¿La asociación de Walmart con Google repercutirá en su rendimiento online?

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Walmart ha impulsado su comercio electrónico online desde el año pasado. La decisión más reciente de la empresa ha sido el reciente acuerdo de asociación alcanzado con Google. Según Walmart, a finales de septiembre los consumidores podrán acceder a “cientos de miles de artículos para comprar por medio de la voz a través de Google Assistant”, el mayor número de elementos de un único minorista disponible en la plataforma de compras online de Google Express. Aunque la asociación con Google ciertamente debería ayudar a Walmart a impulsar sus ventas online, promete ganancias limitadas y no parece formar parte de una estrategia de comercio electrónico más amplia, según los expertos.

Las apuestas en el sector de compras online ha estado aumentando de forma constante, sobre todo porque hay que hacer frente a Amazon, que con su reciente adquisición de Whole Foods Market, comienza a incursionarse en el territorio de las tiendas físicas donde opera Walmart. “Mucha gente cree que competir con Amazon es un desafío demasiado grande, pero creo que es importante que haya esa competencia”, dice Barbara Kahn, profesora de Márketing de Wharton.

Según Mark A. Cohen, director de Estudios del comercio minorista y profesor adjunto de la Escuela de Negocios de Columbia, el acuerdo “no lleva necesariamente a ninguna parte […] La intersección entre la base de clientes de Walmart y los usuarios de “Google es tan pequeña que el resultado tal vez sea insignificante”.

Kahn y Cohen discutieron la perspectiva del comercio electrónico para Walmart durante el programa de Knowledge@Wharton en Wharton Business Radio, canal 111 de SiriusXM.

Un surtido de acuerdos

Desde el año pasado se han producido varios acuerdos importantes para que las empresas con tiendas físicas tengan mayor presencia en línea y viceversa. El mayor de ellos fue la adquisición realizada por Amazon, por US $ 13.700 millones, del minorista de artículos alimenticios especiales Whole Foods el pasado mes de junio. Amazon redujo drásticamente los precios en las tiendas físicas de la empresa el mismo día de la firma del acuerdo, para estar en sintonía con lo que el consumidor está acostumbrado a encontrar en Walmart, según un reportaje de Business Insider Report. La compra de Whole Foods por Amazon fue seguida de cerca por Cohen. “Whole Foods tal vez se revele como una gran osadía para Amazon, dependiendo de cómo la empresa vea la adquisición: una jugada tecnológica o una jugada en el segmento de tiendas físicas”.

Walmart desencadenó la tendencia reciente de este tipo de acuerdos al adquirir al minorista online Jet.com en 2016 por 3.300 millones de dólares, que funciona como una empresa subsidiaria. Junto con Jet.com llegó uno de sus fundadores y consejero delegado, Marc Lore, que fue guiado hasta el puesto de presidente y consejero delegado de la división de comercio electrónico de Walmart en Estados Unidos.

En Jet, Lore no perdió el tiempo: compró Bonobo’s, minorista especializada en ropa masculina; ModCloth, minorista de vestuario y accesorios femeninos; y ShoeBuy, en el sector del calzado, ropa y accesorios. Todos estos acuerdos parecen estar en marcha: en los resultados financieros más recientes del trimestre finalizado en julio, Walmart tuvo un crecimiento del 60% en ventas electrónicas (aunque la empresa no ha presentado cifras).

La asociación de Walmart con Google se puede entender como el siguiente paso de una serie de medidas para aumentar los ingresos online de la empresa. “La gente está siempre corriendo de un lado a otro, llevan a los niños a la escuela, preparan la cena y, entre una cosa y otra, también hacen compras”, dijo Lore en un post de blog sobre el acuerdo firmado con Google. El año que viene, Walmart integrará sus 4.700 tiendas en Estados Unidos a su red de atención de pedidos como parte de su asociación con Google, dijo.

