Los negocios arriesgados suben de temperatura: Una nueva forma de remunerar a los artistas

Ganarse la vida como artista nunca ha sido fácil, ya sea en el cine, la música o el sector editorial, y mucho más ahora que la revolución digital –y, en menor medida, la crisis económica de los dos últimos años- está transformando el negocio de la creación de contenidos. Uno de los mayores cambios que se observa es cómo los cineastas, músicos y escritores reciben compensación económica. La tendencia es que haya un mayor riesgo compartido entre el promotor y el editor, en que el artista tenga que correr con un mayor porcentaje de los costos iniciales para la producción y comercialización de su trabajo. En este nuevo mundo, pagar a los artistas "se basa cada vez más en cómo su producto se venda en el mercado, un cambio que tiene implicaciones importantes para los creadores de contenidos, las grandes empresas, como los estudios de Hollywood y las discográficas, y los consumidores.

En el pasado, la practica habitual era que se daba un adelanto a los creadores de contenido y el que efectuaba el pago –bien la discográfica, el editor de libros o el estudio- asumía el riesgo de la comercialización y distribución de ese producto", dice Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de la operaciones y de la información de Wharton. "Si [el proyecto] era un éxito, [los editores, estudios, etc] ganaban, y si era un fracaso, sobrellevaban ese fracaso. Ahora el éxito o fracaso se comparte con el creador de contenidos".

En la música, la amenaza de la piratería digital ha dificultado el negocio de venta de canciones, incluso aunque el paso de las ventas de álbumes a singles digitales haya socavado aún más los ingresos corrientes tradicionales de la industria musical. En el cine, la disminución de los ingresos del entretenimiento en el hogar debido a que los consumidores han sustituido las compras de DVD por los videos online también ha ejercido una presión sobre los beneficios. Y en la edición de libros y el periodismo, la tendencia hacia el mayor uso de los lectores electrónicos y plataformas en línea de noticias, donde los modelos de ingresos todavía están en proceso de transformación, ha creado una incertidumbre adicional. "Muchas empresas se preguntan: '¿Cómo podemos pasar de los costes fijos a los costes variables?'", añade. "Eso tiene mucho sentido cuando los retornos se vuelven impredecibles".

Las ventas mundiales de música cayeron un 7,2 % hasta los 17.000 millones de dólares en 2009, según la Federación Internacional de la Industria Fonográfica. Mientras tanto, en el sector editorial, Albert Greco, profesor de Marketing de Fordham University Graduate School of Business, señala que las ventas netas de libros de tapa dura de adultos y menores, así como las ventas de libros de bolsillo (ventas brutas menos la devolución de los libros no vendidos) fueron de 9.610 millones de dólares en 2010, frente a los 10.200 millones de dólares en 2008. Aunque las estimaciones de Greco en las ventas de libros electrónicos fueron de unos 600 millones de dólares el año pasado, frente a los 78 millones de dólares de hace dos años, las versiones electrónicas menos costosas sólo compensan una parte de la caída experimentada. De hecho, la cadena de librerías Borders se declaró en quiebra recientemente después de no dar su brazo a torcer y acometer la transformación digital.

En el negocio del cine, los ingresos totales de taquilla en todo el mundo han ido en aumento en los últimos años hasta situarse en 29.900 millones de dólares en 2009, según la Asociación Cinematográfica de Estados Unidos. Pero el aumento se ha visto impulsado sobre todo por los mayores precios de las entradas. En el importante mercado de América del Norte, por ejemplo, se vendieron 1.400 millones de entradas en 2009, frente a los 1.570 millones de 2002. Para los artistas, los avances de la tecnología son un arma de doble filo. Kendall Whitehouse, director de nuevos medios de Wharton, dice que las nuevas plataformas digitales facilitan a los artistas la creación y distribución de su contenido, ya sean directores filmando con una cámara digital relativamente barata, o músicos o autores cargando su música o textos directamente en la web. "La capacidad de crear y distribuir contenido se ha vuelto mucho más accesible para un mayor número de personas", dice Whitehouse. "Pero la capacidad de generar ingresos a partir del contenido se ha convertido en un enorme desafío en todos los ámbitos".

