¿Fue la funcionalidad ‘1-Clic’ de Amazon una verdadera revolución?

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El 12 de septiembre de 2017 marcó el final de una era. La fecha es el día en que la patente del botón de compra “1-Clic” de Amazon expiró. La idea de que los consumidores pudieran meter los datos de facturación, envío e información de pago una sola vez y luego, en el futuro, simplemente hacer clic en un botón para realizar una compra fue algo inaudito cuando Amazon patentó la idea en 1999. Representó un gran avance que por fin se simplificara el proceso de la compra online.

Aunque otros minoristas pueden ahora adoptar este sistema sin enfrentarse a la amenaza de demandas o tener que pagar la licencia de uso a Amazon, el futuro del comercio electrónico está en otra parte —por ejemplo, en el Internet de las Cosas y la optimización de las compras móviles—, señalan los analistas de la industria.

Cuando Amazon patentó inicialmente 1-Clic, el comercio electrónico estaba en sus años formativos y Amazon era principalmente una librería online. A finales de 1999, demandó a su rival Barnes & Noble alegando la infracción de patente de la funcionalidad 1-Clic. La demanda fue resuelta en 2002, pero en el año 2000 Apple ya había comenzado a usar la tecnología en su sitio web y la plataforma iTunes.

“Cuando escribamos la historia del comercio electrónico, [quedará registrado que] la patente 1-Clic permitió a Amazon establecer una posición muy sólida en el mercado”, dijo R. Polk Wagner, profesor de la Facultad de Derecho de la Universidad de Pennsylvania y experto en derecho de patentes. “Lo más importante es que permitió a Amazon mostrar a los clientes que había una buena razón para entregar sus datos y el permiso para efectuar cobranzas de forma progresiva. Abrió otras oportunidades para Amazon en el comercio electrónico. Ese es el legado real de la patente 1-Clic”.

Un año después de asegurarse la patente 1-Clic, Amazon amplió su negocio para incluir Amazon Marketplace, una plataforma para terceros en que compradores y vendedores vendían productos nuevos o usados. Según Thomas Jeitschko, profesor y decano asociado de estudios de posgrado de la Universidad Estatal de Michigan, cuyas áreas de especialización incluyen la propiedad intelectual, la base de datos de información sobre el consumidor que 1-Clic proporcionó fue crítica para Amazon.

“Cuando se abrió y se convirtió en una plataforma y un mercado en lugar de ser un revendedor de libros, se volvió importante para las personas que hacen negocios en cualquiera de los extremos de Amazon para saber que tenían esta gran base de datos que sería capaz de dar acceso a un gran número de clientes literalmente con un solo clic”, dijo Jeitschko. “Eso ayudó al crecimiento de Amazon en el ámbito más amplio del comercio minorista, donde otros tuvieron problemas para competir o hacerse con una posición en el mercado”.

Wagner y Jeitschko discutieron tanto el entusiasmo como el valor que rodea la funcionalidad 1-Clic de Amazon en el programa Knowledge@Wharton, de Wharton Business Radio, en el canal SiriusXM 111.

Wagner estuvo de acuerdo con Jeitschko en que tanto Amazon como Apple consiguieron información valiosa desde el principio al solicitar información de los clientes, como la tarjeta de crédito, la dirección, etc. e incorporarla en bases de datos que las compañías podrían usar y aprovechar a través de sus diferentes propiedades. “La decisión de Apple de licenciar la tecnología fue un momento importante en el comercio electrónico”, dijo.

Según Kartik Hosanagar, profesor de Operaciones, Información y Decisiones de Wharton, aunque la patente tenga gran importancia histórica, los datos que Amazon reúne como parte de su proceso 1-Clic es “un gran activo” para la empresa. “Ningún otro minorista tiene ese tipo de base de datos de pago de los clientes, además de información preferencial”, dijo.

