Técnicas de venta en el mercado local chino: Una entrevista con Deepak Advani, de Lenovo, y Hal Sirkin, de BCG

Las empresas multinacionales que esperan poder acceder a los 1.300 millones de consumidores chinos tienen que hacer frente a un gran número de desafíos, uno de ellos es saber cómo pueden vender productos a una cultura que comprende desde campesinos pobres a multimillonarios urbanos, y que se caracteriza por una serie amplia y especifica de comportamientos entre uno y otro grupo. Debido a que es tan difícil generalizar acerca de los consumidores chinos, las estrategias de marketing genéricas están destinadas a fracasar.

Knowledge@Wharton habló con Deepak Advani, vice presidente senior y director de marketing del fabricante de ordenadores Lenovo, y Hal Sirkin, vice presidente senior de BCG y líder de las Operaciones Globales de la empresa, acerca de la estrategia para vender a los consumidores chinos. La clave, señalan, es adaptar los productos y los mensajes a los mercados locales. Ellos discutieron también sobre en qué áreas está creciendo el mercado consumidor, la percepción de la marca, y por qué vender productos y servicios en China no es muy diferente de vender al país vecino y rival, la India.

Knowledge@Wharton: Treasure Hunt (La caza del tesoro), un libro escrito por Michael J. Silverstein, colega de Hal en BCG, señala que todos los consumidores del mundo parecen estar convergiendo en dos polos. El primero corresponde al segmento más sofisticado del mercado, en el que las personas adquieren bienes más caros. Pero se percibe al mismo tiempo que las personas están preocupadas con la cuestión del valor del bien, lo que les lleva a adquirir productos más baratos. Esto significa que hay un espacio en el medio- un lugar intermedio que está haciéndose más pequeño. Deepak y Hal, ¿esto está ocurriendo en China?

Advani: Sí, creo que esto esta ocurriendo en todo el mundo -tenemos clientes que están buscando valor y un precio bueno, y otros que están buscando un producto de marca. Lo que está ocurriendo en China, sin embargo, y lo que es más importante para nosotros, es que se existen dos tipos de  motivación que impulsa a comprar al cliente: la relación con el producto y la simple transacción. La segmentación del mercado en esas dos categorías es más útil porque estos dos tipos de clientes tienen necesidades muy diferentes.

En los últimos dos años, hemos desarrollado una cadena de valor de punta a punta para los consumidores que valoran la transacción y los que valoran la relación, que nos ha permitido crear productos específicos, además de llevarlos al mercado, y esto incluye las rutas, las ventas, el marketing- todo ello pensando en el cliente relacional y transaccional. Nuestra línea de producto incluye productos premium situados en el espectro más caro de un segmento más sofisticado de consumidor, junto con productos que van dirigidos al consumidor que se preocupa con la cuestión del coste o del valor del producto.

Knowledge@Wharton: Hal, usted trabaja con numerosas empresas en China. ¿Observa una reducción de la parte intermedia mencionada anteriormente?

Sirkin: Sí. La segmentación en China coincide con lo que se está viendo en Occidente: un segmento quiere productos más caros, y otro es muy consciente de los precios. Una industria que es un buen ejemplo de ello, aparte del negocio de los ordenadores, es la industria del automóvil. Hay autos de lujo, medios y básicos- con poca opción entre unos y otros. Esto podría cambiar, pero ahora mismo estamos viendo estos dos extremos del espectro de costes.

Knowledge@Wharton: Aparte de las industrias de automóviles y ordenadores, podría darnos algún otro ejemplo de empresas que tienen un buen índice de ventas en China. ¿Qué empresas han sabido cómo lidiar con los chinos y por qué?

Sirkin: Algunas empresas de bienes de consumo han hecho un trabajo excelente en la comercialización de productos de salud y belleza. Han hecho un gran trabajo segmentando el mercado, creando productos consumibles y de bajo coste, así como productos de lujo como los que se pueden ver en Rodeo Drive o en los Campos Elíseos.

Para productos de belleza y del segmento de salud, belleza y cosméticos, la segmentación es más extrema que en la mayoría de los países occidentales, porque las empresas ofrecen productos situados en la base de la escala de precios.

