Los secretos para construir con éxito una marca a lo largo del mundo

¿Cómo la marca de cerveza mexicana Corona Extra se convirtió en la cerveza líder de importación en Estados Unidos y Canadá? ¿Por qué Inca Kola, en Perú, es fuente de orgullo y sentimiento patriótico, transformándose en un icono de marca nacional?

Gran parte del secreto está en la marca, que aunque sea intangible, es un activo más de cualquier compañía y, además de tener un valor concreto, su contribución al negocio es tan importante que influye directamente en su evolución. Por tanto, la marca y su construcción deberían ser una cuestión estratégica para cualquier empresa en cualquier lugar del mundo.

Roberto Álvarez del Blanco, profesor de IE Business School y New York University, comparte con Universia Knowledge@Wharton las claves para construir una imagen corporativa, recogidas en el libro Las marcas según Aaker [en referencia al Modelo Aeker para crear una estrategia de marketing]: 20 principios para conseguir el éxito.

Universia Knowledge@Wharton: El primer paso para que una compañía preste atención a la marca es considerarla un activo. Pero, ¿tiene ésta un valor real para tener esa consideración?

Roberto Álvarez: La premisa esencial es que las marcas poderosas puedan convertirse en la base sólida de la estrategia competitiva y de la rentabilidad a largo plazo. Un objetivo primario sería la construcción, incremento o aprovechamiento del activo de marca, cuyas dimensiones principales son el reconocimiento, las asociaciones y la fidelidad de la base de clientes. Construir este activo de marca requiere lograr una correcta visión de la marca y luego alcanzar trayectorias rupturistas con perspectiva de largo plazo. El resultado comienza a verse entre los tres y cinco años, lo que suele dificultar la visualización de los rendimientos a largo plazo. Asimismo, necesita tanto de capacidades de márketing como de personas, procesos o cultura que lo hagan posible.

Una vía realista, convincente y memorable para demostrar el valor de activo de la marca es analizar casos reales, estudiando aquellas que han contribuido significativamente a la creación de valor sustancial. La marca Apple, con su personalidad creativa, independiente y su reputación de líder en innovación es un ejemplo de una de las marcas más valiosas del mundo. BMW ha logrado velocidad en gran medida por definir su marca alrededor de la idea de “máquina de conducir definitiva” y por los beneficios de autoexpresión que se trasladan al conductor. La cadena norteamericana de supermercados especializados Trader Joe´s ha dominado una subcategoría con una marca que ha cristalizado un conjunto de valores y estilos de vida que suministran tanto beneficios de autoexpresión como sociales.

Otras marcas han superado enormes barreras y han logrado gran valor. La marca número uno de cerveza mexicana Corona Extra, considerada como la cuarta marca de cerveza más valiosa del mundo, se ha convertido desde 1997 en la cerveza líder de importación en Estados Unidos y Canadá, desplazando a Heineken, que había disfrutado de este posicionamiento durante más de cincuenta años. Con precio primado, ha sido capaz de vencer la “paradoja de la prominencia” (fenómeno que se refiere a productos/servicios producidos en países emergentes y que se enfrentan a problemas para establecer precios primados cuando ingresan a mercados desarrollados, debido a las bajas percepciones de calidad del punto de origen). La solución creativa para vencer esta paradoja en el mercado de Estados Unidos fue reposicionar la marca en base a estilo de vida, autoexpresión y experiencias. El producto se convirtió en protagonista heróico y la marca en icono, alejándose de algunas asociaciones del punto de origen, y potenciando la idea de “diversión, sol, playa y vacaciones en una botella”. Esta fórmula la ha convertido en la cerveza más importada del mundo.

UK@W.: Cuando se habla de construir una marca, parece algo intangible e, incluso, artificial. ¿Se debe o se puede dotar de personalidad una marca? ¿Cómo se consigue?

R.A.: La personalidad de la marca puede definirse como un conjunto de características humanas asociadas con el nombre. Cuando se trata a las marcas como personas, las percepciones y los comportamientos se ven afectados.

