Cerveza en América Latina: Una historia de David y Goliat

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En bares, restaurantes y tiendas de abarrotes de gran parte del mundo, una cerveza fría es algo fácil de encontrar. Después de todo, la mayoría de los informes indican que es la bebida más popular del mundo después del agua, el café y el té. En 2015, el consumo de cerveza totalizó casi 200.000 millones de litros en todo el mundo, siguiendo un crecimiento constante desde 2010, según un estudio de mercado de Euromonitor Passport. El mercado de la cerveza en América Latina, que comprende alrededor del 17% de la industria mundial, se ha desarrollado más rápidamente que los de Asia Pacífico, América del Norte y Europa durante este período. Y el crecimiento del segmento artesanal de este mercado se ha disparado aún más rápido a pesar de los grandes desafíos, incluyendo la concentración extrema del mercado, las dificultades de importación y los consumidores desinformados.

Los seres humanos consumen cerveza desde tiempos inmemoriales. Con el tiempo, la bebida espumosa y alcohólica se ha atrincherado en las tradiciones culturales, y un mercado grande y dinámico se ha desarrollado para atender a sus consumidores en constante evolución. De forma reciente, la cerveza artesanal ha surgido como el segmento más nuevo del mercado.

Mientras que algunos cerveceros europeos habían utilizado métodos artesanales durante cientos de años, el estilo fue popularizado en el Reino Unido en los años 70. Poco después, la tendencia de la artesanía se extendió a los Estados Unidos, donde las cervecerías que producen menos de 1,8 millones de litros al año comenzaron a influir en el mercado. Hoy en día, la cerveza artesanal representa un segmento pequeño pero influyente del mercado que enfatiza la calidad sobre el precio. Los cerveceros artesanales utilizan métodos tradicionales de elaboración de la cerveza para producir bebidas muy sabrosas, personalizadas y únicas que han vuelto la industria del revés. Estas pequeñas marcas independientes están creciendo a una velocidad de vértigo en comparación con sus competidores tradicionales. En América, donde estas marcas son las más populares, este segmento creció hasta representar el 12% del mercado global de cerveza en 2015, según la Asociación de Cerveceros de los Estados Unidos. Se trata de un ascenso meteórico, puesto que partía de sólo el 4% en 2008. Tendencias similares de los consumidores hacia sabores preferidos y productos de mayor calidad están apareciendo ahora en los países en desarrollo, particularmente en América Latina.

Fuera lo viejo, bienvenido lo nuevo

El mercado latinoamericano de la cerveza está dominado por los grandes actores. Entre 2008 y 2013, la cerveza artesanal representaba un mero 3,1% del mercado global. Sin embargo, esta cifra varía de forma significativa según el país, siendo Argentina la más alta con 4,6% y Colombia la más baja con 0,3%. Los dueños del 97% de cuota de mercado, como Ambev y SABMiller, serían competidores desalentadores incluso para los nuevos jugadores más feroces. Estas empresas han establecido marcas, cuentan con recursos aparentemente infinitos y procesos altamente eficientes. No sólo pueden reclutar fácilmente a los mejores talentos, sino que también tienen en sus filas algunos de los ejecutivos más poderosos de América Latina. Además, estos cuasi monopolios a menudo poseen los canales de distribución de los productos que fabrican. Sin embargo, a pesar de las adversidades, el mercado latinoamericano de cerveza artesanal está conquistando una cuota de mercado más significativa cada año.

Tres factores clave están impulsando este crecimiento. En primer lugar, la globalización ha aumentado la conciencia de los consumidores sobre este producto. Países como Estados Unidos y el Reino Unido han tenido un impacto rápido y significativo en los gustos de la cerveza latinoamericana. En segundo lugar, la emergente clase media latinoamericana puede darse el lujo de experimentar con nuevas preferencias en la cerveza. Tercero, en el lado de la oferta, el espíritu empresarial está creciendo rápidamente, y la producción de cerveza es una de las áreas más populares de la innovación.

Desafíos de la cerveza artesanal

Muchos sueñan con preparar cerveza para ganarse la vida, pero convertir ese sueño en una realidad en América Latina implica más desafíos de los que uno puede prever inicialmente. Los antecedentes culturales e históricos son serios obstáculos ya que la mayoría de los países de la región ya gozan de bebidas alcohólicas tradicionales y bien establecidas. Cachaça en Brasil, tequila en México, aguardiente en Colombia y pisco en Perú y Chile son algunos ejemplos. Incluso si las grandes empresas de cerveza han reducido los prejuicios culturales iniciales contra la cerveza, también han contribuido a la construcción de un desafío de sabor diferente: la oferta monopolística de pilsner. Los consumidores latinoamericanos de cerveza están acostumbrados a beber cervezas con sabores más ligeros, aromas más suaves y menor contenido de alcohol. En comparación con estas características de los pilsners omnipresentes, el alto nivel de alcohol, los sabores fuertes y los aromas únicos de las cervezas artesanales pueden ser difíciles de aceptar para muchos consumidores latinos a primera vista.

