Proveedores de servicios outsourcing suben posiciones en la cadena de valor

El concepto de business process outsourcing, BPO (contratación en el exterior de ciertas operaciones de la empresa) normalmente evoca imágenes de licenciados universitarios contratados por muy poco dinero atendiendo el teléfono en centros de recepción de llamadas de la India, Singapur o Filipinas. También sugiere ingenieros de software rescribiendo el código arcano en la oficina de un parque tecnológico de Bangalore, Pekín o alguna otra parte del mundo en desarrollo por una pequeña parte del salario que sus equivalentes en Estados Unidos ganarían en un trabajo similar.

Esta imagen está cambiando, ya que las empresas que suministran servicios BPO están empezando a dejar a un lado los centros de recepción de llamadas y tareas repetitivas relacionadas con el manejo de datos, y ofrecen servicios situados en posiciones más elevadas en la cadena de valor. En este grupo emergente de empresas BPO se encuentra Evalueserve, con su sede en Bermudas y su principal centro de operaciones en Gurgaon, a unos 16 kilómetros de Nueva Delhi, la capital de la India. También tiene una filial estadounidense con sede en Nueva York y una oficina de marketing en Austria para cubrir el mercado europeo.

Alok Aggarwal, cofundador y presidente de Evalueserve, que tiene su oficina en Chappaqua, Nueva York, dice que su empresa ofrece una amplia variedad de servicios de alto valor añadido a sus clientes, entre los que se encuentran una docena de empresas de Fortune 500 y siete firmas de consultoría internacional, además de empresas de capital-riesgo y de investigación de mercados. Gran parte de su trabajo consiste en tratar con vicepresidentes ejecutivos, financieros, de tecnologías o de inversiones y otros altos ejecutivos.

Evalueserve proporciona servicios como registro de patentes, evaluación y valoración de su potencial de comercialización a los bufetes de abogados y empresarios. Sus servicios de investigación de mercados están dirigidos a determinadas empresas de servicios financieros, a las que proporciona análisis sobre oportunidades de inversión y planes de negocio. También ofrece servicios multilingües; Evalueserve forma a los trabajadores para poder comunicarse en chino, español, alemán, japonés o italiano. Este servicio le ha abierto oportunidades de mercado en Europa y otras partes del mundo, en especial entre las corporaciones internacionales.

Expertos afirman que estas nuevas tendencias son significativas y continuarán aumentando con el tiempo. “Las actividades que se considera que pueden ser contratadas en el exterior han subido posiciones en la cadena de valor y han empezado a incluirse actividades consideradas centrales para la empresa, tales como los procesos con alto componente analítico”, dice Stefan Spohr, uno de los directores del grupo financiero de A.T. Kearney, una consultora de gestión global de Chicago. “Los servicios al cliente más complejos están substituyendo al mero procesamiento de datos y a las actividades de los centros de llamadas”. Spohr añade que entre las operaciones con mayor valor que han sido contratadas en el exterior se encuentra la búsqueda de información, el análisis de carteras financieras, los estudios comparativos con bases de datos de clientes, la elaboración de informes financieros o la venta de seguros.

Un examen más exhaustivo de Evalueserve muestra como la empresa encontró su hueco en este mercado en expansión. Antes de la creación de Evalueserve en diciembre de 2000, Aggarwal era director de oportunidades de negocio emergentes en IBM Research a nivel mundial. Previamente había sido el fundador/director del India Research Laboratory de IBM en Nueva Delhi. Con 10 patentes registradas, también impartió docencia en el Massachussets Institute of Technology entre 1987 y 1979 mientras se tomaba unos años sabáticos en IBM. Evalueserve tiene 175 profesionales empleados, un tercio de los cuales son licenciados del Indian Institute of Technology y del Indian Institutes of Management y obtuvieron resultados en el test “GMA comprendidos entre 680 y 720”, añade Aggarwal.

Aggarwal fue cofundador de Evalueserve junto con Marc Vollenweider, su vicepresidente ejecutivo. Decidieron empezar un negocio juntos después de haberse conocido a principios de 2000 en la American Embassy School en Nueva Delhi, donde estudiaban sus hijos. Vollenweider era en aquél momento directivo en McKinsey, supervisando el Knowledge Centre de la consultora internacional en Nueva Delhi. Tiene en su haber un MBA del INSEAD y un master en telecomunicaciones del Swiss Federal Institute of Technology en Zurich. Como vicepresidente ejecutivo también supervisa las operaciones en Europa de Evalueserve fuera de Zurich (Suiza) y Paternion (Austria).