En el negocio del cine, David Molner, director general de Screen Capital International, una firma de financiación de medios con sede en Beverly Hills, dice que los estudios de Hollywood se ganan la vida principalmente a través de tres canales: las ventas de entradas, los ingresos de entretenimiento para el hogar y los ingresos de distribución de televisión a las redes como HBO o el "Big Four", formado por NBC, CBS, ABC y Fox. El segmento de entretenimiento en el hogar, que ha estado impulsado durante mucho tiempo por las ventas de DVD y los alquileres, ha entrado en declive desde hace años debido al abaratamiento de las descargas legales digitales y la piratería. El colapso económico a partir de 2008 y la retirada de los anunciantes pusieron mayor presión sobre los ingresos procedentes de la televisión. Al mismo tiempo, los compradores extranjeros de derechos de distribución de películas de EE.UU. se tuvieron que enfrentar a dificultades de financiación propia y se volvieron más selectivos. "Durante años, la industria era tan fuerte que se podía entender que se dieran el lujo de pagar tanto a los actores", señala Molner. "Esto ya no es así".

El resultado es que las estrellas mejor pagadas están firmando más que nunca contratos que vinculan su remuneración al rendimiento de sus películas. Así, mientras los actores y actrices solían disfrutar de grandes adelantos y un recorte de los ingresos brutos -un porcentaje de los ingresos generados por una película- cada vez acuerdan recibir pagos iniciales más pequeños y un recorte de los ingresos netos en una película, es decir, se recupera una parte de los beneficios después de los costes. Jim Carrey fue noticia en los círculos de Hollywood por su contrato en la comedia de 2008 Yes Man, en la que participó sin anticipo, pero con derecho a un porcentaje considerable de los beneficios netos de la película. Informaciones sobre el contrato de Tom Cruise para la próxima cuarta entrega de Misión Imposible señalan que está recibiendo un anticipo menor de lo habitual, a cambio de una parte de los ingresos después de gastos. A pesar de que los flujos de ingresos de las plataformas digitales crecerán con el tiempo, Molner dice que es poco probable que las estrellas de Hollywood vuelvan a recibir cheques abultados. "El genio ha salido de la botella".

Este cambio tiene mucho sentido desde el punto de vista económico, dice el profesor de Marketing de Wharton Jehoshua Eliashberg, quien revela que el poder de las estrellas ha tenido poco impacto en el éxito de una película. A decir verdad para él sucede todo lo contrario: una buena película convierte a un actor en una estrella, y no al revés. "El factor clave del éxito de una película está en tener una buena historia", dice Eliashberg.

Los mayores beneficiados de este cambio son los estudios dedicados a la venta de las películas. Eric Bradlow, profesor de Marketing de Wharton y co-director de Wharton Customer Analytics Initiative, dice que los actores ahora tienen un incentivo para escoger mejores proyectos, para presionar a otros cineastas con talento para que se unan al proyecto y para promover de forma más agresiva los estrenos de las películas. "Los actores sólo escogerán películas en que realmente crean", dice Bradlow. Al mismo tiempo, las estrellas que sepan elegir sabiamente sacarán provecho de su elección. Por ejemplo: La apuesta de Jim Carrey por Yes Man, que tuvo una buena respuesta en taquilla, recaudó, según las estimaciones, más de 30 millones de dólares.

En la industria de la música, las presiones sobre el modelo de negocio han sido aún más intensas. Ed Pierson, un abogado con sede en Seattle que representa a músicos, dice que la década de los 90 supuso el apogeo de los grandes avances para los músicos. Según Pierson, el crédito fácil y una guerra por el talento llevó a las discográficas a pagar crecientes tasas por adelantado a los músicos. Pero a medida que las ventas de música comenzaron a declinar, en parte debido a la piratería y las descargas digitales que permite a los consumidores comprar sólo las canciones que desean y no todo el álbum, los tiempos de abundancia han llegado a su fin. El resultado hoy en día, señala Pierson, es que las discográficas están logrando pocos avances y el dinero por adelantado que hay para repartir es más pequeño.

Los artistas han respondido mediante la adopción de un mayor control de su negocio. "El riesgo es alejarse de la discográfica y enfocarse más en el artista", dice David Kusek, director ejecutivo de la escuela de música en línea Berkleemusic.com y técnico de música digital. Algunos grandes nombres, como Dave Matthews Band o los Eagles, han creado sus propios sellos discográficos. Artistas menos conocidos se han visto obligados a convertirse en empresarios de todo tipo. Kusek señala que han surgido empresas como ReverbNation y Top Spin para ayudar a los artistas a vender su música en plataformas como iTunes, para promover un grupo o artistas, o para ayudar a vender la mercancía. Estas empresas, en muchos casos, cobrarán una pequeña comisión inicial y luego una parte de las ventas generadas. "Ahora es una apuesta diferente", añade Whitehouse de Wharton. "Los jugadores corporativos puede que se jueguen un poco menos y los artistas un poco más. Sin embargo, los artistas ahora pueden tener mayor control sobre su trabajo que antes".

