La industria colombiana de flores y la crisis de EEUU

La mayor parte de los americanos compra rosas una o dos veces al año. ¿Pero se paran a pensar de dónde vienen esas rosas y lo que hay que hacer para llevarlas hasta la tienda donde van a comprarlas?

El comercio de flores está dominado por unos pocos países: un 83% de flores cortadas del mundo procede de Holanda (un 40% del valor de la producción), Colombia, Ecuador y Kenia, mientras que un 73% de la producción de flores cortadas son importadas por Alemania, Reino Unido, Holanda y Francia.

Es muy probable que las rosas compradas el Día de San Valentín, o el día de la Madre, procedan de Colombia. Según Asocolflores, Asociación de Exportadores de Flores de Colombia, tres de cada cuatro flores vendidas en EEUU son cultivadas en Colombia, lo que convierte al país en el principal exportador de flores al mercado americano. Las flores aparecen también en segundo lugar en el ranking de productos agrícolas exportados por Colombia a 89 países. Eso sitúa a la industria colombiana de flores en el segundo lugar del ranking mundial del sector. Al igual que la industria del café, los productores de flores de Colombia forman parte de asociaciones. Actualmente, las empresas están divididas entre dos organizaciones: Asocolflores, que agrupa a los exportadores de mayor tamaño, mientras Fedeflores representa a los propietarios colombianos de haciendas de tamaño pequeño y mediano.

Las haciendas dedicadas al cultivo de flores sacaron provecho del clima natural del país, de las condiciones económicas favorables (como las ventajas proporcionadas por la tasa de cambio) y de la proximidad con EEUU para convertir al mercado de consumo americano en su mayor importador. En general se desconoce, sin embargo, que la producción y venta de flores de Colombia a EEUU comenzó hace más de 40 años. Esa relación fue facilitada tanto por el crecimiento de la industria de flores colombiana como por el mayor desarrollo de la economía del país. ¿Habrían ido las haciendas colombianas demasiado lejos en su relación exclusiva con el mercado americano y su dependencia de él, o la industria aún tiene espacio para crecer y aumentar la demanda de flores en EEUU?

Una relación interdependiente

Desde que la industria de flores dio sus primeros pasos, Colombia y EEUU siempre han tenido una conexión fuerte y casi simbiótica. David Cheever, estudiante universitario americano, hizo una investigación que señalaba las principales características necesarias para el desarrollo de la industria: clima y tierras ideales, mano de obra barata, transporte adecuado y proximidad al mercado americano. Su análisis fue la mecha de la industria de flores en Colombia. En 1969, Cheever y otros tres socios pusieron sus ideas en práctica con la creación de la primera multinacional colombiana de flores, Floramerica. Otros siguieron la iniciativa y entraron en ese nuevo mercado invirtiendo cuantías significativas en una industria de capital intensivo.

Muchos años después, a principios de los años 90, la industria de flores colombiana se había convertido en el tema principal de las negociaciones entre EEUU y Colombia. La ATPA (Ley de Preferencia del Comercio Andino), promulgada en 1991, recurría principalmente a incentivos económicos y comerciales para ayudar a cuatro países andinos (Bolivia, Ecuador, Perú y Colombia) a combatir la producción de drogas dentro de sus fronteras. Para incentivar las exportaciones y aumentar la producción, el pacto eliminaba el cobro de tarifas sobre productos esenciales, inclusive flores de corte. En 2002, el acuerdo comercial, entonces rebautizado como ATPDEA (Promoción del Comercio Andino y Ley de Erradicación de las Drogas) fue renovado y ampliado de tal forma que, hoy, las flores de corte son la segunda categoría más importante de las importaciones de EEUU en conformidad con la referida ley.

