Twitter: el “respeto mutuo” resultante del roce entre consumidores y marcas

Shailesh Rao, vicepresidente de Twitter para Asia-Pacífico, Américas y mercados emergentes, se considera un educador y evangelista. Él no sabía cuánto se metería en ese papel hasta llegar a la India en 2007 como responsable de Google en aquel país y descubrir lo poco que entendían las personas Internet. Según eMarketer, la India debería ser el mayor mercado de Twitter después de EEUU, con una estimación de 40 millones de usuarios en 2018, frente a los 17 millones de este año.

Rao dice que Twitter es una potencia. Se trata de una plataforma que permite un tipo específico de comunicación e intercambio en tiempo real de manera pública y coloquial. El planeta entero puede extraer valor de él y usarlo, añade Rao. “Es prácticamente como si estuviéramos explorando la conciencia colectiva de la humanidad y pudiéramos obtener una imagen de la misma”.

Knowledge@Wharton conversó en febrero con Rao sobre Twitter, tendencias de los medios sociales y sobre su jornada de liderazgo durante el Foro Económico Mundial de Wharton sobre India [Wharton India Economic Forum], en Filadelfia.

A continuación, la versión editada de la entrevista.

Knowledge@Wharton: Mucha gente se dio cuenta de la fuerza y del potencial de Twitter durante la Primavera Árabe, tanto que algunas personas se refieren al evento como la Revolución de Twitter en vista de los cambios políticos que originó. Según su experiencia, ¿cuál es la demostración más espectacular de la fuerza de Twitter?

Shailesh Rao: Esa es una pregunta difícil de responder porque, al tener el privilegio de estar dentro de Twitter, vemos ejemplos variados del uso que se hace de la plataforma. Son ejemplos procedentes de diferentes partes del mundo, e incluso de fuera de la Tierra, porque ha habido astronautas que han tuiteado desde el espacio, y el Mars Rover tuitea desde Marte. Yo haría referencia a una historia que, para mí, en mis primeros días en la empresa, me impactó mucho.

Yo había ido a Río de Janeiro para ayudar a la empresa a instalarse en Brasil y estaba entrevistando a brasileños que usaban con mucha eficacia Twitter. Conocí un joven que vivía en una favela. Él me contó cómo usaba Twitter. Creo que, en aquella época, él debía tener 14 o 15 años, pero tenía 12 años cuando usó Twitter por primera vez para informar al mundo acerca de los ejercicios militares que se estaban realizando en las favelas y que de los que él había sido testigo.

Desafortunadamente, a veces algunas personas que viven en las favelas son víctimas de los malos tratos físicos derivados del empleo de la fuerza militar para expulsar el tráfico de drogas de la zona. Aquel joven —usando la fuerza de Twitter— se convirtió en la voz que contaba a los medios mundiales los relatos sobre lo que sucedía en realidad dentro de las favelas. Su voz se volvió tan importante que el Gobierno se vio obligado a dar marcha atrás y a replantearse el programa hasta que hubiera una estrategia que no atentara contra la comunidad y sus miembros. Aquel chico tenía sólo 12 años.

Yo lo conocí cerca de su favela, su hogar. Conseguir que contara la historia de cómo alguien como él —tan joven y viviendo en condiciones tan pobres— podía tener tanta influencia sería un recordatorio fabuloso del poder de Twitter. Es la democratización del acceso a una plataforma que permite a cualquier persona del mundo —que tenga un teléfono móvil y acceso a SMS— tener voz y ser escuchado. Hoy él es una especie de celebridad de la televisión. Fue fantástico seguir la trayectoria personal de esa persona a la hora de reforzar su confianza y salir de la pobreza junto con su familia.

Knowledge@Wharton: Desde varios puntos de vista, Twitter es una fuerza del bien. Fuimos testigos de ello después de los ataques terroristas en Sydney, cuando nació el movimiento “Yo te acompaño” [I’ll ride with you] en Twitter en respuesta a lo ocurrido. A veces, sin embargo, también sucede lo contrario, es decir, cuando la multitud parece volverse contra alguna pobre víctima humillándola o asediándola moralmente en público. La revista de New York Times publicó recientemente una historia al respeto. ¿Cuál es la política de la empresa para incidentes de ese tipo? ¿Cuándo interviene Twitter?

