La nueva ofensiva de Colombia para atraer turistas

Si hay una ciudad que se ha beneficiado del resurgimiento del turismo en Colombia ésta es, sin duda, Cartagena de Indias. Con más del 30% de mano de obra empleada de una forma o de otra en el sector, la encantadora ciudad caribeña de cerca de millón y medio de habitantes cosecha los frutos de una acertada campaña promocional del país, la concesión de incentivos fiscales y un nivel mayor de seguridad. A diferencia de lo que sucedía hace algunos años, los turistas locales y extranjeros llegan en gran número de autobuses, aviones y navíos de crucero a Cartagena para conocer los 11 kilómetros de murallas que rodean la ciudad y el imponente fuerte de San Felipe, reliquias que aún guardan gran semejanza con la época en que fueron construidas por los españoles, en el siglo XVII, para proteger un importante puerto de tráfico para los navíos que transportaban plata, oro y esmeraldas del Nuevo Mundo a España.

Pero la velocidad de crecimiento del turismo está atravesando un bache este año. Después de varios años de expansión cercana a los dos dígitos, se prevé que el número de visitantes que lleguen en crucero a Cartagena caiga un 17% en la actual temporada de octubre a junio, según la secretaría de turismo de la ciudad.

Esto es motivo de gran preocupación no sólo para Cartagena, sino también para el país entero. Según Sergio Díaz-Granados, ministro de Comercio, el turismo es un elemento fundamental de los ingresos del país, ya que generará US$ 2.800 millones en divisas este año, siendo la tercera mayor fuente de divisas del país después del petróleo y del carbón y cerca de tres veces el montante alcanzado hace diez años. Aunque la llegada de extranjeros en los aeropuertos se haya estancado, los gastos de los turistas en todo el país —después de que se dispararan entre 2003 y 2007— se han situado en la franja del crecimiento económico general del 4% al 5%, según Camilo Pérez, economista jefe del Banco de Bogotá.

Algunos de los factores responsables de la desaceleración del turismo están fuera del control del país: la crisis económica mundial, los altos precios de los combustibles y el dólar débil obligan a muchos turistas americanos —con diferencia el mayor segmento de visitantes en el país— a quedarse en casa. Respecto al declive del número de cruceros, eso se debe, en parte, al hecho de que están siendo trasladados para atender la demanda más lucrativa de los países de Europa y del Mediterráneo, observa Luis Ernesto Araujo, secretario de Turismo de Cartagena.

Cómo llegar al "siguiente nivel"

Pero muchos habitantes de Cartagena dicen que el resto de factores son producto de la propia Colombia. Ellos destacan que el turismo en otros destinos de América del Sur, como Machu Picchu, en Perú, y las playas de Brasil, está creciendo este año. Por el contrario, Colombia está perdiendo atractivo, y prueba de ello es el número elevado y preocupante de visitantes entrevistados en Cartagena —destino turístico más popular del país— que declaran estar decepcionados con las vacaciones que han pasado en la ciudad. Igualmente preocupantes son los datos de un estudio del Foro Económico Mundial sobre destinos turísticos en todo el mundo, en que Colombia aparece en una discreta posición general (el 77º), siendo el 13º entre los países de Caribe y América Latina.

Eso ha hecho que se encendiera la luz de alarma entre las autoridades encargadas del turismo en Cartagena, principal destino turístico de Colombia. Como el número de visitantes está cayendo, el desafío al que se enfrentan los responsables del sector es semejante al que enfrentó el país hace años, cuando Colombia era sinónimo de violencia como consecuencia de la actividad de traficantes y guerrilleros. El peso de Colombia en el mercado mundial de turismo, e incluso el crecimiento del sector en el país, dependerá del grado de éxito que tengan las autoridades —y los empresarios— en la lucha contra ese nuevo desafío, evalúa Germán Arturo Sierra, rector de la Universidad de Cartagena y especialista en administración turística.

No es una tarea fácil. "Colombia necesita dejar de improvisar y diseñar un plan amplio para el turismo", observa Sierra en su oficina en la ciudad vieja de Cartagena. "El plan debe tomar en cuenta todos los elementos de la sociedad: los sectores públicos, privados y las comunidades. Y debe incluso asegurar que los turistas no se sientan sólo satisfechos, sino que su experiencia supere las expectativas. Si no fuera posible formular y poner en práctica este plan, la industria del sector jamás alcanzará el siguiente nivel".

