¿Por qué los mercados emergentes son la próxima frontera del comercio electrónico?

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Después de ocho años como vicepresidente del gigante de comercio electrónico chino Alibaba, Porter Erisman comenta sus ideas acerca de la próxima etapa de las compras online: los mercados emergentes. Mientras que el comercio electrónico en Occidente es un mercado en fase de maduración, las economías emergentes están llamadas a convertirse en los próximos mega mercados a medida que la adopción de Internet aumente entre las crecientes clases medias. En su libro, “Seis mil millones de compradores: las empresas campeonas del boom del comercio electrónico global“, Erisman analiza las oportunidades para el comercio online en estos prometedores mercados. El autor conversó de forma reciente sobre su libro en el programa de Knowledge@Wharton emitido por el canal 111 de SiriusXM.

A continuación, la versión editada de la entrevista.

Knowledge@Wharton: ¿Su experiencia en Alibaba le inspiró a querer investigar dónde está creciendo el comercio electrónico?

Porter Erisman: Creo que me gusta moverme en las fronteras. Cuando salió Alibaba en 2008, el comercio electrónico de China estaba bien consolidado. Empecé entonces a observar otros países donde se daría el próximo boom. He estado en el Sudeste Asiático, América Latina, India, África, he consultado varias empresas y mi interés no ha hecho más que aumentar. Decidí escribir un libro sobre lo que estaba pasando, de dónde viene y hacia dónde va el comercio electrónico en los grandes mercados emergentes.

Knowledge@Wharton: ¿Cómo se está desarrollando en lugares como Nigeria, que es uno de los países donde usted estuvo, en comparación con EE.UU.?

Erisman: Observando la forma en que el comercio electrónico se ha desarrollado por el mundo, he llegado a la conclusión de que hay dos tipos de comercio electrónico. Está el modelo encontrado en países desarrollados que ha echado raíces en Estados Unidos y en Europa occidental; pero está también el modelo de los países en desarrollo, que tardó mucho tiempo en despegar. […] El comercio electrónico despegó muy deprisa en Estados Unidos porque se erigió sobre una infraestructura muy buena y en un ambiente de mucha confianza en que compradores y vendedores confiaban los unos en los otros y percibieron que estarían protegidos por los tribunales en caso de ser engañados.

En mercados emergentes como el de Nigeria y China fue necesario mucho más tiempo para construir esa infraestructura. Sin embargo, tal y como China ha demostrado, una vez levantada esa infraestructura, se convierte en el nuevo “sistema operativo” del comercio. Por eso vemos una participación mucho más amplia y volúmenes mayores de ventas en el comercio electrónico chino hoy en día que incluso en Estados Unidos.

Knowledge@Wharton: ¿De qué manera el desarrollo del comercio electrónico en los mercados emergentes afecta al mercado estadounidense?

Erisman: Lo más importante de todo esto fue que el smartphone colocó los centros comerciales en el bolsillo de los clientes estadounidenses y también en el bolsillo de los clientes de los mercados emergentes. Por supuesto, el énfasis ha estado en la venta online. Básicamente, sin embargo, ese boom en los mercados emergentes hizo que las personas de las zonas rurales de la India y de China tuvieran acceso a las compras online y a las empresas estadounidenses. Tenemos que empezar no sólo a poner mayor énfasis al comercio electrónico aquí, sino también a vender productos por todo el mundo porque ahora estos productos están a sólo unos clics del poblado del área rural de Nigeria o de China.

Knowledge@Wharton: Llevamos unos años oyendo hablar de la muerte de las tiendas físicas. ¿Eso ocurrirá?

Erisman: Creo que sí. Lo interesante es que en EE.UU. estamos perdiendo cerca de 10.000 empleos minoristas al mes debido a la ascensión del comercio electrónico y al final del comercio minorista tradicional. El motivo por el que esto es tan terrible se explica por el hecho de que el comercio al por menor necesitó algunos cientos de años para levantarse y madurar. Cuando Internet surgió, mostró que sería devastador. Aunque mucha gente celebra el ascenso del comercio electrónico, especialmente consumidores y empresas como Amazon, los pequeños minoristas se vieron fuertemente afectados y muy golpeados. Mi tesis es que aunque los empleos en Estados Unidos se están destruyendo en el comercio tradicional, se están creando nuevas oportunidades a medida que el comercio electrónico se extiende por otros países en que los emprendedores son capaces de absorber esto levantando nuevas tiendas para atender no sólo a los clientes estadounidenses, sino a los clientes de todo el mundo.

Knowledge@Wharton: Llegamos a un punto en el que casi toda empresa necesita tener presencia online, y la mayoría de ellas necesitan tener presencia móvil para conectarse con el consumidor. De lo contrario, se quedarán atrás.