Se ha demostrado con rigor que las personas frecuentemente tratan a los objetos, desde mascotas a plantas y marcas, como si fueran personas, incluso otorgándoles nombres. En un estudio realizado [en 2008 por profesores de la Universidad de Duke, en EEUU, y  Waterloo, en Canadá] se expuso subliminalmente a las personas a los logos de Apple e IBM, luego se les pidió que pensaran creativamente sobre el uso de un ladrillo y resultó que generaron ideas más singulares aquellos que fueron expuestos al logo de Apple. En el mismo estudio, las personas se comportaron más honestamente cuando fueron expuestas al logo de Disney Channel frente al de E! Channel, canal de televisión por cable [enfocada en los famosos y el mundo del espectáculo].

No todas las marcas tienen personalidad, o al menos no una personalidad fuerte y destacada. Sin embargo, aquellas marcas que sí la tienen poseen una ventaja significativa, son más propicias a estar alejadas de la multitud y tienen mensaje. La personalidad es una dimensión importante del valor de la marca debido a que, igual que la personalidad humana, es diferenciadora y duradera. Una vez establecida suministrará beneficios a lo largo del tiempo.

Las marcas que tienen la fortuna de tener una personalidad disponen de un margen significativo para ganar y mantener visibilidad, diferenciación y fidelidad. Copiar una personalidad es muy complejo e inefectivo.

UK@W.: ¿Cuál es el objetivo último que no se debe perder de vista a la hora de definir una estrategia de marca?

R.A.: Valores organizativos tales como la priorización sobre la calidad, la innovación o los clientes generan la diferenciación de la marca y de las bases relacionales con clientes, y son duraderos debido a que resultan difíciles de copiar. Existen decenas de valores organizativos que pueden ser usados en un determinado contexto. Sin embargo, siete deben ser mantenidos como fuerzas conductoras. El primero es la calidad percibida, consideración clave en prácticamente todos los contextos. Las famosas aseveraciones de [el fabricante de autos] Ford de “La calidad es nuestra prioridad”; la de “Nos esforzamos”, de [la empresa de alquiler de automóviles] Avis; o la de “Estás en buenas manos”, de [la aseguradora] Allstate, reflejan un auténtico y elevado compromiso de estas organizaciones con la calidad.

La innovación es otro de los valores organizativos más universales. La preocupación por los clientes también es relevante. Si una compañía puede comunicar en forma creíble esa filosofía, los clientes no sólo ganarán confianza en los productos y servicios, sino que sentirán que alguien se preocupa realmente por ellos. Es más sencillo que te agrade alguien a quien tú a su vez le agrades. Por otra parte, el éxito, tamaño y longevidad sugieren capacidades, sustancia e, incluso, excelencia. Son características que generan confianza, actitudes positivas y, en ocasiones, prestigio. También el ser local es una opción estratégica. Por ejemplo, Inca Kola, en Perú, es un ejemplo de marca local que se ha convertido en fuente de orgullo y sentimiento patriótico, transformándose en un icono de marca nacional. La marca local no necesita restringirse a una compañía local. La tarjeta de crédito VISA y el café soluble Nescafé son consideradas marcas locales en todos los países en los que participan, y pocas veces se asocian a sus orígenes norteamericano y suizo, respectivamente.

Otro valor importante son los planes medioambientales, así como los programas sociales. Por ejemplo, Toms Shoes dona un par de zapatos a niños necesitados por cada par de zapatos viejos que recibe. La propuesta, denominada “Uno por uno”, fue el origen de la compañía, cuyo germen se encuentra en Argentina (de hecho, utiliza la bandera de este país en su logotipo).

K@W.: En su libro, recomienda “crear los imprescindibles” para tener una marca convincente, ¿a qué se refiere y por qué es clave para diferenciarse de la competencia?

