Encajar medio y mensaje en el marketing boca a boca

Parece lógico pensar que mientras más interesante sea un producto para el consumidor, más hablará de él. Sin embargo, una investigación reciente de dos profesores de Wharton muestra que, cuando se trata de la creación de campañas de publicidad que dan que hablar, la manera en que las personas se comunican (es decir, si la comunicación se hace de forma personal o por correo electrónico) es un factor de peso para determinar aquello sobre lo que conversan.

En el estudio titulado "Cómo el interés determina el boca a boca en diferentes canales" [How Interest Shapes Word-of-Mouth over Different Channels], los profesores de marketing Jonah Bergery Raghuram Iyengarexploran la relación entre el marketing exitoso y los métodos usados para su difusión. Se trata de un tema muy oportuno en la era digital, en que se presta mucha atención al boca a boca y a los medios sociales. Berger y Iyengar analizaron dos conjuntos especiales de datos con miles de discusiones diarias realizadas en diferentes canales de conversación. A continuación, hicieron una experiencia controlada en laboratorio en que manipularon las conversaciones para analizar sus efectos. Los resultados de esos tres estudios llevaron a la misma conclusión: el interés despertado por un producto en una conversación es mayor cuando las personas se comunican a través de canales discontinuos: posts de blogs, textos, correos electrónicos y conversaciones online. "La conclusión a que llega el estudio es muy clara", dice Iyengar. "Se trata de la primera de muchas evidencias constatadas que no es sólo el mensaje, sino también el medio".

Los profesores hacen una distinción entre canales continuos y discontinuos. El último de ellos incluye conversaciones cara a cara o por teléfono en las que hay una respuesta inmediata. Cuando las personas conversan de esa manera, productos o marcas interesantes no surgen con más frecuencia en la conversación que otros menos sofisticados, porque la convención social exige una respuesta inmediata, observan los investigadores. "Es incómodo cenar en silencio con un amigo, o tomar un taxi con un colega de trabajo y no hablar de nada. Por lo tanto, en vez de esperar que surja algún asunto muy interesante, las personas hablan sobre cualquier cosa que esté más fresca en su mente, para que la conversación fluya", observan los autores. "No es que las personas no tengan asuntos interesantes sobre los que conversar; el problema es que no tienen tiempo para escoger uno que sea el más interesante".

En cambio, los canales discontinuos permiten al participante más tiempo para elaborar una buena respuesta, o ninguna respuesta. Es socialmente aceptable que una mujer ponga un link en Facebook sobre un nuevo par de zapatos que haya llamado su atención y no consiga ningún "me gusta". "Hay una forma muy simple de pensar sobre esa cuestión", dice Berger. "Imagine que está conectado a Internet y alguien le envía algo. No necesita responder. Sólo va a compartir alguna cosa en el momento en que crea que se trata de algo muy interesante. La opción de permanecer callado es perfectamente aceptable en una conversación discontinua".

Saber esto permitirá a los profesionales ser más precisos a la hora de elaborar una campaña con la que quieran alcanzar mejores resultados. No es tan simple como llenar Internet de anuncios pop-up o saturar las ondas radiales con comerciales, resalta Iyengar. Se trata de escoger el medio apropiado para el mensaje adecuado.

Cuando eso sucede, los profesionales de marketing pueden esperar que las llamas deflagradas por el boca a boca provoquen un incendio que se esparza rápidamente".

El profesional siempre cree que el producto tiene que ser interesante para que hablen de él, pero nuestros resultados muestran que eso no es verdad en el caso del boca a boca", observan los autores en su estudio. "Si el objetivo fuera conseguir más discusión online [...] ayudaría mucho adornar el producto de un modo interesante o sorprendente. Anuncios o contenido online que sorprendan a las personas, transgredan las expectativas o despierten el interés de algún otro modo deberían tener prioridad a la hora de compartirse".

Los autores citan el ejemplo de la serie de comerciales del fabricante de licuadoras Blendtec, que fue visto más de 150 millones de veces en YouTube. En un anuncio, un actor sonriente vistiendo una bata de laboratorio y con gafas de seguridad, mete su iPhone en la licuadora para responder a la pregunta, "¿Se batirá?". Una música de ritmo contagiante suena mientras la licuadora pulveriza el iPhone hasta transformarlo en un polvo negro muy fino. El actor quita la tapa del aparato y muestra el "iPolvo" al mismo tiempo que advierte al público de que no debe respirar mientras él vacía el contenido en una jarra. Más de diez millones de personas han visto el anuncio, que obtuvo 24.000 "me gusta" desde que Blendtec lo puso a disposición del público en 2007. "Blendtec hizo algo muy inteligente, porque se trata sólo de una licuadora. ¿Por qué un aparato de este tipo habría de interesar a alguien?", dice Iyengar. "Sin embargo, la empresa supo explorarlo de un modo inesperado".

