La apuesta de Microsoft por la integración vertical del producto

Analicemos las últimas noticias de Microsoft: la empresa está muy ocupada creando “Zune”, un reproductor de música portátil y un servicio, para así competir con el iPod de Apple Computer. Asimismo, el 17 de agosto firmaba con EMI Group un acuerdo de asociación para música y videos. La video-consola Xbox de Microsoft supone para la empresa una constante pérdida de dinero, pero aún sigue teniendo un enorme éxito entre los aficionados a los juegos. Mientras, Microsoft está ofreciendo a los fabricantes de ordenadores personales kits de diseño para que puedan adaptar sus ordenadores a su nuevo sistema operativo Vista que saldrá a principios de 2007.

La amenaza habitual: Microsoft, empresa mundialmente conocida como gigante del software, está muy interesada en el hardware y cada vez participa más en el diseño de productos. La cuestión es por qué. Algunos analistas creen que los esfuerzos de Microsoft no son más que el reflejo de la envidia que siente hacia Apple, pero expertos de Wharton afirman que sus miras son mucho más amplias. Microsoft quiere más control integrando su software en los dispositivos que pudieran abrir nuevos mercados. Es su verdadero objetivo: encontrar nuevos mercados verticales que dominar para así seguir creciendo incluso si su monopolio Windows desaparece.

“Microsoft comprende que el software, su negocio principal, es un producto que cada vez comparte más características de los bienes básicos. Es necesario encontrar nuevas fuentes de ingresos si quiere seguir creciendo”, dice el profesor de Derecho y Ética Empresarial Kevin Werbach. “En el sector informático el valor está trasladándose del escritorio a los servicios conectados por red. Integrar el software, el hardware, los contenidos y los servicios –tal y como Apple ha hecho con el iPod-, puede ser un estupendo modelo de negocio si eres capaz de hacerlo bien”.

La estrategia de integración vertical de mercados suena familiar y de hecho lo es: el 30 de junio Microsoft disponía de 34.000 millones de dólares en efectivo e inversiones a corto plazo básicamente gracias a los beneficios obtenidos controlando el ecosistema de ordenadores personales que gira en torno a Windows. En otras palabras, Windows de Microsoft se ha convertido en el estándar de facto. Apple también está empleando el mismo enfoque en el ámbito de la música combinando su iPod, el portal musical iTunes y su software de gestión de derechos digitales para controlar cómo se utilizan los contenidos. Estas tres piezas del ecosistema iPod se han convertido en el estándar dominante.

Para Eric Clemons, profesor de Gestión de las Operaciones y la Información de Wharton, las incursiones de Microsoft en nuevos mercados son reflejo de la inseguridad del gigante del software. “La historia es doble: el miedo constante de Microsoft a perder su poder y la política de precios en los sistemas operativos y la necesidad constante de Microsoft de mostrar un rápido crecimiento en un mundo en el que ya posee prácticamente la totalidad del mercado en sus principales productos”, dice Clemons.

Aún queda por ver si Microsoft puede tomar las decisiones correctas para sus productos y estrategia y hacerse con otro nuevo mercado. En muchos sentidos, la dominación del mercado es el equivalente a un relámpago. Otras empresas -como Google con su motor de búsqueda y Apple con el iPod-, también han desarrollado éxitos gracias a una coordinación fortuita o productos bien diseñados. “Existe esta idea de que Microsoft está al acecho y luego pasa a dominar un nuevo mercado”, dice el profesor de Marketing de Wharton Peter Fader. “Pero no es cierto. Microsoft tiene tantos errores como éxitos”.

Werbach señala que lo que Microsoft está intentando hacer –integrar todo, software, hardware y servicios en un mercado particular-, se ha intentado repetidamente en el sector tecnológico con resultados muy diversos. “La historia del sector de los ordenadores descansa sobre los restos de empresas que intentaron integrar hardware, software y servicios, pero fracasaron ante competidores más especializados”, explica Werbach. “Pero con plataformas más novedosas y especializadas como los aparatos móviles y los centros de entretenimiento para el hogar, podría haber más beneficios derivados de la integración”.

