¿Le juzgan los clientes por su reputación?

Cuando una persona adquiere su producto, frente al de la competencia, ¿sabe que le ha inclinado a tomar esta decisión? ¿El precio?, ¿la calidad?, ¿o eso que llaman ahora reputación? Posiblemente, la mayoría de las empresas responderían que una suma de los tres. En los últimos años, factores como el medio ambiente, el trato a los empleados, el cuidado de los proveedores o la acción social han entrado de lleno en la estrategia de las compañías, que consideran estas actividades clave para atraer a los consumidores. Sin embargo, el estudio Percepción de la responsabilidad social corporativa: un análisis cross-cultural, publicado en Universia Business Review, descubre que, en muchas ocasiones, la reputación no influye en las decisiones de compra de los clientes.

 

La globalización e Internet se han convertido en un escaparate donde los secretos de las compañías saltan fácilmente a la luz. Esta situación, unida a fenómenos como la defensa del medio ambiente o el auge e las ONG (Organizaciones No Gubernamentales), ha desatado una creciente preocupación por los intangibles de las empresas que se han resguardado bajo el paraguas de la reputación social corporativa.

 

Las profesoras Marta María de la Cuesta y Carmen Valor definen la responsabilidad social como “el reconocimiento e integración en sus operaciones, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales, dando lugar a prácticas empresariales que satisfagan dichas preocupaciones y configuren sus relaciones con sus interlocutores”. Para los profesores Enrique Bigné y Luisa Andreu, del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercado de la Universidad de Valencia (España); Rubén Chumpitaz, de la escuela de negocios IESEG (Francia); y Valerie Swaen, de la Universidad Católica de Lovaina (Bélgica) es el giro desde el enfoque shareholder al enfoque stakeholder.

 

“Bajo la filosofía de la RSC se defiende que la creación de valor para los distintos grupos de interés que concurren en la actividad empresarial (Stakeholders) redunda en una mayor creación de valor para la sociedad”, aseguran los profesores en el estudio. Esta nueva percepción de las compañías está dejando atrás “la medición de los resultados en términos de ventas, cuota de mercado y satisfacción del cliente. Indicadores que poseen un claro interés para los gestores y accionistas (enfoque shareholder)”, añaden.

 

Gigante con pies de barro

Numerosas iniciativas están tomando cuerpo a la sombra de esta nueva filosofía. Los principios del Pacto Global de las Naciones Unidas, la Líneas Directrices para Empresas de la OCDE o el Global Reporting Initiative están pasando a formar parte del ADN empresarial. Las compañías ya no se conforman con presentar, al final del ejercicio, la memoria económica. Ahora incluyen otras dos sobre su política de medioambiente y sobre su acción social.

 

Sin embargo, los profesores Bigné, Andreu, Swaen y Chumpitaz consideran que esta revolución se ha olvidado de su objetivo último: los clientes. De hecho, las investigaciones que se han realizado sobre el valor que confieren los consumidores a la RSC aportan resultados dispares. Una investigación de Market & Opinión Research del año 2000 concluía que el 70% de los consumidores europeos asegura valorar el compromiso de las empresas con la responsabilidad social cuando adquieren productos. Sin embargo, un estudio de los profesores Boulstridge y Marylyn Carrigan de ese mismo año señala que el precio, la calidad y la familiaridad de la marca tienen más peso en las decisiones de compra que la RSC.

 

Esta disyuntiva impulsó a los profesores Bigné, Andreu, Swaen y Chumpitaz a profundizar en la investigación de la RSC desde la perspectiva de los clientes y con enfoque cross-cultural, ya que, en su opinión, “el estudio de las diferencias culturales ha alcanzado un importante desarrollo como variable explicativa de los comportamientos éticos”.

 

Bajo este enfoque, realizaron un estudio empírico entre jóvenes de cuatro países diferentes: España, Portugal, Chile y Argentina. “La investigación se dirigió a estudiantes universitarios porque son los futuros dirigente sociales y empresariales y, por tanto, puede proporcionar indicios de su futuro comportamiento. Además, son consumidores de productos seleccionados en el estudio, como zapatillas y desodorantes”, responde.

 

En su investigación, los profesores han tratado de identificar las características que perciben los jóvenes como partes integrales de la RSC, la influencia de su cultura y país de origen en esta percepción, la influencia de sus valores personales y, por último, conoce el grado en que los consumidores tienen en cuenta la RSC en sus decisiones de compra.

