Amazon busca sede: Cómo eligen las empresas dónde instalarse

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Si al anunciar la búsqueda de una segunda sede Amazon quiso enfrentar a las ciudades entre sí y generar millones de dólares en publicidad gratuita, le ha funcionado. Muchos observadores creen que Amazon ya sabe desde hace mucho tiempo dónde quiere instalarse, o al menos jamás consideró seriamente más de dos o tres lugares específicos, puesto que solo hay unas pocas ciudades que encajen en los criterios exigidos.

Amazon es grande, y la recompensa para la ciudad vencedora puede cambiar su vida. Sin embargo, al buscar una localidad para su segunda sede norteamericana, lo que le importa a Amazon son las mismas cosas que le importan a otras muchas empresas.

“Para la mayoría de las empresas, la cuestión de la ubicación hoy en día tiene que ver con la disponibilidad de mano de obra: ¿conseguiremos atraer a los profesionales que necesitamos?”, dice Peter Cappelli, profesor de Gestión de Wharton y director del Centro de Recursos Humanos de la institución. “En el caso de las funciones que no requieren especialización y de las que requieren poca especialización, la cuestión es: ¿será posible contratar profesionales por el precio que deseamos pagar? Ninguna empresa va al Valle del Silicio o a Nueva York porque los costes sean bajos, van a lugares así por la oferta de mano de obra”.

“Todo se reduce al acceso a los clientes, a la fuerza laboral y a los proveedores, todos desempeñan un papel en esas decisiones”, dice Christopher Thornberg, socio fundador de la empresa de investigación económica Beacon Economics, de Los Ángeles. Dicho esto, Amazon busca una fuerza de trabajo que sea joven e instruida, lo que significa, generalmente, que quiere reclutar milenials. De acuerdo con los pronósticos, el crecimiento de la población en la franja de los 25 a los 44 años en el noreste de Estados Unidos es modesto, ya que prefieren lugares como Colorado, Oregon, el Estado de Washington, California y Florida, dice Thornberg, “por tanto, el lugar a donde su probable fuerza de trabajo se está mudando, y sus deseos, desempeñarán un papel”.

Pero, ¿qué quieren los milenials? “Todo”, dice Fernando V. Ferreira, profesor del Sector Inmobiliario, Economía empresarial y Políticas públicas de Wharton. “Ellos quieren una ciudad con todas las comodidades culturales: teatros, museos, ferias, espectáculos, música en vivo, todas las formas de entretenimiento. No quieren acabar en medio de la nada, no les gustan los barrios de condominios de clase media y ni siquiera de otros condominios más lejanos todavía, ellos quieren un lugar donde haya una gran cantidad de bares y restaurantes donde puedan divertirse y trabajar, y lo que ellos quieren, y para ellos es muy importante, es gente como ellos mismos. Los trabajadores altamente especializados quieren vivir cerca unos de los otros. Las empresas lo saben y le prestan mucha atención a ese detalle, por eso las ciudades que presentan estas características tienen una enorme ventaja. El lugar con mayor índice de personas instruidas, con gente de nivel universitario es, de lejos, el Nordeste de los Estados Unidos. La concentración más elevada de estos individuos está en el corredor recorrido por el Acela Express (tren de alta velocidad)”.

La búsqueda que se sale por la “tangente”

“No todas las búsquedas ocurren por las mejores razones, dice Cappelli, recordando que “el cambio de sede de Scott Paper de Filadelfia a Boca Ratón sólo se concretó porque era allí donde vivía Al Dunlap, nuevo consejero delegado de la empresa”.

Las razones de Amazon, sin embargo, son convincentes. La empresa creció más que el espacio del que disponía en Seattle. Ferreira resalta que aunque Amazon prefirió expandirse allí, el ciclo de desarrollo en la Costa Oeste, de San Diego a Seattle, es tan avanzado, y las restricciones de zonificación y las regulaciones tan onerosas, que los precios se dispararon, “y con ello la viabilidad financiera de la operación se ha convertido en un problema, por lo que es muy improbable que la empresa elija una ubicación en la Costa Oeste”.

Algunas empresas pueden necesitar una segunda ubicación para estar cerca de los clientes, pero no es el caso de Amazon, observa David Reibstein. Ante la “cuestión: ¿cuál es el número de profesionales de alto nivel todavía disponibles en la región de Seattle […] por qué no tomar en cuenta otras ciudades? Muchas empresas, como Google, lo hicieron”.