Los Estados Unidos ayudan también de forma directa a Colombia sirviéndose de la industria de flores para la promoción y la distribución de ayuda social. En el pasado, Colombia recibió financiación de fuentes como la Agencia Americana de Desarrollo Internacional (USAID). Como consecuencia de eso, hoy ese sector es responsable de un total estimado de 172.000 empleos, de los cuáles 92.000 están directamente asociados a la floristería. El segmento es también el mayor empleador de mujeres en las áreas rurales, con un 65% de la mano de obra del sexo femenino. La "responsabilidad corporativa" que la industria ha conseguido introducir proporciona servicios como asistencia a la infancia, comidas subsidiadas y educación continua. Según Mónica Morena, gerente de operaciones de C. I. Flores Ipanema Ltda., con excepción de Bogotá, todos los trabajadores reciben un desayuno diario de agua de panela [agua azucarada, bebida muy apreciada por los colombianos] y pan, un almuerzo subsidiado de 4.000 pesos (aproximadamente US$ 2,20) y transporte gratuito de ida y vuelta hasta la hacienda. Por un pequeño coste adicional es posible tener acceso a la guardería y a la educación continua (niveles elemental y secundario).

La relación EEUU-Colombia en el sector floricultor no es, sin embargo, parcial. Ambos países se han beneficiado económicamente del acuerdo. Por ejemplo, se crearon cerca de 150 empresas de importación y distribución del sector en EEUU, la mayor parte de ellas en las inmediaciones de Miami. Las flores de corte son hoy también la carga más importante del Aeropuerto Internacional de Miami, mientras el Aeropuerto Internacional de Bogotá mueve 200.000 toneladas en fletes anuales impulsados por el sector. Los costes de flete pagados a las compañías aéreas americanas y colombianas son de cerca de US$ 200 millones al año. Empezando por los importadores americanos y pasando por intermediarios, camioneros, mayoristas y minoristas, la industria es fuente de US$ 7.000 millones de valor agregado para EEUU.

Desafíos actuales para la industria

El sector se enfrenta a diversos desafíos internos. En primer lugar, hay una oferta excesiva de flores para una demanda de ventas poco significativa. En los últimos años, la producción de flores creció como consecuencia del aumento de la cantidad de tierras disponibles para cultivo y de tecnologías más avanzadas usadas en diferentes tipos de producción. Esos factores permiten el aumento de la eficiencia de producción, lo que, en consecuencia, amplía la oferta. Sin embargo, la demanda no sigue ese mismo ritmo. La industria es muy dependiente del consumidor americano, que compra un 80% de las flores exportadas por Colombia. Ese nivel elevado de ventas exclusivas, además de características típicas del mercado americano, contribuye a agravar el problema de la oferta excesiva. EEUU tiene un consumo per cápita anual relativamente bajo de flores (US$ 29).

Además, la estacionalidad de las ventas en EEUU es un desafío para la oferta en los dos momentos de mayor demanda del año: día de la madre y día de los enamorados. Según dice Morena, "para atender la demanda de esos dos días, tenemos que aumentar de forma sustancial la producción de flores, planear el cultivo de las rosas con precisión y contratar cerca de 1.000 trabajadores extra para el periodo". En Colombia, la producción tiene lugar durante todo el año, por lo tanto la oferta es constante. Pero como la demanda de flores de EEUU es estacional, eso crea un desajuste incómodo entre los factores microeconómicos tradicionales.

Otro factor de mercado que afecta al negocio de flores de Colombia es el canal de distribución. Más del 50% del mercado de flores en EEUU, por ejemplo, está concentrado en los supermercados. Esa cifra ha aumentado año tras año, obligando a los productores a que se conformen con los patrones y los precios de esos establecimientos. Debido a la preferencia de flores de alta calidad a precios bajos, los márgenes del productor se han visto reducidos. Por si eso no fuera poco, el peso colombiano se ha revalorizado en relación al dólar, disminuyendo los márgenes de beneficios aún más. Con la recesión de la economía, reducción de los márgenes y revalorización del peso, ¿aún tiene sentido para Colombia concentrarse casi del todo en un único mercado?

Frente a eso, la industria de flores de Colombia necesita pensar en alternativas diversas para mantener y, sobre todo, expandir su cuota de mercado. Una opción sería ampliar las ventas hacia EEUU concentrándose en la expansión de la demanda, en otras palabras, "aumentar el pastel". Esa estrategia utilizaría una campaña de marketing que promovería la venta de flores todo el año, y no en fechas festivas específicas. La campaña buscaría elevar el consumo per cápita de los americanos a un nivel semejante al del consumo europeo. Asocolflores considera esa opción un objetivo estratégico para el grupo. Esa táctica, sin embargo, todavía hace que el país sea susceptible a los riesgos de la dependencia de un único mercado y a las fluctuaciones de la tasa de cambio.