Rao: Al igual que cualquier servicio de tecnología, hay términos y condiciones que gobiernan el uso apropiado de la plataforma por parte de nuestros usuarios. Cuando las personas incitan a la violencia, ceden al discurso del odio, se hacen pasar por otra persona […] violan nuestras condiciones de servicio. Cuando la comunidad de Twitter envía sus quejas, tomamos las medidas adecuadas. Twitter no es un ambiente sin normas. Como cualquier plataforma o herramienta, podrá utilizarse mal. Si cree, tal y como yo creo, que hay un número mayor de personas buenas que malas, de eso se deduce que la mayor parte de los usuarios de la plataforma está formada por gente que inspira, alienta y que, a fin de cuentas, es productiva para la sociedad.

Knowledge@Wharton: ¿Puede darnos un ejemplo de una situación en que tuvo que intervenir?

Rao: Bien, es difícil dar un ejemplo específico, pero puedo decir que recibimos denuncias todo el tiempo de nuestros usuarios de que determinadas personas están usando una cuenta para hacerse pasar por otras personas, y que no son, en realidad, quienes dicen ser. En esos casos, eliminamos el usuario o la cuenta de la plataforma.

Knowledge@Wharton: ¿Cuántos usuarios tiene actualmente Twitter y en qué regiones del mundo crece más?

Rao: Esa es una pregunta un tanto complicada de responder porque, si analizamos Twitter hoy, vemos que tiene más de 288 millones de usuarios al mes. Tenemos también más de 500 millones de visitantes mensuales en la web. Tal vez ellos no estén conectados, pero están usando el servicio. Tal vez hayan hecho una búsqueda en Google, o vieron alguna cosa en la televisión y llegaron a Twitter para explorar el tema con mayor profundidad. Tenemos mil millones de aparatos móviles únicos a los que llegamos con nuestro servicio de intercambio MoPub. MoPub es el mayor servicio de gestión de publicidad móvil del mundo. Llega a mil millones de aparatos móviles únicos. Por lo tanto, el número depende de la perspectiva según la cual esté analizando Twitter.

Knowledge@Wharton: En el caso específico de los mercados emergentes, las personas acceden a Twitter principalmente a través de aparatos móviles. ¿Por qué optimizaciones ha pasado Twitter para el uso móvil?

Rao: Si me permite una corrección, no estamos sólo en los mercados emergentes. Somos un servicio móvil. Twitter fue diseñado desde su concepción en el contexto de SMS. Por eso tenemos un límite de 140 caracteres en nuestros mensajes. Hoy, más del 80% de nuestros usuarios visitan nuestros servicios a través del medio móvil. Más del 80% de nuestros ingresos proceden de la publicidad móvil. Por lo tanto, somos un servicio móvil, y no sólo en los mercados emergentes, sino en todo el mundo.

Knowledge@Wharton: Aprovechando el hecho de que usted dijo que hay personas que ven la televisión mientras tuitean, hay investigaciones interesantes en Wharton en que Twitter aparece, muchas veces, como segunda pantalla cuando las personas ven la televisión. ¿Cree que hay algún potencial publicitario en esto? La investigación que publicamos de forma reciente decía que la segunda pantalla puede distraer a las personas y evitar, en algunos casos, que cliquen para comprar alguna cosa.

Rao: Tenemos investigaciones internas que muestran lo contrario. Hicimos un seguimiento a un grupo de personas a través de sensores que nos mostraban su estado emocional —su ánimo, su entusiasmo— para poder medir su nivel de implicación. A un grupo se le permitió el acceso a Twitter en su aparato móvil. Al otro grupo —un grupo de control— se le permitió ver el mismo evento deportivo, pero sin la posibilidad de acceder a Twitter durante el partido. Constatamos que el público que veía la televisión y usaba Twitter para conversar sobre el programa tenía un grado de implicación mucho mayor. Aparentemente, las personas parecen distraerse cuando usan el teléfono. Sin embargo, ellas se sienten mucho más involucradas emocional e intelectualmente con lo que ven en la televisión porque están conversando sobre el mismo asunto. Ellas intentan formular, reaccionar y responder a opiniones.

Twitter es básicamente una plataforma que permite una comunicación y un intercambio de tipo específico, en tiempo real, público y coloquial. Por lo tanto, es natural que él se convierta en compañero de la televisión. Eso va más allá de la televisión extendiéndose a cualquier fenómeno de la vida.

