Por qué el caso antimonopolio de Google es un “paso en el proceso de negociación”

En uno de los mayores desafíos de Google en los últimos años, Margrethe Vestager, comisaria de competencia europea, presentó de forma reciente acusaciones formales de posición dominante contra el gigante tecnológico.

Aunque no hayan sido una gran sorpresa —las quejas ya duran cinco años y Google también se ha enfrentado a acusaciones en EEUU— las investigaciones de la Comisión Europea pueden tener como resultado “algunos cambios profundos en el comportamiento de Google y, posiblemente, tendrá efectos semejantes en Japón, Australia, Nueva Zelanda [y EEUU]”, observa Eric K. Clemons, profesor de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton.

En el “pliego de cargos”, tal y como se denomina el proceso en Europa, Google es acusado de mostrar resultados deliberadamente tendenciosos en sus servicios de búsquedas en detrimento de la competencia. Google Shopping está en el centro de la protesta inicial. La web de comparación de precios se lanzó en 2012 en EEUU y en 2013 en Europa. Vestager explicó en una conferencia de prensa que la investigación analizará si “Google favorece de forma artificial su servicio de comparación de precios”, lo que sería considerado abusivo. Otras quejas acusan a Google de restringir a los vendedores de hacer anuncios publicitarios en otras webs de búsqueda; además de eso, los mercados digitales rivales no aparecen destacados con la misma prominencia que los resultados de Google Shopping.

De forma paralela, la Comisión Europea también lanzó una investigación formal del software usado en el smartphone de Google, el Android. Según Gartner, Android es el sistema operativo de mayor éxito en el mundo con un 81% del mercado en comparación con un 15% de Apple. El caso analizará si los fabricantes de móviles son presionados a hacer preinstalaciones de aplicaciones y servicios Android, vincular softwares y limitar el número de modificaciones.

“La principal preocupación respecto a la monopolización de poder de mercado es que Google puede haberla usado mal, en el sentido de que la empresa aumenta o mantiene un casi monopolio sin eficiencia o consideración futura por el consumidor”, dice Joseph Harrington, profesor de Economía empresarial y de Políticas públicas de Wharton.

En realidad, la Comisión Federal de Comercio (FTC) de EEUU estaba investigando las mismas acusaciones contra Google Shopping. “Google Shopping fue uno de los asuntos analizados por la FTC. La institución recomendó no seguir adelante con las acusaciones de abuso de posición dominante. Había también otras empresas involucradas en los mismos tipos de prácticas”, añade Harrington. En un informe de FTC obtenido por Wall Street Journal, Google “se empeñó en relegar todas las webs de comparación de precios” y, a continuación, lanzó en 2007 una actualización que influía en los resultados de las webs de compras.

En 2013, la FTC retiró las acusaciones contra Google después de que la empresa acordara flexibilizar sus políticas de publicidad y de licencia de patentes. Los comisarios de la FTC prefirieron no llevar el caso adelante, aunque algunos de los empleados de la institución hubieran demostrado que algunas de sus prácticas eran posiblemente de abuso de posición dominante, observa Harrington. Es “una especulación” si la FTC reabrirá las investigaciones como resultado de lo que la Comisión Europea está haciendo, dice Harrington. “Un cambio de Gobierno significa un cambio en los comisarios de la FTC. En general, un Gobierno republicano probablemente intervendría menos que un Gobierno demócrata. Es posible que la Comisión Europea aplique medidas de comportamiento pro-competitivas y favorables al consumidor. Luego, EEUU respondería a esa información”.

‘No sea malvado’

Clemons dice que fue un error por parte de los comisarios de la FTC que no hubieran llevado adelante las acusaciones antimonopolio contra Google. “Todo daño —y hay daños— es indirecto. El argumento de que Google es libre y que el consumidor lo ama tiene fuerte repercusión entre los miembros de la FTC”, añade Clemons.

