Dosis de realidad digital para los bienes inmuebles comerciales

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La industria inmobiliaria comercial está siendo una de las más lentas en adaptarse a la era digital. Tiene que cambiar sus modelos mentales y de negocios o se arriesga a ser subvertida por las innovaciones del sector de la alta tecnología. En este artículo, los autores Michael BermanBarry LibertMegan Beck y Jerry (Yoram) Wind describen un proceso de cinco pasos llamado PIVOT, cuyo objetivo es ayudar a las empresas a cambiar. Este artículo es parte de una serie dedicada a cómo prosperar en la era digital.

Berman es miembro del Instituto Penn de Investigación Urbana, así como del Centro Conjunto de de Harvard para Estudios sobre Vivienda. Libert es el consejero delegado de OpenMatters, una empresa especializada en la ciencia de los modelos de negocio, y Beck es el director de insights. Wind es profesor de Marketing de Wharton. Libert, Beck y Wind también escribieron el libro, “El imperativo de la red: cómo sobrevivir y crecer en la era de los modelos de negocio digitales” [The Network Imperative: How to Survive and Grow in the Age of Digital Business Models. A los autores les gustaría agradecer a LiquidHub el patrocinio de la investigación que forma parte de esta serie.

“La forma en que vivíamos, la forma en que consumíamos, toda esta economía de la propiedad surgió en gran parte de conducir nuestros coches. Construimos una casa grande en los suburbios, nos mudamos allí, adquirimos cosas. El rumbo del cambio ahora es probablemente diferente, pero es comparable en la profundidad que caracterizó aquella y las implicaciones sociales”.

— Arun Sundararajan, profesor de la Universidad de Nueva York, sobre el desarrollo de la mentalidad de la propiedad y cómo todo esto cambió con la economía compartida.

El mercado inmobiliario comercial sigue hirviendo ahora que el verano acaba de llegar a su fin. Los precios están subiendo, mientras que las tasas de capitalización están cayendo. Sin embargo, está surgiendo un fuerte viento que debería predominar. La primera fase del desarrollo digital está finalmente emergiendo en este sector y la industria basada en los activos, donde la tecnología ha jugado un papel mínimo. Y por una buena razón: esta es, esencialmente, una verdadera industria de activos.

Las tecnologías actuales —sociales, móviles, nube, Big Data e Internet de las cosas— se están utilizando en la parte residencial de la industria, con empresas del estilo de Zillow, HomeAway Nextdoor que ya han dejado su huella. Estos primeros ganadores ahora están abriendo el camino para que la industria de la tecnología cambie la forma de gestionar, poseer y financiar los bienes raíces.

Para aquellos en el mundo de la tecnología con algunos antecedentes en bienes inmobiliarios, la oportunidad puede parecer obvia: los participantes en la industria inmobiliaria pueden utilizar la tecnología real para tomar decisiones más rápidas y mejores. Pero tal y como se ha señalado, el sector inmobiliario es uno de los pocos sectores que todavía quedan en nuestra economía que han creado una inmensa riqueza con poca o ninguna experiencia e interés en la tecnología.

Esta industria siempre ha creído que lo que manda es la ubicación, y punto final. Pero en el mundo móvil, en que la “localización” es principalmente virtual—muchas cosas se pueden hacer a través de los teléfonos inteligentes— los activos están perdiendo terreno frente al acceso, ya sean estos activos hoteles, casas o apartamentos.

CRE: Una gran oportunidad de mercado

La razón por la cuál la tecnología está hambrienta por entrar en este mundo históricamente analógico está clara: los bienes inmuebles comerciales (CRE, según sus siglas en inglés) son un mercado enorme. En términos generales, el sector inmobiliario representa la mayor clase de activos en los Estados Unidos, con un valor estimado de US$ 50 billones, según la Reserva Federal.

De forma más específica, la vivienda residencial constituye la mayor clase de activos inmobiliarios “tangibles” en EE.UU., un valor aproximado de US $ 26.000 billones, y los inmuebles comerciales representan otros US $ 24.000 billones. Para poner estas cifras en perspectiva, como clase de activos, el sector inmobiliario es significativamente mayor que otras clases de activos de gran tamaño como la renta fija (bonos) y las acciones.

Es por eso que Airbnb no es más que la primera de muchas nuevas empresas de tecnología que sacan provecho de esta oportunidad totalmente nueva, cambiando la definición misma de bienes inmuebles y el valor de ser dueño de ellos. De hecho, muchas empresas de economía compartida de altos vuelos prueban que los individuos prefieren, cada vez más, el valor del acceso que la propiedad de activos, y los números lo demuestran.

De acuerdo con un informe de PwC de 2015, los estadounidenses ven muchos beneficios en la economía compartida: el 86% cree que hace la vida más asequible, el 83% dice que añade comodidad y eficiencia, mientras que el 63% cree que es más divertido que la relación que tienen con las empresas tradicionales. Además, la práctica de compartir los activos está haciendo repensar el valor de la propiedad a los estadounidenses; un 81% están de acuerdo en que es menos costoso compartir los bienes que ser dueño de ellos, mientras que el 43% dice que ser dueño de algo es agobiante.