Consideramos que esto supone una oportunidad comercial significativa. Tenemos un recurso llamado tele targeting, que permite a los anunciantes dirigirse a públicos específicos que estén conversando sobre un determinado programa de televisión y luego introduce la marca en la conversación. Veamos un ejemplo lógico: supongamos que una empresa se esté anunciando en la televisión durante un cierto programa y quiera extender su publicidad a Twitter, para las personas que están hablando sobre el programa y que, supuestamente, lo están viendo. De esa manera, la publicidad de esa empresa llegará a un público que va de la televisión a Twitter en un proceso integrado de media cruzado.

Knowledge@Wharton: Eso nos lleva a una pregunta que yo estaba a punto de hacer sobre publicidad en Twitter. Los ingresos de la empresa en el tercer trimestre de 2014 crecieron un 97% llegando a US$ 479 millones, lo que es un valor mucho más alto del que los analistas habían pronosticado. ¿Cómo lo consiguieron? ¿Podría proporcionar ejemplos de empresas que están usando Twitter para construir sus marcas?

Rao: Hay tantos ejemplos en todo el mundo. Pero notamos que el principal motivo de éxito en esa área se debe al hecho de que el producto funciona. El nivel de participación publicitaria en Twitter gira en torno a un 3% y un 5%. Eso significa que, de las personas que ven publicidad en Twitter, del 3% al 5% participa de alguna manera en los anuncios. Para contextualizar esa información, la tasa de implicación es de 30 a 50 veces mejor que la observada en la publicidad digital tradicional.

Ese éxito se debe al hecho de que nuestra estrategia de publicidad refleja lo que somos hoy como sociedad. Los usuarios quieren anuncios que les digan alguna cosa. En consecuencia, la distinción entre publicidad y contenido está desapareciendo. Todo lo que realmente importa para el usuario —ya provenga de un anunciante o de otra fuente— es la relevancia. Tenemos algoritmos capaces de analizar a quién sigue el usuario y las cuentas de Twitter que él considera más importantes. Usamos esa información para garantizar que él vea aquello que más le interesa.

En segundo lugar, el servicio permite que exista lo que llamamos respeto mutuo. El medio tradicional es de difusión, o sea, es un camino de una sola vía. Una de las características que definen Twitter es que permite el diálogo. Esa capacidad de posibilitar el diálogo tiene dos efectos interesantes. El más obvio de ellos es que permite la respuesta del público. Pero, otro más sutil, que considero más contundente, es que él fuerza a las marcas a actuar de forma responsable. Por eso es más auténtico y genuino.

Como marca, si vamos a conversar con un público que nos puede responder, la probabilidad de que seamos verdaderos y auténticos es mucho mayor. Por eso es por lo que nuestra estrategia de publicidad funciona. Eso, es evidente, tiene como resultado buenos ingresos.

Hay muchos ejemplos de empresas que hicieron un trabajo increíble en nuestra plataforma. Durante la Copa del Mundo, el año pasado, Coca-Cola creó lo que podríamos llamar un “gabinete de guerra”, un estudio con transmisiones en vivo, para garantizar que, durante los partidos, la conversación en Twitter fuera incorporada a las informaciones en tiempo real, de tal forma que el diálogo de Coca-Cola con su público fuera relevante y actual.

Knowledge@Wharton: ¿Qué diferencia hay entre la estrategia publicitaria de Twitter y la de otros medios sociales como, por ejemplo, Facebook?

Rao: Es una comparación difícil de hacer. No sé cómo piensa Facebook o cuál es su estrategia. Sólo puedo decir que la publicidad, sea cual sea, no es relevante sólo para el anunciante, sino también para el usuario. En ese sentido, la publicidad para nosotros es contenido.

Otra característica específica de la publicidad en Twitter es que el usuario se encuentra con la publicidad en su timeline. En ese sentido, asumimos la responsabilidad con el anunciante de garantizar que sea relevante, tal vez hasta más que las otras informaciones en la timeline del usuario.

En tercer lugar, somos una empresa móvil. Más del 80% de nuestros ingresos proviene de personas que ven anuncios en sus aparatos móviles. En Twitter, lo primero en que conversamos y pensamos es en la movilidad. Por último, durante mucho tiempo se dijo que el medio digital estaría en guerra con el tradicional, que las ganancias del primero serían las pérdidas del segundo. Twitter se opone a esa interpretación. Para nosotros, la empresa funciona como un amplificador. Nosotros amplificamos el medio tradicional. Con eso, creemos que mejoramos el medio tradicional y somos compañeros naturales de él.

