Marcas con valores femeninos, la gran asignatura pendiente del marketing

¿Tienen en cuenta todas las marcas al público femenino? Según Gemma Cernuda-Canelles, autora de Ellas deciden (Empresa Activa), la respuesta es rotunda: No. En su opinión, éste es un grave error para las compañías, ya que el poder de decisión de este colectivo es enorme, hasta el punto de que influyen en el 80% de todas las compras que se realizan en el hogar. Lejos de los estereotipos de que sólo las marcas de la gran distribución se deben preocupar por conectar con el público femenino, esta experta asegura que las mujeres tienen peso sobre cualquier gasto familiar, incluido productos que hasta ahora siempre se han considerado más masculino, como es un coche. Si a ellas no les gusta, no hay compra.

Cernuda-Canelles analiza para Universia Knowledge@Wharton las implicaciones de no transformar una marca basándose en valores y rasgos que la hagan atractiva para el gran público femenino.

Universia Knowledge@Wharton: ¿Suelen tener en cuenta las compañías al público femenino a la hora de diseñar sus marcas y estrategias comerciales?

Gemma Cernuda-Canelles: Normalmente las empresas saben que la mujer-ama de casa hace las compras y siempre nos van a contestar que sí, que ya hacen focus groups y que las tienen en cuenta para sus campañas y estrategias. Pero esto es justamente lo que en mi libro Ellas Deciden explico y analizo como “quedarse sólo en la superficie”. De hecho, lo importante es tener en cuenta que la mujer decide e influye en el 80% de las compras, pero de todas. Es decir, no sólo en la lista de la compra del súper; también en las vacaciones familiares, el tiempo de ocio, la escuela de los niños, la ropa, el seguro médico y el coche familiar. Y éste es el gran poder que el 51% de la población del planeta tiene y que las marcas y compañías no están traduciendo a negocio y a oportunidad para existir y ser la marca de referencia de la mitad de la población.

UK@W.: ¿Por qué es importante no olvidarse de este colectivo?

G.C.C.: Porque es más potente que China e India juntas. ¿Usted se olvidaría de estos dos países que son casi un continente entero? Me temo que no. La mujer decide un 80% de lo que se vende… ¿Quién puede permitirse el lujo de obviar a su, casi único, cliente?… Perdón… ¡clienta!

UK@W.: ¿Por qué cree que hasta ahora las marcas estaban más enfocadas al género masculino si son las mujeres quienes toman el 80% de las decisiones de consumo?

G.C.C.: No es que las marcas estuvieran o estén enfocadas al género masculino. Las marcas se han comunicado en masculino porque la norma es masculina. Es decir, si siempre quienes han estado creando, diseñando, comercializando, decidiendo y mandando han sido mayoritariamente hombres, lo que crean, emiten, comunican y transmiten es en masculino, o sea, para hombres. Y esto no es culpa de nadie; es simplemente la historia y la evolución. Y es justamente aquí donde radica el problema y la solución.

Las mujeres quieren más, quieren marcas que las escuchen, que las vean, las incluyan, no las hagan invisibles, que no perpetúen estereotipos que a nadie le importan, que no repitan tópicos con los que no se identifican… Y si no sabemos qué mueve a las mujeres, qué valores, qué parámetros, atributos, estética y estilo… seguiremos hablando a las mujeres en masculino, en lugar de hacerlo en femenino.

Aquí surgen dos caminos; uno, seguir haciéndolo igual que hasta ahora, arriesgándonos a que salga una marca competencia que sí hable en femenino y consiguiendo que esa clienta -ese 80%- se vaya con ella. O bien, pasarle a la marca/producto/servicio un filtro de género para quela propuesta conecte con la mujer sin excluir al hombre.

Una de las principales premisas y tácticas para llegar a esta estrategia en femenino es poner mujeres en todos los procesos de creación, diseño, comercialización e innovación. ¿No será mucho más fácil que una mujer piense como una mujer, en lugar de un hombre?

UK@W.: A la hora de hablar de marcas, ¿qué rasgos definen a aquellas que están pensadas para un hombre y cuáles para una mujer?

G.C.C.: Las marcas que han de conectar con una mujer (sea porque ella usa el producto o porque si ella no lo compra, nadie lo usa, es decir, es la prescriptora) deben mostrar y potenciar una serie de valores como:

  • La transparencia.
  • La empatía.
  • Se debe humanizar el mensaje.
  • Explicar una historia real y humana que personalice la marca.
  • Estar claramente explicada.
  • Ser bella o estética.
  • Ser muy fácil de usar y estar claramente explicado.
  • Que facilite compartir la información y poder ampliarla.
  • Que haya un excelente servicio post-venta.
  • Que sirva para más de una cosa; que solucione problemas.

Y esto no es para hombre o mujer, esto es para todos y todas. El tema crucial es que la mujer quiere esto porque es lo que valora y espera. Por eso, está claro y comprobado que si una marca conecta con la mujer supera las expectativas del hombre. Gustando a la mujer también se gana al hombre.

Podríamos hablar de rasgos más genéricos y conceptuales que sí que diferencian las estrategias, posicionamientos y publicidades de algunas marcas que son “claramente” para un hombre o una mujer. Las mujeres queremos marcas-productos-servicios inspiracionales, es decir, que me hagan evolucionar, estar mejor. El hombre prefiere marcas-productos-servicios aspiracionales, es decir, que al conseguir ese producto aspiran a lograr un estatus.

UK@W.: ¿Existen las marcas neutras?

