Quiénes son los milenials desde el punto de vista del marketing

La generación de los milenials demuestra mucho menos confianza que la de los baby boomers o de la Generación X. Además, a diferencia de sus congéneres más viejos, los milenials están mucho más inclinados a confiar en la tecnología para tomar decisiones informadas. Como director del programa universitario de marketing de Wharton, el profesor adjunto Keith Niedermeier tiene una visión específica sobre este grupo, al que imparte clases en un curso básico de marketing desde hace 18 años.

Recientemente, Niedermeier conversó con la profesora de Marketing de Wharton, Barbara Kahn, sobre las características específicas de los milenials y los cambios profundos que se están produciendo en el marketing de masas, la publicidad y los servicios de mensajería. La entrevista de Niedermeier fue concedida a Kahn durante el programa de radio de Wharton, Marketing Matters, transmitido por SiriusXM, canal 111.

A continuación, las conclusiones más destacadas de la entrevista:

Ser milenial es ser digital

Los estudios sobre generaciones apuntan a factores comunes que crean y definen una cohorte [en demografía, conjunto de personas que tienen en común un atributo relativo a un determinado período de tiempo]. En el caso de los milenials, la principal característica que los define es lo digital. La vida de este grupo se construye en torno a la revolución de la información, de la que forman parte Internet, el intercambio de mensajes, el correo electrónico, los medios sociales y las compras en línea.

“El marketing ha cambiado de forma drástica”, dijo Niedermeier a Kahn durante la entrevista. “Hay un énfasis mucho mayor en el lado digital y en la economía digital, su aspecto promocional ha cambiado profundamente. Cuando empecé a dar clases, incluso antes de ir a Wharton, no existía publicidad en Internet. Hoy Internet representa el 40% los medios de comunicación, por lo que es un cambio significativo.

Niedermeier y Kahn pertenecen a la Generación X. Aunque se consideran expertos en tecnología, sus habilidades no son parecidas a las de los milenials.

“Usamos productos que se llevan puestos [wearables] y llevamos todo tipo de aparatos”, dijo Niedermeier a Kahn. “Sin embargo, por muy cómodos que estemos con esas cosas, independientemente de cómo las usemos, no somos nativos digitales como ellos. Ellos crecieron con la pantalla táctil y con Internet, esa es la experiencia que tienen. No están en las bibliotecas buscando libros.

“Nosotros seremos siempre inmigrantes digitales, y ellos serán nativos digitales. Los milenials usan la tecnología de un modo mucho más nativo y logran integrarla de maneras que difícilmente las generaciones anteriores comprenderían. Eso está cambiando la forma en que consumen la música, los medios, y la manera en que reaccionan al marketing”.

Ser milenial es estar marcado por la crisis financiera

Los milenials son actualmente, de forma comparativa, la mayor de todas las generaciones. Su contingente es de unos 92 millones de personas en Estados Unidos, mientras que la Generación X es de 61 millones, y los baby boomers, 77 millones.

Sin embargo, la mayoría de los milenials no disfrutan de la misma prosperidad económica o de la misma seguridad que las generaciones que los precedieron. “En una especie de reflejo de algunas cosas que han estado sucediendo en la economía en general, su poder adquisitivo está ante una especie de bifurcación”, dijo Niedermeier. “Ellos se formaron, pero a costa de una deuda enorme, de promedio, US $ 22.000 por individuo egresado de la universidad. Su salario tiene menor poder adquisitivo si se compara con el de las generaciones anteriores de la misma edad, muchos enfrentan dificultades económicas”.

En el otro extremo del abanico, los milenials constituyen cerca del 13% de los hogares de patrimonio elevado. Este es un alto porcentaje de lo que llamamos HENRYs: altas ganancias, pero no ricos todavía, según la sigla en inglés [high earners, not rich yet].

Esta paradoja se explica por la distribución de riqueza, dijo Niedermeier. Un estudio reciente de Bank of America mostró que 40 billones de dólares pasarán de los baby boomers a sus herederos, los milenials, en los próximos 20 años. “Hay un flujo enorme de riqueza proveniente de herencias y de actividades empresariales”, dijo Niedermeier. “Si observamos al 13% de los hogares de renta alta compuestos por milenios, veremos que de ahí proviene ese porcentaje”.

Los milenials también lidian con las inversiones de forma diferente a las generaciones anteriores debido a la crisis financiera.

“El impacto psicológico de la recesión se dio de la siguiente forma: mucha gente se formó, consiguió un empleo, o ya estaba empleada desde hace algunos años, ya había comenzado a contribuir al 401k [plan de jubilación patrocinado por el empleador], y entonces, ¡bum! todo salta por los aires, las personas pierden su empleo. El mercado laboral se paralizó. A continuación se da el fenómeno del “’gato escaldado’ que tiene miedo de la economía”, dijo Niedermeier. “Esto hizo que, al principio, los inversores y consumidores de la generación de los milenials fueran extremadamente conservadores. La mayoría se identificaba como inversores conservadores, que es algo opuesto a lo que se puede esperar”.

