Prensa escrita versus prensa online: Las preguntas superan a las respuestas

La sala de redacción de washingtonpost.com, la página web del periódico The Washington Post, no es muy diferente a la de cualquier periódico impreso, con una notable excepción: cuando las salas de redacción de todo el país tienen varias mesas vacías, consecuencia de las recientes adquisiciones y despidos, el número de empleados en la versión online no deja de crecer para cubrir todos los ángulos y huecos. Washingtonpost.com, que forma parte de la empresa cotizada Washington Post, es una historia de éxito en un sector en el que no hay término medio entre los brillantes proyectos online y los menguantes productos impresos.

Aunque los analistas han estado estudiando esta pareja de gemelos unidos –en la que un gemelo está prosperando y el otro está en declive, pero dependen el uno del otro para sobrevivir-, no parece haber ningún consenso todavía sobre algunas cuestiones clave: ¿Podrían los ingresos online reemplazar a los ingresos de la prensa impresa? Las cantidades ilimitadas de noticias, ¿no hacen que los consumidores se ahoguen en contenidos? ¿Puede un sitio web cuya principal audiencia es nacional ser dominante en un mercado local?

Donald Graham, presidente y consejero delegado de la empresa, admite su propia incertidumbre: “No sé cómo va a ser el negocio de la prensa dentro de 20 años”, decía a los analistas de Wall Street durante la conferencia UBS Warburg Media Week celebrada el pasado diciembre.

Prácticamente todos los puntos negativos que Graham había apuntado en la conferencia y en el informe anual de la empresa se correspondían al Post impreso, que el año pasado perdió el 3% de sus suscriptores, el 4% de sus ingresos por publicidad y el 14% de sus ingresos por anuncios clasificados; ambos indicadores de ingresos por publicidad cayeron casi el doble en el cuarto trimestre, lo cual hace sospechar que habrá más descensos en un futuro cercano. “El año 2006 ha sido malo para todos los periódicos que conozco”, decía. (Sin embargo, para fortuna de sus accionistas, la empresa se ha diversificado con lucrativas propiedades en educación y televisión por cable que contrarrestan las pérdidas en el ámbito editorial).

Graham anunciaba buenas noticias procedentes del Washingtonpost.Newsweek Interactiva (WPNI), filial de la empresa Washington Post. Según la presentación de Graham y el informe anual de la empresa, los ingresos de WPNI crecieron un 28% y los visitantes online aumentaron un 11%. Aunque washingtonpost.com es con diferencia el mayor proyecto de la filial, WPNI también incluye los sitios web Newsweek.com, Slate y Budget Travel Online.

La cola moviendo al perro

Teniendo en cuenta este rápido ritmo de crecimiento, ¿no podrían proyectos online como washingtonpost.com acabar siendo el apoyo de periódicos como The Washington Post?

La respuesta parece ser negativa, al menos en un futuro cercano, según el informe “State of the Media 2007”, publicado este mes por Project for Excellence in Journalism, que forma parte del Pew Research Center, con sede en Washington DC. Basándonos en el hecho de que la mayoría de los proyectos online sólo generan una parte muy pequeña de los ingresos de sus ediciones gemelas impresas, los autores del informe escriben que “parece razonable que el sector deba esperar una década o más hasta que los negocios online contribuyan con la mitad de todos los ingresos”.

“El cambio de lo escrito a lo digital es gradual, y eso reduce las posibilidades de ambos medios”, dice el profesor de Marketing de Wharton Peter Fader, el cual analiza datos de comportamiento para predecir las decisiones de los clientes. Como el negocio impreso es aún dominante, muchas empresas no se han dado mucha prisa en reasignar recursos al negocio online.

En la actualidad, washingtonpost.com, cuya sala de redacción está en Arlington, Virginia, es “la cola entusiasta de un perro muy grande”. Según el informe anual de 2006 para los accionistas, este proyecto online genera el 14,5% de los ingresos totales. Aunque esta cifra duplique prácticamente la media nacional, Graham mira al futuro con prudencia. “Si un accionista de esta empresa quisiera saber cuánto ganará nuestro periódico y sitio web dentro de 5 o 10 años, simplemente yo no tendría modo alguno de saberlo”, decía durante su presentación en la conferencia Media Week.

El periódico impreso Washington Post también genera la mayor parte de los contenidos en sus oficinas de Washington DC., donde trabajan 625 periodistas, editores y fotógrafos. Washingtonpost.com solo tiene empleadas a 85 personas.

