La guerra por el café está que arde

En cierta ocasión Warren Buffet afirmó que los cigarros eran el producto perfecto: “Cuesta 1 penique producirlos. Se venden por 1 dólar. Son adictivos”.

Lo mismo podríamos decir hoy en día sobre el café. Incluso una costosa taza de café –dependiendo de la ubicación del establecimiento, en Starbucks el precio de un café con leche puede alcanzar los 3,5 dólares-, no consiste más que en unos granos de café molidos, algo de agua, leche, y 30 segundos de trabajo. Starbucks ha conseguido transformar la pasión de sus clientes por la cafeína en un negocio de 6.400 millones de dólares anuales. Ya son cerca de 6.000 los establecimientos propiedad de la empresa en funcionamiento y cada se abren día cinco más. Todo esto explica la profusión de cafeterías y cafés cuya intención es robarle parte de su cuota en este rentable mercado

Según un reciente artículo del Wall Street Journal, estos últimos años Dunkin’ Donuts se ha esforzado en renovar su negocio añadiendo todo tipo de nuevas bebidas, introduciendo nuevas variedades de comida y una decoración más propia de un café en algunos establecimientos. Sus ofertas incluyen el Coffe Coolatta o el Turbo Hot, una taza de café reforzada con un “chupito de expreso”. Todos estos cambios, así como su nueva campaña de publicidad, tienen el único fin de comunicar a los consumidores que “nos tomamos nuestros productos muy en serio, pero no a nosotros mismos”, explica la portavoz de la empresa Susanne Norwitz. “A nosotros no nos van los establecimientos con elegantes sofás y conexión wi-fi. Nosotros lo que queremos es proporcionar un alto valor y estar siempre cerca del consumidor”. A pesar de esa crítica a Starbucks ligeramente disimulada, Norwitz insiste en que el objetivo de estos cambios no es robarle clientes. “Estamos haciendo lo que siempre hemos hecho”, afirma. “Estamos … dirigiéndonos al típico cliente de Dunkin que pasa de tonterías”.

Asimismo McDonald’s ha sacado una nueva línea de cafés exclusivos, que comparten marca con la empresa de alimentación Newman’s Own. Incluso 7-Eleven ha empezado a servir capuchinos y a presumir de los excelentes granos de café empleados en sus bebidas.

No obstante, expertos de Marketing de Wharton advierten que este tipo de iniciativas podrían estar mal enfocadas. Algunas empresas parecen estar tan obsesionadas por captar parte del negocio de Starbucks, o tan temerosas de perder clientes, que tal vez estén abandonando un nicho de mercado que podrían seguir defendiendo y explotando de manera rentable. De hecho, las envidias que despierta Starbucks podrían ser responsables de que algunas empresas traicionasen a los clientes gracias a los cuales son lo que son. “En cualquier mercado maduro siempre va a haber clientes sensibles ante los precios, sensibles a la calidad y sensibles a la comodidad que brinda la cercanía”, explica el profesor de Marketing Peter Fader. “Habrá clientes a los que les guste el servicio y otros a los que les guste la experiencia de tomar allí el café. Se trata simplemente de diversos comercios minoristas decidiendo cuál es el segmento que van a servir. Todos pueden obtener resultados satisfactorios si atienden su segmento”.

En la actualidad, vender café que al menos sea aceptable es prácticamente una obligación en cualquier establecimiento. Por ejemplo, en Dunkin’ Donuts, propiedad de Dunkin’ Brands, el café y los donuts se consideran bienes complementarios. Si el café que la cadena vende para acompañar sus donuts, magdalenas y bollos no está medianamente bueno, los clientes se sentirán tentados a comprar en otro sitio, afirma el profesor de Marketing de Wharton Xavier Dreze. Si finalmente los clientes deciden irse, “tal vez no vuelvan”, advierte.

Café a la carta

Starbucks y un montón de pequeñas empresas, como Peet’s Coffe –con sede en San Francisco-, o Caribou Coffee –con sede en Minneapolis-, han contribuido a mejorar el gusto por el café de los consumidores, incrementando notablemente el “umbral de aceptabilidad”, sostiene Bill Cody, director gerente del proyecto Jay H. Baker Retailing Initiative de Wharton. Incluso la gente que no está dispuesta a pagar 4 dólares por un café con leche exclusivo quiere que le sirvan algo mejor que una bazofia recalentada hecha con cafetera eléctrica. “Ahora cualquier persona no sólo espera obtener una taza de café fresco, sino que se lo hagan de acuerdo con sus preferencias”, señala.

Además, tomar un café es un ritual que anima la adquisición de otros productos, explica Rob Price, director de marketing de la cadena de establecimientos Wawa –con sede en Wawa, Pensilvania-, y profesor asociado de Wharton. “Suele ser la bebida asociada a muchas otras ventas; el periódico de la mañana, los donuts o el pincho para desayunar”. Además, la gente normalmente toma un café cinco-siete días a la semana, a menudo en el mismo sitio. Los negocios anhelan clientes que muestren semejante nivel de devoción.