Knowledge@Wharton: Cuando usted se refiere al medio tradicional y al medio social, ¿cuál sería, en su opinión, la métrica más importante y que merece más atención?

Rao: Bien, los diferentes tipos de métricas son importantes en diferentes situaciones y diferentes empresas que trabajan con KPIs (indicadores esenciales de rendimiento, en las siglas en inglés) distintos. Si sabe que su público se interesa por lo que publica y por lo que usted está diciendo, las cosas saldrán solas. Todo lo demás es consecuencia de eso.

Knowledge@Wharton: Evan Williams (ex consejero delegado de Twitter) dijo de forma reciente que Wall Street no entiende Twitter. ¿Está de acuerdo? ¿Qué le gustaría que Wall Street entendiera?

Rao: Cuando se trabaja en una empresa que ofrece un nuevo servicio de tecnología para un nuevo mercado o una nueva población de usuarios, su primera tarea, la más importante de todas, es educar. Todos nosotros en la empresa nos vemos como evangelistas o educadores empeñados en ayudar al mundo a entender cómo obtener el mayor valor posible de Twitter.

Si actuamos de esa manera, y nos concentramos en los objetivos propuestos, no habrá problemas. Lo que sea que suceda, es ruido del mundo externo. Continuamos comprometidos con una estrategia formulada hace tiempo y con nuestro propósito de ponerla en práctica. Estamos entusiasmados con los progresos obtenidos.

Knowledge@Wharton: Mark Cuban dijo recientemente que Twitter es el mejor de todos los motores de búsqueda, sin excepción, para la obtención de informaciones en tiempo real. En vista de su función anterior en Google, me gustaría saber si coincide con su punto de vista. ¿En qué se diferencia Twitter de Google para alguien que esté buscando información?

Rao: Son dos grandes empresas. Tengo mucho respeto por Google y por lo que ha hecho. Google hizo un trabajo increíble indexando Internet. Twitter, sin embargo, indexa la Web directamente a partir de las personas que impulsan su contenido. Gracias al formato de 140 caracteres, conseguimos captar la información en tiempo real. Por lo tanto, las dos empresas contribuyen con servicios muy importantes. Pero el mundo entero puede extraer valor de Twitter y usarlo. Piense en el resultado objetivo de eso. Básicamente, podemos sentir el pulso del planeta, detectar el humor, pensamientos y sentimientos —aspiraciones y ansiedades— de los seres humanos en todo el mundo. Es casi como si estuviéramos explorando la conciencia colectiva de la humanidad y pudiéramos verla reflejada.

Tenemos ejemplos de compañías farmacéuticas que nos dijeron que estaban en condiciones de descubrir un efecto colateral de un medicamento que ninguna prueba clínica sería capaz de mostrar. “Supimos”, informó la empresa, “que uno de nuestros medicamentos estaba causando dolor de cabeza porque seguimos las conversaciones que ocurrían en Twitter sobre ese medicamento específico, y vimos que las personas citaban el caso con mucha frecuencia. Conseguimos mejorar el medicamento y eliminar el efecto colateral”. Es un pequeño ejemplo de cómo diferentes empresas pueden sacar provecho de ese conocimiento sobre la conciencia colectiva del mundo para mejorar la vida de las personas.

Knowledge@Wharton: Tengo algunas preguntas finales sobre su trayectoria personal como líder. Si hiciera un repaso de su carrera, ¿cuál sería el mayor desafío de liderazgo al que se ha tenido que enfrentar, cómo lo superó y qué aprendió con esa experiencia?

Rao: Soy muy joven para pensar en escribir mis memorias. Por eso, no tengo una lista preparada y debidamente organizada que ofrecerle.

Knowledge@Wharton: Escoja alguna cosa.

Rao: Me vienen dos ejemplos a la cabeza. Voy a mencionar dos porque son diferentes y tal vez sean relevantes para diferentes tipos de personas. En 2007, cuando llegué a la India para llevar Google, no era consciente de la falta de comprensión que había respecto a la manera en que funcionaba Internet y su papel en aquella sociedad, en aquella cultura. El primer año, cuando estuve allá con el propósito de instalar la empresa, percibí lo rápido que mi trabajo se había convertido en ser una especie de embajador de Google en el país. Por lo tanto, el tiempo que pasé con las autoridades del Gobierno, autoridades encargadas del cumplimiento de la ley, con educadores y líderes de la sociedad civil en el desempeño de mi función fue sorprendente. Me quedó clara la importancia del papel del educador y del individuo que hace de puente entre quien está en el Valle del Silicio, personas para quienes usted simplemente fabrica productos para que otros los utilicen automáticamente, y partes distantes del mundo y de la sociedad donde las asimetrías de esas informaciones causan roces.

