Los efectos colaterales de la llamada a revisión de Toyota

La empresa japonesa Toyota siempre ha asociado su nombre a la calidad. Ahora, la identidad del mayor fabricante de automóviles del mundo está en jaque por la llamada a revisión de millones de vehículos que pueden, de forma repentina, ponerse a acelerar, poniendo en riesgo la vida de conductores y pasajeros. Y más recientemente, por un posible fallo en los frenos de unos 400.000 vehículos híbridos en todo el mundo.

La llamada a revisión por el problema en el acelerador, que afecta a más de nueve millones de vehículos en todo el mundo, representa un desafío para la empresa en varias áreas: operativa, ética, jurídica, política, estratégica y de marketing, y todo eso en un momento que la industria toda pasa por dificultades, señalan los profesores de Wharton y especialistas del sector. “Se trata de una amenaza colosal a la reputación de la empresa”, observa John Paul MacDuffie, profesor de Gestión de Wharton y director adjunto del Programa Internacional de Vehículos de Motor (International Motor Vehicle Program, o IMVP). El énfasis de Toyota en la calidad se hace evidente en la política de la empresa, que permite a un trabajador cerrar una línea de montaje —a un coste enorme— en el caso de que detecte un problema de calidad, dice. “Ahora, la alta dirección de Toyota se ha visto obligada a tomar medidas drásticas”.

La llamada a revisión tiene lugar en medio de acusaciones de que la compañía automovilística disponía desde hace años de información acerca de que algunos de sus modelos podían acelerar súbitamente de manera imprevista. Al principio, la empresa dijo que el problema tal vez se debiera a un probable bloqueo del pedal del acelerador en la alfombrilla. Toyota hizo entonces la primera llamada para la revisión de vehículos. Pero después de repetidas quejas -incluyendo accidentes fatales el año pasado-, la empresa se vio cada vez más presionada por la Administración Nacional de Seguridad en el Tráfico de Carreteras, hasta ordenar una segunda llamada a revisión este mes. El 1 de febrero, el fabricante anunció que había encontrado un medio de solucionar el problema del acelerador y ordenó la fabricación de nuevas piezas para que los concesionarios puedan reparar los coches afectados.

En una entrevista concedida a la prensa el 3 de febrero, Ray LaHood, secretario de Transportes de EEUU, solicitó a los propietarios de los vehículos afectados que no los utilizaran hasta que fueran reparados. (Posteriormente, cambió de idea aconsejando a los conductores “que entraran en contacto con los concesionarios para solicitar lo más rápido posible la reparación del vehículo”). Dijo que planea conversar personalmente con Akio Toyoda, consejero delegado de la empresa. “Vamos a continuar presionando”, señaló.

Larry Hrebiniak, profesor de Gestión de Wharton, dice que Toyota no ha sido lo suficientemente enérgica en su intento de tranquilizar al consumidor. “La cuestión es muy seria, y la empresa sabe que eso le va a afectar negativamente, y también a la imagen de calidad que ha construido, por eso está intentando minimizar lo ocurrido”. Cuando una empresa falla, dice Hrebiniak, es mejor actuar de forma abierta, ya que las demoras e incertidumbres sólo empeoran las cosas con el paso del tiempo. El profesor de Wharton cita el célebre caso de Johnson & Johnson, que actuó rápidamente retirando Tylenol de las estanterías de las farmacias después de un caso fatal de manipulación del medicamento en 1982. La firme reacción de la empresa le devolvió la reputación y fue importante para que conservara su cuota de mercado. En el caso del Tylenol, añade, la empresa no tuvo tiempo para planear una estrategia a la altura del problema.

“Lo que más me incomoda es que Toyota no ignoraba la existencia de problemas de calidad, no sólo de problemas generales, sino de un problema específico con el acelerador”, explica y añade que la empresa debería haber actuado antes con la información de la que disponía para crear, a partir de eso, una estrategia preventiva, en vez de esperar a la reacción de los órganos reguladores y la cobertura negativa de la prensa, dice Hrebiniak.

Operaciones de recorte de costes

Toyota es famosa por la relación de colaboración que cultiva con los proveedores tomando en cuenta no sólo el coste, sino incentivando también a que ambas partes trabajen juntas en un intento de innovar y crear vehículos mejores. El proveedor del pedal del acelerador que motivo la campaña de revisión, CTS Corp., de Elkhart, Indiana, insiste en que sus piezas, fabricadas en Canadá, siguieron las especificaciones recibidas de Toyota.

