Wal-Mart sigue su crecimiento imparable, pero ¿qué pasa con su imagen?

Por tercera vez consecutiva, Wal-Mart aparece en el primer lugar de la lista de las 500 compañías más grandes de EE.UU. de la revista Fortune -algo que parece confirmar lo que muchos sospechaban desde hace bastante tiempo: este gigante todopoderoso es imparable.

 

La compañía, con sede en Bentonville, Arkansas, ha alcanzado un tamaño enorme comparable al de General Motors, en los años cincuenta, y al de Standard Oil en las primeras décadas del siglo XX. Por este motivo, su influencia en la economía de EE.UU. está siendo reevaluada por políticos, economistas y medios de comunicación.

 

La abrumadora presencia de Wal-Mart en la industria minorista ha polarizado a la opinión pública en relación al impacto de la empresa sobre el sector. Por ejemplo, W. Michael Cox, economista jefe del Banco de la Reserva Federal en Dallas, dijo recientemente al New York Times “Wal-Mart es lo mejor que podía sucederle a los americanos de renta baja. Ahora pueden estirar sus dólares, permitiéndoles comprar cosas que, de otro modo, no podrían comprar.” Un estudio económico realizado recientemente en Los Ángeles mostraba que las ventajas proporcionadas por los bajos precios de los productos de Wal-Mart compensan los perjuicios económicos infringidos a los trabajadores de aquellas tiendas cuya supervivencia podría estar amenazada por la presencia de este coloso.

 

Sin embargo, otros consideran que el dominio de Wal-Mart tiene un lado oscuro y se cuestionan si su éxito supone pagar un precio demasiado alto. “No quiero decir que Wal-Mart sea peligroso, pero sí asusta. Tiene a muchas personas atemorizadas,” dice James Hoopes, profesor de Ética Empresarial del Babson College. “Es probable que Wal-Mart no sea tan peligroso para la industria minorista como lo fue el monopolio de Standard Oil para la industria del petróleo. Pero lo que más asusta de Wal-Mart no es sólo su tamaño, también aquello que representa… Cuando nos fijamos en Wal-Mart, vemos que hay muchas personas ocupando puestos de baja remuneración; no está claro cómo conseguirán estas personas hacer la transición de clase obrera a clase media, algo que ha sido clave en el éxito de América.”

 

Wal-Mart se ha situado en el número uno de la lista de las 500 empresas más grandes de Estados Unidos de la revista Fortune, gracias a sus casi 259.000 millones de dólares en ventas. La segunda mayor empresa de la lista fue el gigante del petróleo Exxon Mobil con ingresos de 213.000 millones de dólares, seguido de los fabricantes de coches General Motors y Ford, cuyos ingresos sumaron 196.000 millones de dólares y 164.000 millones de dólares, respectivamente.

 

Como resultado de su reciente salto en el crecimiento, la compañía, cuyo eslogan “los precios siempre bajos” es una marca que se identifica en el mercado, tiene ingresos que representan un impresionante 2,3% del producto interno bruto de EE.UU., dice Stephen J. Hoch, profesor de Marketing en Wharton. No se trata, sin embargo, de algo inaudito para un minorista. Hoch señala que Marshall Field representaba un 2% de la economía de EE.UU. en los 80 y Sears, al principio de la década de los 80, representada cerca del 1%.

 

“La clave está en las operaciones,” dice Hoch en referencia a Wal-Mart. “Se han concentrado en la reducción de costes y en devolver el dinero al consumidor, en lugar de ponerlo en el banco.” En cuanto a la venta de su propia imagen, Wal-Mart “tiene una estrategia de marketing muy sencilla: dar al consumidor precios realmente bajos y crear un buen ambiente de trabajo.”