Gracias a la cultura actual en torno al café cada vez son más numerosas las personas que toman cafeína a lo largo del día, lo cual para Wawa significa mayores oportunidades de ventas. “El buen café se ha democratizado”, señala Price. “Algunos de nuestros competidores en lo más alto de la pirámide suelen alienar a los clientes con sus decoraciones y su precio, pero es fácil servir café como un bien de lujo al alcance de prácticamente todo el mundo”.

Al igual que Norwitz con sus comentarios sobre los “cómodos sofás y la conexión wi-fi”, Price está claramente haciendo alusión a Starbucks”. Visita la página web de Dunkin’ Donuts y encontrarás todavía más comentarios sobre “la revuelta iniciada por la empresa contra la tiranía de los altos precios, largas esperas y tamaños confusos”. Cualquiera que haya intentado descifrar el menú de Starbucks sabe que ofrece tamaño “tall”, “grande” y “venti” (aunque muchos clientes siguen insistiendo en pedir café “pequeño”, “mediano” y “grande”). Dunkin’ Donuts también presume de que “la revolución llevada a cabo en el segmento del café expreso libera a los clientes ofreciendo el expreso auténtico y verdadero a precios razonables en un lenguaje comprensible”.

Por su parte, Starbucks apenas parece estar preocupada por semejantes burlas. En un correo electrónico la portavoz de Starbucks, May Kulthol, afirmaba que su empresa “está orgullosa de haber creado el sector de especialidades de café en el que convive hoy en día tanta variedad de empresas. No obstante, Starbucks cree que lo que la diferencia del resto de establecimientos es la experiencia única y auténtica de tomar un café en Starbucks y nuestro conocimiento y pasión por el café de calidad”.

Mientras, Fader y varios profesores de Wharton no están convencidos de que Dunkin’ Donuts y otros competidores persigan los mismos clientes ni vendan el mismo producto que Starbucks. En otras palabras, la afirmación de Kulthol sobre “la experiencia única y auténtica de tomar un café en Starbucks” es algo más que un mero eslogan promocional. Además de buen café, su empresa vende un lugar en el que pasar un rato escuchando buena música, recostado en cómodos sofás y teniendo conexión wi-fi gratuita a Internet, explica el profesor de Marketing . Los precios más altos son en la práctica un alquiler oculto por los servicios gratuitos recibidos.

Reibstein suele ver un caso de estudio de Starbucks en sus clases, y pide a los estudiantes que hagan tres dibujos sobre lo que se les viene a la mente cuando piensan en dicha empresa. La primera imagen es inevitablemente una taza de café. Pero la segunda y tercera imagen casi nunca es otro producto ofrecidos por Starbucks, como pasteles o periódicos. “Los estudiantes siempre dibujan algo relacionado con los muebles o con los jóvenes y modernos camareros, o tal vez dibujan mesas con gente sentada con sus ordenadores, o mesas con un grupo de personas”, dice.

Por el contrario, Dunkin’ Donuts no es un lugar en el que la gente normalmente pase el rato. Muchos de sus establecimientos no ofrecen mucho espacio donde sentarse y saborear sus buñuelos de manzana o sus donuts. En algunos no hay más que la barra donde pedir. ¿Cómo puede ser que Starbucks y Dunkin’ Donuts sean competidores?” se pregunta Reibstein. “Efectivamente ambas empresas tienen muchas tiendas y venden café y bollería. Pero en realidad no son para nada competidores”.

Fader está de acuerdo, y sostiene que muchos negocios a veces ponen demasiado énfasis en la calidad y el precio, del mismo modo que los establecimientos que venden café se han obsesionado con las características de sus granos. Sin embargo su competitividad a menudo se basa en otras necesidades olvidadas. “Podría ocurrir que lo que la gente quiere es salir de la tienda en 45 segundos”, dice. “No obstante los negocios siguen añadiendo calidad o recortando precios, a pesar de que lo que busca la gente es la comodidad”. Si los clientes quieren un servicio rápido, entonces darles un café de gourmet de Starbucks y duplicar el tiempo de espera contribuye en muy poco a los beneficios de la empresa. Incluso es posible que los reduzca.

A pesar de que el café de calidad está de moda, los establecimientos que sirven desayunos “parecen tener al menos un nicho muy definido”, añade Fader. Starbucks está en lo alto de la pirámide de calidad y Dunkin’ Donuts subraya la cercanía y comodidad, mientras que McDonald’s y otros restaurantes de comida rápida enfatizan sus precios. “No creo que la gente vaya a McDonald’s por la calidad”, sostiene Fader. “Posiblemente el factor precio sea el motivo”.