Según Kahn, la principal ventaja para Walmart es la capacidad de la empresa para controlar sus listas de compras. “La empresa que tiene la lista de compras es la que tiene la mayor ventaja”, dijo. “En el futuro, a medida que los hogares estén más conectados y las personas más acostumbradas a conversar con Alexa o con Siri para hacer su lista de compras, las empresas tienen que participar en este juego. Hay que pensar en el futuro”.

¿Nada más?

David Bell, profesor de Márketing de Wharton, no está totalmente convencido de qué gana Walmart con el negocio que acaba de cerrar con Google. “Walmart, así como muchos minoristas tradicionales, se ha esforzado por tener un buen rendimiento online”, dijo. “La venta al por menor tradicional tiene como fundamento una relación imparcial con el cliente, sus tiendas físicas siguen una combinación de variedad de productos para la venta y experiencia de venta bajo un mismo techo, además de varios otros factores. Necesitamos más tiempo para entender esto pero no veo con mucho optimismo esa asociación”, añadió, señalando que la experiencia de Google “es de éxito limitado en las ventas online”.

Aunque Cohen crea que el acuerdo pueda ayudar mucho a Walmart, él piensa que la utilización de un mercado como el de Google Express para representar al minorista “es demasiado frágil”; además, añadió, “no creo que Google Express tenga una base de clientes lo bastante grande para hacer alguna diferencia para Walmart”. Google Express no tiene la “magia que Amazon creó en forma de mercado”, agregó.

Cohen predijo que Walmart debería seguir por el mismo camino de Macy’s, es decir, el comercio online de la empresa creció en el momento en que sus clientes tradicionales migraron a Internet, y no con la adquisición de nuevos clientes.

Sin embargo, hay un problema muy grave que ha sido descuidado, dijo Cohen: la posibilidad de que “buena parte de los clientes de Walmart no tengan, no usen o no quieran usar tarjeta de crédito”. En realidad, él cree que el 50% o quizás más de las compras realizadas en Walmart se hacen en efectivo. “Eso deja a Walmart paralizado en muchos aspectos impidiendo que la empresa participe en ese mercado online”, dijo. “Se trata de una dificultad enorme, y no me parece que Walmart esté lidiando de inmediato con ella”, observó, añadiendo que la empresa tal vez esté trabajando en alternativas.

Para Bell, el acuerdo con Google no parece estar ayudando a Walmart a distanciarse de las ventas en efectivo. “No creo que un cliente de la empresa habituado a pagar en efectivo migre al plano digital debido a la tecnología de Google”, dijo. “Hay al menos dos cambios de comportamiento: los pagos —dejarían de ser en efectivo y pasarían a realizarse en una modalidad online, vía crédito u otra modalidad cualquiera— las actividades fuera de línea pasaría a ser online. Además de eso, el cliente objetivo es posible que viva en lugares que conviertan en inconvenientes otros aspectos de las compras realizadas online (la entrega del producto, por ejemplo). Por lo tanto, no creo que Google ayude a Walmart”.

Otro factor impeditivo para Walmart tal vez sea el hecho de que el Asistente de Google no sea tan amplio como el Echo, de Amazon, y su servicio de voz Alexa, en el segmento de aparatos activados por voz. “Amazon está muy por delante, y creo que el cliente, en realidad, asocia de forma más natural a Amazon con ‘artículos de compra en general’ que a Walmart o a Google”, dijo Bell. “No creo que haya, por ahora, motivo para que el cliente integrado en el ecosistema de Alexa/Amazon lo abandone”.