La compra en un solo clic ayuda a suavizar los casos de abandono del carrito de compras, un desafío importante para los minoristas online, según un informe en Digiday, una publicación en línea que cubre los medios digitales. “Es un problema tanto en el móvil como en el computador de escritorio y puede representar grandes pérdidas de ingresos para los minoristas”. La tasa media de abandono del carrito de compras es de alrededor del 70%, señaló el informe, citando varios estudios.

Wagner dijo que no se sorprendería si otros minoristas comenzaran a lanzar de inmediato los pedidos 1-Clic ahora que la patente ha expirado. Señaló que tal actividad es común en la industria farmacéutica: “los camiones salen de los muelles de carga a medianoche”, a partir del momento en que las compañías pueden vender sus propias versiones de medicamentos que antes estaban protegidos por patentes.

Pero el mundo del comercio electrónico actual es muy diferente al de los años noventa, y no está claro si Amazon habría seguido disfrutando de una ventaja significativa derivada de la tecnología 1-Clic, con o sin patente. Hoy en día, “muchos otros minoristas de comercio electrónico tienen datos similares”, dijo Leonard Lodish, profesor emérito de Marketing de Wharton. “Amazon solo tiene muchos más clientes”.

¿Punto de inflexion?

La funcionalidad 1-Clic ha sido descrita como un punto de inflexión para Amazon, pero es difícil atribuir el creciente dominio del sitio web a una sola innovación, dijo el profesor de Marketing de Wharton, Ron Berman, quien destacó el sistema de recomendación de Amazon y la facilidad de envío como otros contendientes fuertes para el título de “revolucionario”. “Personalmente, no creo que 1-Clic haya provocado tal cambio, pero es difícil decirlo sin ver los datos de Amazon”, señaló. Lodish estuvo de acuerdo y señaló que aunque 1-Clic puede haber marcado alguna diferencia, “no tanto como el envío rápido, las políticas de devolución fácil y los precios bajos” que Amazon ofrece.

Según Berman, la tecnología 1-Clic se ha vuelto más importante a medida que las compras en línea en dispositivos móviles se han vuelto más comunes. “Debido a que las pantallas [móviles] son pequeñas, cuanto mayor es la molestia [o el número de clics] para comprar, menor es la propensión a comprar en teléfonos móviles”, dijo. “Amazon tiene sin duda una ventaja en relación al uso de 1-Clic que otras empresas ahora pueden intentar usar en beneficio propio también”. Añadió que una ventaja para Amazon en el futuro es que la empresa conoce mejor que sus competidores para qué productos y personas el 1-Clic funciona mejor. “La empresa puede, incluso, cambiar la forma en que 1-Clic es presentado y promovido y así perfeccionarlo para los clientes que prefieren usarlo, pero también para los que no lo usan”.

La tecnología 1-Clic será recordada como “un acontecimiento muy importante en la historia del comercio electrónico”, dijo Hosanagar. “En primer lugar, fue un sistema simple e intuitivo que generó mucha controversia: ¿una cosa tan simple y obvia podía ser patentada? En segundo lugar, la tecnología se ha convertido en una parte importante de la experiencia que Amazon ofrece y ha liderado la experiencia de compra conveniente por la cual Amazon ha llegado a ser conocida. Por último, mostró cómo el comercio electrónico tenía mucho que ver con la tecnología y los datos, tanto como tenía que ver con la venta al por menor.

¿Puede o no ser patentado?

A medida que la compra con un clic se volvía cada vez más común a lo largo de los años, los expertos del área jurídica comenzaron a cuestionar la patentabilidad del sistema de Amazon. Wagner dijo: “Se trata de uno de los ejemplos más conocidos de lo que normalmente se describe como patente de ‘método empresarial’, y no de equipo o de producto químico”, dijo. “Las patentes de métodos empresariales siempre han sido controvertidas y no escasean los llamamientos para que sean prohibidos, mientras que para otros, son objeto de mucha investigación e innovación”.