Erisman: Cierto. Antes, lo primero que se hacía era crear un sitio web. Ahora, las personas en los mercados emergentes, y cada vez más aquí, consultan primero el celular. Lo bueno es que las compras por impulso son más frecuentes. El individuo ve algo, un anuncio, lo busca en el celular mientras está en el metro y puede comprar el producto anunciado que se entregará en uno o dos días. Para las empresas que quieren hacer branding, esto significa que el espacio disponible para el anuncio será menor. En el móvil, hay menos espacio, por lo que será necesario encontrar otras maneras de contar la historia de la marca que llevará a la compra online.

Knowledge@Wharton: En estos mercados emergentes, ¿hay diferencias entre la forma en que las cosas suceden en Nigeria, por ejemplo, en comparación con el Sudeste Asiático?

Erisman: Aunque hay algunas similitudes, también hay diferencias. En Nigeria, uno de los mayores problemas es la confianza. Cuando trabajé en Alibaba, hubo un momento en que pensamos en bloquear a todos los miembros de Nigeria porque parecía haber una incubadora de fraudes y suplantación de identidad que intentaba llegar a los clientes de Alibaba para robarles el número de la cuenta bancaria y engañarlos. Pero ahí percibimos que se trataba de un país muy importante, el más poblado de África, y que no podíamos bloquear un país entero. La confianza, sin embargo, es algo muy importante, tan importante que el secreto del comercio electrónico está en saber que cuando alguien compra un producto electrónico, sabe que puede confiar en el vendedor, puede confiar en la tienda donde se está vendiendo.

Ese es un problema más difícil de tratar en Nigeria que en otros países. Sin embargo, sigue siendo una dificultad en lugares como India y el Sudeste Asiático. Cada país tiene características propias. En India, las direcciones de entrega son extremadamente precarias. A veces, la gente ni siquiera tiene dirección. Ellas simplemente escriben en el embalaje: “Entregar en la casa que queda a la izquierda del árbol de mango, cerca de la iglesia”. En las direcciones de la India se ve ese tipo de cosas. Otros países, como Indonesia, en que la población se encuentra dispersa en miles de islas, la logística exige que se transporte un paquete de una isla a otra. Lo bueno del comercio electrónico es que lleva productos a personas que probablemente no disponen de una tienda en su isla que le proporcione lo que desea.

Tal y como he dicho, el comercio electrónico en EE.UU. ha sido muy perjudicial para el comercio al por menor tradicional. En los mercados emergentes, estudios realizados por personas más inteligentes que yo han mostrado que el comercio electrónico tiene un impacto más creativo porque crea empleos y oportunidades que no existían antes simplemente porque la infraestructura es demasiado precaria. Eso significa que hay muchos trabajadores procedentes del campo que van a las grandes ciudades de China, cientos de miles, en busca de empleo. El comercio electrónico es capaz de tal absorción porque esos trabajadores pueden, como primer empleo, entregar pedidos. Para entregar un paquete en EE.UU., a veces hay que pagar entre 15 y 20 dólares la hora al trabajador. En China o en India, este valor gira alrededor de uno o dos dólares para que alguien entregue un pedido a una hora de distancia. El comercio electrónico, básicamente, está creando estas pequeñas oportunidades económicas que crecen con el tiempo.

Knowledge@Wharton: El potencial de crecimiento en Nigeria y en algunos otros mercados emergentes será un componente significativo de la economía de estos países en los próximos 20, 30, 40 años.

Erisman: Exacto. Una de mis principales motivaciones en el libro que he escrito tiene que ver con los beneficios que el comercio electrónico proporcionó a un nivel muy básico en China, empleando a millones de personas y creando las condiciones para que decenas de miles de empresarios puedan emprender. Las personas dicen que los micropréstamos desempeñan un papel fundamental en los mercados emergentes. El comercio electrónico está haciendo aún más a la hora de crear oportunidades básicas en estos mercados.

Knowledge@Wharton: Algunas cifras reveladas recientemente por Alibaba, en días especiales de compras y en general, son simplemente increíbles. Mirando atrás, ¿cuáles fueron los ingredientes fundamentales que hicieron que la empresa se convirtiera en lo que es actualmente?

Erisman: El año pasado, en la promoción de un día de Alibaba, que es su equivalente al Black Friday/Cyber Monday, la empresa obtuvo más de 17.800 millones de dólares en transacciones al por menor. Esto es más que las ventas combinadas en línea de Black Friday/Cyber Monday en EE.UU. Se trata de un fenómeno en expansión, por lo tanto debería ocurrir también en la India y en América Latina. Sin embargo, cuando empezamos, no parecía tan fácil. Recuerdo que en el año 2000, la gente decía que el comercio electrónico jamás iba a tener éxito en China. Decían que la infraestructura era precaria, que el Gobierno tal vez ni permitiría la entrada de Internet. La gente no confiaba entre sí. No estaban en condiciones de pagar.