Advani: En el segmento de ordenadores, contamos con una cuota de mercado bastante significativa en China, alrededor del 38%, y estamos observando muchas asociaciones entre empresas, y nosotros también decidimos hacer lo mismo. Nos hemos asociado con empresas como Oak y Disney de manera muy efectiva. Otras empresas que trabajan con este sistema, es bueno reconocerlo, han adoptado estrategias bastante localizadas con excelentes resultados. No se han limitado a llevar una campaña de marketing global a China u otras reglas generales y las han introducido en el país; realmente tienen en cuenta las necesidades de los consumidores chinos y presentan su proposición de valor en términos locales. Yo lo considero un factor clave para tener éxito en China.

Knowledge@Wharton: Modificando un poco la pregunta, ¿cuáles son algunos de los errores más comunes de las empresas que intentan vender sus productos en el mercado chino? Usted ha hablado del problema de intentar aplicar la mentalidad global al proceso de ventas en China, sin intentar hacerlo local, ¿hay otros errores comunes?

Advani: Existen otros errores. Una lección importante es que los resultados se obtienen a largo plazo. No se puede esperar milagros de la noche a la mañana y esperar convertirse en un jugador importante en China teniendo una mentalidad a corto plazo. Necesitas paciencia y una estrategia sostenible de largo plazo para crecer.

Tal y como mencioné anteriormente, tener una mentalidad local es fundamental, así como una mentalidad abierta. No me refiero solo al marketing, sino a la estrategia como un todo en China. Muchas empresas multinacionales llevan productos de diseño creados por todo el mundo a China y los intentan comercializar por medio de campañas y canales de marketing globales. Al igual que en India, buena parte de las oportunidades de venta de ordenadores en China- así como electrodomésticos, autos, etc…- se encuentran en cuatro o cinco ciudades grandes- Pekín, Shangai, etc…

Pero la mayoría del crecimiento ahora mismo y en los próximos cuatro a cinco años ocurrirá en las ciudades de nivel cinco o seis. Estas ciudades son más pequeñas, y si intentas entrar en ellas con estrategias globales, productos globales y con técnicas globales de acceso a mercados, será muy difícil penetrar porque las necesidades del consumidor de este tipo de mercados son muy diferentes. Necesitas desarrollar productos que sean atractivos para ellos, que incluyan los gustos locales; necesitas dialogar con el consumidor con mensajes que sean relevantes para ellos. Es necesario utilizar canales más accesibles – como pequeñas tiendas, que son muy populares en China. Así que es necesario utilizar una estrategia muy local si quieres crecer en estas regiones de alto crecimiento.

Sirkin: Para profundizar en el argumento de Deepak, las empresas que son relativamente nuevas en China a menudo pasan por alto la importancia del sistema de distribución, particularmente fuera de las cuatro o cinco grandes ciudades. No puedes trabajar solo en las ciudades más pequeñas; necesitas socios para la distribución. La logística es muy diferente y más difícil de aplicar que en la mayoría de los países desarrollados. Estas ciudades más pequeñas están desarrollándose rápidamente, pero todavía están muy marcadas por las características propias de desarrollo. Así que colocar un producto en el mercado- no solo el producto adecuado, sino cualquier producto- sin el sistema de distribución adecuado puede ser una pesadilla.

Knowledge@Wharton: ¿Cómo interfieren los problemas de distribución con los esfuerzos de construir una marca Deepak?, quizás podría empezar a hablar de esto desde la perspectiva de Lenovo.

Advani: Las redes de distribución que tenga a su disposición pueden ser una manera muy eficaz de construir la marca. Por ejemplo, para aquellos productos que dan prioridad a la relación, se debe vender el producto directamente, cara a cara. Pero muchos clientes que valoran el aspecto de transacción viven en ciudades de nivel cinco o seis, y se podrá llegar a ellos a través de tiendas pequeñas. Hay entre 4.000 y 5.000 de este tipo en China. Esto nos permite construir nuestra marca de una forma bastante objetiva, porque son muchas las tácticas que podemos utilizar para transmitir la proposición de valor de la marca. La mejor manera de construir una marca es permitir que las personas toquen su producto y puedan sentirlo. Eso es lo que Apple hace también en EEUU, y lo que hacemos en China.

Knowledge@Wharton: Hal, según su experiencia en empresas fuera de China, podría decirnos cómo consiguieron desvelar el funcionamiento del sistema de distribución chino, o cómo consiguieron penetrarlo, de manera que fue posible trabajar con un conjunto de tiendas pequeñas.

Sirkin: No fue fácil. Hay que comenzar en las ciudades mayores e ir haciendo contactos, que normalmente resultan de un trabajo conjunto con otras empresas. Pero, tal y como Deepak señaló, todo está muy localizado. Por tanto, es preciso contar con personas que entiendan las condiciones locales prácticamente en todos los mercados.