R.A.: La creación de marca no comienza sólo porque se haya creado la oferta; se inicia en el mismo momento de su concepción. Si todo funciona correctamente, la conceptualización deberá resultar lo suficientemente innovadora y singular para crear el dominio en una categoría. Crear los imprescindibles que conviertan a los competidores en menos relevantes, para luego construir barreras que prevengan su ascenso es la única manera de crecer, con raras excepciones, y se ha demostrado que está relacionado con una alta rentabilidad.

Los imprescindibles pueden basarse en innovaciones transformadoras capaces de crear una oferta con características que los clientes desean tener. Modifica aquello que se compra y se usa. La innovación transformadora es un juego cambiante. Considere al campeón de informática en la nube SalesForce.com, la reinvención del circo por Circo del Sol, y a Keuring creadora de un nuevo estilo de cervezas en Japón. En cada caso, la innovación modificó lo que se compra y usa.

Los imprescindibles pueden mejorar o fortalecer la oferta con:

  • Un atributo, como el mayor contenido de fibra en Fiber One.
  • Un beneficio, como el suministrado por Nike Plus, calzado deportivo que incluye un chip que permite al usuario obtener y compartir información sobre su entrenamiento.
  • Un diseño atractivo, como el que caracteriza a los productos de Apple.
  • Una oferta solución, que combina componentes como los de la oferta de los sistemas Siebel para el soporte y software de gestión de relaciones con clientes.
  • Una nueva tecnología, como el superordenador Watson de IBM.
  • Un producto diseñado para un segmento, como Luna la barrita energética para el segmento femenino.
  • Un formidable punto de bajo precio, como el ofertado por las líneas aéreas JetBlue.

UK@W.: Con el avance de las nuevas tecnologías (blogs, redes sociales, webs, etc.) y el boom digital, ¿qué riesgos corren las marcas? ¿y cuáles son las oportunidades?

R.A.: El mundo digital cambia tan rápidamente que incluso el término “marca digital” se encuentra en pleno debate. Lo cierto es que juega un papel importantísimo en la creación y comunicación de marcas y en la actualidad se dedican grandes esfuerzos y energía para definir los contenidos y el enfoque de la marca.

La plataforma digital para la creación de marca puede desempeñar un papel central, o incluso constituirse en una modalidad de liderazgo, con los otros esfuerzos de márketing que también juegan un papel de apoyo. Las Líneas Aéreas de Singapur, por ejemplo, patrocinaron un concurso de vídeo en el cual los participantes aportaban su vídeo sobre el lugar favorito de sus vacaciones en Asia. Los ganadores recibían billetes aéreos y estancias pagadas de cuatro días en hoteles de cuatro estrellas.

Un vídeo exitoso online puede convertirse en una plataforma para la construcción de marca. No es fácil de obtener, pero cuando se logra, puede estimular la calidad de las exposiciones y atraer al público objetivo, a menudo a una fracción del coste de un medio contratado. Por ejemplo, DC Shoes, fabricante de calzado y otros productos orientados a entusiastas del skate y snowboards, comenzaron en 2009 con vídeos mostrando a un piloto acrobático en sitios familiares como las calles de San Francisco. En cuatro años, han logrado 180 millones de visitas, más productivos que los 5 millones de dólares destinados a la contratación de medios. Otro caso es el de la “Máquina de la Felicidad” de Coca-Cola, el vídeo que ha sido visto por más de 10 millones de consumidores y que fue colgado por un estudiante de la Universidad de St. John.

K@W.: La mayor exposición que tiene una compañía, por ejemplo, por las redes sociales, ¿obliga a prestar atención a aspectos como la marca interna?

R.A.: Las marcas poderosas se construyen desde dentro hacia fuera. Hay una gran diferencia en rentabilidad entre las organizaciones que logran que sus empleados entiendan y se comprometan con la visión de marca, y aquellas que no lo consiguen. Es fácil intuir qué tipo de organizaciones logran los mejores resultados.

