Amazon apuesta por entrar en los armarios europeos con Find

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El gigante tecnológico Amazon se está poniendo serio en el sector de la moda. Prueba de ello es el reciente lanzamiento de su primera marca de moda propia para Europa, bautizada con el nombre de Find, con la que pretende convertirse en un rival para compañías como la española Inditex y otros jugadores del sector textil a base de precios bajos y una amplia oferta de prendas inspiradas en las nuevas tendencias de la calle, el llamado street style. La colección está diseñada en Londres, donde Amazon tienen la sede de Amazon Fashion en Europa, y ya está a la venta en cinco mercados del viejo continente: Reino Unido, España, Alemania, Francia e Italia. De esta manera, “Amazon entra en la categoría low price, con una moda atemporal y transversal”, señala Jaume Hugas Sabater, profesor del Departamento de Operaciones, Innovación y Data Sciences de ESADE. “Se trata de la primera marca blanca europea de la compañía, porque en Estados Unidos ya cuenta con unas 13 líneas de ropa. Aquí, en Europa, Amazon vende otras marcas de casas conocidas, pero no son suyas”, añade.

La entrada de la empresa de Jeff Bezos en moda está generando mucho ruido no sólo por su capacidad tecnológica y logística, sino también por haber acudido a los proveedores de Zara, la marca principal de Inditex, para la producción de Find, según publican medios españoles. ¿Hasta qué punto el lanzamiento de Find debería ser motivo de preocupación para los Inditex, H&M o Primark, con fuerte presencia en Europa y alcance internacional? ¿Qué cambios o movimientos veremos en el sector a raíz de su incursión?

¿La hora de replantearse la venta online?

Enrique Dans, profesor de IE Business School, señala que lo que sitúa a Amazon por encima de sus competidores es el “machine learning, es decir, la capacidad de generar algoritmos que aprenden de la demanda, de las preferencias de los usuarios y generan una logística enormemente competitiva”. Dans añade que, en el caso específico de la moda, “Amazon está generando una logística hipercompetitiva que le permite enviar a los usuarios una gran cantidad de prendas para que las prueben. Además, les ofrece un incentivo económico si se quedan con todas las que han pedido, pero también tienen la opción de devolver las que deseen si no les convencen. Esto genera más alegría y más seguridad para los consumidores, eliminando las incertidumbres del comercio electrónico de moda acerca de cómo sentará la ropa adquirida”.

Dans está haciendo referencia al servicio Wardrobe que permite a los usuarios Premium recibir de forma gratuita hasta 15 prendas en casa para probárselas durante una semana antes de decidir si las compran. Si al final se quedan con hasta cuatro prendas, se les aplica un descuento del 10%. Si se supera ese número, los descuentos llegan hasta el 20%. En este sentido, Dans señala que “Zara/Inditex puede que sea la marca que menos sufra con la entrada de Find porque ya hace ese tipo de cosas, cuenta con una logística apoyada con la recogida en tienda. Incluso en algunos países, como Rusia, ofrece un servicio parecido al de Amazon: distribuye las prendas, el courier espera a que el usuario las pruebe y se lleva las que no le sirven”. Por eso Dans cree que “otras marcas van a sufrir más”.

Esto no significa que Inditex no deba replantearse hasta cierto punto su venta online. En opinión del profesor del IE Business School, el reto consiste en pasar “del fast fashion logístico de Zara/Inditex a un apoyo cada vez más fuerte en la algoritmia, que es justamente el punto fuerte de Amazon”. Para ilustrar este último aspecto, Dans detalla que “esta compañía sabe realmente lo que el consumidor le va a pedir. Puede lanzar marcas de moda, como ha ido haciendo hasta ahora, apoyándose en una demanda que puede prever con mucha anticipación. Tiene una algoritmia que es capaz de conseguir que más de un tercio de los productos que vende no hayan tenido que ir a buscarlos los usuarios, se los encontraron recomendados por el algoritmo y los terminaron comprando”.

Dans destaca que, a más largo plazo, Amazon cuenta con la ventaja de estar trabajando en la logística a través de un nuevo canal, el aéreo. “¿Podemos imaginarnos una tienda de moda siendo abastecida desde el aire? En estos momentos a lo mejor no, suena rarísimo, pero el abastecimiento utilizando drones sería una propuesta muy interesante. Puede darse el caso de que encuentre una prenda [en la web] que quiero ponerme y la quiero en una hora. La entrega podría realizarse a través del aire o con una logística súper especial”.

Ganadores y perdedores

Jaume Hugas coincide en que Inditex se verá poco afectado por el lanzamiento de Find, sobre todo por el tipo de moda que ofrece la empresa española. Según explica, el sector está dividido actualmente en cuatro modelos claros: el lujo; el fast fashion, en el que se incluye a Inditex y en menor medida a la japonesa Uniqlo; el low price, donde entrarían la danesa H&M y la irlandesa Primark; y el low fashion, donde se encuadraría, por ejemplo, la moda natural de Reformation. Y destaca que Inditex “ofrece moda efímera a precios razonables, pero moda al fin y al cabo. De manera que no se trata de la misma oferta que Find. Por tanto, este lanzamiento afectará muy poco a Zara, que representa el 60% del total de Inditex, aunque es posible que afecte un poco a otras marcas del grupo como Pull&Bear que sí competirían más con la oferta de Find, pero poco”, subraya. Hugas añade que el grupo español, en general, “ni lo va a notar ni va a cambiar su forma de hacer e-commerce, que ya representa unos 2.000 millones de euros”.