Uno de los mayores retos que enfrentan los productores latinoamericanos de cerveza artesanal es educar a los consumidores sobre este nuevo producto y animarlos a probarlo. Marcelo Carneiro, director ejecutivo de Cervejaria Colorado, la mayor cervecería artesanal de Brasil, señala que “la ignorancia es mi mayor competidor e incitar la curiosidad de las personas es mi mayor desafío”. Roberto Lanz Pombo, director de marketing y ventas de Bogotá Beer Company, Cervecería en Colombia, está de acuerdo: “Educar y explicar a las personas las características de nuestro producto es nuestra prueba más dura, y requiere tiempo y paciencia superar esto”.

Un aspecto desafiante en el funcionamiento de cualquier cervecería en América Latina es la dependencia de importar ingredientes clave. Dos cultivos esenciales para la producción de cerveza —el lúpulo y la cebada— no son originarios de América Latina y deben ser importados de otras regiones del mundo, principalmente Europa y Estados Unidos, que producen colectivamente más del 80% del volumen mundial. Combinadas con las monedas altamente volátiles de muchos países latinoamericanos, estas importaciones exponen a las cervecerías directamente al riesgo de los tipos de cambio, repercute en los costos de producción de manera impredecible y demandan un mayor nivel de preparación financiera para protegerse de estos riesgos. Todo esto contribuye en última instancia a precios más altos para los consumidores que, a pesar de beneficiarse de mayores ingresos durante la última década, todavía no están completamente comprometidos con las cervezas artesanales, por lo que están menos dispuestos a pagar más por ellas.

La nueva clase media latinoamericana puede permitirse experimentar con nuevas preferencias en la cerveza. Finalmente, para educar a los consumidores latinoamericanos y superar los altos y variables costos de producción, los empresarios artesanos de la cerveza se encuentran en una posición solitaria. Con poco o ningún apoyo institucional, entre un 48% y un 64% de las pequeñas fábricas de cerveza de los principales mercados latinoamericanos cesan sus operaciones después de un año, según datos de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe. Marcelo Regino, antiguo dueño de Karavelle, una cervecería artesanal brasileña, señaló que “hay mucho más involucrado en la gestión de un negocio cervecero que la pasión por la cerveza. Los emprendedores no son conscientes de esta complejidad”. El sistema tributario notoriamente complicado y el ambiente de corrupción gubernamental también agregan capas de complejidad a cualquier operación comercial en la región. Por ejemplo, varios propietarios de cervecerías artesanales lamentan que el proceso altamente burocrático y opaco de conseguir que los reguladores locales de alimentos y bebidas aprueben una nueva receta de cerveza puede retrasar el lanzamiento de un producto hasta cuatro meses en Brasil y hasta un año en Colombia. Debido a que la innovación continua del producto es una característica clave del mercado de la cerveza artesanal y el principal atractivo para atraer a los consumidores, esto crea un importante obstáculo para el crecimiento de las cervecerías artesanales en América Latina.

Estrategias de crecimiento exitoso para las cervecerías artesanales latinoamericanas 

Ante los obstáculos para el crecimiento que el mercado de cerveza artesanal enfrenta en América Latina, una serie de cervecerías han logrado un gran éxito. Los empresarios de vanguardia que dirigen estas empresas están allanando el camino para otros en América Latina. Bogotá Beer Company en Colombia es un fuerte ejemplo de cómo las cerveceras artesanales allí pueden aprovechar las oportunidades y tendencias actuales en la región para hacer crecer empresas exitosas, al tiempo que amplían el mercado de la cerveza artesanal.

A pesar de las diferencias políticas, socioeconómicas y culturales pertinentes entre los países latinoamericanos, los ejecutivos de una serie de cervecerías señalan dos tendencias comunes a través de los mercados de consumo que influyen en las estrategias de las cerveceras artesanales para la penetración en el mercado y el crecimiento del negocio. En primer lugar, como se mencionó anteriormente, existe una mayor conciencia entre los consumidores latinoamericanos del creciente mercado de la cerveza artesanal en otros países del mundo, como EE.UU. y Reino Unido. La segunda tendencia, que facilita la primera, es el aumento de los medios sociales, lo que aumenta el acceso de los consumidores a la información sobre las fábricas artesanales específicas, así como la cerveza artesanal en general. Ambas tendencias son importantes para las cervecerías porque el interés y la demanda de los consumidores por la cerveza artesanal crecerán a medida que se informen más sobre este mercado previamente desconocido.

