Los consumidores y la percepción de precios en China y en Estados Unidos

Todo el mundo se ha sentido en alguna ocasión “timado”. Te sientas en el avión y el pasajero de al lado presume de haber comprado su billete por la mitad del precio que tú has pagado. O estrenas una blusa comprada en un outlet y tu amiga te informa que ha comprado exactamente la misma blusa por 10 dólares menos en las rebajas de unos grandes almacenes. ¿Quién no ha reservado un hotel por Internet sin derecho a devolución para descubrir que, después de todo, el precio no era una oportunidad tan grande?

Obviamente, también puedes haber estado al otro lado del espejo y disfrutado de un viaje a Londres o una habitación con vistas al mar por un precio extraordinariamente atractivo.

La profesora de Marketing de Wharton, Lisa E. Bolton, y dos colegas universitarios -Hean Tat Keh, profesor de Marketing de Guanghua School of Management en la Universidad de Pekín, y Joseph W. Alba, profesor de Marketing en Warrington College of Business de la Universidad de Florida-, estudian en su nuevo artículo el tema de la fijación de precios y la percepción de justicia. Asimismo documentan las semejanzas y diferencias de actitud entre los consumidores chinos y los estadounidenses. El título del artículo es “Culture and Marketplace Effects on Perceived Price Fairness: China and the USA” (“Efectos de la cultura y el mercado sobre la percepción de justicia en los precios: China y Estados Unidos”).

Los investigadores observaron que los consumidores estadounidenses en general solían pensar que la situación era “justa” si habían conseguido una oportunidad e “injusta” en caso contrario, independientemente de que la persona de referencia fuese un amigo o un extraño. Sin embargo, a los consumidores chinos la sensación de injusticia era mayor en caso de que se comparasen con un amigo. “A los chinos les importaba más lo que había pagado un amigo que un extraño cualquiera; en este sentido los estadounidenses presentaban un comportamiento uniforme ante la discriminación de precios”.

Asimismo, Bolton, Tat Keh y Alba también estudiaron si la relación de los consumidores con el vendedor –cliente por primera vez versus cliente habitual-, afectaba su percepción de justicia ante el precio pagado. Para los consumidores estadounidenses, el grado de lealtad al vendedor no parecía tener importancia: consideraban que era justo si habían conseguido el menor precio, e injusto si habían pagado más, independientemente de su relación con el vendedor. Sin embargo, los consumidores chinos se sentían más molestos si habían pagado un precio mayor y además eran clientes habituales. Los consumidores chinos “eran más sensibles … a la naturaleza de la relación vendedor-cliente”.

En opinión de Bolton, es necesario que los expertos en marketing comprendan el modo en que los clientes determinan qué es justo. “La percepción de justicia es determinante para repetir la compra”, explicaba, así que comprender qué piensan los clientes es fundamental para tener éxito en el mundo de los negocios. Además, dadas las últimas tendencias de fijación dinámica de precios –donde “las empresas intentan aplicar diferentes precios a diferentes consumidores por el mismo producto”, desde medicamentos con receta hasta billetes de avión o libros-, esta cuestión de la percepción de justicia o injusticia en los precios posiblemente cobre más relevancia. Internet facilita que las empresas ofrezcan precios variables a los clientes y hagan ajustes rápidamente en los precios, pero Internet también hace más fácil que los consumidores descubran que los mercados no son homogéneos.

“Aunque compartir información sobre precios con amigos podría parecer el caso más habitual, Internet ha ampliado las opciones y los clientes pueden saber qué pagan desconocidos por los productos (por ejemplo, la información sobre precios enviada por otros consumidores a eBay, TripAdvisor y sitios web similares)”, se puede leer en el artículo. Una estrategia de fijación dinámica de precios podría ser perjudicial para la empresa si los clientes descubren que han pagado más que otra persona y en consecuencia deciden dejar de hacer tratos con ella. Algunas personas prefieren tratar la fijación de precios dinámica como una discriminación de precios más.