 

La conclusión no es muy halagüeña. “Su percepción de las prácticas empresariales socialmente responsables ha sido, más bien, neutral”, aseguran. Y añaden: “Este hecho puede ser más preocupante en la medida que el segmento de consumidores analizado en el presente estudio se caracteriza por su mayor sensibilidad al conocimiento o apertura cultural y, además, son los directivos del mañana”.

 

¿Qué es la RSC para el consumidor?

Para los consumidores, la responsabilidad social corporativa se ciñe, fundamentalmente, a actividades sociales y medioambientales. “La primera se concreta en la inversión en I+D y la reducción del despilfarro de productos; mientras que la dimensión social se centra en las prácticas laborales, no discriminación de los empleados; respeto a los derechos humanos, tanto en los países donde opera la empresa como rechazando actuar en países que violan los derechos humanos; y cooperación social, contribuyendo a la mejora de la calidad de vida en todas las regiones donde opera la empresa y ayudando a los países en desarrollo”, explican los autores. En cambio, cosechar los mayores beneficios posibles o tener bajos precios no son aspectos que los consumidores asocien con la RSC.

 

Cuando se analizan estas variables desde la perspectiva cultural de cada país, empiezan a aparecer las primeras diferencias. Por ejemplo, chilenos y argentinos confieren mayor importancia a las prácticas medioambientales, frente a españoles y portugueses, que se muestran más críticos, postura que mantienen desde la dimensión económica (creación de empleo, precios…) Únicamente, los jóvenes coinciden en su percepción de la acción social de las empresas como elemento de importancia en la reputación.

 

No obstante, los autores profundizaron aún más sobre la dimensión cultural, comparando este factor desde tres dimensiones distintas: el individualismo-colectivismo; masculinidad-feminidad y baja o alta aversión al riesgo. “El individualismo hace referencia al grado en que las personas prefieren actuar como individuos en lugar de miembros de un grupo, llevando a cabo iniciativas independientes. Por su parte, en la cultura caracterizada por el colectivismo, los individuos están orientados a la conformidad, muestran un mayor grado de comportamiento de grupo y preocupación por promover su continua supervivencia, basándose en las normas sociales”, explican los autores. Los jóvenes españoles son los más individualistas de los analizados. Sin embargo, este factor apenas influye en la percepción de la responsabilidad social.

 

Donde sí se aprecia un mayor impacto es en la mayor o menor aversión al riesgo. “Se observa una relación significativa entre la aversión a la incertidumbre y la dimensión social. Es decir, cuanto más baja es la aversión a la incertidumbre, la percepción de la RSC se centra principalmente en la vertiente social”, destacan los autores, que han encontrado a los jóvenes argentinos y chilenos como menos reticentes a aceptar riesgos.

 

Por último, las sociedades masculinas, que ponen mayor énfasis en la riqueza, el éxito y el materialismo, tienen una menor percepción de la dimensión social, medioambiental y económica de la RSC; mientras que las sociedades femeninas, como la española y la portuguesa, “ponen mayor énfasis en ayudar a otros y conservar el medio ambiente”.

 

Dimensión personal

A estas diferencias culturales, se deben sumar los valores personales de cada individuo, que juzga la RSC de las compañías desde su propia filosofía de vida. Pero, para poder establecer unos parámetros generales, los autores han analizado los talantes abiertos y dialogantes, más proclives a estar en contacto con otras culturas, ayudar a los demás y tener una vida intelectual estimulante; los caracteres orientados al éxito y los factores que guardan relación con la orientación al bienestar, como tener éxito en la vida afectiva, vivir conforme a unos principios y tener buenas salud.

 

“El talante abierto y dialogante es mayor en los jóvenes de Argentina y Chile, en comparación con los de España y Portugal. Además, estos jóvenes latinoamericanos valoran en mayor medida la búsqueda de bienestar personal, en comparación con los países europeos. “Únicamente se encuentran diferencias entre la muestra de España y Portugal en cuanto a la orientación al éxito, siendo ésta mayor en los jóvenes portugueses”, destacan Bigné, Andreu, Swaen y Chumpitaz, que también han encontrado una relación significativa entre el talante abierto y la preocupación por las tres dimensiones de la RSC; mientras que la orientación al éxito no sirve para explicar la percepción de la RSC y los jóvenes preocupados por el bienestar social únicamente perciben la reputación empresarial como prácticas socialmente responsables.

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