No es que sean aversos al riesgo, dijo Niedermeier. Lo que ha cambiado es su grado de tolerancia al riesgo. “El milenial es un inversor que es muy escéptico del mercado bursátil, muy conservador respecto a las acciones, a las instituciones, a las rutas tradicionales, pero mucho más dispuesto a aceptar la inversión empresarial, el capital riesgo, que son básicamente mucho más arriesgados”, observó Niedermeier. Invertir en su propia empresa o en la empresa de un amigo, o comprar una propiedad para invertir en ella, aunque no tengan casa propia, son básicamente cosas mucho más arriesgadas”.

Los milenials tienen una cultura fragmentada

Toda generación tiene iconos culturales que la acompañan y ayudan a marcar su andadura y dar forma a experiencias compartidas. Estos referentes pueden ser canciones, arte, películas, televisión o tendencias de ropa. En la era disco, a finales de los años 70, eran comunes las camisas con cuellos enormes y puntiagudos, medallones y zapatos de plataforma. Los años 80 fueron la era del consumo conspicuo, por lo que el maquillaje exagerado, los colores llamativos, los coches veloces y la música alta estaban de moda. Los milenials, sin embargo, no tienen una cultura cohesiva, gracias a Internet.

“La tecnología ha afectado la música y el consumo de medios”, dijo Niedermeier. “Al observar estas diferentes generaciones, observamos que hay experiencias culturales comunes en cuanto a cine, televisión, música, pero se está volviendo cada vez menos cierto porque estos sectores están cada vez más fragmentados. Sería difícil citar el nombre de una banda, una película o un programa de televisión que definan a nuestros estudiantes actualmente”.

Series como “Friends” o “Seinfeld” definieron la televisión de los años 90, y eran como “las plazas del pueblo de nuestra generación”, dijo Niedermeier. “Yo podría citar una lista de diez álbumes que todo el mundo de mi edad tiene. No se puede decir algo parecido de la generación actual, ni si quiera si tomáramos como base las plataformas electrónicas. Desde la perspectiva del marketing, eso se vuelve un desafío muy grande porque no hay una banda, o un artista pop, o un programa de televisión que atraiga la atención de todo el mundo”.

Es cada vez más difícil para el profesional de marketing dirigirse objetivamente al público de los milenials debido a esa fragmentación. Ellos usan múltiples plataformas y reúnen informaciones de fuentes diferentes.

“Cuando analizamos las cosas que influyen en sus decisiones, el valor y el precio aparecen en primer lugar, esto se debe principalmente al hecho de que tienen el know-how y la capacidad de obtener la información necesaria muy rápidamente”, dijo Niedermeier. “En segundo lugar, la toma de decisiones es multifacética. A estas alturas ya es un cliché decir eso, pero se trata más de un recorrido que de simplemente conseguir una venta y cerrarla y punto final. Su marca y la toma de decisión necesitan tener esa coherencia a lo largo de todo el recorrido. Nunca eso ha sido tan importante como en la generación actual”.

Ser milenial es ser escéptico

Un estudio reciente del Pew Research Center mostró que los milenials confían poco en las instituciones en comparación con las generaciones anteriores.

“Creo que buena parte de eso tiene que ver con la recesión”, dijo Niedermeier. “Cuando pensamos en cosas como grandes empresas, el 6% de los milenials tienen un alto grado de confianza en ellas, el 12% confía bastante en las grandes empresas. Las pequeñas empresas están en los primeros puestos de su lista de confianza. Treinta por ciento de los milenials confían bastante en estas empresas, y otro 38% confían en alto grado en ellas”.

El mismo estudio mostró que el 19% de los milenials confían entre ellos, frente al 40% en la generación baby boomer. Sin embargo, un porcentaje extraordinario del 93% de los milenials dijo que recurre a las críticas en línea para sus decisiones de compra. De ese total, el 97% confía en esas críticas.

“Es una paradoja muy extraña, creo que eso se debe al gran volumen de datos con los que se sienten cómodos”, dijo Niedermeier. “No tengo que preguntar más a mi vecino, ni tampoco creer en lo que dice la publicidad. En Yelp encuentro cientos de críticas de restaurantes. En Amazon, son miles. Cada año discuto el asunto en la clase de publicidad y también en la clase del comportamiento del consumidor. Les digo: “¿Sabían que la mayor parte de estas críticas son falsas? ¿Que tal vez hayan sido insertadas ahí? Posiblemente no son verdaderas. Claro que sí. Sin embargo, después de hacer un filtrado, tenemos el resumen de estos datos. Se trata, en realidad, de la combinación de una historia, de sus datos de investigación y de innumerables fuentes, es la conexión de datos con experiencias”.

Su escepticismo se traduce en la necesidad de autenticidad. Los milenials la exigen, y el profesional de Marketing tiene dificultades para proporcionarles lo que desean. “No basta con poner un hashtag delante de un tagline. No basta con cambiar el menú e incluir en él tostadas de aguacate”, dijo Niedermeier. “Esta generación tiene un anhelo de autenticidad que es difícil simular. Es algo difícil de captar cuando no se tiene un milenial en plantilla”.

Los milenials confían sobre todo en los datos, creo que eso quedó claro. “Ellos trazan su propio camino”, dijo Niedermeier. “Cuando vemos el número de startups, el volumen de tecnología, de inversiones en tecnología, la gente creando plataformas sociales propias, y cuando miramos prácticamente cualquier medio social, vemos que son cosas que fueron creadas por la generación de los milenials. Se ayudan unos a otros, crean las soluciones que necesitan y van a buscarlas en la tecnología.

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