 

Con todo, Hoch advierte que los minoristas de EE.UU. han sido siempre vulnerables a la competencia y el caso de Wal-Mart no es una excepción. Por lo menos 25 de las principales cadenas comerciales, entre ellas F.W. Woolworth, han cerrado sus puertas desde la década de los 80. Según Hoch, las fuerzas que ponen en problemas a los minoristas son: los cambios dramáticos en los gustos y en el comportamiento de los consumidores, la resistencia organizada de los sindicatos y del Gobierno, la llegada de competidores nuevos y el fracaso de las operaciones internas de las empresas a la hora de gestionar su crecimiento. Hasta ahora Wal-Mart ha sido capaz de mantener todo estas fuerzas bajo control. “La empresa tiene una única estrategia operacional y la ejecutan exitosamente en múltiples formatos para aumentar su alcance,” escribió Hoch en un artículo reciente titulado Advertising Age (La era de la publicidad). “Aunque todavía no se sabe si Wal-Mart puede tener un rotundo éxito a nivel global, mi juicio es que si alguien tiene condiciones para ser ese gigante comercial, ese alguien reside en Bentonville, Arkansas.”

 

Un reproductor DVD de doble pantalla por 299 dólares

De todas las ventas minoristas realizadas en todos los grandes centros comerciales, los comercios en general, supermercados y outlets online de América, el 8% corresponden a Wal-Mart. En 2003, el americano medio gastó 761 dólares en las tiendas de Wal-Mart, lo que representa el 32% de todos los pañales vendidos en grandes superficies, el 30% de todos los rollos de películas para máquinas fotográficas, el 26% de la pasta dentífrica y el 21% de los analgésicos, según informes publicados. Retail Forward, una consultora de Columbus, Ohio, prevé que, de aquí al 2007, Wal-Mart controlará el 35% de las ventas de los supermercados y tiendas de alimentación en los Estados Unidos, además del 25% de todas las ventas farmacéuticas.

 

Doce años después de la muerte de Sam Walton, fundador de Wal-Mart, hay quien dice que el poder de la empresa es tal que, hoy en día, las demás compañías americanas se preocupan, principalmente, de cómo están creciendo los costes de la asistencia médica, seguido de China y Wal-Mart. La cuestión es hasta qué punto puede crecer Wal-Mart. “Lo que parece evidente para mí es que todavía tiene mucho espacio para crecer,” dice William Cody, director gerente de Jay H. Baker Retailing Initiative en Wharton. Wal-Mart podría alcanzar fácilmente los 500.000 millones de dólares de ingresos en los próximos cuatro o cinco años, añade.

 

¿Cómo? Aunque Wal-Mart ya haya conquistado a la América de clase media y rural, existen vastos mercados urbanos que todavía no están saturados en lugares como Nueva Jersey, California y Nueva York. Además, Wal-Mart está ampliando su campo de actuación en todo el mundo con tiendas en Brasil, Canadá, Alemania, Corea del sur, México, Puerto Rico, el Reino Unido y China (donde tiene un joint venture).

 

En los Estados Unidos, Wal-Mart está experimentando con nuevas estrategias al reformar y abrir tiendas ancla abandonadas por las multitiendas o tiendas departamentales en los grandes centros comerciales, y está probando el concepto de pequeñas tiendas de alimentación llamadas mercados de barrio, dice Cody. Además, la empresa está ofreciendo servicios a los clientes como la preparación de los impuestos. Algunas tiendas de Wal-Mart cuentan con gasolineras. Recientemente, Wal-Mart lanzó una tienda de música online. “La empresa tiene suficiente dinero como para entrar casi en cualquier mercado de consumo que quiera,” añade Cody, señalando que Wal-Mart ha anunciado que ofrecerá un reproductor de DVD con doble pantalla por 299 dólares, cerca de un 40% más barato que su competencia. “Si Wal-Mart quisiera vender un ordenador personal a 200 dólares, podría hacerlo. La empresa podría dominar el segmento de renta más baja del mercado debido a todas las tiendas que posee.”

 

Mark Zandi, economista principal de la consultora Economy.com, de West Chester, en Pensilvania, dice que Wal-Mart puede crecer de manera más agresiva en el segmento de los productos de alimentación y los bienes duraderos, inclusive en el sector automovilístico. “Puede tomar su fórmula y aplicarla a cualquier producto.” Sin embargo, Zandi sugiere que las mejores oportunidades de Wal-Mart están en la explotación de los mercados minoristas de otros países.