Jack Ma tuvo una visión extraordinaria. Steve Jobs hizo una revolución con Apple y el iPhone, Jack Ma vio cómo las cosas funcionaban en China y dijo: “alguien tiene que construir la infraestructura en lugar de esperar a que llegue”. Poco a poco, Ma y Alibaba levantaron esa infraestructura y crearon sistemas de pagos adecuados para el mercado local. Hizo falta mucho tiempo para que la cosa despegara. Pero cuando se consiguió, los efectos fueron evidentes. El comercio electrónico juega un papel mucho más importante en China que en EEUU. En China cerca del 15% del comercio minorista se hace online. En EEUU, algunas personas lo sitúan en el 10%. Sin embargo, todas las proyecciones indican que dentro de cinco o diez años, alrededor de 1/3 de todas las actividades minoristas ocurrirán en China.

Knowledge@Wharton: ¿Por qué cree que en EE.UU. no hubo el mismo nivel de crecimiento que en China?

Erisman: Bueno, creo que todos somos criaturas de hábitos, en Estados Unidos, la gente dispone de formas de comprar las cosas que funcionan muy bien, estoy en Nueva York actualmente. No tengo más que caminar un poco por la calle para encontrar lo que estoy buscando. El comercio al por menor tiene una penetración fantástica en Estados Unidos. Lo mismo sucede con los sistemas de pago. Las tarjetas de crédito no son una novedad. Cuando el comercio electrónico dio los primeros pasos en China, las tarjetas no estaban tan extendidas. Esto significa que la gente tardará un poco más en hacer la transición. Aunque el ritmo del comercio electrónico en Estados Unidos parece bastante rápido, la gente tarda más en hacer la transición porque las formas existentes de comprar las cosas no son malas. Son razonablemente buenas.

Sin embargo, la última vez que estuve en China, fui a tomar un café en una pequeña cafetería sofisticada. Había un cartel que decía: “Lo siento, no aceptamos tarjetas de crédito, sólo dinero, pagos con celular”. Después fui a almorzar con un amigo. Él abrió la cartera y dijo que no tenía dinero. Lo hizo todo con el móvil. Como la forma anterior de pagar las cosas era lenta e ineficiente, la gente miraba los billetes de 100 renminbi para ver si eran falsos o verdaderos. A partir del momento en que hay un nuevo sistema en funcionamiento, la gente pasa a usarlo inmediatamente porque representa una mejora en relación a lo que existía antes.

Knowledge@Wharton: Usted ha dicho que es difícil adaptar los modelos de negocios de EE.UU. a la situación que viven los mercados emergentes. ¿Por qué?

Erisman: Viajé por el mundo, estuve en varios de esos mercados, conversé con mucha gente que fue pionera en el comercio electrónico, y el tema es siempre el mismo donde quiera que vaya. La época del boom del comercio electrónico en Estados Unidos fue una inspiración para mucha gente en otros países. Las dos empresas que las inspiraron fueron eBay y Amazon. Lo que sucedió, muchas veces, fue que la gente decidió imitar exactamente el modelo de negocio de eBay y Amazon en sus mercados. Sin embargo, había un problema. En primer lugar, el modelo de Amazon se construyó sobre un sistema muy eficiente. Amazon depende de la escala. Depende de los costos siempre bajos y de mucha eficiencia. Sin embargo, si usted está en la India y la dirección de entrega dice “Llevar a la casa cerca del árbol de mango”, las cosas se complican, y la eficiencia será mucho menor. Las empresas descubrieron que simplemente no era rentable tener un modelo de negocio con muchos activos como el de Amazon. Lo mismo sucedió con eBay. En la mayoría de estos países, las personas no querían piezas de colección o productos de segunda mano. Ellas querían productos nuevos. La primera etapa en todos estos países fue simplemente replicar lo que había en Estados Unidos. Sin embargo, casi sin excepción, estas empresas acabaron desapareciendo. Las únicas que sobrevivieron fueron las que adaptaron el modelo a las condiciones locales.

Creo que eso fue lo que Alibaba hizo para derrotar a eBay en China. La visión de la empresa era: “Vamos a entender el mercado local y prácticamente olvidar lo que ocurrió en EE.UU .. vamos a construir algo para este mercado”. La consecuencia de eso fue que cuando miramos a esos mercados, vemos a millones de emprendedores, dueños de pequeñas tiendas de esquina que quieren vender nuevos productos. En general, lo que sucede en los mercados emergentes es que estas personas son las responsables de la construcción del comercio electrónico. Son los minoristas de las pequeñas tiendas los que deciden abrazar ese tipo de comercio. En Estados Unidos, esto fue realizado por empresas más grandes.