Advani: Sí, eso es. Muchas empresas comienzan en las ciudades grandes, cuyo comportamiento, percepción y actitudes son mucho más próximos a los mercados desarrollados. Todavía, en las ciudades de nivel cinco o seis, donde se produce un crecimiento más apasionante del mercado, es preciso saber muy bien cómo funcionan las cosas.

Por ejemplo, en algunas ciudades de menor tamaño, hay pequeños centros comerciales en los que un proveedor puede tener hasta cinco tiendas en la misma planta. Para una empresa multinacional occidental, esto sería un completo desperdicio de esfuerzo y de recursos; pero eso es lo que se necesita para crecer.

Además de eso, la afirmación hecha –de que mucho depende de los contactos – es correcta. Es preciso montar una red de distribuidores que se conozca bien y en la cual es imprescindible confiar. Si percibe que está dispuesto a llevar su proyecto adelante a largo plazo, con paciencia y persistencia usted podrá establecer relaciones.

Knowledge@Wharton: Parece que se está haciendo un gran esfuerzo actualmente en torno a las ciudades de nivel cinco o seis. Deepak, ¿cuál es la posibilidad de que un ciudadano chino que no reside en la ciudad adquiera un ordenador en, digamos, cinco años, o tal vez hasta en diez años? ¿Cuál es su pronóstico de penetración fuera de las áreas urbanas chinas, donde la riqueza parece estar concentrada?

Advani: El crecimiento es absolutamente tremendo. Una de las razones por las cuales china es un mercado tan atrayente es que posee una clase media en rápido crecimiento y con alto poder adquisitivo. Además de eso, hemos trabajado con muchos de nuestros socios para crear propuestas que sean atractivas y baratas. Acabamos de divulgar un programa junto con Microsoft que permitirá al consumidor comprar su ordenador a plazos, lo que reduce de forma significativa el coste inicial de adquisición y permite que el pago del ordenador se haga a lo largo del tiempo. Otras empresas están trabajando en el ordenador de cien dólares y en proyectos semejantes.

China valora bastante la educación. Las familias gastan una cantidad inmensa de la renta disponible en educación. Por tanto, hacemos un esfuerzo importante también en la innovación de la fabricación de desktops, por ejemplo, haciéndolos accesibles a un gran número de usuarios, principalmente en escuelas donde hay poca tecnología de la información. Creamos una tecnología que permite a las personas compartir de modo eficaz el ordenador.

Empresas como Lenovo, Microsoft e Intel se preocupan en hacer el ordenador más accesible. Internet es un medio de penetración muy rápido, lo que hace al PC mucho más útil. Escuelas, universidades y algunas ciudades menores tienen gran interés en la tecnología punta. Por tanto, el futuro parece extremadamente brillante para la entrada en algunas áreas urbanas.

Knowledge@Wharton: ¿La educación es una pieza clave de la campaña de marketing para la venta de ordenadores en las familias?

Advani: Sin duda. De hecho, tenemos una línea de productos proyectada para el espacio educacional con características específicas desarrolladas por nosotros cuando hacíamos investigación de mercado.

En muchos colegios, principalmente en las ciudades pequeñas, no hay demasiado acceso a tecnologías de la información, pero existe el deseo de que varios estudiantes compartan un ordenador. Hemos diseñado un hardware muy simple y una solución de software, un pequeño botón que se parece a un botón de energía. Después de que el alumno haya terminado de trabajar con el ordenador, puede que haya descolocado algunos iconos del desktop o haya borrado algún archivo. Presionando el botón mencionado, en menos de un minuto todo vuelve a su posición original. Esto permite a los profesores disponer de un ordenador prácticamente igual a cómo estaba antes de que lo usara el estudiante. Por tanto, la existencia de una línea de productos volcada en la educación es sin duda prioritaria para nosotros.

Knowledge@Wharton: Hal, ¿cómo penetran otros productos electrónicos en ese mercado?

Sirkin: Es fundamental atender las necesidades locales. ¿Cómo se puede lograr que sea barato? ¿Qué opciones de pago pueden ofrecer?

En estos mercados, los sistemas de crédito no están plenamente desarrollados, así que los vendedores precisan crear mecanismos de financiación adecuados a las economías menos desarrolladas o en rápido desarrollo. Esto se aplica especialmente a los productos de coste más elevado, como los electrodomésticos.

Knowledge@Wharton: ¿Qué cualidades buscan los chinos de clase media en un producto, sobre todo en el segmento de la electrónica? La calidad, ¿es un elemento fundamental o existen otras consideraciones que los compradores de clase media tienden tener en cuenta a la hora de adquirir ese tipo de productos?

