen miles de programas para descargar en el smartphone, la propuesta de RIM era imbatible. Pero, a medida que las tiendas de aplicaciones de Apple y de Android/Google se han vuelto más atractivas, el mercado ha comenzado a tambalearse".

Uno de los mayores problemas de RIM es que la empresa se ha visto golpeada por la "consumerización", es decir, por el uso creciente de las tecnologías de consumo en el lugar de trabajo. "La empresa se está viendo forzada a seguir la onda de aparatos usados para fines de consumo que está dictando la adopción de plataformas móviles en la empresa", observa Kendall Whitehouse, director de nuevos medios de Wharton. "RIM puede dominar todas las vías de acceso a la gerencia corporativa de TI, pero eso no sirve de nada si todo el mundo tiene su iPhone". Según Forrester, un 48% de los trabajadores escogen su aparato sin importar la marca que su empresa utiliza, y sólo un 23% de ellos reciben smartphones de sus empresas. Una investigación reciente de Nielsen mostró que, en agosto, un 56% de los compradores de smartphones optaron por un aparato Android, seguidos del 28% que optaron por el iPhone. Sólo un 9% optaron por BlackBerry.

Las cifras más importantes de RIM ponen de relieve el desgaste sufrido. El día 15 de septiembre, la empresa informó de unos beneficios netos de US$ 319 millones en el segundo trimestre, frente a US$ 797 millones hace un año. Los ingresos en ese mismo trimestre cayeron un 15% respecto a hace un año y se sitúan actualmente en US$ 4.200 millones. La empresa produjo 10,6 millones de BlackBerries en ese periodo, después de haber prometido producir entre 11 y 12,5 millones tres meses antes. RIM produjo también 200.000 PlayBooks, la tableta recién lanzada por la empresa, la mitad de lo que Wall Street esperaba. Jim Balsillie, consejero delegado adjunto de RIM, dijo en una conferencia telefónica que los productos más antiguos de la empresa no se vendieron bien, y que los nuevos aparatos BlackBerry fueron lanzados demasiado tarde en el trimestre para que pudieran impulsar de manera significativa las ventas.

En los últimos trimestres, RIM ha buscado crecer en Asia, pero la empresa ha visto cómo sus ventas globales se desaceleraban antes del lanzamiento reciente del BlackBerry 7. Las ventas fuera de EEUU, Reino Unido y Canadá representan un 56% de los ingresos de la empresa. La cuota global de mercado del smartphone de RIM en el segundo trimestre fue del 11,7%, frente a un 18,7% hace un año, según datos de la empresa de investigaciones Gartner. La cuota de mercado del Android fue del 43,4% en el trimestre, frente a un 17,2% hace un año; la cuota de Apple fue del 18,2% frente a un 14,1% hace un año".

Con los nuevos smartphones [BlackBerry 7] ya disponibles en las tiendas de EEUU, y con la llegada de más aparatos en este trimestre, creemos que estamos bien posicionados para la próxima temporada vacacional", dijo Balsillie. Para el año fiscal de 2012, RIM estimó beneficios ajustados de US$ 5,25 a US$ 6 por acción. El 24 de marzo, la empresa dijo a Wall Street que esperara beneficios anuales de US$ 7,50 por acción.

"Tomar las riendas"

Los problemas de la empresa han despertado un fuerte interés. El 6 de septiembre, Jaguar Financial, accionista de RIM, recomendó con vehemencia al consejo de administración de la empresa que "tomara las riendas" de la compañía. "La presente situación es intolerable; la empresa no puede quedarse apática. Es hora de que se produzca un cambio radical", dijo Jaguar en una carta dirigida al consejo. "Mientras los competidores de la empresa se han mostrado hábiles en la creación y en la comercialización de productos con características capaces de entusiasmar al consumidor y elevar la tasa de adopción de sus productos, RIM se ha quedado corto en todo eso. Su incapacidad de ofrecer productos con características innovadoras, unidas a una serie limitada de aplicaciones, hizo que la empresa perdiera cuota de mercado frente a la competencia".

