Óscar de la Renta: Los retos de un cambio de liderazgo interrumpido

La gran mayoría de las crónicas del fallecimiento del gran modisto de origen dominicano Óscar de la Renta el pasado 20 de octubre en Connecticut, EEUU, a los 82 años, se han hecho eco de unas declaraciones realizadas por él una semana antes, con motivo del nombramiento del británico Peter Copping como su sucesor al frente de la firma. “La industria no siempre ha hecho el mejor trabajo en lo que se refiere a cambios en el liderazgo. Mi esperanza es que, al participar activamente en la selección y en la transición, pueda asegurar el correcto futuro creativo para la compañía y la marca”, dijo el modisto. Junto a esta reflexión reveladora, De la Renta destacaba los motivos de su elección: “Copping tiene un gran talento y, además de nuestra común sensibilidad para el diseño, compartimos una profunda curiosidad por la música, el arte, la arquitectura o los jardines”.

Quizá hubiera sido suficiente con comentar el porqué de la elección de Copping como nuevo director creativo, sin embargo las palabras del veterano diseñador sobre los cambios de liderazgo en la industria ponen de manifiesto la dificultad que este tipo de procesos supone para las empresas en general y las de moda en particular, dado el componente de creatividad de la actividad que desarrollan, y la preocupación que este evento le generaba al modisto dominicano.

A De la Renta se le había diagnosticado un cáncer en el año 2006 y aparentemente había meditado y planificado a conciencia la transición en su firma para asegurarse la continuidad de su legado, pero el tiempo jugó en su contra. De la Renta se despidió de forma imprevista como modisto hace unas pocas semanas, cuando la abogada de derechos humanos Amal Alamuddin vistió uno de sus diseños el día de su boda con el actor, y hasta entonces soltero de oro, George Clooney en la romántica Venecia. El afamado diseñador ya había vestido antes a otras muchas destacadas mujeres, como las primeras damas Jackie Kennedy, Nancy Reagan, Hillary Clinton o Laura Bush.

De la Renta se había consagrado en EEUU, pero su periplo en el mundo de la moda comenzó casi por azar a los 18 años, cuando tras su llegada a España para estudiar Bellas Artes, su habilidad como dibujante de bocetos de alta costura le llevó a convertirse en aprendiz del maestro español Cristóbal Balenciaga. Más tarde, De la Renta se trasladó a París buscando ampliar su experiencia laboral al lado del diseñador de origen español Antonio del Castillo y labrarse un futuro en la industria. Tuvo éxito porque, en 1992, se incorporó a Pierre Balmain y se convirtió en el primer americano -tiene doble nacionalidad desde 1969- al frente de una casa francesa, posición que desempeñó hasta el año 2002. Anteriormente, en 1963, la moda le había llevado a EEUU donde trabajó para Elizabeth Arden hasta que, en 1965, creó su propia firma. Ahora será el británico Copping quien tenga que interpretar el mundo femenino y la majestuosidad de los elegantes diseños de la firma sin la compañía del fundador.

El proceso que se está viviendo en la casa creada por De la Renta no es ni mucho menos exclusivo. “El cambio de liderazgo está desafiando la industria de la moda”, asegura Sergio Costa Sant´Anna, que imparte diversas asignaturas de Marketing en la escuela de diseño e imagen Idep Barcelona. Costa relata que éste es el caso del modista Giorgio Armani, presidente y único accionista de Giorgio Armani S.p.A, que tiene 80 años, o el mismo Ralph Lauren, presidente y mayor accionista de Polo Ralph Lauren, que recientemente celebró su 75 cumpleaños. “Todos están pasando por lo mismo que De la Renta: buscar la perpetuación de la marca”, asegura.

Galliano versus Copping

“El modista dominicano era muy consciente de que para ser líder hay que tener carisma, que era una de sus más importantes virtudes”, explica Costa, quién añade que encontrar a alguien para sustituirle, “considerando su rasgo personal y condición técnica, era una tarea casi imposible”. De hecho, el diseñador reveló que tardó varios años en encontrar a su sustituto y que antes de decidirse por Copping invitó al diseñador gibraltareño John Galliano a su estudio durante tres semanas en el año 2013, pero su posible incorporación a la firma como director creativo no cuajó.

Costa asegura que se sabe que la relación no funcionó por una cuestión financiera, “porque De la Renta no estaba dispuesto a pagar los millones que Galliano le estaba solicitando”. Pero el desencuentro fue más allá de lo puramente económico y a pesar de que el diseñador gibraltareño compartía con el dominicano “el mismo idealismo en la moda, donde la feminidad juega un papel central, Costa entiende que “las características personales de Galliano no encajaban muy bien con la estrategia de la empresa de Oscar de la Renta. Este último siempre ha sido un referente profesional y, sobre todo, personal en el mundo de la moda”. Por el contrario, el gibraltareño fue relevado de sus funciones en Christian Dior después de haber proferido insultos racistas y antisemitas a una pareja de forma pública y en evidente estado de embriaguez. “Galliano tuvo mucho éxito en la parte creativa en Dior, pero falló en la parte más importante, la personal”, destaca Costa, quien añade que “en las marcas de lujo la persona, muchas veces, se sobrepone al nombre de la empresa”.