Una sensación no muy buena

Hace diez años, Colombia era la antítesis de un típico destino turístico. Los rebeldes de izquierdas controlaban un tercio del territorio, la media de secuestros superaba los diez al día. Los colombianos no se arriesgaban a hacer escapadas de fin de semana por miedo a ser sorprendidos por los rebeldes en una carretera bloqueada. Si a esto se suman los titulares terribles sobre la violencia generada por el tráfico de drogas, no es ninguna sorpresa que la industria turística colombiana caminara lentamente sin rumbo fijo. Tan sólo conseguía atraer a "mochileros y gente en busca de emoción", dijo una vez un ex embajador americano en Colombia.

"El turista quiere, antes que nada, sentirse seguro", dijo Rodrigo Maldonado, director de Contactos, agencia de viajes de Cartagena y operador de turismo. "Hasta 2002, Cartagena no podía ofrecérselo al turista".

Aquel año marcó el inicio de la línea dura que el presidente Álvaro Uribe adoptaría en los ocho años en que gobernó el país, un periodo en que las fuerzas armadas colombianas fueron ganando el control de la mayor parte del país. A esto contribuyeron los US$ 7.000 millones de ayuda de EEUU dentro del Plan Colombia, de carácter eminentemente militar, que combatió el tráfico de drogas y el terrorismo. Aunque el conflicto esté lejos de llegar a su fin, los homicidios y los secuestros no llegan a ser actualmente ni la décima parte de lo que eran en los días más tenebrosos que vivió el país, y los colombianos se sienten, en general, muy seguros.

Para divulgar los avances en el área de seguridad e informar a los extranjeros sobre lo que ofrecía Colombia, un grupo de hombres de negocios lanzó una campaña promocional sobre el país en 2006 cuyo eslogan era "Colombia es pasión". Para orquestarla, contrataron a David Lightle, profesional de Marketing muy conocido en EEUU que tiene como clientes, entre otros, a la República de China y Tailandia.

El eje principal de la nueva campaña fueron los anuncios de televisión emitidos en América del Sur y del Norte protagonizados por colombianos famosos, como los cantantes Shakira y Juanes, que exaltaban las virtudes de su país. La campaña incluía también testimonios de turistas extranjeros, casi siempre filmados con paisajes espectaculares de fondo, en que describían la razón por la cual habían sido seducidos por la belleza local y por la cordialidad de los colombianos, a pesar de los prejuicios que tenían sobre el país. Los testimonios, casi siempre, terminaban con la declaración: "El único riesgo es querer quedarse".

"La estrategia consistía en jugar con la percepción que las personas tenían de Colombia como un lugar peligroso", dice Cassie Mogilner, profesora de Marketing de Wharton. La idea, recuerda, era "convencerlas de que había tenido lugar un cambio y que ahora, con Uribe, Colombia era segura, el país había cambiado para mejor. Querían que la percepción se ajustara a la realidad actual".

¿Pero era una buena idea resaltar los aspectos negativos de un producto? "Puesto que la percepción [de violencia en Colombia] ya era alta, el consumidor que viera la publicidad habría pensado de inmediato en la cuestión de la violencia, aunque no se mencionara", dice Mogilner. Cinco años después de la introducción del programa, dice, la campaña de marketing, "de atrapar al toro por los cuernos", demostró ser un éxito, dice. "El número de viajes al país aumentó, de manera que en cuanto las personas regresaban a su país de origen, comentaban acerca de la mayor seguridad, la cultura local, los platos típicos, las playas de arenas blancas, la pintoresca cordillera andina y otros tesoros naturales que pudieron conocer.

Sin embargo, campañas de ese tipo entrañan riesgos, dice Mogilner. La campaña que buscó cambiarle la cara a Colombia funcionó por los mismos motivos que una campaña similar de Oldsmobile dirigido al público joven fue un fracaso. "Colombia destacó la barrera [de la violencia] que el consumidor tenía en mente, y que era el motivo por el cual evitaban visitar el país, y le ofreció un producto que era mucho más seguro de lo que las personas imaginaban, mostrándoles al mismo tiempo la cultura del café, la historia del país y su belleza natural". La campaña de Oldsmobile y su eslogan, "No es el auto de su padre", señalaba sólo lo que el auto no era, y no lo que en realidad era y, "en ese proceso, marginó a la generación que poseyó el coche pintándola con trazos muy negativos".

Espacio para crecer

Después del estreno de la campaña, Colombia trató acerca de la cuestión más tangible y espinosa que afectaba al turismo: la enorme escasez de habitaciones de hotel. El principal cambio —una nueva ley que eximía de pagar impuesto sobre la renta durante 20 años a los nuevos desarrollos hoteleros— parece haber funcionado. Antes contrarias al país debido a su pésima imagen, las cadenas internacionales de hoteles están presentes hoy en día en Colombia —Meliá, Holiday Inn, Marriott, Ibis y Westin— y forman parte de un programa que pretende añadir hasta 6.000 habitaciones de hotel en todo el país, destinándose un 50% de ellos a Cartagena.