Knowledge@Wharton: Cuando usted habla de las ventas globales a través del comercio electrónico, hay que tener en cuenta que las ventas internacionales serán un factor importante de aquí en adelante.

Erisman: Sí, esa es una tendencia muy fuerte, pero me parece que la gente no se está dando cuenta de ello por el momento. Voy a dar un ejemplo. Cuando estuve en Nigeria, un conductor me llevó al hotel. Él descubrió que había trabajado en Alibaba. Señaló a sus jeans y me dijo: “Mire, compré mis jeans en Alibaba, ellos mandaron el producto de China a Nigeria”. Yo comenté: “¿No tienen jeans aquí?” Él respondió que el coste de enviarlo desde China era tan bajo que merecía la pena esperar dos semanas.

Me sorprendió mucho porque incluso cuando yo trabajaba en Alibaba, creía que haría falta mucho tiempo antes de que la gente decidiera comprar productos al por menor venidos de tan lejos. Sin embargo, en un estudio realizado por Accenture y Alibaba, se espera unas ventas minoristas ínter fronterizas online por valor de 1 billón de dólares hasta 2020. Sólo en China, el año pasado, se realizaron compras por valor de 85.000 millones procedentes de vendedores extranjeros. El hecho es que el comercio electrónico está haciendo de la venta al por menor un mercado global sin fisuras. Las personas en Estados Unidos no son conscientes de eso porque no compran con mucha frecuencia cosas procedentes del extranjero que luego se envían a Estados Unidos. Sin duda alguna, tendrá un impacto muy grande sobre todos los aspectos de los canales de distribución.

Knowledge@Wharton: ¿Cuáles son las posibles dificultades en este tipo de crecimiento?

Erisman: Para Estados Unidos, son pocas las dificultades. La época más difícil para el país fue cuando los empleos del sector manufacturero se fueron a China y otros países de Asia. El comercio electrónico lo facilitó. Ahora ha llegado el momento de cosechar los beneficios donde esta tendencia ha creado una clase media, en China así como en India, Filipinas, etc. Por lo tanto, no se trata de algo muy arriesgado para Estados Unidos, ya que el momento más difícil se dio cuando los empleos migraron hacia el exterior. Ahora es el momento de cosechar los dividendos.

Muchos minoristas no tendrán una vida fácil en buena parte de esos mercados emergentes. Por ejemplo, en México, la gente ya no compra al minorista mexicano local. Sólo compran en Amazon y reciben el producto del exterior. La mayor trampa sería si el presidente Trump tomara realmente en serio su retórica de campaña e impusiera tarifas o creara una guerra comercial. Sería el momento más inadecuada para ello, porque hoy estamos en un punto en que, en Estados Unidos, podemos vender a todo el mundo a través del comercio electrónico. Él estaría imponiendo tarifas justo en un momento en que estamos en condiciones de beneficiarnos de esta tendencia.

Knowledge@Wharton: Usted también dijo que uno de los puntos negativos aquí puede ser el medio ambiente. ¿Podría explicar lo que quiso decir con eso?

Erisman: En China, hubo un gran evento de relaciones públicas para celebrar el día único de compras, una especie de orgía de consumo. Cuando se realizó el evento en Pekín, fue uno de esos terribles días de contaminación intensa en que todos tenían que usar máscaras y habían sido advertidos de que no debían salir de casa. Creo que el riesgo aquí es que replicar esa cultura de consumo que Estados Unidos tiene, esparciéndola por el comercio electrónico a todos esos otros mercados, haría que las mismas cuestiones surgieran donde hay preocupación medioambiental derivada de esa cultura de consumo. Son cuestiones con las que estos países tienen que lidiar. Este crecimiento no debería darse de forma descontrolada, en mi opinión, como ha ocurrido en China.

Knowledge@Wharton: Su libro tiene como título “Seis mil millones de compradores“. ¿Llegaremos a un momento en que se estará subestimando ese número?

Erisman: Seis mil millones es la población mundial de los mercados emergentes. Creo que vamos en esa dirección. La razón por la que elegí ese título se debe al hecho de que tengo la esperanza de que abra la mente de las personas ante la oportunidad que supone dejar de estar limitados a los clientes de nuestro país o región. En los próximos 15 a 20 años, con el smartphone llegando al bolsillo de todos, habrá seis mil millones de compradores. En los próximos 20 años después de eso, siempre que haya crecimiento poblacional, todos tendrán acceso a productos de todo el mundo desde el smartphone.

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"¿Por qué los mercados emergentes son la próxima frontera del comercio electrónico?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [21 noviembre, 2017]. Web. [15 December, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/los-mercados-emergentes-la-proxima-frontera-del-comercio-electronico/>

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