Las grandes marcas han respondido a la disminución de las ventas de música tratando de apoderarse de un pedazo más grande de un pastel mayor. La pieza central de este esfuerzo es lo que se conoce como el acuerdo 360 en el que el sello discográfico da un anticipo a cambio de un porcentaje de la fuente de ingresos del artista más allá de las ventas de música, incluidos el merchandising y las giras. Jon Garon, profesor de Hamline University of Law, dice que estos acuerdos tienen sentido para los artistas que cuentan con una mega-marca, como Madonna o U2. Pero advierte que para los artistas menos conocidos, las ofertas pueden bordear el comportamiento "predatorio" porque los anticipos son modestos y los artistas están renunciando a las ventas de los canales a los que nunca tuvieron acceso, con poca garantía de que los sellos discográficos hagan mucho para ayudarles a maximizar los flujos de ingresos. "Si estos esfuerzos tienen una financiación adecuada, se puede trabajar", señala Garon. "Pero para que esto suceda, es necesario un mayor compromiso fiscal del sello y un mayor esfuerzo por parte del artista".

Las presiones en la industria editorial pueden ser más recientes, pero en muchos aspectos los problemas son los mismos que en el sector de la música. En la edición de libros y el periodismo, el contenido se está moviendo a plataformas digitales, incluyendo los lectores electrónicos como el Kindle y los sitios de noticias en línea. Los modelos de negocio de algunos sitios en línea consisten en que los periodistas reciben una cuota por adelantado por su trabajo, con una compensación adicional en función del número de visitas que sus historias generan. Este pago a cambio de rendimiento tiene sentido en un entorno en que el tráfico del sitio web condiciona los ingresos por publicidad. Pero Whitehouse señala que el modelo también plantea algunas cuestiones. Si bien puede ser fácil crear historias que llamen la atención de la gente porque cubren temas sensacionalistas, advierte que "en algunos casos conviene que el periodismo sea aburrido". El típico reportero que cubre asuntos en el ayuntamiento y arroja luz sobre asuntos de gobierno cruciales, por ejemplo, puede que no atraiga un gran número de visitas, pero realiza un servicio social importante, dice. Los anuncios clasificados representaban un porcentaje significativo de los presupuestos de periódicos y ayudaron a financiar esos esfuerzos en el pasado, pero la pérdida de esos ingresos frente a las plataformas en línea como Craigslist limita los recursos que se dirigen hacia los temas menos atractivos.

Para los autores de libros, señala Hosanagar de Wharton, la nueva realidad es que las editoriales, en muchos casos están dando pequeños anticipos y, al mismo tiempo, ofrecen derechos de autor más altos por las ventas de libros. "Esta tecnología es nueva, y los editores no entienden [lo que significa para el modelo de negocio]", señala. "El resultado es que los editores tienen mayor aversión al riesgo, y los grandes avances son muy raros y están reservados para grandes nombres como John Grisham". Además, el hecho de que los libros electrónicos suelan venderse por menos que los libros de tapa dura crea desafíos para los escritores. Mientras que algunos autores son capaces de obtener derechos de autor más altos por los libros electrónicos para compensar esto, otros no pueden. Y los escritores están en posición de ganar menos en derechos de autor a medida que se produzca la transición de los consumidores a las versiones electrónicas. El riesgo para los lectores es que los escritores de más talento tendrán menos tiempo y menos apoyo para desarrollar su carrera.

El nuevo orden mundial plantea riesgos y oportunidades para los editores. Greco Fordham señala que ahora las editoriales se enfrentan a una incertidumbre significativa cuando publican una nueva novela, ya que es difícil predecir cuántas copias se venderán de forma física en comparación con la electrónica. Y puesto que las librerías pueden devolver los libros que no venden, los editores corren el riesgo de que se termine con un almacén lleno de novelas sin vender.

Por el lado positivo, sin embargo, hay nuevas fuentes de ingresos que se pueden aprovechar. Según Bradlow de Wharton, ahora está disponible la información sobre quién está leyendo qué libros, gracias a las plataformas digitales. "Ahora usted sabe quién está leyendo un libro, y usted puede colocar un anuncio en ese libro o recomendar otros libros a los lectores", dice Bradlow. "Cambia todo el modelo de ingresos para que los editores se vuelvan vendedores de otros productos". Ésa no es una habilidad que la mayoría de los editores domine. Y es otra señal de que las normas para hacer rentable el arte se están reescribiendo.

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