Ventaja tecnológica 

A pesar de esta perspectiva desalentadora, dijo Kahn, Walmart necesita sin duda alguna una plataforma tecnológica para impulsar sus ventas online sobre todo porque no fue capaz de hacerlo de manera orgánica, habiendo recurrido para ello a adquisiciones. Kahn dijo que Walmart estaría cometiendo un error si dependiera únicamente, o en gran medida, de sus clientes tradicionales y no tratara de mirar al futuro buscando atraer nuevos clientes para estimular sus ventas online. “La empresa debe tener en cuenta también de qué modo el comportamiento del consumidor está cambiando radicalmente y qué puntos deben ser monitoreados todo el tiempo”, subrayó Kahn. “En el futuro, muchas cosas se derivan del hogar conectado o del coche conectado, por lo que Walmart no puede quedarse lejos de ninguna manera de esta tecnología”. La expectativa de Bell es que la asociación resulte en una “tecnología importante” para Walmart. “Queda por saber si esta tecnología será empleada de manera eficaz y/o adoptada por el consumidor. Google tiene una serie de tecnologías que han resultado mal en el segmento del consumidor, lo que debe ser motivo de preocupación. Apple y Amazon siempre tuvieron mejores resultados con tecnologías y aparatos, y no creo que ese escenario deba cambiar”.

Walmart y Google ponen sobre la mesa “activos complementarios”, dijo Bell. “Walmart tiene know-how de distribución y venta al por menor, además de tiendas físicas. Google tiene tecnología que aumentará cada vez más la experiencia de compra, por lo que Walmart podrá salir ganando al tener acceso a cosas que no tiene actualmente […] y podrá utilizar estos activos para hacer que sus activos minoristas sean más productivos”.

¿Una estrategia incoherente? 

En general, las adquisiciones de Walmart en el sector del comercio electrónico “no tienen ningún sentido”, dice Cohen. “La empresa no está construyendo un mosaico razonable o racional. Tal vez haya alrededor de 50 o 100 marcas reunidas por la empresa que están empezando a formar una expresión racional de formación de surtido. Hoy, sin embargo, me parece que Walmart dispone de una montaña de dinero y está lanzando dardos en una pared que tal vez ni siquiera exista. “De acuerdo con Cohen, Walmart necesita acertar el enfoque para” mejorar significativamente sus existencias, de modo que la empresa se vuelva más atractiva para un contingente mayor de clientes”.

Al mismo tiempo, está actuando correctamente al permitir que las adquisiciones como la de Jet.com y Bonobo sigan siendo independientes, dijo Kahn. “No están tratando de imponer el modelo de la empresa, al menos por ahora, lo que considero acertado”. Walmart tendrá también que seguir perfeccionando su presentación y el rendimiento de sus tiendas, dijo Cohen. Algunos cambios de filosofía también ayudarían, agregó. “La empresa se preocupa mucho por el precio, no por ser chic, una cuestión cultural en que necesita trabajar”.

¿El acuerdo de Google con Walmart cambia el escenario para Amazon? “Sólo aumenta la competición”, dijo Bell. “También valida la decisión de Amazon de entrar temprano en el segmento de compras online a través de la tecnología, así como su decisión de entrar en el comercio al por menor físico a través de Whole Foods y de otros medios”. Cohen enumeró otros cambios o acuerdos que podrían llegar con el tiempo. Uno de ellos, dijo, se refiere a Target, “que debería tirar la toalla en el sector de alimentos” al admitir que a la empresa le faltaron ventajas competitivas en ese sector. Cohen cree que tiene sentido la combinación entre Amazon y el mayorista Costco. “Costco tiene el modelo de suscripción original en el que se basa Amazon Prime”, dijo. Para él, hay una gran oportunidad ahí: “Costco es uno de los minoristas más productivos y más rentables, pero no hace prácticamente ningún negocio en Internet. En ese sentido, él culpó a Walmart por no aprovechar al máximo el potencial de Sam’s Club, que describió como “competidor número cinco en una disputa donde hay sólo dos contendientes”.

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"¿La asociación de Walmart con Google repercutirá en su rendimiento online?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [12 septiembre, 2017]. Web. [21 November, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/la-asociacion-walmart-google-repercutira-rendimiento-online/>

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"¿La asociación de Walmart con Google repercutirá en su rendimiento online?" Universia Knowledge@Wharton, [septiembre 12, 2017].
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