Por qué las recomendaciones de productos pueden conducir a malas decisiones

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¿Es más probable que vea una película o compre una botella de vino si alguien se lo recomienda? ¿Se sentiría igual de seguro acerca de su elección si la persona que lo recomienda simplemente le dijera que a él o ella le gusta el producto, pero no utilizara la palabra “recomendar”?

Una nueva investigación de Wharton, del profesor de Marketing Jonah Berger, revela algunos datos sorprendentes sobre cómo los consumidores reaccionan al lenguaje específico utilizado en críticas y recomendaciones, y si el lenguaje podría llevar a algunos a tomar decisiones equivocadas. El trabajo de investigación, realizado junto con Grant Packard de la Escuela Lazaridis de Economía y Negocios de la Universidad Wilfrid Laurier en Ontario, Canadá, se titula “How Language Shapes Word of Mouth’s Impact”, “Cómo el lenguaje moldea el impacto del boca a boca“. Berger recientemente habló con Knowledge@Wharton sobre la investigación, y ofreció algunos consejos sobre la atención que se debe prestar al boca a boca.

A continuación, una transcripción de la conversación.

Knowledge@Wharton: En sus trabajos previos ha investigado cómo el contenido se hace viral. Su último libro es Las fuerzas ocultas que moldean el comportamiento, que analiza cómo influencias ocultas afectan nuestros procesos de toma de decisiones. ¿Podría resumir lo que usted y Grant Packard consideraban en esta investigación?

Jonah Berger: Hemos visto el poder del boca a boca, si estamos tomando una decisión simple como qué cereal comprar para el desayuno, o una más importante como qué casa elegir. Recurrimos a los comentarios en línea y al boca en boca todo el tiempo para ayudarnos a tomar esas decisiones. ¿Pero el boca a boca es siempre útil? Eso es realmente lo que esta investigación analiza. Imagina que estás en una fiesta o una conferencia, por ejemplo, y estás hablando de películas con dos personas a las que no conocías hasta ahora. Una persona dice que a ellos les gusta la película A, y la otra persona dice que recomiendan la película B. ¿Cuál de esas películas eres más propenso a ver como resultado de esa experiencia, y vas a estar contento con la elección?

Lo que encontramos es que las personas son más propensas a seguir las recomendaciones. Es más probable que veas la película B porque piensas que a la otra persona le gusta más y es una película mejor. Pero podría ser que no te guste tanto la película. Podrías terminar escogiendo peor debido al tipo de gente que tiende a usar la palabra “yo recomiendo”. Es un artificio del lenguaje que sugiere que no sólo te gusta algo, sino que también estás haciendo una inferencia sobre lo que a alguien le gusta más. No importa lo que tengamos delante de nosotros: libros, vinos o hoteles, el hecho es que la gente inexperta es más propensa a decir que recomienda algo que la experta. Los expertos no están tan dispuestos a usar la palabra “recomendar”. Es más probable que digan “me gusta” algo. Pero están menos dispuestos a adivinar lo que a alguien le va a gustar. Como resultado de esto, si las personas terminan escuchando las recomendaciones, tal y como suelen hacer, a veces, pueden terminar haciendo elecciones peores.

Knowledge@Wharton: ¿Cuáles son los puntos clave de su estudio?

Berger: Analizamos dos cosas. Una es cómo la gente avala las cosas. A veces la gente dice “me gusta” algo. A veces recomiendan algo. Pueden parecer diferencias sutiles en el lenguaje, pero tienen un gran impacto en dos cosas. En primer lugar, ¿nos dejamos convencer por ese tipo de lenguaje? Esto es, ¿hacemos caso a esa persona y terminamos acudiendo a ver esa película o vamos a ese restaurante? En segundo lugar, ¿terminaremos haciendo una buena elección como resultado de ello? Muchas investigaciones demuestran que el boca a boca es realmente útil. Y, de hecho, a menudo lo es. Pero en algunos casos en los que no sabemos si alguien es un experto o no, como dos personas con las que nos reunimos en una conferencia y que nunca hemos visto antes, ¿debemos seguir su consejo o no? Cuando no podemos saber si alguien es un experto, o no son nuestros mejores amigos que saben mucho acerca de las películas, a veces usamos lo que dicen y la forma en que lo dicen como una señal de si son expertos o no.