Un segundo tipo de evolución en mi carrera fue pasar de líder que tiene acceso directo a las personas que lidera —un equipo inmediato que puede ser el de la oficina u otra próxima a usted— a un tipo de líder de personas más dispersas o alejadas. ¿Cómo impone una agenda o pone en práctica un conjunto de parámetros para equipos que tal vez se encuentren a miles de kilómetros de distancia, trabajando en oficinas que tal vez visite una o dos veces al año?

Fue un largo proceso pasar de ser responsable de la administración de Google en la India a la administración de la empresa en la región de Asia-Pacífico y hacerlo ahora para Twitter. Eso significa administrar un conjunto enorme de mercados internacionales —desde Brasil a Rusia, a Australia y todo lo que hay entre uno y otro país. Es preciso un esfuerzo muy grande de lucidez para saber lo que es importante, para comunicar repetidas veces la lista de objetivos prioritarios y el uso de herramientas de comunicación remota para interactuar siempre con las personas. Es preciso crear estructuras que le garanticen el acceso a las voces de las empresas más importantes, para que eso no termine en una burbuja y en una cámara de eco de personas que van sólo a decirle lo que usted quiere oír.

Knowledge@Wharton: ¿Qué papel juega el yoga y la meditación en su vida?

Rao: Las dos cosas tienen un papel importante. Estoy convencido de que usted sólo puede crecer como profesional, como ser humano y como líder si está abierto a los momentos en que se dan los acontecimientos felices, como, por ejemplo, pensamientos tangenciales y no lineales, ideas y opiniones. Por eso es importante la lectura de ficción buena, conocer gente interesante y tomar café en su compañía, viajar y practicar hobbies que lo ayuden de maneras inesperadas.

Antes de mudarme a la India, leí “Equipo de rivales” [Team of rivals], de Doris Kearns Goodwin. Ahora el libro es famoso porque Barack Obama lo adoptó como una especie de manual informal. Pero yo lo leí en 2007, cuando viajaba a la India. Estaba leyendo el libro porque una de mis títulos académicos es en historia y el tema me sigue apasionando hasta el día de hoy. En última instancia, el libro es sobre la gestión del cambio. Es una herramienta muy potente. No escogí ese libro para ser un gerente mejor; simplemente fue por interés personal.

Respecto al yoga, lo considero algo muy fuerte. Decir que el yoga es un interés o un hobby es menospreciar lo que realmente significa. Para mí, el yoga —en su forma más sofisticada— es un estilo de vida. La practico de forma esporádica desde hace siete u ocho años. Fue una experiencia que me abrió los ojos. Me ha beneficiado mucho porque me ayuda a comprender cómo puedo recurrir a técnicas que me ayuden y concentrarme en mi trabajo cotidiano.

Knowledge@Wharton: Una última pregunta: ¿cuántas veces tuitea al día? ¿Cuántos seguidores tiene?

Rao: Tengo un número modesto de seguidores. Todo depende, todo es relativo. Creo que tengo 11.000 seguidores en todo el mundo. Me enorgullezco del hecho de que, como persona internacional que soy, tenga seguidores en Brasil, en la India y en EEUU, en Japón y en Corea. Es emocionante para mí porque viajo por todo el mundo y me gusta conocer y conversar con personas diferentes. Debería tuitear más. Twitter es increíble porque mucha gente publica contenido. Es una plataforma realmente democrática. Pero no hay nada malo en las personas que quieren consumir ese contenido y usarlo como si fuera su periódico particular. Ellas verifican en tiempo real —por la mañana, a la hora del almuerzo y por la noche— los hechos que les interesan.

Knowledge@Wharton: Es como si fuera su repertorio personal de noticias.

Rao: Es un modo bastante adecuado de usar Twitter y animamos a las personas a que lo exploren, para que no se sientan intimidadas por la idea de que necesitan tuitear para usar Twitter. Esa es una falacia que estoy intentando erradicar.

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"Twitter: el “respeto mutuo” resultante del roce entre consumidores y marcas." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [04 mayo, 2015]. Web. [17 June, 2019] <https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/twitter-respeto-mutuo-resultante-del-roce-entre-consumidores-y-marcaste-del-roce-entre-consumidores-y-marcas/>

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