Bolton explicaba que “sorprendentemente apenas hay investigaciones acerca de la percepción de precios y cómo afectan los precios a la sensación de justicia de la gente”. Destaca especialmente la ausencia de información intercultural. En su opinión, ha sido muy interesante desde el punto de vista investigador estudiar estos dos países porque Estados Unidos es un mercado establecido y China es “el mayor mercado emergente del mundo”. Ahora la economía es global y las empresas estadounidenses deben comprender cómo piensan los consumidores chinos cuando toman decisiones de compra; asimismo las empresas chinas deben conseguir introducirse en la mente del consumidor estadounidense.

Diferentes opciones de precios

En la primera parte del estudio –financiado por la iniciativa de investigación conjunta Guanghua-Wharton sobre empresas y mercados en China-, los investigadores pidieron a unos estudiantes universitarios chinos y estadounidenses que leyeran un texto con una de las múltiples versiones del siguiente escenario: “Usted se quiere comprar una camisa. Encuentra en una tienda una que le gusta y paga (29,95 / 39,95) dólares por ella. Luego ve a un (extraño / buen amigo) que lleva esa misma camisa (misma marca, misma calidad, mismo estilo). Descubre que este (extraño / amigo) pagó (39,95 / 29,95) dólares por la camisa. Además la compró el mismo día y en la misma tienda que Usted”. En la versión china los precios eran 119 y 159 yenes. Después a los encuestados se les proporcionaba una escala de menor a mayor y se les preguntaba: “Dada esta escala, ¿cuál considera que es el grado de justicia asociado al precio que ha pagado?

En otro de los escenarios se añadió una variable para reflejar si el cliente era habitual o por el contrario había comprado en esa tienda por primera vez. Algunas investigaciones previas ya han estudiado la influencia del grado de lealtad a la tienda sobre la percepción acerca de los precios; los resultados son muy heterogéneos. “La base del marketing que gestiona las relaciones con los clientes es que los clientes habituales son más rentables, en parte debido a que poseen una sensibilidad mermada ante los precios”, escriben los autores del artículo. Pero “en contra de lo que el sentido común podría dictar, algunas investigaciones sugieren que los clientes habituales podrían ser más sensibles a los precios y por tanto menos rentables para las empresas”.

El artículo de Bolton parece ir más bien en esta última línea señalada. Los estadounidenses consideraban injusto pagar un precio superior independientemente de que hubiesen visitado el establecimiento por primera vez o fuesen clientes habituales, mientras que “los consumidores chinos consideran que es injusto cuando pagan más a un vendedor con el que ya han tratado antes”, explicaba Bolton.

Los investigadores también evaluaron diversos escenarios de fijación de precios en los que cambiaron bien el momento de la compra (el mismo día o al día siguiente), el tipo de producto (el mismo o diferente) y el lugar (la misma tienda u otro establecimiento). Tanto para los consumidores estadounidenses como para los chinos “pagar un precio más alto que otro cliente se considera menos injusto si la tienda o el bien es diferente o si la fecha de la compra difiere significativamente”, señalaba Bolton.

Asimismo, los investigadores querían saber si los consumidores estadounidenses y chinos estaban más dispuestos a aceptar diversas explicaciones sobre las diferencias de precios entre establecimientos, como por ejemplo la calidad del producto, la estrategia para determinar el margen de beneficios, las diferencias en costes (como por ejemplo debidas a los alquileres o al servicio prestado), inventarios o base de clientes inestables. El motivo que tanto estadounidenses como chinos aceptaban de mejor grado era la calidad del producto; la explicación menos convincente era el margen de beneficios.