Encontrar las pistas correctas

Los profesores usaron varios métodos de investigación para fundamentar su propuesta. En primer lugar, analizaron los datos agregados cosechados por la empresa de investigación de marketing Keller Fay Group, que se basó en una muestra grande y de alcance nacional para evitar parcialidades. Los profesores analizaron con qué frecuencia 1.200 productos y marcas eran objeto de la conversación de 5.690 personas tanto online como offline. Aunque el boca a boca fuera más frecuente en el contacto cara a cara, lo opuesto era cierto cuando se trataba de establecer la correlación con el nivel de interés. Además, un número mayor de productos diferentes era mencionado con mayor frecuencia en las conversaciones online. El segundo estudio descompuso individualmente los datos y obtuvo resultados semejantes, señal de que "la continuidad de los canales de conversación promovió esos efectos", observan los investigadores.

Con el objetivo de profundizar aún más su propuesta, Berger y Iyengar hicieron una práctica en que los participantes se sentaban juntos para conversar. Algunos deberían hacer una pausa antes y durante el cambio de asunto (para imitar un estilo discontinuo como el que experimentarían si estuvieran comunicándose virtualmente). A continuación, los profesores medían de qué modo esas pausas afectaban la relación entre los intereses discutidos, y si un determinado tema salía a relucir. Una vez más, los resultados se mostraron consistentes: un número mayor de productos diferentes era mencionado con mayor frecuencia durante las interacciones discontinuas.

"El enfoque experimental es muy útil porque nos permite probar el mecanismo que, según creemos, subyace a los efectos observados en campo", concluyeron los investigadores. "Las personas que más se preocupan en parecer interesantes en general hablan más online que offline. Los individuos pueden codificar o recordar mejor las conversaciones interesantes ocurridas en un canal que en otro. Además, las personas pueden preferir conversar sobre determinadas marcas online, en vez de cara a cara. De igual manera, puede ser más fácil dejar una conversación aburrida cuando el compañero no se encuentra presente físicamente".

La aplicación de los descubrimientos en el mundo real es el objetivo principal de la investigación. "Marcas, empresas, organizaciones sin fines de lucro y hasta políticos persiguen el boca a boca", dice Berger. "Es más barato y más eficaz que la publicidad tradicional. La investigación muestra cómo hacerlo. Si su objetivo fuera conseguir un boca a boca offline, el interés no sería entonces un aspecto muy importante".

Eso no significa que todos los profesionales de marketing deban salir corriendo ahora para crear un vídeo viral. En el caso de algunos productos, parece que el ruido offline es más importante. Berger pone como ejemplo el cereal consumido en el desayuno. No es el asunto más emocionante del mundo, pero sale a relucir con facilidad, lo que significa que es probable que sea objeto de una conversación presencial en torno a situaciones cotidianas. "Nos despertamos por la mañana y comemos cereales, por lo tanto hay muchas probabilidades de que salga el asunto en nuestra conversación", dice.

Según datos citados por los profesores, el alimento es una categoría de producto de las más discutidas en conversaciones continuas, más que los medios de comunicación, el entretenimiento o la tecnología. "Por lo tanto, en el caso del boca a boca offline, pensar en un medio que lleve a las personas a pensar sobre el producto o marca tal vez sea un enfoque útil para generar discusiones", observan los investigadores. Otro factor importante en la divulgación de un producto consiste en descubrir un medio de crear pistas para el consumidor. Una vez más, eso cambia si el canal fuera online u offline. Iyengar pone el ejemplo de Starbucks, que recurrió a una estrategia pionera de saturación de mercado. Varias tiendas próximas unas de las otras consolidaron la marca y desencadenaron el deseo del consumidor por el producto. "¿Cuáles serían algunas pistas que las personas pueden utilizar para que se acuerden de un producto?", se pregunta Iyengar. "En el caso de Starbucks es la frecuencia, pero puede haber otros tipos de pistas. En un contexto online, tal vez la pista valga menos, porque el contenido es lo que es interesante".

Berger cita el ejemplo de los comerciales de Doritos que se emitieron durante los dos últimos Super Bowls, un evento que se ha convertido en sinónimo de publicidad creativa. Los anuncios constituyen una buena estrategia por parte del fabricante, porque su objetivo es principalmente la comunicación offline y presencial, dice. "Lo interesante de la situación es que las personas que asisten al Super Bowl del sofá también hablan de tortillas, guacamole, y seven-layer dip [plato típico de la cocina Tex-Mex]. No son exactamente los alimentos más sabrosos del mundo, pero las personas hablan de ellos porque es lo que tienen enfrente".

Iyengar dice que él y Berger están pensando en profundizar en su investigación replicándola en un estudio de campo, tal vez concentrándose más en la comunicación online, en Facebook, por ejemplo. Los resultados podrían contribuir a la elaboración de campañas en el contexto de las rápidas transformaciones que experimentan los medios sociales. "Se trata de entender lo que lleva a las personas a hablar sobre las cosas en diferentes canales", dice Berger. "Si no comprendemos la razón por la cual ellas comparten determinadas informaciones boca a boca, no sería posible hacer que las compartieran" de ese modo.

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