MacDuffie señala que, en los últimos años, con el crecimiento vertiginoso de la empresa, se ha creado un programa de reducción de costes junto con los proveedores que ha sido bautizado de Construcción de Competitividad de Coste del siglo 21 (CCC21, según las siglas en inglés). Él destaca que Toyota, así como todos los principales fabricantes, utilizan cada vez más prototipos virtuales o digitales, en vez de modelos tangibles, para agilizar el tiempo de desarrollo del producto. La combinación de un ciclo más corto de desarrollo, junto con la reducción de costes con énfasis en el diseño de los componentes, además de las pruebas digitales, en lugar de reales, puede haber contribuido al problema detectado en el acelerador.

De acuerdo con MacDuffie, Toyota admitió hace cerca de tres años que tal vez hubiera avanzado demasiado deprisa en el proceso de desarrollo del producto. Desde entonces, la empresa ha entrado en un proceso de desaceleración reintroduciendo un número mayor de etapas con prototipos físicos. Son cambios que no llegaron a tiempo para evitar el problema actual.

Takahiro Fujimoto, investigador afiliado al IMVP y profesor de Economía de la Universidad de Tokio, dice que la empresa realmente ha crecido demasiado rápido en los últimos años, al mismo tiempo que ha aumentado la complejidad de fabricación de los automóviles. “Toyota se ha enfrentado a una complejidad excesiva y abrumadora que ni incluso con sus fantásticas habilidades ha sido capaz de manejar adecuadamente”, evalúa Fujimoto en un email. “Al mismo tiempo, han surgido simultáneamente presiones procedentes del aumento exagerado del volumen, de la posible arrogancia respecto a la calidad como consecuencia del largo historial de excelencia en esa área, del colapso de la demanda por parte de EEUU (particularmente de vehículos de lujo debido a la crisis financiera), además de otros errores y de mala suerte, lo que ha dado origen a una especie de reacción química”.

Michael Useem, profesor de Gestión de Wharton, dice que la revisión no hará que la empresa cambie su célebre sistema de producción, porque se trata de algo “muy arraigado en la cultura de Toyota, muy exitoso y extremadamente eficaz”. Aunque el fabricante esté atravesando un momento de debacle “en sus relaciones públicas”, deberá recuperarse más rápidamente que otros fabricantes que estén en la misma situación, prevé Useem. “Creo que la empresa va a salir de esta situación con la reputación tocada, pero como ha producido coches muy buenos, y a precios fantásticos en los últimos 50 años, está en condiciones mucho mejores de recuperar el brillo de su reputación, principalmente porque cuenta con una plataforma muy fuerte”.

Complejidad creciente

Matthias Holweg, director del Centro de Excelencia del Proceso y de Innovación de la Escuela de Negocios Judge de la Universidad de Cambridge, en Inglaterra, también afiliada al IMVP, ha analizado el historial de revisiones de Europa y de EEUU en los últimos diez años y ha constatado que el desempeño de Toyota se ha situado por encima de la media. “Estoy un poco sorprendido de que las personas estén dando tanto énfasis a esta revisión”, dice.

Holweg destaca que Audi se enfrentó a un problema semejante con sus modelos en los años 80. “Lo que llama la atención en el caso de Audi es que nunca ha quedado probado que el acelerador se trababa en el suelo del coche, pero la forma en que se ha gestionado la cuestión ha sido un desastre de marketing. Los coches de la empresa se han quedado con fama de acelerar de repente. Por eso, el caso de Toyota es tan delicado”.

Pero Holweg dice que las revisiones de la magnitud de la hecha por Toyota podrán volverse más comunes en el futuro a consecuencia de dos tendencias observadas en los procesos de fabricación. En primer lugar, los fabricantes están usando cada vez más los mismos componentes y plataformas en los diferentes modelos para ganar escala y ventajas en los costes. Si hubiera una única pieza defectuosa, dice, el número de vehículos afectados será mucho mayor que en el pasado. Fujimoto considera el uso de una misma pieza en vehículos diferentes como la principal causa de la campaña de revisión en Japón, de acuerdo con un análisis del Gobierno. “Esas piezas pasan, una a una, por el control de calidad”, dice, “pero cuando se utilizan en una serie amplia de vehículos diferentes, se vuelven un problema de calidad. Su uso se transforma en un arma de doble filo”.

El nivel cada vez mayor de complejidad de los coches es el segundo gran problema que puede contribuir a futuras revisiones, dice Holweg. Antiguamente, los coches eran básicamente unidades mecánicas, pero ahora están controladas por diversos equipos electrónicos añadidos a la mecánica tradicional. “No siempre la combinación de la electrónica con la mecánica tiene un resultado satisfactorio”. Como excepción a la norma, Holweg destaca que la seguridad y la confianza pueden, en última instancia, mejorar con el desarrollo de un coche eléctrico, porque el nivel de integración entre los sistemas mecánicos y electrónicos será menor.