A pesar de que Aggarwal se niega a revelar los ingresos de Evalueserve o el nombre de cualquiera de sus 80 clientes, nos ofrece algunos ejemplos del tipo de proyectos que su empresa realiza. Entre estos encontramos:

  • La evaluación de las posibilidades comerciales de las invenciones en Rusia y China. El cliente de Evalueserve, especializado en la obtención de propiedad intelectual de Rusia y China, fue contratado por el Departamento de Comercio de Estados Unidos para analizar dichas invenciones con el objeto de mantener esas tecnologías fuera del alcance de “manos inadecuadas”.
  • Investigaciones para la base de datos de un fondo de inversión especulativo, examinando los informes financieros de 2.300 empresas. Se espera que esta cifra pronto alcance las 6.000 empresas.
  • Investigación y análisis de determinados segmentos de la cadena de valor y de desarrollos industriales para una empresa de investigación de mercados especializada en tecnologías de la información y telecomunicaciones.
  • Estudios de predicciones del mercado de un medicamento para una empresa de investigación.

Iniciativas estratégicas

Recortar los costes no es el único motivo por el cual contratar en el exterior tales actividades tiene sentido para estos clientes; se trata también de una mayor calidad del trabajo desarrollado, dice Aggarwal. “Uno de los más sorprendentes descubrimientos es que la contratación en el exterior de determinadas tareas no es simplemente una manera de reducir los costes trasladando algunas funciones principales de la empresa”, añade Spohr, de A.T. Kearney. “También se trata de una iniciativa estratégica para aprovechar las ventajas tecnológicas y el capital humano disponible en otros países con el fin de básicamente reestructurar el modelo operativo de la organización”.

El modelo de Evalueserve funciona con una estructura mixta, donde entre el 50 y el 80% del trabajo se realiza en una instalación ubicada en la India, mientras el resto se hace allá donde se localice el cliente. Por ejemplo, el registro de una patente para una corporación estadounidense puede implicar que los empleados hindúes hayan redactado la patente en inglés o tal vez japonés, y evaluado su potencial comercial. Pero el cliente o su bufete de abogados se encargaría del registro de la misma en Estados Unidos.

ICICI Infotech Services in Edison, Nueva Jersey, es otra empresa de servicios BPO que está empezando a ofrecer servicios con mayor valor añadido, como productos de software para marketing, y a diversificarse hacia mercados no estadounidenses. La empresa ha sido apoyada por el ICICI Bank, una de las principales instituciones financieras de la India, valorada en 2.000 millones de dólares, ubicada en Mumbai y que cotiza en la Bolsa de Nueva York.

En el primer año después de su creación en marzo de 1999, ICICI Infotech gastó 33 millones de dólares en adquirir dos servicios de tecnologías de la información de Nueva Jersey –Object Experts e Ivory Consulting-, y también Command Systems de Conneticut. Estas adquisiciones se realizaron para contribuir a que ICICI Infotech despegase en Estados Unidos, donde ya tenía un montón de contratos previstos. Pero no tardó en darse cuenta que las empresas estadounidenses cada vez contrataban más estos servicios en otros países en lugar de contratar empleados extranjeros para trabajar en sus oficinas. “Las empresas que adquirimos tenían clientes alrededor de su radio de acción; hoy todas quieren contratar en el exterior”, dice V. Srinivasan, director de gestión y vicepresidente de ICICI Infotech.

Semejante evidencia obligó a Srinivasan a contemplar modelos alternativos de crecimiento. La empresa ha empezado a hacer publicidad de sus productos en el ámbito de la banca, los seguros y la planificación de recursos empresariales entre otros. Ha destinado 10 millones de dólares para su próxima ofensiva al mercado estadounidense, básicamente para I+D, apoyo de infraestructuras y la creación de nuevas versiones de sus productos para cumplir los requisitos del mercado estadounidense. También tiene una joint venture –Semantik Solutions GMBH en Berlín-, con el Fraunhofer Institute for Software and Systems Engineering, con sede en Berlín y Dortmund. Fraunhofer es un reconocido instituto en investigación y desarrollo aplicado, con 200 expertos en ingeniería informática e información evolutiva.