En opinión de Hugas, las únicas cadenas de ropa que se verán afectadas por la incursión de Amazon en el sector son las que venden low price, que cuentan con tiendas comerciales, ademas de un e-commerce poco desarrollado. Como resultado de ello, dice, “veremos cómo estas cadenas aceleran sus plataformas de comercio electrónico. En concreto, la práctica de ir a buscar los pedidos a tienda, porque no podrán permitirse hacerlo al revés —preparar en tienda y enviarlo— debido a que esto resultaría demasiado caro para ellas. Tendrán que acelerar el e-commerce debido a que han avanzado despacio en este sentido porque son conscientes de que los beneficios caerían al tener que jugar con márgenes muy bajos”.

Sin embargo, el profesor de ESADE advierte de que Find tendrá más impacto sobre las grandes plataformas de e-commerce de ropa en Europa, como Asos y Zalando. Aunque, de momento, “será escasa porque Amazon solo cuenta con la marca Find. Por otro lado, si quiere impactar de verdad en el sector tendrá que comprar —primero en EEUU que en Europa— alguna cadena o grandes almacenes del mundo físico. En definitiva, hacer sinergías online-offline, porque sólo a través de alguna adquisición conseguirán ser relevantes también en moda. Hoy en día, si no eres omnicanal solo puedes impactar en básicos y en low cost”.

Omnicanalidad: De la alimentación a la moda

Hugas señala que Amazon está corrigiendo un fallo de estrategia del pasado que le llevó “a intentar diseñar y construir tiendas físicas propias con muy poco éxito (Amazon Go) y de manera muy lenta. Ahora se encuentra con que no puede sobrepasar los 200.000 millones de dólares si no se pone seria en dos cosas: comida y ropa. En el sector de la alimentación compró la cadena estadounidense Whole Foods y en moda tendrá que hacer alguna adquisición para ponerse serio en este sector. Este es el futuro. Al igual que pasa en alimentación, si no cuentas también con plataformas de tiendas, si no eres onminacanal, poco impacto podrás tener en el sector”.

El profesor de ESADE explica que la estrategia de crear sus propias tiendas estaba poniendo a Amazon por detrás de sus competidores y no le ha quedado más remedio que acelerar el ritmo mediante adquisiciones como la de Whole Foods. Hugas destaca algunos de los movimientos dados por estos competidores globales para ilustrar el imparable avance hacia la onminacanalidad: “En China, el gigante del comercio electrónico Alibaba se ha asociado con JD, que es prácticamente igual que Amazon. Por otro lado, Wal-Mart, el rey del comercio minorista, compró el portal de comercio electrónico jet.com, la tienda online Bonobos, etc. —hasta sumar un total de 8 adquisiciones— y se ha asociado en el país asiático con JD. Ya tiene el 15% de sus acciones, además de contar con un socio sólido”. En definitiva, el mundo físico y el electrónico están haciendo la misma apuesta pero en direcciones contrarias. “Los que tienen tiendas tienen que desarrollar el e-commerce y, como no tienen tiempo de adaptarse, compran empresas de e-commerse. Y los reyes del e-commerce, como Alibaba y JD están comprando una cantidad de tiendas brutales. Al final, lo que habrá que ver en cada sector es qué tanto por ciento se venderá en tienda y qué tanto por ciento en e-commerce”.

En cuanto a qué compras podrías esperar por parte de Amazon en el sector de la moda, Hugas señala que “les interesa ampliar el rango social, llegar a las clases sociales donde no llegaba hasta ahora, como han hecho al adquirir Whole Foods, cuyo objetivo no era otro que llegar a sectores prime. Una cadena tipo Nordstrom, sería una buena alternativa”, dice. En este sentido, Dans explica que “la compra de la cadena de supermercados, situados a menos de cinco kilómetros de un tercio de los hogares norteamericanos con mayores ingresos, le ha proporcionado [a Amazon] cercanía a aquellos ciudadanos que tienen Amazon Prime y lo utilizan como una plataforma que combina música, libros, servicios de televisión, contenidos…. Además, es muy probable que la cadena de supermercados se utilice para establecer otras cosas: puntos de recogida con bases de drones en los tejados, etc”.

Dans también piensa que veremos compras por parte de Amazon en moda, “pero de una manera bastante prudente, mercado a mercado, con gran autonomía por parte de cada una de las operativas locales. En algunos países habrá efectivamente firmas que puedan ser interesantes para realizar esa adquisición y en otras quizás ese homólogo no existe. A lo mejor no es necesario o la propia operativa no plantea esa necesidad. Amazon da mucha autonomía a nivel país, no se trata de operaciones que se realicen a nivel mundial. Cada país va a complementar un poco lo que le falta. Amazon es un conglomerado/competidor global que opera bastante localmente”.

Y a modo de conclusión, dice: “Lo importante es que el gigante tecnológico, por mucho que lo miremos por ser quién, en España representa un porcentaje muy pequeñito en el comercio de moda. Estaremos atentos a la operación y le saldrá bien, seguramente, porque tiene músculo financiero y tecnología”.

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