Para crear la fortaleza de la marca en el mercado, los empleados y asociados necesitan conocer la visión de ésta y comprometerse a su realización. Una marca interna clara y motivadora suministrará las guías y entusiasmo para crear los programas que la impulsen hacia adelante, evitando aquellos que puedan confundir o perjudicar la promesa. Crear una marca interna fuerte requiere tres pasos: aprenderla, creerla y vivirla. Este movimiento deben darlo participantes clave como son la alta dirección, el personal en contacto con clientes y los embajadores internos de la marca. Las historias argumentales deben ser compartidas y apalancadas para apoyar la marca de una forma vívida y auténtica.

Los equipos de trabajo pueden jugar un papel importante. Microsoft, por ejemplo, ha patrocinado los “Equipos Verdes Microsoft” que se ocupan de iniciativas “verdes” mediante programas dirigidos a la comunidad, o mediante programas de comunicación interna. Estos equipos pueden desarrollar y poner en marcha sus propias iniciativas y, lo más importante aún, involucrar a personas clave en la visión.

K@W.: Cuando se tienen diferentes productos, ¿en qué casos es aconsejable utilizar la misma marca y cuáles es mejor separarlos para que no se identifiquen unos con otros?

R.A.: Extender el nombre de marca suena bien, promete crecimiento. Sin embargo no siempre es posible disfrutar del éxito de las extensiones de marca. En algunos casos inhibe o incluso perjudica al éxito general de la marca. Las extensiones pueden expandir la base del negocio y suministrar plataformas de crecimiento. Lo bueno es que la marca puede contribuir a que las nuevas ofertas ganen en visibilidad y en asociaciones necesarias. Lo malo, es que la nueva oferta pueda perjudicar a la marca al difundir su imagen, creando asociaciones indeseadas, bien por un error o por un accidente en el mercado. Un nombre de marca establecido puede ayudar a la nueva oferta ahorrándole tiempo y recursos para ingresar al mercado mientras mejora las posibilidades de éxito. Puede suministrar credibilidad a la marca establecida con una historia de satisfacer más allá de la promesa de la marca y, en ocasiones, por acceder a una base establecida de clientes. Pero su mayor contribución suele ser colaborar a crear reconocimiento y asociaciones contributivas para la nueva oferta.

La marca de alfajores y dulces Havanna, incluida entre las más emblemáticas de Argentina, con sus asociaciones de “compartir”, “tradición local”, “sabor” y “estilo”  disfruta de una posición de privilegio por la elevada estima y fidelidad activa que ha creado y mantenido durante décadas, hasta convertirse en un símbolo de argentinidad. Las fuertes y sólidas asociaciones han permitido extender con éxito la marca a las cafeterías “Café Havanna”, uno de los más importantes jugadores actuales en el sector de cafeterías en América Latina, y considerado entre los mayores éxitos de expansión en los últimos años, vía franquicias, en nuevos mercados.

El enfoque de la mayoría de las extensiones es asegurar el éxito. Igualmente, o quizás más importante, debería ser la consideración de cómo la extensión afectará a la marca. La capacidad de ésta para ayudar a la extensión depende de su fortaleza, aunque también de su encaje y credibilidad en el nuevo contexto. Si el encaje ha caducado o la credibilidad se ha debilitado, la marca puede perjudicar más que ayudar. Por ejemplo:

  • La línea de trajes “Clásicos a Medida” de Levi Strauss fracasó en parte debido a las asociaciones de Levi´s con la vida informal y actividades al aire libre.
  • Asociaciones gustativas resultaron incompatibles con la extensión ofrecida en el caso de Lifesaver Soda (sabía a caramelo), Limonada Frito Lay (limonada salada) y Colgate Kitchen Entrees (sabor a pasta dentífrica).
  • El auto Swatch sufrió debido a que la credibilidad de Swatch en relojes coloristas no se transfirió a automóviles.
  • Sony y Apple se han esforzado por extender sus marcas en el mundo de los negocios y Cisco, IBM y otros han encontrado difícil moverse hacia el mercado del hogar, en parte debido a la personalidad de sus marcas y las competencias que cada uno ha promovido en la categoría.

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