Kendall Whitehouse, director de Tecnologías de la Información de Wharton, sostiene que normalmente la persistencia de Microsoft da sus frutos. Por ejemplo, hace una década pocos habrían apostado que los aparatos de Palm acabarían instalando el sistema operativo Windows Mobile de Microsoft. Lo ha conseguido principalmente porque el sistema operativo original de Palm no fue capaz de desarrollarse lo suficientemente rápido mientras, por su parte, Microsoft iba mejorando sin cesar su software móvil. “Si lo intenta durante un periodo de tiempo suficiente, al final Microsoft tendrá éxito. Con suficiente dinero y tiempo, todo es posible”, dice Whitehouse.

Lo que podría surgir es una nueva Microsoft más especializada en los servicios y la integración de los diversos aparatos asociados al concepto de “salón digital”, incluyendo ordenadores personales, consolas para jugar, set-top boxes digitales, cámaras digitales y reproductores de música. Desde este punto de vista, el software de Microsoft y los servicios que presta Internet se convierten en el pegamento que conecta un montón de aparatos. “Hoy en día todo está directa o indirectamente conectado a los servicios basados en Internet”, decía el 27 de julio Ray Ozzie, arquitecto jefe de software de Microsoft durante la reunión de análisis financiero de la empresa.

Tal vez una de las cuestiones más importantes en lo que se refiere a Microsoft es si puede tener éxito en todo lo que haga. “¿Puede realmente una empresa tecnológica poseer múltiples competencias principales, tal y como Microsoft afirma tener?, se preguntaba el 2 de agosto el analista Kash Rangan de Merril Lynch. “Microsoft tiene una gran diversidad de productos y mercados. Competir y ganar en todos ellos parece ser una proposición imposible, capaz de poner a prueba al equipo de dirección más competente”.

La importancia de Zune

Un modo de dar respuesta a la cuestión de Rangan es observando el reproductor de música Zune de Microsoft. Aparte de unas pocas fotos que se filtraron a la Red y rumores de que Zune incluirá acceso wi-fi a Internet, poco se conoce sobre el producto. Pero Microsoft tendrá que hablar con socios musicales, crear un servicio online para vender canciones y diseñar un reproductor de música portátil para poder lanzar Zune este otoño.

Robbie Bach, presidente de la división de entretenimiento y servicios de Microsoft, decía durante una reunión de la empresa que se comprometerá con todos los aspectos de creación de servicios y hardware de Zune. “Tenemos que unir todas esas cosas… como con la consola Xbox”, afirmaba Bach añadiendo que Zune será una inversión de tres a cinco años. En cuanto a los dólares invertidos, Bach decía que Microsoft gastará cientos de millones en Zune, mucho menos que los miles de millones gastados en Xbox.

“¿Por qué está haciendo esto Microsoft? Tal vez para ganar dinero vendiendo reproductores de música portátiles como Apple, pero sospecho que se trata más bien de controlar la cadena de distribución de la música digital”, dice Whitehouse. “Con el éxito de su iPod y su gestión de derechos digitales -que únicamente funciona con el iPod-, Apple tiene el control de todo el canal. La decisión de Microsoft es en el fondo un reconocimiento del éxito de Apple”.

Y con un nuevo proyecto como Zune, aún no está muy claro si el objetivo es vender el reproductor, distribuir canciones, dar un mayor equilibrio al software de Microsoft (como su Windows Media Player) y a las herramientas de gestión de los derechos digitales, o simplemente mantener Apple a raya, explican expertos de Wharton.