G.C.C.: El éxito sería conseguir marcas neutras de género. Por eso hemos  diseñado [Cernuda-Canelles es socia de la consultora de comunicación Peix&Co] un servicio pionero que hemos llamado GenderFilter©(filtro de género) y que a partir de siete pasos podemos hacer que una propuesta no invisibilice a la mujer y tampoco excluya al hombre. De todas formas, habrá servicios y marcas que deberán ser claramente masculinos o femeninos si sólo los utilizan y consumen ellos o ellas. El error está cuando un producto como un coche se siga comunicando en masculino, cuando en un 80% de los casos si a ella no le gusta no se compra y son las mujeres quienes lo conducen y lo pagan en igualdad de oportunidades.

UK@W.: En consumo, cuando se habla de diseñar una estrategia comercial dirigida al público femenino, ¿se puede hablar de valores universales?

G.C.C.: Se puede hablar de valores universales, según de qué universo estemos hablando. No quiero jugar con las palabras pero, si aplicamos estos valores que hemos comentado anteriormente y que en el libro están explicados como El Decálogo+1 de La Comunicación en Femenino, no sólo conectaremos con la mujer, también cumpliremos las expectativas del hombre.

UK@W.: Por ejemplo, el concepto de belleza no se entiende igual por una mujer en Latinoamérica que por una europea o una asiática y, por lo tanto, una campaña comercial se tiene que realizar de forma diferente. ¿Ocurre lo mismo con los valores de marca?

G.C.C.: Está claro que dentro del universo mujer hay muchas mujeres, culturas, etapas de la vida y momentos de decisión que serán los que van a regir las preferencias de marca. En Europa, por ejemplo, una mujer de 30 años no necesariamente afronta una maternidad ni tiene una carrera en marcha, pues ahora tenemos los hijos a los 40. Pero esta misma realidad demográfica se rompe en Latinoamérica cuando son madres a los 27. Es verdad que los matices son distintos, incluso algunas prioridades según culturas y regiones, pero lo que no podemos obviar es que los productos tienen que cuidar lo estético y la belleza. Y en cada caso, según a qué franja de edad se dirijan y región, el concepto belleza tendrá matices distintos.

Una campaña comercial para un país u otro será distinta, pero los valores y atributos que nos muevan y cómo queremos que nos traten y nos diseñen los productos y su usabilidad, se parecerán bastante en todas partes.

UK@W.: ¿Qué diferencia hay entre unas regiones y otras?

G.C.C.: No le puedo contestar a las diferencias entre países, regiones y culturas de un mismo idioma. Lo que sí que está testado, con datos de Boston Consulting Group, de Harvard Business Rewiew, de Catalyst o de Trendsight-Marti Barletta, es que un 90% de la publicidad que se emite no conecta realmente con las consumidoras. Y eso es muy grave. Eso perpetúa consumidoras no contentas ni satisfechas que siguen comprando tu marca porque no hay nada mejor, pero están listas para irse. Y éste es el gran reto del siglo XXI para las marcas que quieran sobrevivir y perpetuarse y para las nuevas empresas que se estén creando. Debemos incorporar la mirada femenina en todo el proceso para que lo que salga, el resultado, conecte con quien lo compre, quien lo recomiende y quien lo use.

UK@W.: ¿Están dispuestos los directivos de las grandes compañías y sus accionistas a reconvertir lo que, en algunos casos, son marcas históricas para hacerlas más femeninas?

G.C.C.: En el contexto actual de crisis económica, consumidoras y consumidores con acceso directo a las marcas a través de las redes sociales, ciudadanos-consumidores-activistas,  que son también creadores de opinión y de contenido,  y la necesidad de ser rentables, no podemos permitirnos el lujo de decidir no ser femeninos. No podemos hacer oídos sordos a lo que la decisora del 80% de las compras espera de su marca. Porque otra marca se lo va a dar y ahí ya no habrá vuelta atrás.

Es una gran oportunidad para que las grandes compañías se acerquen y reconquisten de verdad, desde el corazón, a la mujer: la reina del consumo. ¿Verdad que si voy a hacer negocios con un japonés buscaré un intérprete de japonés y adecuaré mi producto, mensaje y tono a sus expectativas? Pues lo mismo si mi mercado son mujeres. Que a estas alturas ya hemos visto que tenemos distintas expectativas de un producto y una marca. Es muy fácil hacerlo bien y hacerlo rentable.

UK@W.: ¿Qué consejos daría?

G.C.C.: Les diría que si no lo hacen ellos, lo harán ellas. Es decir, que cada vez están saliendo más empresas pequeñas, más ágiles y muchas de ellas con servicios on-line incorporados y con colaboraciones con otras empresas que harán que el producto y servicio que creen sea, tal vez, más completo y adecuado a lo que la mujer espera. Y será una lástima que dejen escapar todo lo que han invertido en creación de marca, en productos, en calidad, en comunicación para que se lo lleve otra marca. También podría recomendarles que traten de aplicar el sentido común a su estrategia. En mi libro les doy tácticas para que lo apliquen. Y también aconsejo que pongan más mujeres en sus consejos de administración, en sus equipos creativos y en los puestos de mando. Serán más rentables… y sostenibles.

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"Marcas con valores femeninos, la gran asignatura pendiente del marketing." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [28 mayo, 2014]. Web. [15 December, 2018] <https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/marcas-con-valores-femeninos-la-gran-asignatura-pendiente-del-marketing/>

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"Marcas con valores femeninos, la gran asignatura pendiente del marketing" Universia Knowledge@Wharton, [mayo 28, 2014].
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