No obstante, washingtonpost.com no se limita a re-empaquetar las historias de la versión impresa; ha ganado un montón de premios por practicar un periodismo original y contar historias a través de herramientas multimedia. El pasado año, varios periodistas de washingtonpost.com ganaron dos Emmys. El sitio web también consiguió dos premios nacionales por mejor sitio web de gran circulación, y el informe “State of the Media 2007” le concedió una de las más altas calificaciones entre las páginas web de noticias.

Una rápida visita a washintonpost.com puede convertirse fácilmente en varias horas de navegación. Los usuarios pueden leer todos los artículos de la versión impresa, pero eso no es todo. Pueden chatear online con los periodistas, ver los documentales de las entregas de premios o cómo florecen los cerezos con fotografías tomadas en diferentes momentos temporales. ¿Dudas sobre si Jesús es el Hijo de Dios? Pueden ir a “On Faith”, un blog muy popular en el que participan muchas personas y especialistas debaten sobre cuestiones teológicas. Los seguidores de la Política Exterior pueden encontrar algo similar en “PostGlobal”, y los verdaderos holgazanes adorarán la adictiva “On Being”, donde completos desconocidos hablan con cordialidad y entusiasmo sobre temas al azar como por qué les molestan los ascensores llenos de gente.

“Ser gratis es suficiente”

Aunque washingtonpost.com ofrece todo lo que aparece en la versión impresa y también otras muchas cosas, sus contenidos también cuentan con otra característica diferenciadora: todo es gratis.

En opinión de Caroline Little, consejera delegada y editora de Washingtonpost.Newsweek Interactive, esa ha sido una decisión estratégica clave desde que la empresa Washington Post creó la filial WPNI en 1993. “Hemos seguido tenido un modelo gratuito. Eso ha mantenido indemne nuestra capacidad para atraer visitantes a nuestro sitio”, dice Little.

Stephen Gray, director de gestión del proyecto Newspaper Next, orientado hacia la innovación, en el American Press Institute de Reston, Virginia, sugiere que washingtonpost.com ha tomado la decisión adecuada. “El modelo de pago no funciona cuando hay substitutos [que son gratuitos]”, dice Gray, aunque The Wall Street Journal en la actualidad cobra por todos sus contenidos y hay que pagar para acceder a los archivos, columnistas y determinados contenidos del New York Times. ¿Estás ofreciendo algo que la gente no pueda conseguir en otra parte? Muchos periódicos locales creen que sí. Pero The Washington Post tiene suficientes competidores, tanto locales como nacionales, que es difícil que ése sea su caso. Para muchos usuarios, que sea gratis es suficiente”.

Fader aconseja que los sitios web de noticias gradualmente vayan introduciendo modelos de suscripción, tal y como ha hecho recientemente ESPN.com. “Es necesario encontrar el modo de ir introduciendo precios de un modo invisible o indoloro”, dice señalando el caso de la televisión, donde las emisoras locales son gratuitas, pero no los servicios por cable o satélite, como ejemplo sobre cómo las expectativas pueden cambiar.

Sin embargo, otros observadores dicen que los ingresos por lector no son tan importantes como los ingresos por publicidad. “Tradicionalmente, en la mayoría de los periódicos estos ingresos cubrían simplemente los costes de distribución; con lo que ganaban dinero era con la publicidad”, dice Joel Waldfogel, profesor de Empresa y Políticas Públicas en Wharton, y especialista en economía de los medios. La distribución digital de las noticias es “en su mayoría, simplemente una gran oportunidad, pero no se sabe claramente cuánto están dispuestas a pagar por los visitantes online las empresas que se anuncian”. El informe “State of the Media 2007” citaba las estimaciones de un analista del Deutsche Bank: un lector online vale el 10-15% de lo que los periódicos impresos valoran a un lector de prensa escrita, ya que las tarifas de la publicidad online son menores. “Aún no hemos descubierto cuál es el mejor modelo”, dice Waldfogel.

La reciente series “News War” de PBS, mencionaban otra opción: ¿qué tal si Google o Yahoo pagasen a organizaciones como washingtonpost.com por acceder a sus contenidos, del mismo modo que están suscritos a Associated Press y otros servicios por cable? Esto solo podría ocurrir, explica Little de WPNI, si se uniesen unos cuantos periódicos. “Ya nos han propuesto este enfoque y hemos participado en esas conversaciones, pero preferimos esperar y ver qué pasa. Tenemos un negocio nacional bastante potente que sigue creciendo, así que no tiene mucho sentido para nosotros unirnos a un consorcio en el que se comparten ingresos”.