Se abrieron. Ninguna búsqueda de un sitio para la instalación de la sede de una empresa, en la historia reciente, ha ofrecido un premio mayor que este, y tampoco Amazon lo ha mantenido en secreto puesto que parte de ese ejercicio tiene como objetivo conseguir el mayor volumen posible de exenciones fiscales y otros incentivos por parte de la ciudad vencedora. “La empresa podrá elegir una o más propuestas y negociar con las partes antes de decidir quien será el ganador”, según las exigencias de la empresa para las propuestas presentadas, “o bien podrá abstenerse de elegir una u otra propuesta y no cerrar acuerdo alguno”.

Según los términos de la propuesta, Amazon prefiere las áreas metropolitanas con más de un millón de personas, un “ambiente estable y amigable”, locales en la ciudad o en un barrio lejos con potencial para atraer y retener profesionales de altas habilidades técnicas, comunidades que piensan “con osadía y de forma creativa” a la hora de considerar opciones de lugares e inmuebles.

Sin embargo, empleados que sean excelentes profesionales, así como la existencia de una reserva de talentos en la región, son de importancia fundamental para Amazon. La propuesta no sólo requiere que se presente una lista de universidades y de centros de formación profesional con sus respectivos cursos, sino también el número de estudiantes que se formaron en estos cursos en los últimos tres años, además de “información sobre los programas de las escuelas locales de enseñanza básica y media con énfasis en las ciencias de la computación”.

Cappelli dice que aunque Amazon tenía sólo algunas ciudades en mente antes de comenzar su proceso de búsqueda, ese formato de lotería es, en parte, ventajosa, porque la empresa aprenderá cosas en el proceso sobre cuestiones con las que tendrá que lidiar en los lugares que ya forman parte de su lista corta.

“¿Los gobiernos locales y estatales tienen gran poder de influencia en esas decisiones? Está claro que los recortes de impuestos son importantes, pero creo que lo más importante es dar a las empresas la sensación de que el Gobierno va a tratar realmente de ayudar, en vez de obstaculizar”, dice Cappelli. “Parte de eso tiene que ver actualmente con la preparación de los empleados. Es importante ayudar también a las nuevas empresas a navegar por las cuestiones de infraestructura, como el transporte, etc. Es verdad que, para las empresas, los gobiernos locales aparecen en la etapa final del proceso y serían una especie de proveedor, pero eso no les exime de salir por la tangente, fingiendo que tienen más opciones de lo que en realidad pueden identificar, jugando unas contra otras para sacar de ahí cualquier acuerdo posible para su instalación en el lugar donde pretenden instalarse de todas maneras”.

Con respecto a la estrategia subjetiva respaldada por datos, Moody’s Analytics clasificó en el mismo grupo de cabeza a Austin, Atlanta, Filadelfia y Pittsburgh en un análisis cuyo objetivo era identificar dónde debía Amazon instalar su segunda sede. Los criterios considerados fueron el ambiente empresarial, el capital humano, el coste de vida, la calidad de vida, el transporte y la geografía. Austin acabó en el primer puesto, pero si tomamos en cuenta el criterio de la geografía, Filadelfia subiría al primer puesto. “Entre las 10 principales, sería difícil tomar la decisión en función de los datos, ya que algunas regiones metropolitanas tuvieron una puntuación muy cercana, y si cambiamos el peso de las variables, otras ciudades llegarían al primer puesto”, dijeron los analistas. “La determinación de la mejor ubicación requiere que se analice la disponibilidad de un lugar específico, así como lo que las regiones metropolitanas están dispuestas a ofrecer”.

Una misión quijotesca

Para algunos, los desafíos enfrentados por las ciudades muestran el tipo de distorsiones que pueden ocurrir cuando hay tanto en juego. “Estoy perplejo con todo esto”, dice Thornberg. “Todos los políticos quieren ser el sujeto que convencerá a Amazon, y para los políticos esa es una operación de bajo coste, porque ellos simplemente dicen a alguien que se encargue de ese trabajo. Pero el personal del desarrollo económico es quien será enviado a la operación quijotesca de hacer operativa esa candidatura, y ellos saben que las posibilidades de éxito son nulas. Para mí, se trata de un tipo de distracción innecesaria del trabajo diario que ejecutan”.

Cientos de ciudades lo están intentando. Amazon recibió 238 propuestas hasta el plazo final del 19 de octubre de grandes ciudades como Boston, Chicago y Atlanta; de ciudades de menor tamaño, como Austin y Portland; de ciudades más bulliciosas, de público nouveau hip, como Detroit y la pre-hip Camden, en Nueva Jersey (donde el lema es “¡Ven a experimentar el renacimiento!”); hay propuestas regionales como las procedentes de la región central de Indiana o de un conjunto de tres ciudades de Missouri; y los candidatos del Nordeste apostando por la proximidad de los corredores del poder, como Filadelfia, Baltimore y Washington, D.C. (donde el fundador y consejero delegado de Amazon, Jeff Bezos, tiene una casa, por no hablar del Washington Post). Se espera la decisión final en algún momento de 2018.