Lo que se está cuestionando ahora no es el dominio de Google, sino si ese dominio perjudica al usuario. Más del 90% de las búsquedas en Internet en Europa son realizadas a través de Google, mientras que en EEUU ese porcentaje es del 64%, según datos de la empresa digital Statista. “Por ley, cuando se tiene una empresa dominante como Google en una situación de casi monopolio, las expectativas respecto a ella son mayores. El hecho es que no hay problema alguno en privilegiar actividades que aumenten el dominio de la empresa, con tal de que el consumidor se vea beneficiado. Si hubiera una disminución del valor de los resultados para el consumidor, ahí ya se comienza a pensar en monopolio”, dice Harrington. La Comisión Europea toma como modelos para sus leyes de competencia la Sección 2 de la Ley Sherman usada en EEUU, señala Harrington.

“Es lícito decir que la Comisión Europea trata con mayor contundencia las actividades excluyentes. No es tan sorprendente que funcione de esa manera, al contrario de las autoridades americanas. Si fuera el revés, eso sí sería una sorpresa”, dice Harrington. “Europa es menos generosa con los monopolios” que EEUU, añade Clemons.

Pero, ¿por qué ahora? “Google no está haciendo nada que no hiciera hace cinco años”, observa Kevin Werbach, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. La razón principal de las acusaciones formales se debe a la actuación de la nueva jefe de competencia europea, Vestager, que asumió sus funciones en noviembre del año pasado. “En Europa, hay una rotación de comisarios, lo que es un poco diferente de lo que ocurre cuando hay cambios en un Gobierno [como en EEUU]. Las organizaciones intergubernamentales cambian en aspectos diversos. Mucho de eso tiene que ver con las personalidades que acaban asumiendo esas posiciones”, explica Werbach.

Lo que Vestager está investigando es si Google aparta a los competidores de modo desleal. Clemons nota que la “naturaleza del abuso es indirecta”, pero ciertamente no es benigna. En un discurso, Vestager dijo que pretende crear principios de “prueba futura” que establezcan normas de juego limpio, en lugar de alterar los algoritmos de Google. Una vez puestos en práctica esos principios, la investigación se podría ampliar a restaurantes, viajes y servicios de mapas ofrecidos por Google.

Qué hay en juego

Técnicamente Google podría ser multado con hasta un 10% de sus ingresos, o US$ 6.600 millones, aunque muchos especialistas no crean que eso suceda. En Europa, Intel pagó una multa récord de US$ 14.400 millones por el monopolio de su chip, mientras que Microsoft ha pagado más de US$ 3.000 millones después de cuatro rondas de multas.

De momento, Google tiene hasta diez semanas para responder a las acusaciones. La empresa también puede solicitar una audiencia en un procedimiento que podría llevar dos años y acabar en la Corte de Justicia de la Unión Europea en Luxemburgo. En un memorándum interno de la empresa obtenido por Re/code, empleados de Google dijeron que la empresa tiene “un argumento muy fuerte” contra las acusaciones de la Comisión Europea, ya que sus algoritmos de búsqueda ahorran un tiempo enorme al consumidor. Además, la popularidad cada vez mayor de aplicaciones como Yelp y Amazon evitan la dependencia de las búsquedas en Google. Siete de cada ocho minutos en un aparato móvil se dedican a la navegación a través de aplicaciones. Pero Harrington dice que “Google ciertamente argumentará que agrega valor al producto que ofrece. La evidencia de eso es cuestionable. No está claro en Google Shopping que otras webs y servicios no estén en desventaja.

Amit Singhal, vicepresidente senior de Google Search, escribió en un post de blog el 15 de abril que, aunque empresas como Expedia, TripAdvisor y Yelp hayan dicho que la inclusión por parte de Google de los resultados especializados de la empresa (de Google maps, por ejemplo) fueran nocivos para sus negocios, “el tráfico registrado por esas empresas, sus ingresos y beneficios…muestran una historia muy diferente”.

“Aunque Google tal vez sea el motor de búsqueda más usado, hoy las personas pueden encontrar y acceder a informaciones de diferentes maneras”, dijo.

En una entrevista concedida al Financial Times, John Donahoe, consejero delegado de eBay, añadió peso a uno de los contra argumentos de Google al estar de acuerdo con la idea de que su empresa es una fuerte competencia de la compañía de búsquedas en el sector de compras online.