Habiéndose incorporado relativamente tarde al mercado estadounidense, ICICI Infotech comenzó con servicios de tecnologías de la información básicos, incluyendo los centros de recepción de llamadas. A medida que el mercado de servicios de tecnologías de la información básicos empezó a debilitarse alrededor del 2000, ICICI Infotech encontró otro hueco como empresa “de soluciones”, ofreciendo tanto productos como servicios. Hoy en día ofrece paquetes completos de productos y servicios a corporaciones, banca minorista o seguros. La nueva oferta incluye un centro de datos, la gestión de situaciones catastróficas o servicios de gestión de la cadena de valor.

La expansión de ICICI Infotech hacia otros mercados desconocidos ha tenido sus frutos. Los 50 millones de dólares de ingresos del pasado año fiscal ha generado unos 15 millones de dólares en forma de operaciones en Estados Unidos, mientras los mercados del medio y lejano oriente le reportaron otros 9 millones de dólares. Ahora tiene más de 700 clientes en 30 países, incluyendo Dow Jones, GlaxoSmithKline, Panasonic y American Insurance Group.

A medida que los suministradores de servicios BPO suben posiciones en la cadena de valor, en algún momento tendrán que tratar con presuntos clientes que sobrevaloran el aspecto de la minimización de costes y no se dan cuenta de que esa etapa ya está superada. “Algunas personas creen que los ingenieros hindúes ganan una veinteava o treintava parte de sus equivalentes en Estados Unidos”, dice Aggarwal, “y eso simplemente no es cierto”. Así, afirma que un ingeniero con un MBA en India empezaría cobrando entre 14.000 y 22.000 dólares al año, mientras que un estudiante americano que se graduase en una de las mejores universidades de gestión ganaría cerca de 90.000-100.000 dólares al año. Los costes laborales en India –señala Aggarwal-, suponen tan sólo un quinto o un sexto de los de Estados Unidos.

Sin embargo, en cualquier otro aspecto los costes son comparables entre los dos países, dice Aggarwal. El coste de la propiedad inmobiliaria en Sillicon Valley es prácticamente el mismo que su empresa paga en Gurgaon. En Mumbai la propiedad inmobiliaria es incluso más cara. Es más, tampoco aprecia diferencias considerables entre los costes de las telecomunicaciones en India y Estados Unidos, El coste de la electricidad, hardware, etc, también es alto en la India. “Los salarios representan tan sólo el 50% del coste total”, dice Aggarwal. “Cuando añades el resto de gastos, las operaciones en la Indicia cuestan alrededor de un tercio de lo que costarían en Estados Unidos”.

Puede que todo esto contribuya a calmar los ánimos en Estados Unidos sobre todos esos buenos empleos en el sector servicios que parecen estar emigrando a otros países en un momento en el que el empleo en Estados Unidos está retrocediendo como consecuencia del lento crecimiento económico. “Dada la sensibilidad que despierta el traslado de determinados procesos empresariales a otros países en un entorno económico desfavorable, posiblemente en el corto plazo se produzca algún tipo de reacción”, dice Spohr. “Sin embargo, trasladar empleos más allá de las fronteras nacionales no es algo nuevo, sino una parte natural de la tendencia en el largo plazo hacia la globalización”. Spohr cree que el debate sobre el BPO actuará temporalmente como resistencia. “Naturalmente, la mayoría de las empresas prefieren no estar en el punto de mira del debate que tiene lugar en los medios de comunicación sobre este tema, pero en última instancia nos convencerán de que este nuevo modelo operativo global es necesario para seguir siendo competitivas y conservar asimismo los empleos en otras áreas”, dice.

La contratación en el exterior de algunos procesos empresariales ha dejado de ser una capacidad especial utilizada por unas pocas organizaciones empresariales para convertirse en un modelo común para muchas empresas, en opinión de Spohr. “La cuestión no es tanto si hacerlo o no, sino cuándo y cómo”, dice. Y en este mercado, Sporh cree que la India ha conseguido “una reconocida posición de liderazgo… captando el 70-80% de la cuota de mercado”.

