Por qué los males de la zona euro están creando problemas para las empresas globales

Europa está en crisis, y eso tiene serias implicaciones para las empresas multinacionales con operaciones significativas en la región. En realidad, aunque se haya escrito mucho sobre la carrera de las empresas por entrar en mercados emergentes, como el chino y el brasileño, la verdad es que la inversión de las multinacionales en Europa impide el crecimiento de los activos que ellas tienen en esas economías en rápido crecimiento. La crisis de la deuda soberana en Europa, sumada al crecimiento económico mínimo de la región, está imponiendo cambios en la forma que tienen de operar esas empresas, alterando todas las áreas, desde las estrategias de fabricación y del marketing a las maniobras financieras.

"De la misma forma que las empresas europeas no pueden prescindir del mercado americano, Europa es un mercado muy importante para las multinacionales americanas", dice Mauro Guillen, profesor de Gestión de Wharton. "Pero Europa está en recesión, y las empresas americanas que operan allí están intentando desde hace mucho tiempo volverse más eficientes y volver a pensar [su modo de actuación local]". Las multinacionales americanas, en particular, invirtieron mucho en Europa. Según un informe publicado por el Centro de Relaciones Transatlánticas, a lo largo de la última década más del 50% de las inversiones externas globales directas de EEUU fueron canalizadas hacia Europa. En los primeros nueve meses de 2011, las inversiones de EEUU en todas las naciones BRIC correspondían a un 6,1% de las inversiones hechas en Europa. Las inversiones directas de EEUU en Irlanda, entre 2000 y el tercer trimestre de 2011, era más de 4,5 veces mayor que la inversión hecha en China durante el mismo periodo. Europa continúa siendo la región más rentable del mundo para las empresas americanas, siendo los ingresos de las filiales en la región, en 2011, US$ 213.000 millones, prácticamente el doble de los ingresos procedentes de América del Sur y de Asia combinadas. "Es un mito que todo ese dinero y todo ese capital saliendo de EEUU estén yendo detrás de mano de obra barata" en los mercados emergentes, dijo Joseph Quinlan, director gerente y estratega jefe de mercado del U.S. Trust-Bank of America Private Wealth Management. "Las empresas americanas están en Europa para vender productos y sacar provecho de la mano de obra muy especializada".

Al mismo tiempo, la evolución de la economía americana ha convertido a Europa en el destino preferente de las inversiones de las multinacionales, según explica Heather Berry, investigadora senior del Centro Mack de Innovación Tecnológica de Wharton y profesora de Negocios internacionales de la Escuela de Negocios de la Universidad George Washington. "En la medida en que la economía americana se ha desplazado hacia los sectores de servicios de alta tecnología y de finanzas, las inversiones externas de las empresas también se han concentrado en los segmentos de alta tecnología, finanzas y servicios localizados en países altamente desarrollados con infraestructura y sistemas de comunicación avanzados", dice Berry.

"Europa es muy importante […] Hay clientes sofisticados y mucha innovación por allí", observa Felipe Monteiro, profesor de Gestión de Wharton. "Las inversiones americanas en Europa tienen raíces profundas. Cuando las multinacionales comenzaron a invertir, se dirigieron primero hacia los países desarrollados de Europa, y también a Japón. Tenemos un flujo bien consolidado de comercio y capital entre los países desarrollados".

"La Unión Europea es la mayor economía del mundo; representa más del 25% del PIB y de la demanda del mundo, y es cerca de dos veces mayor que China", dice Antonio Fatas, profesor de Estudios europeos y de economía europea en INSEAD. "No podemos ignorar la mayor economía del mundo". Quinlan añade: "Las personas tal vez crean que, por tratarse del Viejo Mundo, no tiene importancia. Pero en 2011, nos dimos cuenta de que Europa es, sin lugar a dudas, muy importante".

¿Reparar lo que no se puede reparar?

Los problemas de Europa no son los mismos en todos los países. "Alemania no está creciendo rápidamente, pero consiguió evitar la recaída en la recesión", dice Guillen. "En Irlanda, por ejemplo, la economía cayó un 20%. En Francia, la situación no es desesperada, pero el país tampoco es ninguna Alemania". Mientras, Italia y España han vuelto a caer en la recesión, y Reino Unido acaba de anunciar que está nuevamente en recesión.

Berry observa que las multinacionales americanas invirtieron fuertemente en los países más potentes de Europa. "Del total de inversiones de las multinacionales de EEUU, más del 70% están invertidos en Holanda, Reino Unido, Luxemburgo, Suiza y Alemania", dice. "Los países que más se vieron afectados por la recesión de la zona euro —entre ellos Grecia, Italia, Portugal y España—, representan, juntos, menos del 7% del total de inversiones externas de las multinacionales americanas".