Además, dice Thornberg, “los gobiernos no deberían tener poder de elección”, en plan ‘daré subsidios a esta empresa y a nadie más’. No me parece que sea una buena alternativa, es una influencia que corrompe”, dice. Thornberg está a favor de una ley federal que prohíba a ciudades, países y estados conceder regalías especiales a instituciones.

Hasta las escuelas entraron en escena. Estudiantes de Wharton crearon propuestas ficticias para Amazon defendiendo la candidatura de Filadelfia. Las ideas fueron presentadas a principios de mes como parte de una competición que tuvo como jurados a los profesores de la institución. Entre las propuestas presentadas: Amazon debería asociarse con Comcast, con sede en Filadelfia, de manera que las capacidades analíticas de Amazon trabajen junto con LoRa (acrónimo en inglés para redes de área amplia de largo alcance), tecnología inalámbrica para “ciudades inteligentes” que Comcast ya opera y monitorea y responde a situaciones diversas como tráfico lento, medición de servicios públicos, identificación de baches que hay que tapar o la desaparición de un niño.

Otros equipos llamaron la atención sobre el enorme flujo de buenos profesionales que se mudan a Filadelfia debido a la concentración de excelentes facultades y universidades en la región; otro equipo lo vinculó al valor de los incentivos económicos ya existentes estimados en un total final de 15.000 millones de dólares. “Quince mil millones de dólares es mucho”, dijo Kenyatta Johnson, concejal de Filadelfia, a The Philadelphia Inquirer. “A largo plazo, sin embargo, valdría la pena”.

Otro grupo de Wharton propuso la creación de una especie de “servicio de conserjería” especialmente para Amazon: habría un “director de felicidad” en el gobierno municipal para garantizar el pleno acceso de la empresa a todas sus necesidades.

La competición fue sólo un ejercicio, pero llegó a oídos de gente bien posicionada en el momento en que Filadelfia daba los últimos retoques a su oferta real. Funcionarios del área de desarrollo económico, así como el alcalde de la ciudad, Jim Kenney, estuvieron presentes en el momento en que se desvelaron las propuestas. “Aunque los funcionarios municipales oyeron cosas que confirmaban sus propios análisis, también escucharon nuevas ideas que tomar en cuenta a la hora de preparar el borrador final”, dijo Lori Rosenkopf, profesor de Gestión de Wharton, vicerrector y director de la división de graduación de la escuela que, junto con Howard Kaufold, vicerrector de MBA de Wharton, patrocinó la competición del caso a favor de Filadelfia así como una competición de ensayos.

El premio se considera grande. El alcalde de Toronto, John Tory, denominó la búsqueda de la segunda sede de Amazon las “Olimpiadas de las pujas”; “es algo gigantesco”, dijo a The Toronto Star. Amazon dice que contratará a 50.000 nuevos empleados a tiempo completo con salarios medios anuales superiores a los 100.000 dólares en el transcurso de los próximos 10 a 15 años a partir del inicio de las operaciones. El proyecto, que puede representar al final unos 750.000 m2, se espera que tenga un gasto de capital de más de 5.000 millones de dólares. Las inversiones de Amazon en Seattle, de 2010 a 2016, supusieron 38.000 millones de dólares para la economía de la ciudad, según estimaciones de la empresa.

“La ciudad en que Amazon se instale tendrá mucho que ganar”, dice Ferreira. La presencia de una nueva sede de Amazon, sea donde sea, “atraerá más empresas, y el ambiente empresarial se expandirá. El crecimiento económico en general se beneficiará de ello”.

Sin embargo, donde sea que Amazon instale su segunda sede, y no importa que las ciudades abran la mano para recibir a la empresa, no parece que este escenario específico se repita en breve. “Procesos así suceden desde hace mucho tiempo, no hay nada nuevo en eso, las empresas deciden abrir una nueva planta, y las ciudades y los países entran en la disputa”, dice Ferreira. “Normalmente, sin embargo, la cosa no adquiere tanta publicidad, la empresa se pone en contacto con la cámara de comercio, se anuncia en diferentes ciudades y luego las ciudades van detrás de la planta. Pero este caso de Amazon es algo gigantesco, porque la empresa es gigantesca”.

“No hay muchas empresas que hayan crecido tanto y que tengan el nombre de Amazon y que sean capaces de crear tanta agitación”, dice Thornberg. “¿Quién más conseguiría algo así? Tal vez Microsoft, Google o Apple. Si Boeing hiciera lo que Amazon está haciendo, la gente diría que se trata de un evento colosal, pero no creo que se sintieran tan entusiasmadas”.

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