Impulsado hacia múltiples direcciones

Como el número de lectores y la publicidad están íntimamente relacionados, el creciente éxito nacional de washingtonpost.com ha hecho resurgir una nueva versión de una vieja cuestión: Cómo satisfacer simultáneamente a las audiencias nacionales y locales. “Existe un dilema”, dice Andrew Nachison, cofundador de iFOCOS, un comité de expertos (think tank) de los medios con sede en Reston, Virginia. “Su audiencia online es en su mayoría nacional, pero The Washington Post es una marca muy local, y siguen existiendo lectores interesados en los derrames de alquitrán en la ronda de circunvalación”. Aunque washingtonpost.com no desvela cuantos usuarios registrados tiene el sitio, no obstante informa que al mes recibe la visita de 8 millones de usuarios no registrados.

Según Jim Brady, editor ejecutivo de washingtonpost.com, los usuarios locales suponen el 10% de los visitantes no registrados, pero sin embargo acaparan el 30-35% de las páginas visitadas. “La audiencia local es muy fiel”, dice. El problema con washingtonpost.com, añade Miles Groves -economista, durante mucho tiempo analista de los medios y presidente de la firma consultora MG Strategic Research, con sede en Washington DC.-, “es que el producto principal –el periódico-, no está a la misma altura del producto digital”.

Si el periódico digital sigue creciendo mientras decae el periódico impreso, entonces la empresa Washington Post estará echando a perder el lucrativo mercado local, sostiene Groves, quien asimismo afirmaba en una reciente circular del sector que muchos periódicos metropolitanos de amplio mercado –a excepción de The Wall Street Journal, The New York Times y USA Today-, habían fracasado a la hora de poner en marcha innovaciones necesarias y ahora se enfrentan a una agonía prácticamente garantizada. En los mercados metropolitanos, los periódicos han sufrido una competencia particularmente intensa por parte de diversos servicios de noticias e información disponibles en Internet, ya que áreas como Washington DC. “disponen desde hace tiempo acceso rápido a Internet a través de banda ancha”, dice Groves. “Sin la banda ancha Craigslist no existiría”.

Craigslist, que es gratuito y contiene listas clasificadas que reciben un montón de visitas, no es el único competidor del que The Washington Post y washingtonpost.com se tiene que preocupar. “Vamos a ser testigos del surgimiento inexorable de nuevas formas de medios que podrían incluso no haber sido creadas o posicionadas para ser competencia, pero que potencialmente podrán desviarles audiencia”, dice Nachison especulando, por ejemplo, que un consorcio de think tanks de Washington DC. pudiera crear un servicio atractivo de análisis y opinión que rivalizase con la cobertura política de The Washington Post.

Otro modo sería a través de los segmentos de mercado de usuarios online, lo cual complica aún más las perspectivas. “Nuestra audiencia local es significativamente joven. También tenemos mucha audiencia mayor, pero no son lectores intrínsecos”, dice Brady añadiendo que washingtonpost.com personaliza los contenidos a la medida de estos usuarios jóvenes y locales. “Ofrecemos más cobertura tecnológica -como un blog sobre ciberseguridad-, y en lo que respecta a actividades artísticas o espectáculos locales, nos centramos en los bares y clubs en lugar de, por ejemplo, la música clásica”. Washingtonpost.com tiene ocho “gurús”, algunos recién salidos de la universidad, que crean blogs y chatean con los lectores sobre dónde comprar un frac barato, ver la Final Four o pasar una buena noche.

Gray, del American Press Institute, dice que washingtonpost.com se está planteando las preguntas correctas: “¿Qué cosas necesitan nuestros lectores y no lectores que les hagamos?” Para mucha gente joven, dice Gray, la respuesta es “Estoy buscando cosas guay que hacer cuando salgo del trabajo o acabo mis clases en la universidad. Parece ser que se necesita informar sobre actividades de entretenimiento, que también incluyen música, comunidad e incluso redes sociales”.

Según Brady, washingtonpost.com tiene pensado poner en marcha una función de redes sociales a finales de esta primavera, la cual permitirá a sus lectores crear sus propias páginas y, en última instancia, colgar sus propios videos y música, tal vez clasificados en temas como los Redskins o la floración anual de los cerezos. “Estamos introduciéndonos de lleno en [los contenidos generados por los usuarios], pero estamos intentando hacerlo con cuidado. Es un tema de enorme controversia porque hay gente que cree que es el futuro y otra que cree que acabará en nada.