Asumimos que si alguien dice “yo recomiendo” algo, es porque realmente sabe mucho sobre películas, por ejemplo. O si simplemente dice: “me gusta”, asumimos que no sabe tanto. Lo que es peligroso ahí, sin embargo, es que lo contrario es cierto. Los principiantes, personas que no saben mucho acerca de las películas, están más dispuestas a decir que recomiendan algo. Lo mismo sucede con los restaurantes u otros dominios, porque no piensan en el hecho de que otros pueden tener preferencias diferentes a ellos.

Si eres un experto, no estás realmente dispuesto a decir “te recomiendo” algo. Si no nos conocemos bien, no conozco tu gusto. No sé si te gustan las mismas películas que me gustan a mí. Por lo tanto, no estoy tan dispuesto a recomendártelas. Pero si soy un principiante, estoy muy dispuesto a usar esa recomendación fuerte, decir: “recomiendo esta película”.

Knowledge@Wharton: ¿Entonces, mi recomendación podría engañar a alguien?

Berger: Exactamente. En general, si seguimos las recomendaciones de los expertos, eso es algo bueno, ¿verdad? Cuando buscamos en línea, seguimos las recomendaciones de los expertos cuando estamos escogiendo vino. Buscamos las credenciales del crítico para averiguar quién sabe mucho.

Pero hay muchos casos en nuestras vidas en los que no sabemos si alguien sabe mucho o no, así que recurrimos a su lenguaje como una señal para saber si son expertos. Pero ese indicio a veces puede llevarnos por mal camino.

Knowledge@Wharton: ¿Los resultados le sorprendieron?

Berger: Totalmente. Nosotros [ya] pensábamos que las recomendaciones tendrían más impacto que los me gusta; que alguien diga “recomiendo esta película” parece más fuerte. Sugiere, en primer lugar, que saben mucho sobre el tema. Pero también que, simplemente, les gustó más. Así que eso no nos sorprendió mucho.

Lo que nos sorprendió un poco es el tipo de personas que utilizan estos diferentes tipos de lenguaje. He hecho mucho trabajo sobre el boca en boca. En general, creo que el boca a boca es algo bueno. Pero en este caso, a veces, puede en realidad llevarnos por mal camino, porque diferentes personas tienden a utilizar diferentes tipos de lenguaje.

Knowledge@Wharton: ¿Cuál cree que serían las principales conclusiones para los profesionales de marketing?

Berger: Para los profesionales de marketing creo que es interesante. Lo primero que probablemente viene a la mente cuando la gente piensa en “gustas” versus “recomendaciones” es Facebook, donde decimos: “Oye, me gusta esto”. Si en cambio lo cambiaran a “recomiendo esto”, probablemente tendría más impacto. Saber que una película determinada o una marca tiene un cierto número de gustas no es tan impactante como saber que tiene una cierta cantidad de recomendaciones. Al cambiar sutilmente el lenguaje que usamos, podemos ejercer mayor impacto sobre las personas, ya entiendan nuestro lenguaje o no.

Dicho esto, hay que tener cuidado. No queremos animar a la gente a seguir la información equivocada. Hicimos un estudio en el que mostramos que los novatos terminan eligiendo peor vino, por ejemplo. Ellos terminan siendo más propensos a recomendar ese vino. Si siguen el boca a boca de aquella persona, esto llevará a la gente a elegir el vino malo, si no conocen la diferencia. Los profesionales de marketing cautelosos piensan: “¿Estamos permitiendo a la gente utilizar otras pistas también? ¿Estamos usando un cierto lenguaje, o estamos dando información sobre cuántos libros ha examinado esa persona? ¿Cuántas botellas de vino ya fueron analizadas por aquel crítico? ¿O potencialmente otras señales que permitan a la gente tener una mejor idea de si esto es bueno para esta persona, o podría ser particularmente bueno para mí?”

