La titánica conquista de Wal-Mart en Latinoamérica

Michael Bergdahl, ex director de Wal Mart, declaró durante el Primer Foro Mundial de Servicios al Cliente, que tuvo lugar en Santiago de Chile en mayo del año pasado, que “la estrategia de precios bajos se ha transformado en una ventaja competitiva para nosotros. Mientras la competencia se concentra en cuánto puede cobrar por sus productos, nosotros nos enfocamos en cuán poco podemos cobrar”.

El ejecutivo señaló que “esta estrategia comercial se tradujo en ingresos equivalentes a 13.000 millones de dólares al cierre del 2007, en que cada día de 2008 se inaugura una nueva tienda y en que, cada semana, 176 millones de clientes compran en nuestras tiendas”.

Y pese a la irrupción de la crisis financiera en la escena mundial, que ha echado por la borda las ganancias proyectadas por las empresas del sector, mermando sus planes de inversión y expansión, el reconocido retailer estadounidense ha salido ileso de la dura coyuntura. Incluso, ha seguido creciendo. En febrero, Wal Mart dio a conocer sus resultados de 2008, donde totalizó 13.400 millones de dólares en ganancias, lo que representa un aumento del 5,2% frente a 2007, toda una hazaña en estos tiempos.

Aprovechando el buen desempeño que registraron sus operaciones en Brasil y México, la empresa estadounidense ha emprendido la titánica conquista de América Latina. Así, Wal Mart anunció que durante 2009 inaugurará 400 tiendas en Argentina, Brasil, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Chile y Puerto Rico.

Para Claudio Aqueveque, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, en Chile, el actual escenario recesivo representa una oportunidad para Wal Mart, “ya que los problemas que está enfrentando nuestra región este año se traducirán en relevantes cambios en el comportamiento del consumidor, asociados a una mayor sensibilidad al precio, lo que se ajusta a su estrategia de precios bajos”.

No obstante, Jagmohan S. Raju, profesor de Marketing de Wharton, advierte queWalmart tendrá que enfrentar la competencia de los minoristas locales, que pueden operar con márgenes más pequeños y brindar servicios más personalizados que los que puede ofrecer el retailer estadounidense”.

A lo anterior, Álvaro Escobar, profesor de la Facultad de Ciencias Económicas y Administración de la Universidad de Concepción, en Chile, añade las barreras de índole cultural y económico con las que se encontrará el gigante norteamericano en su expansión por el continente. “Cada país es un mercado completamente distinto, con realidades económicas muy disímiles. Por lo tanto, el gran desafío para la multinacional será saber enfrentar la recesión en cada nación”.

La oportunidad del crédito y el reto de crear más demanda

Según explica Pablo Naranjo, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, la distribución del ingreso en los países latinoamericanos se ha visto muy deteriorada en los últimos años, comentando que “si bien la actual crisis está golpeando a todos los estratos sociales por igual, los segmentos más desprotegidos están buscando mayores alternativas de crédito para lograr el sustento, especialmente en el ítem alimentos”.

En esto ultimo, añade Naranjo, “Wal Mart puede ser una atractiva alternativa para la población, debido a su liderazgo en los costes. Pero deberá acompañar su oferta con opciones de crédito, como lo ha hecho en Chile, por ejemplo”. El profesor detalla que cuando recientemente el retailer compró D&S -importante jugador local dueño de los supermercados Líder-, puso en práctica un esquema de tarjeta de crédito, la tarjeta Presto, que no sólo puede ser utilizada por los consumidores en las supermercados Líder, también en otros segmentos del comercio, como farmacias, banca y agencias de viajes. “Lo anterior pareciera ser una buena aproximación a la realidad del país”, destaca Naranjo.

A juicio del profesor Aqueveque, otras oportunidades que el actor estadounidense puede aprovechar son las relacionadas con el crecimiento esperado para la región. “Este crecimiento proyectado es mayor comparado con las previsiones trazadas para los países desarrollados. De hecho, los resultados de Wal Mart en Latinoamérica, especialmente en Brasil y México en 2008, fueron bastante positivos comparados con sus operaciones en el resto del mundo, por lo que profundizar su presencia en la región parece ser una apuesta segura”.

Sin embargo, el profesor Naranjo alerta de que en los próximos meses el retailer deberá superar importantes barreras. “Con una recesión económica que se está recrudeciendo, que se traduce en una menor demanda de productos y servicios, y que ya arroja claras señales de mayor desempleo, impactando en los ingresos de los consumidores, Wal Mart tendrá que luchar para mantener su propuesta. Paralelamente, tendrá que competir fuertemente con los retailers ya establecidos en cada país, que hoy libran una batalla por subsistir”.

En este punto, David J. Reibstein, profesor de Marketing de Wharton, concuerda subrayando que “pese a que Wal Mart es reconocido por garantizar el precio más bajo del mercado, enfrentará un duro entorno competitivo en las naciones latinoamericanas, ya que en cada una de ellas deberá crear una demanda crítica considerable para justificar un alto volumen o rotación de sus productos”. Con la actual coyuntura económica en curso, esto será muy difícil de concretar, asegura el profesor.