Yo en estos momentos me situaría en algún punto intermedio”, dice Brady añadiendo que está sorprendido por el reciente lanzamiento de Assignment Zero, un proyecto de la revista Wired y NewAssignment.net, un blog de medios de comunicación, para que periodistas profesionales designen y editen contenidos creados por reporteros amateur voluntarios. Esta colaboración con amateurs pretende responder a la siguiente cuestión: ¿Puede el ciudadano medio crear periodismo real? Si el proyecto va bien, dice Brady, washingtonpost.com podría trabajar con uno de sus fundadores, el profesor de Periodismo Jay Rosen, de la Universidad de Nueva York, en un proyecto “de búsqueda entre la multitud”.

Pero esta tendencia hacia los contenidos al estilo de Web 2.0 parece evaporarse si tenemos en cuenta otra exigencia de los periódicos y sus sitios web: distinguirse como “autoridades” en un mundo inundado por “contenidos genéricos”, señala Kevin Werbach, profesor de Derecho y Ética Empresarial de Wharton que estudia las tecnologías emergentes en Internet. “Los grandes periódicos pueden seguir siendo importantes simplemente porque, en un mundo radicalmente fragmentado, aún existe valor en los pocos canales que siguen dirigiéndose a todas las audiencias y tienen una identidad distintiva”, señala Werbach. “Ya no necesito el Washington Post para tener información del tiempo, resultados deportivos o incluso las principales noticias del día, pero tal vez siga demandando su punto de vista sobre lo que está ocurriendo en Irak o cómo va la campaña presidencial”.

Incluso sin la contribución de los contenidos generados por los usuarios, washingtonpost.com ya cuenta con demasiados textos, audios y videos. Por ejemplo, en la parte inferior de un paquete multimedia llamado “Exploring Antarctica”, los usuarios pueden acceder a 16 enlaces relacionados, incluyendo uno llamado “Más noticias sobre la Antártida”. La serie “Being a Black Man”, ganadora de un montón de premios el pasado año, ofrece a los visitantes online 19 enlaces a artículos de texto, cuatro a temas relacionados, ocho a audios y videos, y 19 transcripciones de chats online. También en estos momentos se emite la serie de 25 episodios “Citizen K Street” sobre el mundo de los lobbies en Washington DC., y resulta inevitable que nos asalte la siguiente cuestión: ¿Realmente existe algo llamado demasiados contenidos online?

Estrategia en tiempos de incertidumbre

No obstante, toda la especulación sobre el futuro de los medios impresos versus digitales no resta mérito al éxito de la estrategia online de la empresa Washington Post, señalan los observadores, en particular si lo comparamos con Los Angeles Times, otro periódico de amplio mercado que ambiciona cubrir todo el ámbito nacional. En enero de este año, el editor James O’Shea anunciaba cambios estratégicos y admitía que latimes.com estaba “desdichadamente detrás” de sus competidores.

“Lo que la empresa Washington Post hizo bien fue invertir fuertemente en Internet a mediados de los 90 y estar dispuesta a asumir pérdidas significativas durante algún tiempo”, dice Brady. “Entre los líderes senior, en especial Don Graham, existe la convicción de que va a ser algo grande, y tenemos que estar preparados. Su razonamiento fue: si vamos a perder lectores dentro de 10 años, entonces será mejor que seamos nosotros los que los perdamos en lugar de otro sitio web”.

Si esa fue la estrategia correcta para los 90, ¿cuál es la estrategia adecuada ahora, en particular cuando hay tantas preguntas que permanecen sin respuesta? “En circunstancias económicas desconocidas, nuestro objetivo es gestionar de la forma más agresiva posible”, decía Graham en su presentación en la conferencia Media Week. Little, de WPNI, comparte dicho pensamiento: “Estamos viviendo tiempos de mucha incertidumbre, pero aprendes de tus éxitos y tus fallos y sigues adelante. Es importante escuchar y darse cuenta de qué está pasando en el sector, y observar las buenas prácticas de los competidores, pero también es importante seguir haciendo lo que uno sabe hacer mejor”.

Tanto arrojo y determinación, ¿serán suficientes para que estos periódicos que llevan tantos años publicándose superen estos tiempos difíciles? En opinión de Waldfogel de Wharton, “al final del día, los periódicos son buenos creando información que es valiosa. En estos momentos, no son muy buenos vendiendo su producto. En apariencia estarían bien situados para aprovechar nuevas oportunidades. Pero no cuentes con ellos”. La mejor estrategia es hacer algo que la empresa Washington Post parece haber convertido en una prioridad: “Experimentar, experimentar y experimentar hasta que algo funcione”.

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"Prensa escrita versus prensa online: Las preguntas superan a las respuestas." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [18 abril, 2007]. Web. [15 December, 2018] <https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/prensa-escrita-versus-prensa-online-las-preguntas-superan-a-las-respuestas/>

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