Knowledge@Wharton: ¿Qué pasa con el consumidor? ¿Cuáles son las implicaciones para las personas que están tratando de obtener información sobre lo que les gusta o lo que quieren comprar? ¿Cómo pueden juzgar una fuente?

Berger: La próxima vez que alguien te diga que recomienda algo, sé muy, muy cauteloso. En primer lugar, piensa si los conoces o no. Si es alguien que conoces, y sabes sus preferencias, y sabe tus preferencias, el hecho de que te esté recomendando algo es probablemente una buena señal. Pero si no lo conoces, si acabas de conocerlo, si no sabes si sabe mucho sobre un tema, deberías sacar la bandera roja. Si alguien está diciendo que recomienda algo, hay que ser un poco más cuidadoso. Averiguar si realmente sabe algo sobre ese tema. ¿Sabe algo sobre mí? Asegúrate de que sabe lo suficiente acerca de tus preferencias antes de seguir adelante y tomar esa recomendación.

Knowledge@Wharton: Veo que esto sucede todo el tiempo en Facebook. Cuando es tu círculo cercano de amigos, tiene perfecto sentido aceptar una recomendación explícita. Pero supongo que la precaución viene cuando es alguien que puedes no conocer.

Berger: Sí. Y creo que muchas veces cuando hablamos cara a cara, está bastante claro. En línea, los límites se borran un poco. Hablamos con nuestros buenos amigos, pero también hablamos con mucha gente que no conocemos tan bien. A menudo suponemos que esas personas saben mucho de lo que están hablando. Puede que no, necesariamente. Eso, creo, es lo importante aquí. Se han hecho muchos trabajos sobre el poder de las críticas en línea. Son ciertamente una herramienta valiosa para ayudarnos a tomar decisiones mejores y más rápidas y fáciles. Pero hay algunos casos que pueden llevarnos a engaño. Y eso es lo que creo que esta investigación indica.

Knowledge@Wharton: ¿Qué temas quiere investigar a continuación?

Berger: Creo que una cosa que este trabajo empieza a hacer —y los investigadores están empezando a buscar en esta área de manera más amplia— es el lenguaje que usan las personas cuando describen las cosas. Se podría pensar que en el marketing hemos pensado mucho acerca del lenguaje; el idioma que funciona en los anuncios, o por qué cierto tipo de lenguaje sería más eficaz en el boca a boca. Realmente no lo hemos hecho tanto. Hay un montón de trabajo ahora que hace de puente entre el marketing y la informática —llamado procesamiento de lenguaje natural— que está empezando a mirar no sólo a si la gente recomienda algo, sino a lo que dicen en esa recomendación. Incluso al decir, “recomiendo” algo, puedo decir, “recomiendo encarecidamente esto” o “recomiendo esto para personas que les gusta este otro tipo de cosas”. Las palabras que estoy usando pueden ser muy importantes.

Mientras que muchas investigaciones sólo miran al número de estrellas, por ejemplo, una crítica de cinco estrellas en Amazon lleva a vender unos 20 libros más, lo que también es importante preguntar es: ¿cuál es el idioma que se utiliza en esa crítica? ¿Cómo afectan ciertos tipos de lenguaje a los consumidores? Vamos a hacer un montón de investigación sobre esto. Estamos mirando el lenguaje de las llamadas de servicio al cliente. Si llamas a un minorista y le dices: “Estoy realmente insatisfecho”, ¿qué palabras usas que podrían hacerlo más feliz, o no tan feliz?

Estamos haciendo una investigación sobre el lenguaje utilizado en las películas, por ejemplo. ¿Es posible que ciertas palabras que las personas usan en las películas lleven a esas películas a ser más o menos exitosas, y podemos predecir eso basado en el lenguaje de esas películas? Y las letras de canciones: ¿podemos predecir cuán exitosa será una canción teniendo en cuenta las letras que contiene esa canción? Hay una gran cantidad de datos interesantes que están basados en el texto, y estamos tratando de entenderlo mejor.

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