Una campaña navideña larga, ¿realmente es bueno para las ventas?

A todos nos sorprende la premura con la que llega en la actualidad la Navidad a nuestras vidas. Las tiendas se visten con luces y adornos más pronto cada año, los artículos navideños se exhiben en las estanterías prácticamente el día después de Todos los Santos, y por la televisión se emiten anuncios de juguetes meses antes de que Santa Claus o los Reyes Magos dejen los regalos en nuestras casas.

¿Es bueno para los comerciantes minoristas una temporada navideña tan dilatada? En opinión de expertos en operaciones de Wharton, para los gestores de la cadena de suministros es una bendición que la temporada navideña empiece tan temprano. Sin embargo, según profesores y expertos en marketing, una temporada navideña tan dilatada podría tener para los comercios algunas ventajas … y muchos inconvenientes.

“Mini carrera de armamento”

Hace años que las dilatadas temporadas de Navidad son tema de conversación entre consumidores y comercios, afirma el profesor de Marketing de Wharton Stephen Hoch; también lo es que la Liga de Fútbol Americano se prolongue hasta febrero o las World Series de béisbol se celebren bien entrado el otoño, de modo que las bajas temperaturas durante los partidos se hayan convertido en la norma. “Es como una mini carrera de armamento. En esta competición entre comerciantes minoristas nadie quiere quedarse atrás. Eso provoca que la temporada navideña empiece un poco antes cada año. ¿Los consumidores van a protestar por ello? No. ¿La gente tendrá la sensación de estar ya en Navidades? No; la gente sólo tendrá esa sensación cuando realmente sea Navidad. ¿Tienen los comercios la oportunidad de poner a la venta antes sus artículos? Sí. ¿Los comercios estarán más llenos de gente? Sí. La decoración y los estantes navideños suelen poner patas arriba las tiendas y dificulta la movilidad de los clientes”.

Hoch sugiere que la temporada navideña, y los descuentos del 20-30% que se aplican durante la misma, se han convertido en una especie de profecía que se cumple por su propia naturaleza. Los comercios cuantifican el éxito en ventas de la temporada actual comparando sus cifras de ventas con las del año previo en ese mismo periodo. “En cuanto ofreces un descuento, tendrás que ofrecerlo siempre”, explica Hoch. “Si el pasado año tenías rebajas, este año tendrás que ofrecer lo mismo para superar las ventas del año previo. Este puede ser el motivo por el que los comercios muestran la decoración y artículos navideños cada vez más temprano. No sólo miran los resultados trimestrales o mensuales, sino también los resultados semanales e incluso diarios.

La profesora de Marketing Patricia Williams dice que no existen datos para determinar exactamente si prolongar la temporada comercial navideña beneficia a los comercios. La propia Williams no lo tiene muy claro. “El otro día iba conduciendo con la radio puesta y decían que había mucha gente de compras, pero que las ventas se habían paralizado una vez pasado el Black Friday, esto es, el día siguiente al Día de Acción de Gracias en el que los comercios aplican grandes descuentos. Mi primer pensamiento fue Claro, saben que si esperan los precios bajarán aún más. Así que dar comienzo a la temporada navideña antes posiblemente ayude en ciertas cosas pero no en otras. Podría fomentar las compras de pequeña cuantía o las compras compulsivas. Todos saben lo estresante que es hacer las compras en el último momento, y si la temporada empieza antes la gente podría hacer las compras relajadamente”.

Por otro lado, algunos consumidores se toman su tiempo, esperan los descuentos y hacen sus compras de Navidad en el último minuto. “Los datos sugieren que esto ocurre. Saben que las grandes rebajas salen en el último momento y además están muy ocupados y no tienen mucho tiempo para ir de compras”.

William S. Cody, director de Jay H. Baker Retailing Initiative de Wharton, afirma que los comercios dan comienzo a la temporada navideña cada vez más temprano por un motivo muy sencillo: para intentar incrementar las ventas. “Las ventas de Navidad representan para la mayoría de los comercios entre el 20 y el 30% de sus ventas anuales, así que se trata de un periodo muy importante del año”, explica Cody. “La clave para tener éxito en vacaciones de Navidad es ser muy agresivo: llegar antes que los demás porque quieres captar esos beneficios y ocupar los primeros puestos. En 2003 y 2004 la temporada navideña dio comienzo antes y esos dos años han sido estupendos en cuestión de ventas”.

Herb Kleinberger, socio y experto en comercio minorista en IBM Business Consulting Services, afirma que efectivamente algunos comercios podrían conseguir mayores ventas dilatando la temporada navideña, pero también señala que una temporada prolongada podría ser un sinsentido para el comercio en general, ya que se estaría luchando por captar un trozo mayor de un pastel formado por una cantidad fija de dólares que se dedican a compras.