Hsu coincide en gran medida con la evaluación de Jaguar. "RIM jamás ha pensado ser una plataforma", dice Hsu. "La empresa es pionera en el segmento de transferencia automática de correos en tiempo real para el cliente, pero tiene el mismo problema que todas las empresas de tecnología: se ha visto obligada a canibalizar los productos existentes sustituyéndolos por otros. No se sabe si será capaz de encarar el futuro".

Fader dice que a veces se pregunta si RIM solo habría tenido suerte en los buenos tiempos. La empresa montó una base instalada muy grande porque tenía exclusividad sobre el campo de transferencia automática de correo electrónico. "Buena parte de su éxito se debe al hecho de que la empresa estaba en el lugar oportuno a la hora adecuada", dice. "Durante algún tiempo, la empresa no tuvo competencia, y no se preparó para moverse en un mercado competitivo".

Los analistas cuestionan también la estructura administrativa de la empresa. La posición de consejero delegado adjunto, que la empresa siempre ha tenido desde que fue creada, puede ser una desventaja a largo plazo, porque entorpece la toma de decisiones, observa Lawrence Hrebiniak, profesor de Gestión de Wharton. "Puede ser que funcione a corto plazo. Cuando las cosas van bien, nadie cuestiona eso. En la época en que la empresa dominaba el segmento, si tenía cinco consejeros delegados, no le importaba a nadie". Balsillie y Mike Lazaridis, consejeros delegados adjuntos de RIM, defendieron la estructura de la empresa y dicen que la sustitución de ambos serviría sólo para arruinar la recuperación de la compañía.

Otra razón por la que RIM ha sido analizada tan de cerca se debe al hecho de que la expectación creada por la empresa en torno a sus productos lanzados de forma reciente no refleja la realidad. PlayBook, el tablet de RIM, es un buen ejemplo de eso: el aparato fue descrito por Balsillie como "un objeto mágico para el consumidor y para la empresa" y, sin embargo, jamás despegó en ninguno de los dos segmentos. A lo largo de los años, RIM promovió de forma intensa nuevos aparatos, "superaplicaciones" para incentivar a los desarrolladores de software, y el BlackBerry OS 6, lo que llevó rápidamente a la versión siguiente del sistema operativo. El problema, según los profesores de Wharton, es que la empresa ha confiado demasiado en sus éxitos. Sin embargo, esa estrategia puede ser un arma de doble filo si los productos no hacen justicia a la publicidad en torno a ellos. "El peligro es que RIM acabe de manera parecida a aquel niño que no dejaba de gritar 'que viene el lobo', hasta que un día apareció un lobo de verdad, y nadie le creyó", dice Hrebiniaki. Whitehouse señala que la promoción hecha por RIM de futuros productos es parte de un esfuerzo para mantener a la base de clientes alerta. "Tengo constancia de la presión a que se enfrentan para transmitir el mensaje de que la empresa está logrando avances y que hay nuevos recursos en camino para conservar a los clientes actuales", dice. Fader es menos benevolente. "Prometer demasiado de forma crónica y entregar menos es señal de que la gestión no está en sintonía", dice Fader. "Visto desde fuera, la situación parece caótica".

"Valor de sobra"

Dado el gran volumen de críticas a que se enfrenta RIM, Hsu dice que no se "sorprendería de que hubiera una gran reestructuración" en la empresa, pero no se sabe a ciencia cierta lo que esto implicaría.

Hrebiniak dice que, como primera medida, RIM podría contratar un consejero delegado que fuera responsable del marketing y la tecnología. Actualmente, Balsillie está encargado de ventas y marketing, mientras Lazaridis supervisa la parte de tecnología y desarrollo. "El consejo debería buscar un consejero delegado dentro o fuera de la empresa para desarrollar la estrategia de reestructuración, dice. "Muchas veces, los cambios se ganan la simpatía de los analistas".