Wal-Mart versus Target

Otros sectores minoristas han mostrado que segmentar el mercado de este modo tiene sentido. “Echemos un vistazo al ejemplo de Wal-Mart y Target”, sugiere Fader. “Parecen estar en el mismo mercado, pero es posible que compres en ambos por diferentes motivos”. Aunque ambos podrían clasificarse como “establecimientos de descuento”, históricamente se ha considerado que Wal-Mart tiene los menores precios, mientras Target intenta combinar ropa y artículos del hogar de estilo con precios competitivos. (No obstante, recientes artículos periodísticos mencionan como Wal-Mart ha ido introduciendo en algunas tiendas ropa y accesorios del hogar de calidad para así competir en el nicho de Target). “Asimismo, es posible ir a Dunkin’ Donuts por la mañana y a Starbucks por la tarde. Y a Dunkin’ Donuts no le debería preocupar en absoluto. Tal vez busques cosas diferentes en diferentes momentos del día”.

Incluso Starbucks, a pesar de todos sus éxitos propulsados por la cafeína, ha de enfrentarse a diversos retos, incluyendo la necesidad de seguir creciendo rápidamente sin dañar sus elegantes transacciones o alienar a sus devotos clientes. Como toda empresa que cotiza en bolsa, Starbucks tiene que expandirse para cumplir las expectativas de Wall Street. Sus posibles trayectorias parecen estar plagadas de peligros.

Al introducir más comida en los menús, algo que la empresa ha empezado a hacer, se arriesga a estropear sus operaciones y reducir sus márgenes. “Cuando oí que estaban haciendo eso me dio la sensación de que estaban desesperados”, dice Dreze “Es el modo de empezar a perder tu identidad, tu diferenciación”. Asimismo, instalar ventanillas para pedir desde el coche, estrategia que Starbucks también está intentando, podría poner en peligro la marca. “Si te dicen Aquí tiene. Puede llevárselo, el producto se convierte en una mera taza de café”, sugiere Reibstein. “Y como taza de café está bien, pero ¿Estás dispuesto a pagar tanto por ella sin disfrutar del resto de la experiencia de tomarla dentro del establecimiento?”.

Las empresas maduras, o aquellas fuertemente identificadas con clientes particulares, a menudo pasan por dificultades cuando intentan ampliar su negocio más allá de sus clientes clave, explica la profesora de Marketing Barbara Kahn. Un ejemplo es el de la empresa Talbot, dedicada a la venta de ropa de estilo algo conservador para mujeres profesionales. Históricamente las clientes de la empresa solían ser mujeres de edad avanzada, señala Kahn. “Pero Talbot quería incorporar a sus filas a mujeres de otras edades, así que introdujeron otros estilos. Con dicha decisión no sólo consiguieron antagonizar con las mujeres de edad avanzada, sino que además no captaron la atención del mercado joven”.

Este mismo tipo de “adherencia por edad” prevalece entre las marcas de coches, señala Kahn. Dos marcas de coches de General Motors –Buick y Oldsmobile-, nunca han sido atractivas a los ojos de los jóvenes, y por este motivo GM dejó de fabricar la línea Oldsmobile hace algunos años. Nadie está prediciendo que Starbucks vaya a seguir los pasos de Oldsmobile, pero la empresa está alejándose demasiado de sus fórmulas, podría perder cachet entre los profesionales urbanos y al mismo tiempo no captar la atención de nuevos clientes.

Vuelve Juan Valdez

Una de las bajas causadas por esta guerra del café ha sido un agricultor de café colombiano llamado Juan Valdez. A pesar de ser posiblemente el productor de granos de café más famoso del mundo, tan sólo existe en anuncios y fue el portavoz ficticio de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia. Esta Federación creó al personaje para promocionar sus granos en tiendas de alimentación, sosteniendo que sabían mejor que el resto de cafés, y asegurándose por tanto precios más elevados entre los minoristas. La Federación incluso convenció a algunos comercios para exhibir su logo –un dibujo de Juan Valdez y su mula-, en los envases de café.

Los granos de café de la Federación “fueron una de las primeras marcas para tiendas que afirmaron Nuestra calidad es mejor”, señala la profesora de Marketing Patti Williams. “Y gozaban de un enorme reconocimiento gracias al personaje de Juan Valdez. Una pequeña organización fue la responsable de desarrollar este icono de las marcas”. Pero la revolución de las cafeterías y cafés acabó con los beneficios de la Federación. El marketing de Starbucks y de las cadenas regionales lanzó la idea de que los mejores cafés proceden de los granos recién tostados y molidos, y son pocos los establecimientos que los ofrecen. “Ahora el café de las tiendas de alimentación no se considera tan bueno”, añade Williams.

Valdez está respondiendo al ataque, y también se ha convertido en “barista”, un término italiano que utilizan muchos establecimientos para referirse a profesionales en la elaboración de expresos. La Federación ha puesto en marcha establecimientos Juan Valdez en Nueva York, Washington y Seattle. La tienda de Seatle fue inaugurada el 16 de abril y está muy cerca del establecimiento original de Starbucks. Pero Juan Esteban Oruz, el presidente de la Federación, declaraba al periódico The Seatle Times que el objetivo de sus establecimientos no es enfrentarse al gigante del café. Su objetivo es ser una especie de “anuncio luminoso” y hacer publicidad del café colombiano de alta calidad entre la nueva generación de clientes que disfrutan del buen café.

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