Para analistas como Gene Munster -de Piper Jaffray-, el Zune de Microsoft es una parte fundamental de los esfuerzos para desbaratar el predominio de Apple e impedir que no le vaya usurpando Windows a medida que los consumidores compren iPods y ordenadores Macintosh. “Creemos que Microsoft debe empezar a debilitar a Apple a corto plazo o corre el riesgo de perder más terreno a medida que Apple expanda su masiva presencia”, dice Munster. Sin embargo, en opinión de Fader será muy difícil que Microsoft consiga hacer mella en el dulce momento que vive Apple en el ámbito de la música digital. “La idea que hay detrás de Zune es proporcionar al consumidor una experiencia mejorada, pero no está muy claro que vaya a conseguirlo. El iPod de Apple es una referencia sólida y cualquier cosa que Zune haga se comparará con el iPod. El iPod es el estándar”.

No obstante, Fader sostiene que existe una oportunidad para Microsoft. Las provisiones DRM de Apple pueden ser restrictivas y su reproductor no contiene características diferentes a las de los reproductores de música, como son la recepción de ondas de radio FM, grabación de voz o la capacidad para usar algunos servicios de suscripción musicales.

Parte del motivo por el que Apple ha tenido tanto éxito es que su consejero delegado Steve Jobs consiguió reunir en iPod e iTunes a las principales discográficas. Además, Apple resplandece y Microsoft lleva sobre sus espaldas la imagen de no ser muy agradable con sus clientes”, explica Fader. “Creo que la reputación de Microsoft está injustificada. Al final Apple y Microsoft simplemente son empresas tecnológicas que intentan ganar dinero”.

¿Final del escritorio?

Dadas las recientes actividades llevadas a cabo por Microsoft, resulta evidente que la empresa está anticipándose al momento en que Windows pase a ser algo que Whitehouse denomina “webtop”. “Microsoft está preparándose para el momento en que no controle la plataforma de software dominante”, dice Whitehouse afirmando que muchas aplicaciones de software pasarán un día a ser servicios bajo suscripción proporcionados a través de la Red.

Rangan señalaba un montón de nuevos mercados para Microsoft, incluyendo los servidores de empresas, las bases de datos, los juegos o la publicidad y televisión online. “Microsoft está atacando diferentes mercados, sembrando una amplia variedad de enormes oportunidades potenciales”, sugería. En estos nuevos mercados, la integración es muy importante ya que el software que no se pueda conectar con otros aparatos podría empezar a ser irrelevante. Esto significa que Microsoft tiene que convertirse en una empresa “pegamento” y centrarse en el middleware, esto es, en el software que se emplea para conectar aplicaciones dispares.

Efectivamente durante la reunión de análisis, Ozzie subrayaba el papel de Microsoft conectando e integrando los múltiples aparatos. Y tal como informaba Knowledge@Wharton, durante la reciente conferencia Supernova celebrada en San Francisco Lili Cheng, directora de Windows Users Experience en Microsoft, señalaba que “hoy en día tal vez la primera empresa que nos viene a la mente cuando pensamos en sistemas operativos de ordenadores personales es Microsoft, pero existen muchos otros tipos de sistemas operativos, como por ejemplo el de tu teléfono móvil o el de la Xbox. La cuestión en el futuro es cómo fusionar estos sistemas … para que los consumidores puedan compartir, sincronizar información, ampliar sus experiencias”.

En opinión de Whitehouse, este es el nuevo interés de Microsoft. “En lugar de intentar instalar su sistema operativo por todas partes, el nuevo reto es sincronizar todo”. El problema es que “es difícil que te vean como una empresa pegamento cuando en el fondo te consideran la empresa de Windows. Microsoft no puede simplemente poner Windows en todo para que actúe como pegamento. Tiene que ser más lista y elegir un enfoque diferente”, explica Fader.