Con la capitalización de estas tendencias, las principales cervecerías artesanales latinoamericanas emplean tres estrategias exitosas.

Mientras que la creciente conciencia de los consumidores sobre este mercado se está produciendo de forma orgánica como resultado de las grandes tendencias globales mencionadas anteriormente, las cervecerías artesanales más exitosas todavía reconocen que deben integrar la educación en su comercialización y esfuerzos de divulgación para atraer nuevos clientes a este nicho. Por ejemplo, Bogotá Beer Company incluye extensas descripciones de sus productos y métodos de elaboración en sus menús en todos sus bares y pubs. También ofrece capacitación intensiva a su personal para que todos estén bien preparados para responder preguntas y hacer recomendaciones, especialmente para los clientes que son nuevos en la cerveza artesanal.

La segunda estrategia se dirige a los clientes de clase media a través de los esfuerzos de marketing y las decisiones de ubicación. Para ganar tracción, muchas nuevas cervecerías artesanales dependen inicialmente de consumidores de clase alta bien educados y con mentalidad global con mayores ingresos disponibles. Sin embargo, para seguir ampliando sus oportunidades de crecimiento, deben aprovechar el creciente mercado de consumo de clase media también. Bogotá Beer Company ha hecho esto de forma muy deliberada lanzando un nuevo tipo de bar que específicamente apunta a esta demografía. Mientras que sus pubs originales se localizan en áreas urbanas prósperas y son los principales destinos para la clientela de nivel superior los fines de semana, su nuevo concepto está inspirado en las bodegas de la tienda de la esquina que son accesorios en las zonas residenciales de clase media de las ciudades latinoamericanas. Estas bodegas, que son más informales que los pubs, atraen a los residentes cercanos a detenerse a tomar una cerveza después del trabajo. Debido a que se encuentran en zonas de alquiler más bajo, pueden ofrecer productos a precios ligeramente más bajos.

La tercera estrategia es formar alianzas no sólo entre sí, sino también con las marcas más grandes de sus respectivos países. Como se señaló anteriormente, el mercado latinoamericano de la cerveza está dominado por un pequeño número de empresas muy grandes, lo que representa un desafío para las pequeñas cervecerías artesanales que intentan entrar en el mercado de la cerveza. Dadas las duras regulaciones que enfrentan estas cervecerías, muchos han encontrado que deben coordinar y colaborar para influir más eficazmente en las políticas y las regulaciones. Sin embargo, el mercado de cerveza artesanal sigue siendo tan pequeño en América Latina que a veces incluso esto no es suficiente. Varias cervecerías han reconocido que necesitan formar alianzas con estas marcas más grandes en lugar de tratar de competir con ellas. Algunos han logrado esto a través de acuerdos de distribución, mientras que otros han logrado ser adquiridos por las grandes empresas. Pero puede ser difícil para estas cervecerías mantener sus identidades como productos artesanales, aprovechando los recursos compartidos de las grandes empresas. Bogotá Beer Company es un ejemplo exitoso. En su adquisición de 2015 por Ambev, se aseguró de que mantendría un control total sobre el desarrollo de nuevas recetas, continuaría experimentando con ingredientes innovadores y seguiría abasteciéndose de los productores locales, permitiéndole así retener su identidad al tiempo que le daba acceso a recursos que le permitían expandirse mucho más rápidamente.

Conclusiones

La relativa falta de conciencia de los consumidores de cerveza artesanal en América Latina, combinado con el predominio de un puñado de jugadores de la industria de larga tradición, es una reminiscencia del mercado estadounidense a finales de 1990 y principios de 2000. Dadas estas similitudes y el auge que se ha producido en el mercado de la cerveza artesanal de Estados Unidos en los últimos años, es fácil imaginar un futuro prometedor para este mercado en América Latina. Sin embargo, los empresarios latinoamericanos de cerveza artesanal se enfrentan a ciertos obstáculos culturales, económicos e institucionales únicos para su éxito. Afortunadamente, varios pioneros, como Bogotá Beer Company, están allanando el camino y pueden servir como modelos para otros empresarios, mostrándoles el camino para abordar estos obstáculos de manera creativa y desarrollar negocios exitosos.

Mariana Burjato, Mark Kane y Genevieve O’Mara, miembros de la clase Lauder de 2018, son los autores de este artículo.

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