Las posibilidades de fusión y las barreras culturales

Pese a lo anterior y fruto de la brusca caída en la valorización de las firmas minoristas en América Latina como consecuencia de la debacle económica, el profesor Escobar recalca que una de las oportunidades más atractivas para la multinacional es la posibilidad de crecer en la región, adquiriendo cadenas de supermercados a precios competitivos, tal y como ha hecho en Chile. Wal Mart compró en el mes de enero el 58,2% de las acciones de D&S. “En los demás países latinoamericanos el retailer debe de haber replicado esta misma estrategia, o al menos, planea hacerlo”, señala Escobar.

Raju señala que “la crisis parece que está ayudando a Wal Mart, en perjuicio de sus demás competidores”. Algo en lo que también coincide el profesor Naranjo, que afirma que “aprovechar el desplome del capital que han registrado algunos competidores, para luego proceder a comprar o fusionar, incorporando las soluciones de crédito que éstos ya poseen, sin duda es una gran oportunidad”.

Sin embargo, en opinión de Naranjo, esta jugada plantea retos muy complejos de resolver, como asumir la nueva administración en otro idioma, implementar software de gestión más modernos y mantener las carteras de créditos de los clientes locales, “cuyos niveles de morosidad pueden aumentar, gatillados por la pérdida del empleo en los estratos sociales medios y bajos”.

Pese a ello el profesor destaca que, si Wal Mart logra mantener la oferta de crédito de sus “competidores recién adquiridos”, será un acierto estratégico. “El crédito genera una lealtad forzada, ya que el consumidor latinoamericano hoy no está en condiciones de pagar el total de la cuenta y abona en la medida que puede. Este sigue comprando con el crédito, continúa engrosando su deuda y viéndose en la obligación de volver a utilizarla. En síntesis, lo que hace es cuidar esta fuente de crédito, que en muchos casos, es la única que actualmente puede obtener”.

Por su parte, el profesor Aqueveque indica que la multinacional también tiene a su favor la relativa homogeneidad cultural de los países en cuestión. “Ello puede ser un aspecto positivo para aprovechar ciertos rubros o categorías de productos y generar economías regionales de escala”.

Una tesis que no comparte del todo el profesor Naranjo, ya que, en su opinión, la manera de comprar difiere en cada país latinoamericano, y esto será un desafío importante para el gigante estadounidense. “Mi impresión es que Wal Mart todavía está luchando por entender al consumidor regional y sus diversas formas de comprar, que son altamente cambiantes y dependen mucho de la inestabilidad económica de cada país, hoy exacerbadas por la desaceleración económica mundial”.

Asimismo, el profesor agrega que para que el plan del retailer tenga éxito en la región, “necesariamente, debe reconocer las diferencias entre los consumidores de cada país y dejar de pensar en la cultura latinoamericana como un todo. Para lograrlo, puede apoyarse en la experiencia de sus socios comerciales presentes en cada país”.

La fortaleza de la gestión logística

El ex director de Wal Mart, Michael Bergdahl, señaló durante su intervención en el Foro de Chile que un factor que ha jugado un rol clave en los buenos resultados comerciales de la empresa, ha sido su gestión logística, potenciada por modernos centros de distribución, una rápida rotación del inventario y una flota propia de camiones, compuesta por 7.000 vehículos.

Es más, dijo, “nuestros camiones llegaron a Nueva Orleans días antes que el gobierno estadounidense, durante el desastre del huracán Katrina”, que asoló el  sur y centro de Estados Unidos, en agosto del 2005.

Escobar reconoce que esto representa una fortaleza importante para la empresa, pero afirma que Wal Mart deberá cuidar muy bien los aspectos relacionados con la misma, si pretende aumentar su presencia en el mercado latinoamericano.

Naranjo precisa que “el modelo de negocios del retailer, apoyado en la logística casi perfecta, será difícil de igualar en nuestra región. Una mayor cantidad de tiendas y locales supone una tarea titánica en términos de administración de activos, reto que se dispara si pensamos en los rasgos que distinguen a Latinoamérica”, haciendo alusión al evidente retraso en infraestructuras que caracteriza a la región.

En tanto, el profesor Aqueveque continúa identificando otras oportunidades en la estrategia regional trazada por Wal Mart, y asevera que la multinacional ha desarrollado con éxito la estrategia multiformato en los mercados de Brasil y México y puede replicarla en los otros países. Esta estrategia apunta a abarcar el negocio supermercadista, centros comerciales, tiendas por departamento y los servicios financieros. Adicionalmente, “puede ingresar al sector farmacéutico, tal y como hizo en Estados Unidos”, plantea el académico.

Todo lo anterior, sostiene Naranjo, tendrá un costo financiero y de recursos humanos importante para el retailer, que podría llegar a compensar con un retorno económico alto, si logra controlar todos los riesgos anteriormente  descritos.

Michael Bergdahl cerró su charla aseverando que “Wal Mart ha logrado traspasar a sus consumidores un ahorro de 2.500 dólares anuales en alimentos, en comparación con otros retailers”. El tiempo dirá si el jugador podrá extender este mismo beneficio a sus clientes latinoamericanos.

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