 

Amigos en las altas esferas

En el caso de Wal-Mart, no hay nada en el horizonte que parezca amenazar de inmediato la supremacía de la empresa en la venta minorista. Sin embargo, cientos de tiendas especializadas en precios bajos (concebidas como tiendas a un dólar) abren cada año, especialmente en las poblaciones donde Wal-Mart ha expulsado a la competencia. Los productos de las tiendas todo a un dólar son baratos, las tiendas son pequeñas y las colas para pagar son cortas – un formato más atractivo para los ex-clientes de Wal-Mart.

 

Dos grandes competidores, Target y Costco Wholesale, ya ofrecen precios bajos y productos seductores que atraen a los clientes de Wal-Mart, especialmente los más opulentos. Algunos creen que Sam’s Clubs– un jugador relativamente débil en el imperio corporativo de Wal-Mart– está posicionado estratégicamente para proteger a la empresa del ataque de Costco.

 

A medida que Wal-Mart se posiciona en Nueva York, Los Ángeles y otras grandes áreas metropolitanas, está recibiendo, al mismo tiempo, un nuevo tipo de atención indeseada por parte de las capitales de los Estados y de los medios de comunicación. Wal-Mart ha sido criticado por sus bajos sueldos y por los mediocres beneficios que ofrece a los trabajadores en materia de salud. El día 5 de abril, los Los Angeles Times ganó un premio Pulitzer por una serie de reportajes sobre las tácticas truculentas empleadas por Wal-Mart para convertirse en la compañía más grande del mundo. Las asambleas legislativas de Estados como California e Illinois han aprobado recientemente leyes para bloquear o retrasar la apertura de tiendas Wal-Mart debido a la inquietud que generan las prácticas laborales adoptadas por la compañía, la baja remuneración salarial y el impacto que sus tiendas tienen en la congestión del tráfico y la competencia, entre otras cosas.

 

En la última manifestación contraria a la expansión del Wal-Mart, el pasado 6 de abril, los votantes en Inglewood, California, rechazaron una iniciativa patrocinada por Wal-Mart para eximir a la compañía de ciertas restricciones medioambientales en su tentativa de construir un mega-centro comercial en un suburbio de Los Ángeles. Los adversarios obtuvieron 60,6% de los 11.649 votos. El complejo de Wal-Mart ocupaba un área equivalente a 17 estadios de fútbol.

 

Presintiendo que puede necesitar a amigos en las altas esfera, Wal-Mart se ha embarcado en una campaña para aumentar su influencia política. Según el Center for Responsive Politics, el comité político de acción de Wal-Mart fue el donante corporativo más grande de los partidos y candidatos federales en 2003, con más de 1 millón de dólares en contribuciones –durante el periodo electoral 1997-1998, la contribución fue de más de 182.000 dólares. En varios Estados, inclusive en Pensilvania, Wal-Mart es el mayor empleador, lo que le confiere una base política poderosa, capaz de ayudar a la empresa a obtener excepciones fiscales y a acelerar el proceso, generalmente pesado, de autorizar la apertura de tiendas o centros de distribución.

 

Además, según el Wall Street Journal, Wal-Mart ha contratado a cinco personas para hacer lobby en Washington, aunque hasta ahora, el esfuerzo emprendido por este grupo de presión ha cosechado éxitos y fracasos. Wal-Mart ha visto frustrados sus planes para entrar en el sector bancario debido a la oposición de los banqueros de varias comunidades. Pero ha negociado exitosamente el aumento de sus tiendas en China. Campañas de esta naturaleza se distancian mucho de las prácticas del fundador Sam Walton, que evitaba la política.

 

Según Zandi, Wal-Mart tiene que estar atento a los problemas resultantes de su tamaño descomunal o puede enfrentar la misma oposición por parte de los competidores y del Gobierno que hoy enfrenta Microsoft. Los reguladores antimonopolio en el Departamento de Justicia americano y en Europa, han investigado en repetidas ocasiones a Microsoft por prácticas monopolística relacionadas con su sistema operativo de Windows a lo largo de los últimos años. Las investigaciones han sido costosas para la compañía y la han expuesto a la atención desfavorable de los medios de comunicación. A finales de marzo, la Unión Europea dio un duro golpe a Microsoft al imponerle una multa de 613 millones de dólares por ejercer de forma abusiva el monopolio de su software Windows e impuso a la empresa sanciones que fueron más allá del acuerdo antimonopolio impuesto por EE.UU.