Fader, sin embargo, no tiene tanta certeza. "Hacer una limpieza en casa no va a cambiar mucho las cosas en estos momentos. La marca ya se ha visto muy perjudicada. Lo mejor sería vender la empresa a alguien con mayor poder". Kevin Werbach, profesor de Estudios jurídicos y de Ética de los negocios de Wharton, también cree que la venta de RIM sería una manera de que la empresa sobreviviera. "RIM fue pionera en el correo electrónico móvil, pero esto ya ha sido incluido en las plataformas de los smartphones. Una relación que vaya más allá de la plataforma móvil y de su adopción por los desarrolladores es fundamental para el éxito de un nuevo ambiente", dice él. "Hay valor de sobra en RIM. Es difícil imaginar un escenario en que ella continúe siendo una empresa con el potencial de crecimiento que la gestión imagina".

A corto plazo, sin embargo, "es imprescindible que RIM conserve su base y prosiga con su estrategia de trabajo de forma planeada y estructurada", dice Hrebiniak, añadiendo que la empresa debería comenzar persuadiendo a la base actual de clientes a cambiar su aparato antiguo por uno nuevo. Whitehouse coincide con este punto de vista, y dice que los cambios incrementales de productos y los perfeccionamientos —y no el lanzamiento de "éxitos" demasiado sobrevalorados— es lo que realmente será capaz de atrapar a los clientes. "Es inútil intentar superar a Apple, pero RIM podría perfectamente suministrar servicios corporativos para mantenerse viable en ese mercado". Si la empresa es capaz de alcanzar esa meta, conservará su cuota actual de mercado y, posiblemente, conquistará clientes de la competencia en el futuro, principalmente si Apple o Google dieran un paso en falso.

RIM tal vez tenga una oportunidad razonable de conservar la clientela actual. Una investigación reciente de Morgan Stanley con 1.852 usuarios de teléfono celular constató que un 46% de los dueños de BlackBerries planean cambiar el aparato por otro más nuevo en seis meses. Sesenta por ciento de ese total dice que planea comprar un BlackBerry 7. La investigación reveló también que un 7% de los dueños de aparatos con Android planean migrar al BlackBerry 7, y un 5% de los propietarios actuales de iPhone harán lo mismo.

Según Levinthal, no habría por qué descartar una estrategia más osada: a fin de cuentas, RIM podría dejar de fabricar software o hardware. Dado que la principal ventaja de RIM es su seguro sistema de correo electrónico, "una posible salida para la empresa consistiría en aislar ese recurso del aparato físico", dice. "¿Por qué no crear una aplicación de RIM para un teléfono de Apple u otro aparato cualquiera con sistema operativo Android? Eso también liberaría a RIM del gasto tremendo de desarrollar la próxima generación de productos físicos cuyo rendimiento de mercado sería, según parece, muy decepcionante".

No todo está perdido para RIM, ya que los operadores de telefonía móvil han dado señales de que hay necesidad de una tercera plataforma móvil (más allá de iOS de Apple y de Android del Google). En una declaración hecha durante la conferencia sobre inversiones de Goldman Sachs el 21 de septiembre, Lowell McAdam, consejero delegado de Verizon, dijo que, respecto a probables competidores, "Microsoft es un posible adversario; RIM es otro. Creo que en los próximos 12 meses […] veremos una de ellas repuntar como tercer ecosistema legítimo en el segmento wireless".

Fader, sin embargo, dice que es más probable que una nueva empresa ocupe el lugar de la tercera plataforma móvil. Werbach apuesta por Microsoft y deja a RIM en una posición secundaria. "RIM simplemente no dispone de activos que permitan a la empresa alcanzar a Apple, el Android de Google y a Microsoft/Nokia", dice él. "Apple, por ejemplo, controla la más avanzada cadena de abastecimiento de hardware y también iTunes. Google puede utilizar su sistema móvil OS y conectarlo a otros servicios. Microsoft tiene el Windows, que le proporciona unos beneficios fabulosos. Los desarrolladores ya tienen suficiente cantidad de plataformas con que trabajar".

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