Y aquí viene lo bueno: el 57% ve el acceso como la nueva propiedad.

La industria inmobiliaria comercial, que incluye los complejos multifamiliares, y la financiación de CRE, se basan en conceptos que datan de los siglos XIX y XX. Ya que el sector inmobiliario consiste en activos fijos, la ubicación define en gran medida el papel de cada uno en la industria. Por ejemplo, los edificios de oficinas, los centros comerciales, los hoteles, las propiedades industriales y los edificios de apartamentos han apoyado durante mucho tiempo los modelos de negocio y mentales de esta industria masiva, además de definir su fuente de valor.

Eso está cambiando rápidamente. La industria de la tecnología, al igual que jugadores como Airbnb, Zillow, y WeWork RealtyMogul están transformando las creencias largamente apreciadas por la industria y la interacción de sus jugadores: los inquilinos, propietarios, financieros y agentes. La premisa de los disruptores tecnológicos es simple: deje que las empresas de CRE sean dueñas de los activos y vamos a poseer las plataformas que permiten a los residentes y los inquilinos acceder a lo que necesitan, cuando lo necesiten, utilizando el tiempo real actual, el Big Data y las tecnologías en la nube.

Entonces, la pregunta clave es la siguiente: ¿Debería la industria de CRE abrazar el mundo digital o correr el riesgo de dejar que nuevas empresas de tecnología interrumpan desde el exterior? (Eso es lo que Facebook hizo al mundo empresarial: capturó 1.600 millones de clientes y luego se los devolvió a las empresas otra vez mediante alquiler) Nuestra respuesta: Las actuales empresas del sector inmobiliario tienen que corregir su estrategia y el liderazgo actual o perder valor frente a empresas más ágiles, que dan prioridad a la tecnología, que comprenden que lo mejor es representar al cliente (empresa o consumidor) que al proveedor (activos de CRE).

CRE y la disrupción digital

Según la investigación de McKinsey, casi todas las industrias está pasando por algún tipo de disrupción digital. Sin embargo, muchas industrias han sido lentas para adaptarse —y el CRE es un de las más lentas. Sin embargo, finalmente se puede despertar a la oportunidad que nos ocupa: En la economía digital actual, cada persona lleva consigo su “lugar” todos los días. Las personas utilizan sus computadoras portátiles, tabletas o teléfonos inteligentes donde ellas quieran (casas, cafeterías, vestíbulos de hoteles y aeropuertos). Ante esta realidad, si el sector inmobiliario quiere crear valor y no perderlo, en la medida en que tecnologías virtuales como AR y VR crean aún más alternativas a la industria de activos fijos, los líderes de CRE deben comenzar a tomar medidas:

-Al tiempo que continúa su transición hacia un modelo más empresarial, donde la disciplina corporativa, la formación de capital, las competencias básicas, y la marca se reconocen y se abrazan, es el momento de ponerse al día con otras industrias adaptándose y abrazando la era digital. ¿Por qué la industria de CRE está detrás de los demás? En el fondo, la propuesta de negocio de CRE parte del supuesto de que el crecimiento significa la adquisición de activos fijos uno por uno. La escala les permite aumentar la rentabilidad.

-Las conversaciones con los ejecutivos de alto nivel de CRE sobre la receptividad de los modelos de negocio disruptivos de la misma manera que Airbnb o Uber, inevitablemente, saca a relucir esta pregunta: “¿Cómo es posible que mi negocio, en particular, obtenga beneficios económicos de los activos que no poseemos y controlamos?” Pero este tipo de pensamiento es miope, porque está atrapado en el mundo analógico. En lugar de ello, lo mira desde una dimensión diferente: enfóquese en las necesidades de los clientes y el valor intrínseco de sus datos y su conectividad, la información y el acceso. Considere lo siguiente: ¿Cuál es el costo incremental de añadir un activo inmobiliario real, fijo, en comparación con lo que hace Airbnb cuando abre un nuevo sitio?

-Reconsidere la parcialidad de los activos fijos de la industria de CRE, que ha sido reforzada por supuestos contables GAAP que consideran la propiedad como activos y las personas como gastos. Veteranos de CRE han sido preparados para valorar a los activos fijos que poseen y controlan. De hecho, los estados financieros de la mayoría de las empresas ni siquiera cuentan los datos y la creación de redes como activos. Como tal, las personas arriba y abajo de la organización no los ven como realmente son: activos valiosos del siglo XXI.

-Examine la posibilidad de cambiar el valor de su empresa mediante el acceso a la monetización de activos que usted posee pero que, en gran medida, ignora. De forma reciente, cuando se le preguntó al CEO de una gran empresa multifamiliar y de CRE cuánto sabía acerca de sus inquilinos, dijo: “Sabemos mucho, de nuestros inquilinos residenciales conocemos los ingresos, la edad, el sexo, la educación y la ocupación; y en cuanto a nuestros inquilinos comerciales, sabemos bastante sobre sus negocios. “Y luego, cuando se le preguntó cómo es ese nivel de información en comparación con lo que Facebook o MasterCard sabía de esos mismos inquilinos, él simplemente se encogió de hombros. “Simplemente no estamos tan enfocados en nuestros clientes o los datos que tenemos sobre ellos”. Los efectos de red no están ni siquiera en la pantalla del radar.