 

Hasta ahora, dice Zandi, Wal-Mart ha conseguido evitar la experiencia por la que ha pasado Microsoft. “Existe el sentimiento de que Microsoft aplasta la innovación y aumenta los precios bastante más de lo que debería. De ahí que Microsoft se encuentre bajo el escrutinio del Departamento de Justicia y Wal-Mart no… Mientras los precios sigan cayendo, será difícil para el Departamento de Justicia argumentar que están abusando de su poder y del peso que tiene en el mercado.” Es importante “no perder de vista el hecho de que muchas personas se benefician de Wal-Mart,” añade Hoopes .

 

Sin embargo, la empresa ha sido demandada por sus empleados en repetidas ocasiones por maltrato, por discriminación y por forzarles a realizar horas extras sin recibir nada a cambio. Wal-Mart está bajo investigación federal por contratar inmigrantes ilegales para realizar labores de limpieza en sus tiendas. Con el tiempo, los pleitos y la mala publicidad pueden pasarle factura a la empresa, una vez que pueda pasar a reflejar el sentimiento de “impotencia que sienten los trabajadores comunes en la economía global,” dice Hoopes. “Es posible que Wal-Mart se convierta en un objetivo político de la misma manera que ocurrió con Standard Oil hace 100 años”.

 

Hoch, que es también director del Baker Retailing Initiative, señala que el mercado minorista de los EE.UU. está bastante fragmentado todavía, lo que debe librar a Wal-Mart de la acusación de monopolio por parte del Departamento de Justicia. “No conozco a nadie que crea que nuestro comercio está poco desarrollado”, afirma.

 

Hoch elogia que Wal-Mart haya conseguido evitar el ciclo destructivo que en las escuelas de negocios se conoce como “la rueda minorista.” En esta rueda, una empresa minorista tiene éxito al adoptar una determinada estrategia, con lo cual crece, se convierte en una gran empresa y construye su base de clientes. Los competidores copian esta fórmula, la perfeccionan y eventualmente acaba siendo mejor que la de la empresa original. “Cuando alguien se hace demasiado grande, se olvida de quien es, se vuelve vanidoso, y cualquiera puede venir por detrás y ganarle en su propio juego,” dice Hoch. Pero Wal-Mart lo ha evitado porque “no se preocupan solamente de crecer.”

 

Mientras tanto, mucho de lo que ha llevado al éxito fenomenal de Wal-Mart está todavía vivo y en buena forma. Cody asistió recientemente a una conferencia de Wal-Mart en la sede corporativa de Bentonville. “Es como si Sam Walton estuviera todavía vivo y paseando por los pasillos. Parece como si todos tuvieran un teléfono móvil y Sam Walton estuviera mandándoles mensajes instantáneos recordándoles que deben ofrecer precios bajos y el mayor valor.”

Cómo citar a Universia Knowledge@Wharton

Close


Para uso personal:

Por favor, utilice las siguientes citas para las referencias de uso personal:

MLA

"Wal-Mart sigue su crecimiento imparable, pero ¿qué pasa con su imagen?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [05 mayo, 2004]. Web. [21 August, 2019] <https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/wal-mart-sigue-su-crecimiento-imparable-pero-que-pasa-con-su-imagen/>

APA

Wal-Mart sigue su crecimiento imparable, pero ¿qué pasa con su imagen?. Universia Knowledge@Wharton (2004, mayo 05). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/wal-mart-sigue-su-crecimiento-imparable-pero-que-pasa-con-su-imagen/

Chicago

"Wal-Mart sigue su crecimiento imparable, pero ¿qué pasa con su imagen?" Universia Knowledge@Wharton, [mayo 05, 2004].
Accessed [August 21, 2019]. [https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/wal-mart-sigue-su-crecimiento-imparable-pero-que-pasa-con-su-imagen/]


Para fines educativos/empresariales, utilice:

Por favor, póngase en contacto con nosotros para utilizar con otros propósitos artículos, podcast o videos a través de nuestro formulario de contacto para licencia de uso de contenido .

 

Join The Discussion

No Comments So Far