“No creo que los comercios estén realmente beneficiándose”, dice Kleinberger. “Los dólares son limitados. Hay demasiadas tiendas persiguiendo a unos pocos clientes. Al final, el juego consiste en luchar por una cuota de mercado. Puede ganarse la partida si se empieza a jugar antes, pero prolongar la temporada no genera más negocio para todo el mundo. Simplemente permite que algunos comercios empiecen a luchar antes por su cuota del gasto total”.

Kleinberger dice que los comercios que pueden beneficiarse de una temporada de compras dilatada son aquellos que almacenan productos únicos o artículos difíciles de encontrar. Otros potenciales beneficiarios de una temporada prolongada son aquellos comercios que simplemente ofrecen los mayores descuentos en productos de alta demanda.

“A final del día el objetivo es intentar maximizar los beneficios, no simplemente las ventas”, señala Kleinberger. “Promocionar los artículos antes y durante más tiempo es un modo de captar más negocio, pero podría no ser rentable”. Además, en algunos consumidores el adelanto de la temporada podría tener el efecto contrario. “Dar el pistoletazo de salida demasiado pronto puede generar una reacción adversa”, añade Kleinberger. “En cierto sentido, el consumidor tiene que estar emocionalmente preparado para ir de compras, y tal vez eso no ocurra hasta que haga mucho más frío”.

En opinión de Cody, tan sólo se producirá una reacción contraria si los comercios no son capaces de suministrar todos los bienes a sus clientes. “En general los comercios deben suministrar lo que promocionan. Si a principios de noviembre se les agota determinado artículo, en Navidades podrían estar en serias dificultades. Si quiero comprar un DVD y aún no está en las estanterías, tal vez no vuelva a esa tienda en Navidades. Si estoy de compras a principios de diciembre o finales de noviembre, será mejor que ese DVD esté ya en las estanterías. Además de la publicidad, para el comercio es importante la ejecución. La ejecución es extremadamente importante a principios de la temporada. Si las cosas te van bien antes y durante el “Black Friday”, es un buen indicador de cómo te irán las cosas el resto de la temporada.

Llenando las estanterías

Obviamente la ejecución depende, entre otras cosas, de la precisión de las predicciones sobre los artículos y de una buena gestión de la cadena de suministros. “Desde el punto de vista de las operaciones, al prolongar la temporada tan sólo veo ventajas”, dice Gerard P. Cachon, profesor de Gestión de las Operaciones y la Información de Wharton. “Brinda a los comercios la posibilidad de adoptar una estrategia inmediata, ya que pueden observar las ventas a principios de la temporada y reaccionar ante dichas ventas consiguiendo artículos adicionales para los que preveía ventas inferiores. Si un producto se está vendiendo mejor de lo que pensabas y la temporada es corta, no tienes tiempo para reaccionar. Una temporada dilatada te proporciona un par de semanas extra para conseguir dichos artículos, incluso aunque debas recurrir a suministradores extranjeros”.

Cachon afirma que los contratos de los comercios también pueden beneficiarse de una temporada navideña más larga. Así, Cachon señala que el complejo proceso de obtener los productos desde las fábricas hasta los almacenes y desde los almacenes hasta las estanterías de los comercios es complicado, incluso en las mejores circunstancias. Mover productos físicamente implica utilizar mucho trabajo, y si esa tarea se concentra en unas pocas semanas, significa que los propietarios de los comercios tendrán que asumir los costes de contratar ayuda temporal. “Una temporada más prolongada permite que los comercios incorporen artículos gradualmente en sus estanterías, sin tener que hacer tantas nuevas contrataciones” ni tantos pagos extra, dice Cachon. “Tendrás tiendas con mejor apariencia y productos que se venden mejor”.

Marshall L. Fisher, colega de Cachon en el Departamento de Gestión de las Operaciones y la Información de Wharton, está de acuerdo en que una temporada navideña prolongada es una buena noticia para los responsables de la gestión de inventarios. Dos son los factores que dificultan la gestión de la cadena de suministros en Navidad. En primer lugar, predecir las ventas es siempre un reto, pero en Navidades es especialmente duro porque se produce un incremento tal de las ventas que es difícil hacer buenas predicciones. En segundo lugar, los mismos empleados que venden artículos a sus clientes también tienen que descargar los camiones, una situación que puede generar más de un dolor de cabeza.