Según este estudio, las diferencias culturales posiblemente jueguen un papel determinante en cómo los consumidores chinos y estadounidenses perciben la justicia en la fijación de precios. Los investigadores creen que la cultura estadounidense suele valorar el individualismo (valorar cada persona o tienda por sí misma), mientras en la cultura china prevalece la idea del colectivismo, esto es, definirse “a sí mismo en términos de vínculos sociales”. Por ejemplo, “los resultados muestran que los estadounidenses tratan a amigos, colegas del trabajo y dueños de empresas del mismo modo, mientras que los chinos son más sensibles a la pertenencia al grupo”.

En opinión de Bolton, estos resultados sugieren que los estadounidenses podrían ser más reacios a aceptar una política de fijación dinámica de precios porque “lo justo es justo”. Por el contrario, “en China tal vez haya más capacidad de maniobra” a la hora de fijar diferentes niveles de precios, ya que para evaluar si los precios son justos, los clientes suelen compararse con “los miembros de su mismo grupo” o con amigos. Bolton apuntaba la existencia de una tendencia creciente en China a crear grupos informales o clubs para conseguir así que los vendedores ofrezcan mejores precios. Esta práctica, denominada tuangou (compra en equipo), se pone en marcha cuando un grupo de personas con un interés común en comprar, por ejemplo un coche, se conocen a través de un chat de Internet y acuerdan acudir todos juntos a una tienda. Mientras los estadounidenses ya cuentan con alguna experiencia en cómo la pertenencia a un grupo permite obtener ciertos descuentos (por ejemplo, ser un miembro de AAA, AARP o de la asociación de alumnos), los consumidores chinos parecen estar más dispuestos a aceptar el hecho de que el precio puede variar dependiendo del grupo de pertenencia, explicaba Bolton.

¿Qué depara en el futuro a las estrategias de fijación de precios? Claramente atrás quedaron los días en que las tiendas tenían rebajas sólo dos o tres veces al año y el resto del tiempo los clientes estaban dispuestos a pagar la totalidad del precio. Pero, ¿están los clientes de hoy en día preparados para el mundo mucho menos predecible de los precios dinámicos? “Los expertos en marketing están prestando cada vez mayor atención al potencial de la fijación dinámica de precios –o discriminación de precios individual-, a medida que aumenta la magnitud de las tecnologías y de Internet”, concluyen los investigadores. No obstante, sus resultados también sugieren que, al menos por el momento, “el tema de la justicia podría limitar la aceptación por parte de los consumidores de dichas prácticas de fijación de precios; además dicha aceptación también podría ser diferente entre culturas”.

En opinión de estos investigadores, “obviamente, las excepciones a esta regla (como por ejemplo precios especiales para jubilados o para niños), así como los resultados que hemos obtenido sobre los mecanismos de fijación de precios, sugieren que las normas sociales y las prácticas consideradas tradicionales también podrían desempeñar un importante papel. Con el paso del tiempo, la fijación dinámica de precios podría comprenderse mejor y ser una práctica más aceptada”.

Cómo citar a Universia Knowledge@Wharton

Close


Para uso personal:

Por favor, utilice las siguientes citas para las referencias de uso personal:

MLA

"Los consumidores y la percepción de precios en China y en Estados Unidos." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [19 marzo, 2008]. Web. [08 March, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/los-consumidores-y-la-percepcion-de-precios-en-china-y-en-estados-unidos/>

APA

Los consumidores y la percepción de precios en China y en Estados Unidos. Universia Knowledge@Wharton (2008, marzo 19). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/los-consumidores-y-la-percepcion-de-precios-en-china-y-en-estados-unidos/

Chicago

"Los consumidores y la percepción de precios en China y en Estados Unidos" Universia Knowledge@Wharton, [marzo 19, 2008].
Accessed [March 08, 2021]. [https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/los-consumidores-y-la-percepcion-de-precios-en-china-y-en-estados-unidos/]


Para fines educativos/empresariales, utilice:

Por favor, póngase en contacto con nosotros para utilizar con otros propósitos artículos, podcast o videos a través de nuestro formulario de contacto para licencia de uso de contenido .

 

Join The Discussion

No Comments So Far