Pero los problemas de los países debilitados están ahogando el crecimiento en otras regiones de Europa. Además, la presión de los países más fuertes para que haya más austeridad fiscal en los países más débiles debería profundizar la crisis. "Necesitamos algo de inflación", dice Olivier Chatain, profesor de Gestión de Wharton. "Políticamente, sin embargo, la respuesta ha sido la austeridad, que si se pone en práctica de la manera en que está esbozada actualmente, será un tiro por la culata. En el caso de España, quieren reducir el déficit como porcentaje del PIB, y entonces cortan el presupuesto. Pero cuando se hace eso, el PIB cae aún más". En consecuencia, Chatain prevé un periodo prolongado de dificultades en Europa. "Siento que tendremos de cinco a diez años de crecimiento muy lento con cambios institucionales bastante graduales y dolorosos".

Según ese punto de vista, la zona euro no resistirá. "Hay cada vez más gente diciendo: "Estamos intentando solucionar un problema que tal vez no sea fácil de solucionar, y que tal vez no debiera ser solucionado", dice Guillen. "Hay varios países en la periferia con numerosos problemas. En el pasado, esos países habrían devaluado su moneda para recuperar la competitividad. El problema consiste en hacer funcionar un bloque de 27 países con diferentes niveles de competitividad".

A pesar de todo, Guillen no cree en la desintegración total de la zona euro, y sí en el surgimiento de un sistema con una filiación más flexible para los países más débiles. "No creo que el sistema colapse por completo. Sin embargo, a la corta o a la larga ellos encontrarán una solución que tendrá como resultado un núcleo de países que constituirán, básicamente, una zona del euro 'dura' y otra 'maleable'. No veo la manera de que los países pueden quedarse en la misma área monetaria cuando hay tales disparidades en el rendimiento económico".

Fatas, de INSEAD, prevé que la zona euro emergerá intacta. "Hay una pequeña oportunidad de que algunos países, principalmente Grecia, abandonen la unión monetaria", dice. "Pero no puedo imaginar, a estas alturas, varios países abandonando el euro, mucho menos la desaparición del euro como moneda. La principal razón de eso es que por más que la crisis esté creando desafíos a los países del euro, introducir nuevas monedas no resolverá el problema. En general, lo que países como España están pasando es idéntico a lo que la economía americana pasó: una gran burbuja de precios de activos en bienes inmuebles que culminó con una profunda crisis financiera. Cambios en la tasa de cambio no son herramientas mágicas para lidiar con esa situación".

Medidas de protección

Si la zona del euro continúa existiendo tal y como está, o no, el hecho es que las empresas quieren protegerse de un colapso. Según el Wall Street Journal, la farmacéutica GlaxoSmithKline (GSK) ha estado transfiriendo dinero al final de cada día desde la zona euro a bancos de Reino Unido. Al mismo tiempo, GSK está intentando acelerar la recaudación de dinero que terceros le deben a la empresa en la zona euro. Según Franklin Allen, profesor de Finanzas de Wharton, se trata de medidas prudentes. "Las empresas están preocupadas por la posible desintegración de la zona euro, aunque sea parcial", dijo. "Si España decide salir de la zona euro —las oportunidades son remotas actualmente—, los depósitos en los bancos españoles serán convertidos en la nueva moneda y valdrán mucho menos que cuando estaban denominados en euros. Las empresas tendrían pérdidas financieras enormes. Eso sucedió en Argentina en 2000".

Es un riesgo que tiene implicaciones enormes. "Las empresas necesitan analizar con mucho cuidado los riesgos en que incurren", dice Allen. "¿De qué manera, entonces, se deben elaborar los contratos? ¿Debería haber cláusulas para que, en el caso de un país deje la zona euro, las empresas cobren en euros?"

Igual de terribles son los desafíos de operar en medio de la recesión y la tímida confianza del consumidor. Guillen dice que los fabricantes de bienes duraderos — automóviles principalmente— están entre los más afectados. "Ellos están sufriendo mucho. Las personas necesitan comer y comprar ropa, pero pueden aplazar la compra de un coche". El Centro de Investigaciones Automotrices prevé que la venta de coches en Europa este año caiga un 5%.

El resultado es que los fabricantes de automóviles en Europa —tanto las empresas domésticas como las filiales extranjeras de los Tres Grandes fabricantes americanos— están con un exceso sustancial de capacidad. Durante el Salón del Automóvil de Ginebra, se discutió mucho la posibilidad de una reestructuración de gran tamaño y cierre de fábricas en Europa. Los ejecutivos del sector avisan que será inevitable que sucedan esas cosas. General Motors, por ejemplo, dijo que está considerando algunas opciones para mejorar el desempeño de Opel, unidad deficitaria de la empresa en Europa. La empresa ya recortó 5.800 empleos en la región y cerró una fábrica en Bélgica.