El profesor de Idep Barcelona asegura que es verdad que Peter Copping, director creativo de Nina Ricci durante cinco años antes de su incorporación a De la Renta, “no tiene la misma trayectoria de éxito profesional que Galliano pero, por otro lado, su vida personal es estable y nunca ha estado involucrado en ningún escándalo”. Aparte de eso, tal y como aseguró De la Renta en su presentación, la sintonía entre ambos en cuanto a sus características como diseñador y su sensibilidad eran evidentes. “Los dos han aprendido sobre el negocio de la moda en París y, sobre todo, comparten la idea de crear ropas románticas y femeninas”, recuerda.

Además, Costa cree que el creador dominicano no tuvo un buen feeling con Galliano y temía que éste no siguiera las líneas básicas de su negocio, intentando cambiar el estilo de la marca a lo largo del tiempo. Esto, junto al hecho de que Copping hubiera declarado en alguna ocasión que no albergaba ambiciones de crear su propia marca y que se contentaría con la posición de diseñador en una casa establecida jugaron a su favor. Galliano, por su parte, ya ha tenido su propia marca, y “es mucho más ambicioso que Copping”, dice el profesor.

Desde el punto de vista de Ana Rumchisky, profesora de Marketing de IE Business School, a pesar de que la industria de la moda considera que Galliano es un genio, su incorporación a De la Renta no funcionó porque “dos egos, como los de ellos, no pueden convivir juntos. En la moda esto es algo imposible o muy difícil”.

Proceso de transición

Lo que es indudable es que la transición siempre es complicada, señalan los expertos. Rumchisky explica que en la moda, como en cualquier industria, cuando el éxito de una compañía está muy condicionado por la figura de una persona -como es el caso de Steve Jobs con Apple, por ejemplo-, “se da la situación de que el éxito o las marcas se asocian a esa persona, y si esa persona desaparece parece que la compañía se hunde”. En su opinión, “depende de lo fuertes que sean los códigos que ha dejado esa persona en la marca para que cuando fallezca, su legado continúe”.

Así, marcas como Gucci, Givenchy, Burberry, todos ellos nombres muy antiguos en el segmento de moda de lujo, señala la profesora de IE, “han sobrevivido a sus creadores”. Y explica que tanto estas empresas como Chanel dejaron unas huellas de marca tan fuertes, que el éxito ha consistido en encontrar un sucesor que entienda los valores vinculados a ellas y los siga cultivando. “Esta es la clave”, asegura. Y cita como ejemplo el éxito del modisto Karl Lagerfeld, desde 1983 al frente de Chanel, a la hora de entender a la perfección la esencia de la marca, retomar el uso de las perlas, las cadenas, el tweed, etc. y mezclar de forma acertada el presente y el pasado de la firma francesa. O el de la italiana Gucci: “no se entiende esta marca sin el color verde, sin el bambú, sin los estribos del caballo… Gucci pasó por un periodo más bien discreto hasta que llega Tom Ford en 1990 e interpreta lo que es la marca, pero de una manera más actual”, comenta. El éxito de Ford fue tal que acabó siendo bautizado como “El salvador de Gucci”.

Versace también es un caso muy ilustrativo. Cuando el fundador Gianni Versace muere asesinado en la puerta de su vivienda en Miami y su hermana Donatella toma las riendas de la firma, “aunque ella no tiene nada que ver con él, sigue manteniendo los valores de la casa y lo hace con cierto éxito porque el fundador deja muy bien establecidos los códigos de la marca y, a su vez, sus sucesores -incluyendo los gestores- los respetan”, señala Rumchisky. Ella añade que a diferencia de Versace, De la Renta sabía que se moría, lo que le ha permitido disponer de un tiempo para asegurarse de que la persona que tomaba el relevo en la marca entendía esos valores y, por tanto, “eso es clave para que la marca sobreviva con éxito. A su favor juega, además, que sus diseños tengan un sello bastante inconfundible, se notaba cuando una creación era suya”, dice.

Ella aclara que una transición de este tipo suele fracasar cuando el trabajador muere y el trabajo de marca no está terminado. “O también puede ocurrir que la gestión haya sido tan personal, tan poco compartida que los secretos mueran con esa persona… pero cuando esos valores se ha transmitido correctamente al equipo, la marca nunca muere”, aclara.