Advani: Aunque el precio es un factor evidente, una cosa que es de cierta forma contraria a la intuición es la importancia de la marca, principalmente en China y en la India, donde el poder adquisitivo ha estado creciendo. Por primera vez, las personas pueden comprar un auto, un televisor o un ordenador, y la marca del producto que adquieren indica efectivamente su lugar en la sociedad.

Cuando entrevistamos a un grupo de consumidores o los entrevistamos en persona, nos encontramos con una gran apreciación por el ahorro. Ellos quieren comprar bienes de buena calidad, algo que dure más. La marca es muy importante y relevante, tanto desde una perspectiva práctica, una cosa “que deseo que dure”, y desde el ángulo emocional, como reflejo del lugar del consumidor en la sociedad.

Sirkin: Profundizando en este punto, yo diría que los consumidores chinos dan prioridad al valor y no al precio. Ellos se fijan en la relación valor/precio y no compran necesariamente el producto más barato si no presenta durabilidad, o si no son de buena calidad. Son consumidores informados que aprecian el valor del producto.

Al mismo tiempo, algunos bienes comercializados en China poseen el mismo valor y prestigio decisivos de marca que observamos en economías de desarrollo más veloz. Por tanto, la calidad y el prestigio constituyen aspectos de marca importantes en China, pero observamos que se produce mucha adquisición en base al valor del producto, y no del precio.

Knowledge@Wharton: Los dos han mencionado algunas semejanzas entre el comportamiento de compra en China y en la India. ¿Cuáles son las diferencias? ¿De algún modo, los chinos y los indios se sienten motivados a comprar por razones diferentes? Es una pregunta que se explica por el hecho de que se trata de dos grandes mercados cuya evolución está siendo observada de cerca por todo el mundo.

Advani: Nuestra experiencia ha sido que hay algunas similitudes. De hecho, estamos reproduciendo nuestro modelo de negocios y de adquisición a largo plazo introducido en China también en la India, sin embargo, con un toque local, es decir, muy indio. Lo mismo que China, la India presenta numerosas oportunidades en grandes ciudades, pero el crecimiento es mucho más fuerte en las ciudades más pequeñas. Además de eso, la importancia de la educación en India es tan grande como en China.

En India, la cuestión de seguridad en los ordenadores se refiere mucho más a la posibilidad de robo que a subsistemas de codificación de huellas dactilares que den acceso a los contenidos del PC. Cuando la gente compra un ordenador, no quieren perderlo. En vez de hablar con ese consumidor acerca de por qué necesita actualizar su máquina, es preciso explicar por qué se trata de algo bueno, ya que la penetración del producto es del 1%. Muchos compran un ordenador por primera vez.

En India, hemos contratado celebridades locales para actuar como embajadores de nuestra marca, de modo que los mensajes que transmitamos encuentren un mayor eco en el consumidor indio. En China, hay más de 5.000 pequeñas tiendas, pero ese número es mucho menor en India- poco más de cien. En India, la manera en la que entramos en el mercado junto con nuestros socios fue un poco diferente. En China, tenemos una red de distribución exclusiva que sólo comercializa nuestros productos. En India, las pequeñas tiendas no trabajan en exclusividad con una compañía, y hay varios distribuidores representados en un mismo lugar. Por tanto, hay algunas diferencias, pero si nos distanciamos un poco y observamos el cuadro como un todo, veremos que hay más semejanzas que diferencias en lo que respecta a la forma de comercializar un producto, por lo menos en cuanto a los ordenadores.

Sirkin: Estoy de acuerdo en que hay muchas semejanzas. Todo se resume a la adecuación del producto al gusto local, y a las diferentes maneras de presentar las cosas- diferencias que son poco significativas. Así todo, el escenario general es muy semejante. Se trata de dos mercados con mil millones de personas y de enorme potencial. Las empresas con éxito serán las que tengan la capacidad de mirar a cada mercado desde una perspectiva macro y, a continuación, adecuar sus productos desde una perspectiva o forma particular.

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"Técnicas de venta en el mercado local chino: Una entrevista con Deepak Advani, de Lenovo, y Hal Sirkin, de BCG." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [04 junio, 2007]. Web. [14 December, 2019] <https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/tecnicas-de-venta-en-el-mercado-local-chino-una-entrevista-con-deepak-advani-de-lenovo-y-hal-sirkin-de-bcg/>

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