La metamorfosis del mercado de lujo

La definición de estilo de vida lujoso solía coincidir con la imagen de viejo dinero de Palm Beach, dijo George Ayres, vicepresidente de marketing de Jaguar de América del Norte. Hoy en día, es más difícil conseguir una idea precisa de un estilo de vida lujoso. La gente puede vivir en casas caras y conducir autos de lujo, pero también pueden comprar agua Evian en el supermercado de descuento Costco y vivir prácticamente sin muebles en su casa, dijo. “A veces, todo lo que tienen en su salón son dos almohadones, pero el auto de lujo es sagrado. Así es cómo deciden expresarse. Otras personas prefieren conducir un Honda Excel, pero tienen una televisión de plasma”.

 

Muchos de los consumidores que hoy en día adquieren productos de lujo no quieren esperar a darse la gran vida, añadió. “¿Adivinen qué? Hay muchos jóvenes de veinticinco años que tienen dinero para gastar”, dijo Ayres añadiendo que los fondos para que estos jóvenes compren bienes de lujo provienen, en muchas ocasiones, de los padres de la generación del baby boom que ayudan a sus hijos a financiar ese estilo de vida, en muchos casos, sin ningún sentimiento de culpa.

 

Estas nuevas definiciones de lujo y riqueza están haciendo que sea cada vez más difícil dirigir la publicidad a este mercado de alto poder adquisitivo, según explica Ayres. “Ya no se trata de los datos demográficos”, dijo, añadiendo que gracias a ellos antes bastaba con mantener el foco publicitario en publicaciones como Architectural Digest, pero ahora tiene que asegurar su presencia en revistas menores como Dwell y Wallpaper. “Ahora tienes que estar presente en esos sitios más pequeños, porque es lo que los jóvenes de 25 años están leyendo”.

 

Las compras como una experiencia

Según Edgar Huber, presidente de la división de productos de lujo de L’Oreal Estados Unidos, los fabricantes de bienes de lujo deben buscar un equilibrio constante entre el volumen de ventas y el riesgo de disminución del prestigio de sus marcas al perder exclusividad. Otro desafío es el deseo creciente de los consumidores hacia productos personalizados. Los canales de distribución también tienen que ser tomados en cuenta por los profesionales de marketing de marcas de lujo, dijo Huber. “En el segmento de cosméticos, lo que nos define no es sólo la innovación y la calidad de nuestros productos, también se trata de que las compras sean una experiencia satisfactoria”.

 

Los grandes almacenes han dominado las ventas de productos cosméticos durante años, señala Huber, pero con el reciente revuelo entre los minoristas del sector, las empresas del área están preocupadas por la fortaleza de sus redes de distribución. “Tenemos que vender nuestros productos y asegurar que se siguen vendiendo en el futuro. Descubrir medios nuevos y alternativos de comercialización será nuestro mayor desafío”.

 

Lauren Schickler, vicepresidente de ventas internacionales y de marketing global en The Movado Group, fabricante de relojes suizo desde hace 120 años, sugirió que el crecimiento de las marcas de lujo está cada vez más unida a las licencias. “La nueva plataforma de crecimiento se producirá por medio de licenciar marcas por parte de grandes empresas multimillonarias y por el lanzamiento de productos”.El objetivo no es crear marcas, sino construir categorías, dijo Schickler que supervisa el marketing de los relojes de Tommy Hilfiger, cuya licencia de comercialización pertenece al grupo Movado.

 

Schickler señaló que Hummer tiene un nombre asociado a una fragancia, Burberry licencia productos de cuero, y “Coach es ahora una marca de estilo de vida. La empresa ha licenciado prácticamente todo, desde muebles para el hogar a relojes y zapatos. Ya no es solamente una empresa de bolsos. Las empresas ya no están limitadas a la capacidad para crear una categoría de lujo”.

 

Schickler dijo también que las marcas de lujo ya no se ajustan a la imagen de Palm Beach. “J.Lo es una marca de lujo…una marca muy ambiciosa, que determina un estilo de vida”. La marca J.Lo está presente en relojes, bolsos y joyería, señaló, añadiendo que Donald Trump tiene un acuerdo con Estee Lauder para el licenciamiento de un perfume. “Mucha gente aspira a formar parte de este mundo”.

 

Mientras tanto, el cambio de la renta y datos demográficos han dado un tremendo poder de compra a la gente joven, hasta tal punto que es posible ver a adolescentes de secundaria llevando bolsos de Christian Dior. “El número de jóvenes que tiene el poder financiero de adquirir bienes de lujo es sorprendente”, dijo. “Los datos demográficos están cambiando de una manera significativa. Actualmente ya no basta con dirigirse a su target; es preciso entender como éste está cambiando, sin descuidar al cliente principal”.