Sin embargo, Werbach añade que la capacidad para conectar varias plataformas tal vez esté al alcance de Microsoft. “Microsoft sabe algo sobre integración de plataformas. A pesar de controlar únicamente el sistema operativo, durante años fue capaz de dictar la estructura del ecosistema de los ordenadores personales. Hacer que aparatos y servicios trabajen juntos es un enorme reto, y todavía nadie, incluido Apple, lo ha resuelto en su totalidad. Microsoft al menos tiene el beneficio de haber trabajado durante años para hacer un asombroso conjunto de hardware y software capaz de coexistir con Windows”.

En general, el enfoque de Microsoft de conectar varios aparatos tiene mucho sentido, sostiene Werbach. Después de todo, no puede competir con empresas como Apple en diseño de productos. “Lo que Microsoft espera conseguir es que su software middleware sea su diferenciador en un entorno integrado, ya que es una de sus fortalezas”.

Sin embargo, Clemons tiene dudas acerca de la integración de Microsoft y sugiere que existe una gran diferencia entre integrar únicamente software basado en Windows y combinar todo un universo de aplicaciones. “En mi opinión a Microsoft le encantaría ver como Windows se convierte en la plataforma para todo”, dice. “Pero su estrategia no se basará en aliviar la mezcolanza, sino en su capacidad para integrar y vender un único sistema; un sistema no obstante único para cada mercado vertical o cada aplicación”.

Un mercado orientado a los dispositivos

Para Whitehouse, el mayor reto de Microsoft es cambiar la cultura de la empresa y dejar atrás la idea de introducir Windows en cada mercado para pasar a pensar más en términos de proporcionar a los consumidores una experiencia irresistible que pueda tener éxito en nuevos mercados. Whitehouse afirma que Ozzie está cambiando el modo en que Microsoft piensa sobre el desarrollo de productos y mercados.

Algunas de las señales manifiestas de que Microsoft está cambiando son:

  • Cada vez está más centrada en la integración de software y hardware, por ejemplo con proyectos como Zune;
  • No intenta incluir Windows en cada aparato. Por ejemplo el Xbox no usa software Windows;
  • Cada vez está más especializada en servicios vía Internet a través de iniciativas como Windows Life.

A pesar de que estas acciones muestran cierto progreso, Microsoft se enfrenta a retos bastante significativos. Por ejemplo, “el hardware es un negocio completamente diferente al software, tanto desde el punto de vista económico como cultural”, explica Werbach. “Apple ha crecido porque es una empresa muy orientada hacia el diseño, y tener un buen diseño es una garantía de éxito con el hardware. Microsoft no es una empresa que se base en el diseño”.

Efectivamente, Munster señala que en primer lugar Microsoft tiene que crear un aparato Zune que los consumidores ambicionen, o si no el resto de su estrategia en el ámbito de la música no funcionará. Los servicios de música y las comunidades online son algo adicional y prescindible, “pero creemos que este mercado está basado en el dispositivo. Para que Zune tenga éxito Microsoft debe desarrollar un dispositivo que consiga captar a los clientes de Apple”.

Aún queda por ver si los esfuerzos de Microsoft obtendrán su recompensa ante cualquier detrimento potencial de la franquicia Windows. “Los poderosos pueden caer rápidamente en el sector de los ordenadores. Microsoft lo sabe, y es el motivo por el que se esfuerza activamente por encontrar un nuevo camino”, dice Werbach. “¿Cómo se puede seguir creciendo cuando has alcanzado semejante tamaño y éxitos?”

En opinión de Rangan, si Microsoft es capaz de ganar en múltiples mercados se habrá conseguido una odisea sin precedentes. “El éxito en múltiples negocios principales es algo que nunca se ha visto en una empresa tecnológica”, escribe Rangan en su informe.

Es difícil acabar con Microsoft, dice Clemons. “Lo realmente importante es saber si el predominio actual de Microsoft en el mercado de sistemas operativos va a poder preservarse con el paso del tiempo y ampliarse a diferentes áreas. Hasta el momento la respuesta ha sido afirmativa, y por el momento dicho predominio ya ha durado más de lo que nadie se hubiese atrevido a predecir, incluidos mis alumnos”.

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