Seis lecciones sobre el cambio de logo de Google

Gracias a los emblemáticos Google Doodles, los usuarios de Google están habituados a ver una home page con una apariencia algo diferente cada día. Pero el cambio realizado el 1 de septiembre, será de los que permanezcan.

En lo que ha sido el mayor cambio en 16 años, Google desveló el nuevo logo que, según la empresa, indica también hacia dónde se dirige ésta -y la tecnología- a partir de ahora.

El nuevo logo, sin duda, “es mucho más moderno y divertido” que el antiguo, aunque haya conservado la misma combinación de azul, rojo, amarillo y verde, “los colores son más suaves que antes”, según señaló The Verge. El cambio también vincula a Google con el logo de su nueva empresa matriz, Alphabet.

Tal vez lo más importante sea el hecho de que el nuevo logo haya sido optimizado de acuerdo con la forma en que las personas usan Internet actualmente, esto es, no siempre (y, tal vez, no la mayor parte del tiempo) en el computador. Por ejemplo, la decisión de usar un tipo de letra sin remates (sans-serif) no fue una preferencia de diseño. Este tipo de fuente acepta mejor la reducción del tamaño (en aparatos móviles) que la familia de las serif o con detalles adicionales.

El logo “no nos dice simplemente que estamos usando Google; él también nos muestra de qué modo Google trabaja a nuestro favor”, señaló la empresa en un post de blog en que anunciaba el cambio. “Por ejemplo, nuevos elementos como el micrófono colorido nos ayudan a identificar y a relacionarnos con el Google con el que estemos conversando, tocando o escribiendo”.

Desde el punto de vista funcional, el cambio tiene mucho sentido. Así todo, ¿cambiará la manera en que piensa el usuario sobre Google? Analizando algunas historias antiguas de K@W para ver lo que los profesores de Wharton y otros especialistas decían sobre la estrategia de los logos, nos encontramos con lo siguiente:

Un cambio de logo muchas veces comunica también algún otro tipo de cambio: Google está intentando ser más receptivo con la forma en que Internet funciona actualmente, llamando la atención sobre Alphabet, su nueva matriz, “que va más allá de la tecnología y de Internet”. De igual manera que Starbucks quitó del nombre de la empresa la palabra “café” de su logo en 2011, en parte porque sus metas de expansión iban mucho más allá de los cafés lattes a 4$. La empresa pensaba expandirse también en el exterior, y un logo sin palabras evita la complicación de traducir un nombre a las lenguas usadas en sus futuros mercados.

Algunos cambios de logo tienen éxito: En un artículo de 2011 sobre el cambio de logo de Starbucks, Patti Williams, profesora de Marketing de Wharton, citó el ejemplo de Apple, que cambió de una marca multicolor que acentuaba la fuerza de la empresa en el segmento de la computación gráfica a una manzana plateada. “La empresa optó de forma deliberada por esa ligereza”, dijo Williams. “Hay algo etéreo en la marca. Es limpia y sobria, pero no estéril”. La empresa también retiró la palabra “computador” del nombre en 2007 para reflejar la mayor oferta de aparatos de Apple, entre ellos el iPhone y el iPod.

Otros cambios no tienen mucho éxito: ¿Quién se acuerda del nuevo logo de Gap? A la empresa minorista le gustaría que usted no se acordase. El cambio de logo de la empresa en 2010 fue “un desastre”, decía a K@W Cassie Mogilner, profesora de Marketing de Wharton, en el mismo artículo sobre Starbucks en 2011. “Ellos cambiaron todo, pero el logo no comunicaba aquello que conocíamos de la marca Gap. “Aquel logo nuevo fue descartado rápidamente en favor del antiguo”.

Los logos pueden inspirar a las personas de maneras positivas y no muy positivas: Un estudio de 2008 del profesor Gavan Fitzsimons, de la Universidad de Duke, constató que las personas presentan niveles más elevados de creatividad después de ver un logo de Apple.

Los logos son muy parecidos a las insignias, dijo a K@W en 2011 Americus Reed, profesor de Marketing de Wharton. Son un símbolo que las personas usan para mostrar su vinculación con un grupo mayor. Así todo, por eso incluso los cambios más pequeños pueden tener grandes consecuencias. Reed citó la experiencia de la cervecería Adolph Coors, que cambió el lema de su cerveza de “Banquet Beer” a “Original Draft” en 1988. Aunque la cerveza no había cambiado, muchos clientes escribieron a la empresa quejándose del nuevo sabor. “Aquel cambio de etiqueta creó la percepción de que el producto había cambiado, cuando, en realidad, eso no había sucedido”, dice Reed.

Las normas no son las mismas para todos: En un artículo sobre la fuerza de los Google Doodles, Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton dice que es más fácil para Google, como empresa de Internet, cambiar de forma regular su logo porque es algo con lo que el consumidor se encuentra a diario.

“El logo atrae a las personas y hace que ellas lo miren porque está cambiando”, dice Berger. “Las personas imaginan cómo será el día de hoy y cómo será mañana. El consigue una atención mucho mayor de la que conseguiría de otra forma”. Una empresa como Yahoo podría hacer algo semejante, añadió Berger, pero empresas como General Electric o Ford tendrían dificultades para cambiar el logo porque “las personas no frecuentan a diario esos sitios web”.

La coherencia, sin embargo, continúa siendo fundamental: El cambio puede hacer que el consumidor se pare y preste atención, pero las empresas no conseguirán mucho por parte de los consumidores que no reconozcan qué marca se está dirigiendo a ellos. Google Doodles casi siempre usa una paleta de colores de la empresa, observa David Reibstein, profesor de Marketing de Wharton, en el artículo citado. Nike ha utilizado muchos colores diferentes para su logo, pero su “swoosh” emblemático sigue siendo el mismo. Snickers lanzó una campaña publicitaria hace varios años que empleaba el estilo de su logo icónico, pero sustituyó las palabras que hacen referencia a la voluntad de comer, “nougetaboutit”, por el nombre de la barra de caramelo, añadió Reibstein.

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"Seis lecciones sobre el cambio de logo de Google." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [21 septiembre, 2015]. Web. [19 April, 2019] <https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/seis-lecciones-sobre-el-cambio-de-logo-de-google/>

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