 

Otro desafío para las marcas de lujo, añadió Schickler, consiste en saber gestionar la creciente disparidad entre la imagen de una marca principal y los productos licenciados. “El hombre o la mujer que viste Gucci no es el mismo cliente que lleva un reloj de la misma marca”, dijo. Las licencias permiten a una marca de lujo muy reconocida poder incursionarse también en el negocio de la moda. “Nosotros no asociamos a Tommy Hilfiger con relojes. No es lo que la marca representa para nosotros. Se trata, sobre todo, de una declaración de moda, que seguimos las tendencias y llevamos, por tanto, un poco de la franquicia de Tommy Hilfiger en nuestra muñeca. Esto no tiene nada que ver con satisfacer las necesidades del cliente. Se trata de lo que necesitas para ser relevante en las nuevas tendencias de moda de la próxima temporada”.

 

Consumir productos más caros

Mientras tanto, los participantes en el panel fueron unánimes al afirmar que las falsificaciones y las copias baratas continúan atormentando al negocio del lujo. “Estamos luchando de la manera más contundente posible”, dijo Huber. “Es un asunto muy serio”. Las copias baratas no transmiten, “ni de cerca, el mismo beneficio emocional” que los artículos genuinos, añadió Mary Egan, gerente del Boston Consulting Group especializada en venta al por menor para los consumidores. “No puedo decir que no sea un problema; lo es. Pero la gente desea el original”.

 

Según Egan, los fabricantes de bienes para el mercado de lujo están librando una batalla para conseguir un equilibrio entre la exclusividad y el aumento del volumen de ventas en un momento en el que la definición del estilo de vida de lujo está pasando por constantes cambios. “Creo que la industria está en proceso de redefinición. Yo diría que Starbucks es una marca de lujo; pero no del tipo tradicional, representa una nueva marca de lujo”.

 

Los profesionales del marketing deberían intentar buscar maneras de dominar el “espacio emocional” en su categoría. “El lujo se ha convertido en tantas cosas”, explica Egan. “Son incontables los consumidores que hoy en día tienen que decidir si desean adquirir un bien más caro. Pocos pueden darse el lujo de comprar objetos caros en todas las categorías. ¿Cómo encontrar a los consumidores que están dispuestos a adquirir un producto sofisticado en una determinada categoría? “Agarrarse a la exclusividad puede que no sea una opción, dijo. “Si una marca de lujo es purista y no se comercializa para las masas, corre el riesgo de que alguien se apodere de ella y haga esto mismo”.

 

Al mismo tiempo, detectamos un proceso de erosión en el mercado medio. “Antiguamente la gente rica tenía un estilo de vida propio”. Ahora, gente de todas las edades y niveles económicos variados tienen aspiraciones diversas en diferentes etapas de su vida. “El mercado medio es bastante inestable; es más arriesgado.” Para trasladar el mercado medio a los bienes de lujo, los profesionales de marketing necesitan asegurarse de que sus productos son creíbles, sugirió Egan. Incluso si los consumidores menos sofisticados no pueden distinguir entre un producto de lujo y otro de calidad inferior que lo sustituye, seguirán el ejemplo de aquellos compradores más experimentados capaces de distinguir una cosa de otra. “Si no es creíble para el experto, el novato dejará de desearlo”.

 

Incluso si una marca intenta llegar a un mercado más amplio, son los gerentes los que deben proteger la esencia de su bien de lujo, dijo Egan. “Lo que importa, en realidad, es cómo se mantiene la imagen y de qué modo se fijan precios accesibles, de tal forma que las personas puedan adquirir parte de aquello que se ofrece, pero no todo”.

 

Preguntaron a Ayers acerca de la estrategia de Ford de colocar en el mercado modelos nuevos y más baratos de Jaguar, de 30.000 dólares, y si esto perjudicaría el brillo de la marca. “Todos pensaban que queríamos vender autos para consumidores de 22 años, pero éste no es de forma alguna el público que teníamos en mente”, dijo. Aunque este Jaguar será vendido por 30.000 dólares, el consumidor tiene en mente que se trata de un auto de 50.000 dólares, porque el estilo es el mismo del Jaguar tradicional- y también el nombre, explica Ayres. “La renta de ese público no es de 200.000 dólares al año. Tienen unos ingresos de 120.000 dólares. Una profesora de 50 años que siempre quiso un Jaguar- el 60% de los compradores son mujeres. Ése es el techo de su rendimiento. Jamás ganaría más que eso. Nuestro desafío consiste en conquistarla, y hacer que adquiera un producto más caro, invirtiendo parte de la renta disponible en un coche”.  

 

Egan concluyó diciendo que, a pesar de los desafíos y de las inestabilidades que hoy caracterizan al comercio del lujo, “el futuro del segmento es prometedor”. Señaló que se están abriendo nuevos mercados; además de eso, países en desarrollo como Rusia, China e India representan nuevos mercados de gran tamaño.

 

Incluso en las naciones desarrolladas, añadió, no faltarán oportunidades, porque las personas siempre quieren conocer las novedades. Una característica fundamental de las marcas de lujo es que son pedagógicas. “A las personas les gusta informarse –desde tomarse unas vacaciones de lujo hasta aprender sobre el café o leer sobre coches en revistas especializadas. Creo que esa es una señal positiva para el crecimiento futuro”.

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