Jeitschko dijo que se colocaría “al lado de los que ponen en duda las patentes de métodos empresariales, incluso en este caso”. El señaló que uno de los “umbrales” a observar en casos así es que la innovación “no sea obvia”. El sistema 1-Clic quizá no fuera algo obvio en la época en que fue patentado; sin embargo, “todo el mundo conoce Amazon e iTunes, donde está vigente la patente de 1-Clic y la gente lo acepta como una forma normal de hacer negocios”, dijo. Nadie sabe hasta qué punto sería defendible si fuese contestado jurídicamente hoy, sobre todo porque los términos del acuerdo con Barnes & Noble no fueron divulgados, dijo.

De igual modo, pocos saben con certeza cuál sería la magnitud del valor económico de la tecnología 1-Clic. “Fue un enorme impulso para Amazon y Apple el reconocimiento de la patente, pero los términos del negocio no se revelaron, por lo que no disponemos del valor económico de la patente en lo que se refiere a su concesión de licencias”, dijo Jeitschko. “El gran valor de la patente para Amazon fue, en primer lugar, que frenaba a la competencia”.

¿La funcionalidad 1-Clic fue realmente tan innovadora? “La idea de que usted puede pagar algo simplemente identificándose no es una idea nueva, sobre todo si pertenece a un club privado”, dijo Wagner. “Ellos tienen sus datos de pago archivados, usted va a una caja, indica cuál es su número de socio y paga. Por lo tanto, mucha gente dice que ese tipo de patente de método empresarial de fines de la década de los 90 no es más que una antigualla aplicada ahora a Internet. Efectivamente, la cuestión es si este procedimiento cumple los requisitos de solicitud de patente”.

Wagner señaló que aunque la patente ha expirado, la marca que Amazon imprimió al 1-Clic continuará y persistirá para siempre, lo que quiere decir que sea cual sea la forma de comprar con un clic que la competencia escoja, será necesario bautizarla con un nombre nuevo. “El nombre tiene ventajas muy importantes y difíciles de medir y, con el tiempo, podría llegar a ser mucho más valioso que la patente de 1-Clic”, dijo Wagner.

¿Cuál será la próxima innovación del comercio electrónico?

La venta al por menor offline sigue siendo importante porque permite “tocar, sentir y experimentar los productos, a pesar de los inconvenientes y los costos para los minoristas y los consumidores”, dijo Hosanagar. “La tecnología del comercio electrónico todavía necesita mejorar mucho antes de que pueda apelar a todos los sentidos como hace el comercio minorista físico. La realidad virtual y la realidad aumentada ya empiezan a llenar esa laguna, pero esas tecnologías todavía requieren muchas mejoras”.

Según Jeitschko, “la próxima generación de 1-Clic” permitirá la compra automática a través de la tecnología de Internet de las Cosas (IoT, por sus siglas en inglés), o a través de sistemas activados por voz, como en el caso del Alexa de Amazon y del Siri de Apple. “Amazon ha innovado con su botón Dash [criptomoneda], que permite al usuario hacer clic en un botón y reprogramar la compra de un artículo de consumo que se te haya acabado”, dijo. “Cuando tienes una nevera que conversa con tu smartphone y le dice qué comprar cuando estás en el supermercado, se percibe que las posibilidades de automatización en general son inmensas”.

Con el tiempo, la innovación en el comercio electrónico sin duda alguna se concentrará en alguna dificultad del cliente que le incomoda de forma persistente. Una de las mayores dificultades en ese sentido será “inventar algo que averigüe que necesitamos como prenda de vestir”, observa Lodish. Berman cree que hay posibilidad de innovación en las compras vía segmento móvil, un sector que, según él, todavía es incipiente. “Si comparamos las compras en Amazon a través de aparatos móviles con las compras realizadas en los sitios web a través del computador, veremos que el segmento móvil sigue limitado en relación a la facilidad de navegación, a la posibilidad de evaluar las características de los productos, etc.”, dijo. “Además, es mucho más difícil en el sector móvil disfrutar de una experiencia de marca completa debido al tamaño limitado de la pantalla”.

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