El ministerio del Comercio también puso en marcha un programa para llevar al país decenas de agentes de viajes y operadoras de paquetes turísticos todos los años. Antes de eso, dice Stephanie Schneiderman, propietaria de la operadora Tia Stephanie Tours, de Michigan, Colombia apenas era tenido en cuenta como destino turístico. Ahora, la operadora quiere "sacar el máximo provecho posible de la situación".

Schneiderman, cuya empresa comercializa tours culturales para afroamericanos y americanos descendientes de mexicanos, dice que se quedó impresionada con la extensa gira que dio por la costa litoral del Pacífico y por la península de Guajira, rica en música de marimba, puntos de observación de ballenas y artesanía, y espera poder ofrecer en breve viajes a esos lugares. "Los afroamericanos quieren aprender sobre la diáspora de los antiguos esclavos también en otros países", dijo.

El sector inmobiliario de Cartagena también se está lucrando con el reciente avance del país en el sector del turismo. Proliferan los proyectos residenciales de condominios de lujo para colombianos y extranjeros que desean adquirir casas para el periodo vacacional. Es el caso de Karibana, un condominio de 900 casas y hotel a 12 kilómetros al nordeste de la ciudad con un campo de golf diseñado por Jack Nicklaus prácticamente terminado. La promotora Megaterra, de Bogotá, dice que Karibana está en línea con los proyectos de turismo residencial exclusivos de la región, como Cap Cana, en República Dominicana, y Mayakoba, en México. "Cartagena es como Cancún [en México] hace 30 años", dice Joseph Mildenberg, ejecutivo colombiano de 28 años de Megaterra. "El potencial aquí y en dirección al norte a lo largo del Caribe y de la península de Guajira es ilimitado".

"Persiste el estigma"

Pero aún es demasiado pronto para hablar de boom turístico. El ranking de destinos turísticos globales elaborado por el Foro Económico Mundial mostró que la industria colombiana del turismo tan solo representa un 1,8% de la producción económica total del país —un porcentaje muy distante, por lo tanto, de la contribución de la industria en otras economías de la región, como la de Costa Rica (un 5,7%), Panamá (un 5,6%), México (un 4,4%), Perú (un 2,8%) y Brasil (un 2,4%).

Pérez, del Banco de Bogotá, dice que una desventaja de Colombia es que al país le falta un destino turístico emblemático, como es el caso de Machu Picchu, que lo haga diferente de otros destinos de la región, "aunque estamos trabajando para que Cartagena llene esa laguna". Pérez dice que los ataques de las guerrillas y el tráfico de drogas "continúan siendo un estigma, incluso en el caso de aquellos que saben que la seguridad ha mejorado en la región".

La reciente caída en el tráfico de cruceros ha llevado a algunos ejecutivos de Cartagena a preguntarse qué está sucediendo. Finalmente, después de varios años de crecimiento, ya no estaban acostumbrados a las malas noticias. Para solucionar el problema, hay quien dice que Cartagena necesita más vuelos internacionales directos; otros dicen que los hoteles de la ciudad deberían comenzar a cobrar una tasa por el uso de las habitaciones, de manera que puedan montar un centro de convenciones y de visitas, lo que ayudaría a vender la imagen de la ciudad en el exterior.

Hay espacio también para las actividades emprendedoras locales, observa Toya Maldonado de Espinosa, propietaria de Tierra Magna, empresa colombiana de guías y de logística turísticas. Después de entrevistar a los pasajeros de diversos navíos, Maldonado constató que hay varios temas recurrentes —por ejemplo, a la parte histórica de la ciudad le faltan cosas básicas como placas de señalización, baños y guías de viaje. "Constatamos que las personas que llegaban en los navíos visitaban las murallas y el fuerte, pero no recibían información alguna sobre la historia de esos lugares", dice Maldonado. Como resultado de las investigaciones, la empresa invirtió US$ 150.000 en la producción de guías de audio en cinco idiomas, que se pueden alquilar en los hoteles. Es una forma de ayudar a llenar el vacío, dice, "pero el sector privado no puede hacerlo todo solo".

Sierra, de la Universidad de Cartagena, añade que la ciudad necesita un plan de acción de mayor tamaño para que el turismo pueda lidiar con las cuestiones que Maldonado ha encontrado en sus investigaciones, sin olvidar también la cuestión de los vendedores ambulantes, del tratamiento de alcantarillado y de la educación de la comunidad sobre los beneficios del turismo. "El plan definiría la visión de lo que deseamos ofrecer a los turistas y de qué manera sería posible obtenerlo", dice Sierra. "Ahora que hemos conseguido atraer tantos visitantes, lo mejor es cuidar bien de ellos".

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