El resultado final: la capacidad de la industria de CRE para dar escalabilidad a sus activos fijos se reducirá, mientras que un nuevo tipo de apalancamiento surgirá sobre la base de los activos intangibles de la industria —deseos y necesidades de los inquilinos, el acceso a grandes volúmenes de datos y las redes virtuales— siempre y cuando se acumulen plataformas digitales que tengan las capacidades necesarias para beneficiarse de la monetización de estos nuevos activos. Para llegar ahí, se necesita un nuevo enfoque no lineal en que los líderes de la industria del CRE tienen que cambiar tanto sus modelos mentales de valor (no cosas frente a cosas) y sus modelos de negocio (tecnología frente a no-tecnología) y poner lo digital en el centro de todo lo que hacen. Pero, ¿cómo la industria de CRE vuelve a centrarse en lo digital? La respuesta está en nuestro extenso trabajo con los líderes de CRE en EE.UU.

5 pasos para colocar lo digital en el centro

Hemos creado un proceso simple, de cinco pasos, llamado PIVOT para ayudar a los profesionales de CRE a cruzan la brecha digital.

Precisión: Conozca de forma precisa los modelos mentales que sigue a la hora de abrir un negocio. Por ejemplo, ¿hace y vende cosas? ¿Contrata y presta servicios? ¿Desarrolla y vende datos y software? ¿O construye y administra redes virtuales, ya sea comerciales o sociales?

Identificación: Haga un inventario completo de todos sus activos duros e intangibles tales como sus clientes, socios, empleados y cualquier dato relacionado con ellos (interacciones, sentimiento, amigos y familia). Piense en estos activos como podría pensar acerca de sus activos reales (o intangibles). Nuestra investigación muestra que son igual de valiosos.

Valor: Imagine la plataforma digital y red virtual (como Facebook o LinkedIn para los participantes del sector de inmuebles), en que se asocie y cree junto con inquilinos, proveedores y empleados a partir de un nuevo modelo de negocio, permitiéndoles participar y compartir el valor que su red trae consigo. Empiece poco a poco, ya sea desarrollando o comprando una plataforma digital que conecte lo que hace con lo que vende y el servicio que proporciona y, a continuación, cree una asociación. La plataforma de tecnología es fundamental para el éxito digital.

Operación: Empiece transfiriendo pequeñas cantidades de su capital (incluyendo tiempo, talento y dinero) a su modelo de negocio digital retirándolo de sus activos fijos reales. Si usted no gasta dinero y tiempo en eso, nada va a cambiar —va a dejar una gran oportunidad sobre la mesa para los disruptores tecnológicos, lo que puede hacerse con sus datos de activos y de los clientes más valiosos. Por lo tanto, cree un piloto digital para probar su concepto de cómo se puede actuar en el mundo digital. Todavía hay mucho espacio para la disrupción. Sólo tiene que buscar estas oportunidades al igual que hizo cuando comenzó y construyó su negocio físico.

Seguimiento: Implemente nuevos indicadores clave de rendimiento (KPI) e informe regularmente y de forma transparente al Consejo de su empresa, los inversores y otras partes interesadas. Recuerde, si usted no mide estos nuevos indicadores clave de rendimiento, no va a ser capaz de gestionarlos o invertir en ellos. Para hacer eso, añada indicadores clave de rendimiento a sus medidas financieras tradicionales. Estos indicadores incluyen interacciones con el inquilino (ventas u otra actividad), grado de participación de los inquilinos (por ejemplo, el tamaño de la red), participación y sentimiento de empleados y socios, nuevos productos o servicios creados por sus inquilinos y la cantidad de valor e ingresos compartidos con ellos. (Apple hace esto con su red de desarrolladores).

Con demasiada frecuencia, las empresas y sus líderes creen que sus industrias son de alguna manera “diferentes” y “separadas” de la revolución digital que se cierne sobre todos los demás. Sin embargo, la mayoría de las industrias están aprendiendo —incluyendo minoristas (Walmart vs Amazon), entretenimiento (Netflix contra las redes abiertas) y ahora hoteles (Airbnb frente a las grandes cadenas)— que nadie es inmune a la industria tecnológica, que crece de forma rápida y está muy bien capitalizada.

Es hora de que la industria de CRE aplique el PIVOT si quiere participar en la era digital y aprovechar los activos intangibles que todos nosotros creamos y seguiremos generando. Es hora de que los líderes de CRE adopten y construyan un modelo de negocio del siglo XXI que iguale a lo mejor que está saliendo de Silicon Valley —o sean víctimas de estos depredadores del siglo XXI.

Es hora de actuar. El futuro no va a esperar.

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