Por eso, Costa cree que el primer aprendizaje que hay que extraer de los procesos de transición en el sector de la moda es la necesidad de la profesionalización de la empresa, intentando crear un ambiente empresarial donde se compartan las ideas y la ejecución de las mismas. “Hay que evitar concentrar de forma exagerada el poder de decisión. Esto se puede comprobar con Chanel, Gucci, donde las marcas siguen siendo muy potentes, pero la empresa es sobre todo profesional”. Por otro lado, él considera que la diversificación del negocio también facilita la sucesión o transición, ya que la empresa no dependería solamente de un negocio para sobrevivir. Por ejemplo, dice, “el director creativo ya no sería la persona más importante de la empresa, sino el consejero delegado y los ejecutivos que determinan la estrategia del negocio”.

Costa piensa que a De la Renta le ha faltado tiempo para asegurarse el éxito futuro del negocio; lo habría conseguido controlando los primeros pasos de Copping dentro de la firma de moda. “Básicamente estamos hablando de la transferencia a Copping del ADN de la marca, el ADN de De la Renta”. Y añade que, en este caso, el principal reto es que no se ha producido un tipo de transición al uso, “sino un cambio, que puede ser positivo o arruinar el negocio”, advierte. En su opinión, lo más posible es que si todo hubiera salido como estaba programado, es decir, “si hubiera habido convivencia y De la Renta pudiera haber sido el tutor de Copping, éste no tendría la presión que vive en la actualidad”.

Las recomendaciones

Rumchisky advierte de que los sucesores de estos genios deben tener talento para mantener la herencia recibida, “aunque exista un legado, hay que estar a la altura”. Es por ello que Costa recomienda al nuevo director creativo empezar su andadura siguiendo los mismos pasos de su predecesor, “sin cambios o quizá con cambios mínimos en relación a colecciones anteriores”. En su opinión, aunque los directores creativos tengan sus propias personalidades y muchos de ellos hayan sido laureados en sus anteriores empresas, cuando vuelven a empezar en un nuevo escenario, deberían aprender cómo su nueva empresa ha alcanzado el éxito, antes de imponer su propio estilo. “Si la transición fracasa, normalmente es porque el director creativo no fue lo suficientemente hábil para seguir las líneas maestras del negocio”, dice.

Costa cree que Copping tiene fortalezas muy significativas, como el hecho de haber demostrado en más de una oportunidad ser competente profesionalmente, sin embargo, “tiene un problema muy grave, que es que no tiene el mismo carisma que su antecesor”. En su opinión, “esto último puede establecer una barrera intransponible dentro de la empresa, como el nuevo líder, y también entre los consumidores más célebres”.

Quizá, para minimizar su carencia, dice, debería empezar a prodigarse más en los medios de comunicación, fiestas y también en los ambientes donde las personas generan las opiniones que están circulando en este sector. “Peter no es una persona con un perfil de estas características, pero puede intentar mejorar”, señala Costa. Además, el profesor destaca que la figura de Alex Bolen, yerno de De la Renta y CEO de la compañía, “que está teniendo un desempeño sobresaliente en su puesto”, será crucial para la supervivencia de la misma y para ofrecer el apoyo necesario para que Copping pueda ejercer su liderazgo como director creativo.

Rumchisky cree que lo primero que debería hacer Copping sería asegurarse de que las clientas también comparten su visión de lo que es la marca Oscar de la Renta. “Si no, no valdrá de nada lo que haga. Entender qué es tu marca ahí fuera, arreglando lo que pueda estar mal o enalteciendo lo que pueda estar bien es fundamental”. Y añade que, quizá, los sucesores de De la Renta tengan que darle un cierto toque de modernidad a sus creaciones, dar un paso adelante, tal y como se hizo con Gucci y Chanel. “Que una nueva generación interprete a Oscar de la Renta un pasito más adelante de lo que estaba”.

Costa también opina que es prioritario entender las necesidades de los consumidores con el objetivo de extraer ideas para crear. Es decir, los directores creativos necesitan incorporar la visión de negocio a su perfil, “lo cual significa saber qué productos agradan a más consumidores, de acuerdo con sus necesidades y gustos, para lanzar una colección que cumpla el objetivo principal: vender más que la colección anterior”. Aparte del glamour que conlleva la moda de lujo, dice, “al final no podemos olvidarnos de que todo es business y que si la colección no vende, esto quiere decir que no es buena y que al consumidor final no le gusta”. “Esta es una de las principales debilidades de un director creativo”, concluye.

Sin lugar a dudas, el tiempo dirá si De la Renta dejó su legado bien atado cuando entregó sus tijeras al modisto británico. La primera colección firmada por Copping podrá verse en la semana de la moda de Nueva York, en febrero de 2015.

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