No obstante, los suministradores hindúes de servicios BPO no pueden permitirse ni un minuto de descanso. Spohr explica que Filipinas, México y Hungría “están empezando a ser más conocidos como países donde contratar este tipo de servicios”. Aggarwal considera que también surgirá más competencia en países como Rusia, aunque la mayor desventaja en este caso es encontrar trabajadores con un buen nivel de la lengua inglesa. Pero la verdadera competencia podría ser Sudáfrica. “En Sudáfrica sí hablan inglés y tienen el sistema legal de la Commonwealth, lo cual siempre es una ayuda”, dice Aggarwal. “Podría convertirse en un contendiente muy fuerte”.

¿Competir con China?

A pesar de que muchos expertos señalan a China como la posible gran amenaza para el sector BPO en la India, Aggarwal no lo considera probable. Aggarwal afirma que China tiene un sector manufacturero doméstico de gran tamaño que podría necesitar servicios relacionados con tecnologías de la información; en otras palabras, no tendrían demasiado exceso de capacidad como para también hacerse cargo de otros mercados. De hecho, Aggarwal ve una oportunidad de mercado que India invierta en educar a los chinos en tecnologías de la información. Eso podría abrirles puertas para el mercado japonés, ya que los dos idiomas comparten la misma escritura.

También son interesantes otras fronteras. Aggarwal predice la apertura de unos cuantos nuevos mercados. El registro de patentes y los servicios de evaluación son mercados listos para crecer rápidamente, dice. Unas 300.000 solicitudes de patentes son registradas anualmente en el mundo occidental, lo cual –estima-, supone un mercado de 5.000 a 7.000 millones de dólares. Contratar en el exterior los servicios de redacción de la patente podría reducir significativamente el coste de cada solicitud de patente –en estos momentos comprendido entre los 12.000 y los 15.000 dólares-, lo cual a su vez podría contribuir a la expansión del mercado. “Hay demasiadas pequeñas empresas de reciente creación que no quieren inscribir sus patentes”, dice Aggarwal. “Si los costes bajasen hasta los 4.000 o 5.000 dólares entonces tal vez podrían empezar a pensárselo”.

La contratación en el exterior de investigaciones bursátiles es otra área en crecimiento en opinión de Aggarwal. Los servicios de traducción también se están convirtiendo en una gran ventaja para la India. Aggarwal señala que hay 3.000 ciudadanos hindúes que consiguen su título universitario en Alemania cada año, cifra que supera al numero de graduados de Suiza.

Pero lo que más entusiasma a Aggarwal es el modo en que algunas empresas utilizan Internet para contratar la investigación en cualquier parte del mundo. Por ejemplo InnoCentive, una empresa electrónica en Andover (Massachussets) lanzada por Eli Lilly en 2001. InnoCentive es una comunidad basada en la Red que hace circular problemas relacionados con I+D entre los 25.000 científicos conectados. Las empresas a modo anónimo envían sus problemas –como encontrar un nuevo modo de protección con nitrógeno frente a los aminoácidos-, y los científicos compiten por encontrar una solución. Los científicos que dan con una solución a dichos problemas son recompensados económicamente, desde 5.000 a 100.000 dólares, aunque deben renunciar a los derechos de propiedad asociados con su descubrimiento. “Considero InnoCentive como el mejor de los congresos, ya que procedo del mundo académico”, dice Aggarwal.

Ese modelo puede que esté un poco alejado de los suministradores de servicios BPO, pero se debe tener en cuenta que el modelo actual apenas va a resistir otros cinco o siete años, dice Spohr. En los últimos años los costes laborales de los servicios BPO han aumentado un 10-15% anual, pero A.T. Kearney ha identificado varios factores que seguirán concediendo ventaja a la India.

El aumento de la población activa en más de 2 millones de licenciados universitarios angloparlantes cada año le proporciona una gran capacidad de crecimiento. Además, las diferencias en costes laborales entre la India y Estados Unidos son tan significativas que se necesitará un montón de tiempo hasta que el arbitraje haga su función. Es más, cualquier incremento en los costes salariales va a ser contrarrestado por la bajada de las tarifas de las telecomunicaciones (un 30% en el último par de años), gracias a las mejoras en la infraestructura y la tecnología, señala. Así pues, al menos por el momento las empresas que suministran servicios BPO parecen estar viviendo en el mejor de los mundos.

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"Proveedores de servicios outsourcing suben posiciones en la cadena de valor." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [22 octubre, 2003]. Web. [21 March, 2019] <https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/proveedores-de-servicios-outsourcing-suben-posiciones-en-la-cadena-de-valor/>

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