Con relación a la polémica actual, Holweg dice que no conoce si la parte electrónica ha tenido algo que ver con la llamada a revisión. Los abogados de las víctimas alegan que el plan de la empresa de reparar el pedal del acelerador no trata de ese asunto. Steve Wozniak, uno de los fundadores de Apple, se ha sumado a la polémica debido a las críticas que ha hecho de su Toyota Prius 2010, que no está incluido en esta campaña de revisión, pero que acelera en determinadas condiciones, lo que indicaría la existencia de un problema asociado al software, y no a la mecánica del acelerador. Sin embargo, el 9 de febrero, llamaba a revisión a más de 400.000 vehículos híbridos, entre ellos, la última generación del modelo Prius.

James Lentz, presidente de Ventas de Toyota de EEUU, insiste en que el problema nada tiene que ver con la parte electrónica del coche. Susan Helper, profesora de Economía de Case Western Reserve University, miembro del cuerpo de investigadores de IMVP, dice que es posible que la alfombrilla del vehículo, los problemas de adherencia del acelerador y los equipos electrónicos defectuosos hayan causado la aceleración indeseada. Helper destaca que es difícil aislar, reproducir y probar todas las condiciones que pueden afectar a las diferentes piezas y sistemas de los vehículos cada vez más complejos. “Tal vez, por eso, Toyota ha tardado en actuar a medida que las noticias se hacían públicas”, dice Helper. “Tal vez haya habido algo de arrogancia, pero parte del problema está relacionado con la novedad de algunos de esos sistemas. No hemos tenido cien años para estudiar los sistemas electrónicos como hemos tenido con la parte mecánica”.

Hay diferentes cosas que aún no sabemos, añade Helper. Toyota tiene dos proveedores del pedal del acelerador: Denso, japonesa, y CTS, de EEUU. En ambos casos, las especificaciones del proyecto han sido establecidas por Toyota. “Parece que el pedal más antiguo, de Denso, no presentaba problemas. Las diferencias entre los dos diseños, y por qué motivo se escogieron diseños diferentes, deberá arrojar algo de luz sobre las raíces del problema”.

De acuerdo con Helper, otra cuestión que necesita aclararse es por qué Toyota, a diferencia de otros fabricantes, no tenía un sistema de freno “manual”, que permite al conductor parar el vehículo aunque el acelerador esté presionado. Honda tampoco tiene ese sistema. Un argumento a favor de la ausencia de ese tipo de sistema es que el conductor tiene más posibilidades de controlar el vehículo bajo ciertas condiciones si puede usar el freno y el acelerador al mismo tiempo. Pero Helper dice que Toyota ya ha anunciado que empezará a introducir el sistema de frenado manual en los próximos modelos.

Se necesita un gesto noble

Además de las dificultades mecánicas y de producción, Toyota se enfrenta también a enormes desafíos de marketing, según explican los profesores de Wharton. Lentz estuvo en “Today Show” de la cadena NBC, el 1 de febrero, para explicar cómo será la reparación del acelerador. Hasta ahora, la dirección de la empresa en Japón no se había involucrado personalmente en la campaña de revisión.

Además del giro de la empresa en la cuestión de las alfombrillas del coche como única explicación al problema, la empresa fue acusada de insensibilidad cuando anunció, inicialmente, que enviaría las piezas de reposición a las líneas de montaje. Esta fórmula permitía continuar con la producción, en vez de enviarla a los concesionarios beneficiando, de forma inmediata, a los dueños de los vehículos afectados. La empresa ha cambiado esa decisión.

Maurice Schweitzer, profesor de Gestión de las operaciones y de la información de Wharton, dice que Toyota necesita hacer un gesto noble para conservar su posición en el mercado. Él sugiere que la empresa entre en contacto, de forma individual, con cada propietario y lo oriente para dirigirse a un concesionario donde efectuar la reparación necesaria, recompensándolos luego de algún modo, tal vez reembolsándolo por algún otro servicio gratuito ya realizado. Ofrecer dinero al cliente para que él haga una nueva compra sería interpretado como una estrategia en beneficio propio, además de eso, se percibe ese tipo de táctica como algo frío, dice Schweitzer. “La empresa necesita un procedimiento más cercano, alguna cosa que deje clara su preocupación por el consumidor. La empresa puede recuperarse, pero está dejando pasar la oportunidad. Será preciso que haga algo de mucho impacto y deprisa”.

La campaña de revisión ya está afectando a los resultados empresariales de Toyota. El 2 de febrero, la empresa anunció una caída del 16% en su volumen de ventas, el mayor descenso en diez años o 98.796 vehículos vendidos. Al mismo tiempo, las ventas de General Motors crecieron un 14%, y las de Ford, un 25%.