Mientras, hubo quien dijo que las acusaciones contra Google forman parte del movimiento en contra de las grandes empresas americanas de tecnología, sobre todo después de las revelaciones realizadas por Edward Snowden de que la Agencia de Seguridad Nacional controla medios de comunicación como el correo electrónico. Werbach observa que los partidos europeos “preocupados por las empresas americanas de tecnología están aún más preocupados después de la fuga de informaciones de Snowden, se teme que esas empresas estén asociadas con el Gobierno americano para sus actividades de vigilancia”.

Pero otros acusaron a empresas americanas como Microsoft de liderar e incluso financiar la acusación realizada contra Google en Europa. Forman parte de la lista inicial de denunciantes Microsoft y un grupo de lobby conocido como Iniciativa para un Mercado Online Competitivo, o Icomp (en sus siglas en inglés), patrocinado por Microsoft, según New York Times. También forman parte de la misma lista TripAdvisor, Yelp, Expedia, un motor de búsqueda jurídico francés y editoriales alemanas.

Werbach añade: “No es ningún gran secreto que hace mucho tiempo que Microsoft incentiva las acusaciones de antimonopolio contra Google. Ambas empresas tienen un largo historial de rivalidad profesional”.

Una semana después de presentadas las acusaciones contra Google, se realizaron acusaciones de antimonopolio a Gazprom, compañía nacional de gas de Rusia, responsable de hasta 1/3 de la oferta de gas natural a Europa. Los servicios de streaming de música de Apple podrían estar en la mira de la Comisión Europea a finales de año.

“Es posible que los europeos aumenten su preocupación por la competencia. Otras empresas se verían afectadas a causa de eso”, observa Werbach.

Un animal diferente

El mercado digital europeo es un animal diferente del segmento de compras online de EEUU. El tipo de compra realizado en los Estados americanos no se repite rápidamente entre los países por diversos motivos. Según The Economist, solamente un 15% de los consumidores hacen compras online entre los países. Impedimentos burocráticos, como los diferentes sistemas tributarios, continúan siendo una barrera.

Werbach añade que, al final, los europeos quieren acceder a los servicios de las empresas americanas de tecnología. Una dificultad es la geografía; otra son los contextos regulatorios. Hay puntos positivos en todas esas cosas, pero ellas también pueden hacer todo más difícil y desafiante para las empresas emergentes. No es la misma cultura de start-up con vicepresidentes y comunidades, como se tiene en el Valle del Silicio, dice Werbach.

El dominio de Google en Europa puede extenderse durante mucho tiempo incluso sin previsión de un cambio súbito de la situación. “Mi estimación, como suele ocurrir, es que ese es sólo un paso en el proceso de negociación”, dice Werbach.

Se puede tener diferentes soluciones para Europa y para EEUU. Por ejemplo, el “Derecho al Olvido”, un proceso para eliminar las referencias digitales a alguien o a alguna cosa, es válido en Europa, al contrario de lo que sucede en EEUU. “Es tecnológicamente factible hacer cosas diferentes” en varias regiones, dice Harrington. “Google respetó de forma efectiva el “Derecho al Olvido” y hay un proceso en la empresa que permite a las personas retirar links de los motores de búsqueda. No es como si Google se negara a cambiar de conducta”, añade Werbach.

“No hay duda de que conseguir que los mercados sean más competitivos es el objetivo buscado con esas actividades. Eso es bueno para las economías”, dice Harrington. “En el momento de la ejecución, la decisión debe estar basada en el análisis y en el perfeccionamiento de la competencia y protección del bienestar del consumidor. Las malas soluciones pueden ser muy nocivas y obstaculizar la innovación”.

Werbach añade que “es posible que veamos algunos cambios. A estas alturas, es improvable que algunas de esas medidas afecten de forma drástica en la cuota de mercado de Google. Es improvable que los motores de búsqueda europeos aparezcan en los resultados y vayan a tener de un 40% a un 50% de cuota de mercado. Todo indica que no habrá grandes cambios”.

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