“Se producen serios cuellos de botella durante las dos semanas previas a la Navidad”, señala Fisher, que también es director de Fishman-Davidson Center for Service and Operations Management de Wharton. “Si observan que hay muchas ventas, los comerciantes saben que necesitarán más productos, pero tal vez no tengan capacidad para descargar los camiones, ya que los empleados encargados de descargarlos están muy ocupados vendiendo las existencias de la tienda. Puede ser muy frustrante. En consecuencia la mayoría de los comerciantes empiezan a prepararse para las ventas de Navidad unas cuantas semanas antes. Creo que una temporada más larga ayuda a resolver esos problemas. En general cuanto mayor es el incremento de la demanda más difícil es controlar los inventarios”.

En opinión de Serguei Netessine, miembro también del Departamento de Gestión de las Operaciones y la Información de Wharton, es bueno que las tiendas amplíen la temporada navideña porque contribuye a que los comerciantes suavicen la demanda de productos y reduzcan sus inventarios. Durante el mes comprendido entre el Día de Acción de Gracias y el Día de Navidad los comercios realizan una parte significativa de sus ventas anuales, lo cual supone enormes retos en la gestión de cadenas de suministros.

“Los comercios empiezan a almacenar mercancía para la temporada de Navidad con mucha antelación; en septiembre u octubre ya se experimenta un incremento en los inventarios”, dice Netessine. “Así que ampliar la temporada de compras navideñas es razonable. Los inventarios están ahí de todas formas. Los productos no se suministran el día antes de Acción de Gracias. Por tanto los comerciantes se han dicho Qué demonios! Empecemos a venderlos antes. La mejor situación es suavizar la demanda a lo largo de la temporada sin sufrir incrementos bruscos. La peor situación es una temporada de ventas corta en la que se interrumpe toda tu cadena y tienes que contratar trabajadores temporales. Tienes que generar suficiente capacidad en tu cadena de suministros para gestionar bien el brusco incremento de las Navidades. Una temporada más prolongada simplifica la gestión de esta cadena de suministros”.

Netessine añade que incluso los comercios que operan en Internet pueden beneficiarse de una temporada navideña ampliada. “Los comercios online lo tienen mucho más difícil que los comercios tradicionales. Alrededor de Navidades no sólo hay más clientes comprando cosas sino además más gente buscando artículos en Internet. Los servidores pueden sobrecargarse. Cuando estás gestionando un servidor web deber contratar trabajadores temporales para dar respuesta a esas visitas adicionales. Necesitas que los servidores sean más potentes que en un día normal de compras, y eso es muy caro. Así pues, las tiendas online no son tan flexibles como los comercios tradicionales y pueden sufrir de veras durante la temporada de compras navideñas. Hace cuatro o cinco años los principales comercios online no eran capaces de suministrar artículos en Navidad. Pero desde entonces han mejorado”.

Artículos navideños en septiembre

El clima está jugando un papel relevante a la hora de explicar las dilatadas temporadas de compras navideñas. Richard D. Hastings, analista del sector minorista de Bernard Sands en Nueva York, afirma que la temporada navideña es ahora más larga de lo que supone la gente. “La Navidad está cambiando radicalmente delante de nuestros ojos. El Día de Todos los Santos marca prácticamente el inicio de la temporada navideña”. Algunos comercios distribuyen catálogos de Navidad en octubre, y Hastings sostiene que él mismo ha visto como algunos comercios decoran los escaparates con motivos navideños poco después del Día del Trabajo, que en Estados Unidos no se celebra el 1 de Mayo sino el primer lunes de septiembre.

¿Cómo hemos llegado a esta situación? Hastings sospecha que los cálidos otoños de los últimos años son un factor clave. “El cambio climático ha sido tan significativo que la temporada de otoño aún no ha empezado claramente”, explica. “Los comercios han tenido que utilizar técnicas de publicidad totalmente diferentes para influir sobre el humor de los consumidores. El verano se prolongó y parecía que no llegaba a su fin. Si no conseguimos una transición clara entre el verano y el otoño, tal y como ocurría hace 40 años, la actitud de la gente ante las compras no cambia a tiempo y ese es el motivo por el que los comercios tienen que adelantar la temporada navideña. Mostrando esos anuncios navideños las tiendas consiguen cambiar dicha actitud. Los comerciantes se dicen Somos conscientes de que aún hace calor, pero tenemos que hacer que llegue la Navidad”.

A pesar de las diferentes y contrarias opiniones sobre la efectividad de una temporada navideña más prolongada sobre la rentabilidad de los comercios, Hoch afirma que se trata de un fenómeno que permanecerá entre nosotros. “No creo que haya marcha atrás. Como las ventas de este año se comparan con las del año previo para ese mismo periodo, el modelo necesariamente se convierte en una profecía que se cumple por su propia naturaleza. Tenemos Navidades prologadas para rato”.

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