Los fabricantes americanos no son los únicos preocupados por reducir el coste operativo en Europa. En abril, la japonesa Mitsubishi anunció la reestructuración de su producción de carretillas en Europa, una medida que fue atribuida al "mercado mediocre de carretillas en la región durante la profundización de la deuda de la crisis en la zona euro, además de otros factores". La fragilidad económica en Europa también está afectando de forma negativa a las empresas de bienes de consumo. A principios de año, Procter & Gamble (P&G) redujo en US$ 1.500 millones el valor contable de aparatos y equipamientos de salón, en parte a causa de la fragilidad del mercado del oeste europeo, donde son generadas un 50% de las ventas de ese segmento. En febrero, la empresa anunció un programa de recorte de costes de US$ 10.000 millones debido al bajo crecimiento en los mercados desarrollados, como el europeo.

Pero las empresas necesitan hacer algo más que recortar costes para hacer que el mercado europeo sea más rentable. Véase el caso de Starbucks. La empresa, que actúa en el comercio de café, tuvo un rendimiento decepcionante en Europa en comparación con la presencia que tiene en EEUU — y las medidas de austeridad tomadas en algunos países aumentaron el problema. Ahora, Starbucks está buscando revitalizar sus tiendas en Europa, en parte adecuando sus productos al gusto local, por ejemplo: un bocadillo de foie gras en Francia y un latte (café con leche) más fuerte en Reino Unido.

Sea cual sea el sector, las empresas continuarán buscando medios de mantener el territorio conquistado en la región. "Cuando se piensa en la contribución de Europa a las multinacionales, se comprueba que no es algo trivial", dice Kannan Ramaswamy, profesor de Gestión de la Escuela de Administración Global Thunderbird. "Las empresas necesitan mantenerse en ese mercado maduro y valioso". Monteiro, de Wharton, concuerda. "Las empresas no pueden cerrar sus operaciones allí e irse", dice él en sintonía con la idea de que hay una "gran heterogeneidad" en lo que concierne a la gravedad de la crisis entre los países de Europa. "En una crisis como esa, es preciso ser lo más eficiente posible. Creo que las multinacionales necesitan analizar las diferencias entre los países para que esas operaciones, menos eficientes, sean recuperadas y puestas en sintonía con las más eficientes".

Mirando hacia el este

Aunque sea imprescindible mejorar las operaciones en Europa, la crisis actual sólo refuerza la necesidad de una mejora muy grande para que se pueda penetrar en los mercados en rápido crecimiento, inclusive en China. "No es necesario decir que Europa se volverá menos importante en términos relativos", dice Guillen, de Wharton. "Estamos observando una reconfiguración formidable de los mercados consumidores y de las actividades económicas en todo el mundo". Chatain concuerda. "Si alguien estuviera especializándose en algo muy sofisticado, un bien de lujo, tendrá que saber que habrá más crecimiento en China y en Brasil, donde hay todo un segmento de la población que está haciéndose muy rico".

P&G es un ejemplo: aunque la empresa esté cortando costes en general, está ampliando sus inversiones en mercados de consumo en rápido crecimiento. La empresa tiene planes de abrir 20 nuevas fábricas en países como Brasil y China, además de instalaciones de gran tamaño en Luogang, en Guangzhou. En total, P&G invertirá US$ 1.000 millones en China hasta 2015. Para muchas empresas, sin embargo, hacer la transición será difícil: "Las multinacionales han estado hablando de dirigir la atención hacia los mercados emergentes, pero muchas no lo han hecho", dice Ramaswamy. "Tal vez no tengan conocimientos locales suficientes sobre esos mercados. Además, puede ser que sufran la necesidad de controlar, por eso quieren aplicar su estrategia a un mercado con poca contribución local. Esa es la principal razón por la cual no han tenido éxito. Dudo sinceramente que muchas […] multinacionales sean capaces de hacer rápidamente la transición hacia los mercados emergentes".

Aunque consigan establecerse con éxito en esos mercados, las multinacionales estarán lejos de haber conseguido protegerse de los desafíos que rondan Europa. Guillen es coautor de un reciente artículo de opinión en que llama la atención sobre el hecho de que los problemas de Europa podrían sofocar el crecimiento hasta de las economías de crecimiento más veloz. "Una recesión en Europa afectará a las economías de todo el mundo", observó. "La Unión Europea representa cerca de un 25% del total de la producción mundial, y cerca de un 30% del consumo. Los países que exportan bienes manufacturados o recursos naturales tendrán una demanda menor y, posiblemente, los precios caerán". En el caso de las multinacionales, prevé Guillen y otros especialistas, la contaminación por la crisis europea se sentirá en todo el mundo.

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