Mientras tanto, GM echó más leña al fuego al ofrecer descuentos de 1.000 dólares y cero por ciento de interés sobre los préstamos contratados por propietarios de vehículos de Toyota. MacDuffie dice que la estrategia de General Motors es arriesgada porque, ante las tendencias observadas en la industria y mencionadas anteriormente, es posible que tenga que hacer también grandes campañas de revisión. “Ningún fabricante es inmune a revisiones de ese tipo”. Volkswagen AG, mayor fabricante de Europa, anunció que no pretende dar descuentos a propietarios de coches de Toyota.

Honda y Hyundai, rivales tradicionales de Toyota y competidores, sobre todo en calidad, tendrán que salir beneficiados, dice MacDuffie. “El otro fabricante beneficiado será Ford. Sus modelos han obtenido buenas evaluaciones de calidad en el Consumers Report. La empresa ha vuelto a escena, y ahora con la ventaja de la calidad, por lo menos de momento”.

Falta de músculo en las relaciones públicas

Mientras Toyota continúa enfrentándose a dificultades de fabricación y de ventas a causa de las llamadas a revisión, hay también cuestiones de fondo jurídico y político. Además de las acciones judiciales solicitadas por individuos que se sienten perjudicados por los productos de Toyota, la empresa se enfrenta también a diversas acciones populares relacionadas con la aceleración imprevista.

Las comisiones del Congreso estadounidense están preparándose para lanzar sus propias audiencias públicas sobre el problema. Henry Waxman, presidente de la Comisión de Energía y Comercio de la Cámara y Bart Stupak, presidente de una de las subcomisiones, pidieron a Toyota que suministrara documentos demostrando que los sistemas computarizados usados en sus coches no fueron responsables del problema del acelerador.

De acuerdo con Schweitzer, Toyota debe comparecer arrepentida para no profundizar aún más en el descontento del consumidor. “Si yo estuviera asesorando a la empresa, diría que ésta es una oportunidad para recuperar la confianza perdida por medio de un compromiso sin precedentes con el consumidor”. La empresa debería mostrar que “está dispuesta a hacer lo que sea preciso para garantizar que sus clientes puedan conducir vehículos seguros”, dice Schweitzer. “Si pierden esa oportunidad, el precio a pagar será alto. Los políticos van a intentar ganar puntos echando a algunos trabajadores de Toyota a la hoguera tachándolos, al mismo tiempo, de ejecutivos ambiciosos. Va a ser una audiencia difícil”.

MacDuffie dice que la crisis actual muestra que el know-how de relaciones públicas de Toyota no está a la altura de la fuerza que tiene como fabricante. A pesar de algunos derrapes en la calidad, la empresa continúa conquistando, más que cualesquier otra, los primeros lugares en los rankings de calidad. Además de eso, su anterior rendimiento en llamadas a revisiones es muy bueno, añade. El mayor perjuicio para la reputación pública de la empresa ocurriría si, además de la revisión, el fabricante revelara otros problemas asociados al de la aceleración indebida. “Otra posibilidad bastante concreta es que Toyota aproveche esa oportunidad para concentrar su célebre capacidad de centrarse en un problema detectado, llegar a su raíz y resolverlo definitivamente”, añade. “Eso reforzaría la imagen de la empresa, siempre capaz de aprender para atender las necesidades de sus clientes. Por el bien de esa empresa que enseñó tanto al mundo sobre las maneras de hacer mejor las cosas, espero para que esto sea lo que suceda”.

Cómo citar a Universia Knowledge@Wharton

Close


Para uso personal:

Por favor, utilice las siguientes citas para las referencias de uso personal:

MLA

"Los efectos colaterales de la llamada a revisión de Toyota." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [10 febrero, 2010]. Web. [23 January, 2019] <https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/los-efectos-colaterales-de-la-llamada-a-revision-de-toyota/>

APA

Los efectos colaterales de la llamada a revisión de Toyota. Universia Knowledge@Wharton (2010, febrero 10). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/los-efectos-colaterales-de-la-llamada-a-revision-de-toyota/

Chicago

"Los efectos colaterales de la llamada a revisión de Toyota" Universia Knowledge@Wharton, [febrero 10, 2010].
Accessed [January 23, 2019]. [https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/los-efectos-colaterales-de-la-llamada-a-revision-de-toyota/]


Para fines educativos/empresariales, utilice:

Por favor, póngase en contacto con nosotros para utilizar con otros propósitos artículos, podcast o videos a través de nuestro formulario de contacto para licencia de uso de contenido .

 

Join The Discussion

No Comments So Far