Una segunda alternativa para las empresas colombianas a considerar sería la expansión fuera del mercado americano. Con el crecimiento de la clase media latinoamericana, y la proximidad obvia de diferentes mercados de la región, es posible conquistar otros consumidores que absorberían el exceso de oferta. Hoy en día, los productores colombianos exportan US$ 2,9 millones a Argentina, Brasil, Uruguay y Paraguay, además de otros US$ 2,9 millones a Centro América y el Caribe. Pero países como México y Brasil producen suficiente cantidad de flores para atender sus demandas internas. Ecuador, por ejemplo, es un exportador mundial de flores y compite directamente con Colombia. Por lo tanto, no se sabe a ciencia cierta si ese mercado tendría, de hecho, suficiente potencial de crecimiento.

Lejos de allí, Europa es otro mercado en potencia para crecer, ya que, actualmente, solo un 3% de las flores compradas allí provienen de Colombia. Además, el consumo per cápita de flores de los europeos es mucho mayor que el de los americanos: de media, un suizo gasta 77 euros (US$ 112) en flores de corte al año (frente a 20 euros, o US$ 29, de un americano). Los productores colombianos tienen dos opciones básicas para entrar en ese mercado. Pueden embarcar las flores directamente en Colombia, o recurrir a la ruta multinacional estableciendo áreas de cultivo en Kenia. La primera opción ayudaría a aliviar el exceso de oferta, pero incurriría en dificultades propias de la distancia a recorrer; además de eso, las flores son productos perecederos. La segunda alternativa evitaría la cuestión de la distancia física, pero acarrearía problemas culturales, riesgos de inestabilidades políticas y barreras lingüísticas. Ninguna de las dos opciones soluciona la cuestión de los canales de distribución, que hoy están migrando de las floristerías a los supermercados. Por lo tanto, la conclusión a que se llega es que con Holanda dominando un 67% del mercado, es difícil decir si Colombia sería capaz de imponerse también.

Además de ampliar la demanda del consumidor, los productores de flores colombianos también podrían reducir los costes de producción y aumentar la automatización del proceso para mejorar los márgenes de beneficios con o sin aumento de ingresos. La industria de flores, sin importar en que país se produzcan, es cien por cien dependiente del trabajo manual. Los avances tecnológicos y de automatización ciertamente reducirían los gastos. Además, la mejora de la infraestructura de transporte y de la tecnología de producción daría a los productores mayor control sobre la producción y la disponibilidad de la oferta, ayudando a mejorar la eficiencia en cada uno de esos procesos.

La reducción de costes a través de la automatización, sin embargo, pone a los productores frente a nuevas cuestiones relacionadas, sobre todo, con el riesgo de pérdidas operativas. Según la explicación de un trolista —encargado de transportar las flores del invernadero a las etapas posteriores a la cosecha— de la hacienda de rosas colombiana C. I. Flores Ipanema Ltda., "en el momento en que una rosa toca el suelo, ya no sirve para la venta, desapareciendo por completo su valor". A diferencia del carrito automático, que Ipanema intentó introducir en una ocasión, el ser humano tiene la habilidad no sólo de controlar el flujo de las flores transportadas, también es capaz de recurrir a la sensatez y a la opinión crítica para que las flores lleguen seguras a su destino final. Por lo tanto, dada la naturaleza delicada del producto, los productores de flores necesitan encontrar el frágil equilibrio entre la automatización y el trabajo manual, de manera que se minimicen tanto los gastos como las pérdidas operativas.

A medida que la industria de flores mundial se vuelve cada vez más competitiva, los productores de Colombia necesitan encontrar medios de adaptarse a esa nueva situación. Conocer bien la industria, producir flores de alta calidad y contar con avances tecnológicos futuros para ayudarlos a superar los desafíos actuales que amenazan su supervivencia son sólo algunas de las herramientas que serán utilizadas. Las empresas tendrán que explorar sus puntos positivos, sus debilidades y culturas específicas para determinar cuáles de los caminos a recorrer podrán proporcionar mayor potencial de crecimiento. La única opción actualmente no disponible para la industria de flores colombiana consiste en quedarse parada.

Alicia Figueroa, Adriana Lima y Elizabeth McCracken, miembros de la Lauder Class de 2013, son los autores de este artículo.

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